編輯導(dǎo)讀：消費(fèi)者和會(huì)員體系的互動(dòng)減少，使得品牌削減會(huì)員體系提供的優(yōu)惠，加速了消費(fèi)者的逃離，造成了死循環(huán)。為此，我們需要重新思考會(huì)員體系，在傳統(tǒng)會(huì)員體系的基礎(chǔ)上打入全新的“根基”。本文作者分享了三種提升消費(fèi)者參與感的方法，希望對(duì)你有幫助。

商業(yè)的本質(zhì)是復(fù)購(gòu)，根據(jù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Bluecore的研究顯示，進(jìn)行復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者比首次消費(fèi)者（新客）的價(jià)值要高130%，而且他們給企業(yè)、品牌創(chuàng)造了40%的收入。

然而，消費(fèi)者本身發(fā)生巨變，一方面，過(guò)多的選擇和刺激讓他們?cè)僖矡o(wú)法集中注意力，而另一方面他們要求有更多、更快的正反饋，他們更回歸天性，要求即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)（instant gratification）。

問(wèn)題是，傳統(tǒng)會(huì)員體系幾乎就是金錢(qián)方面的獎(jiǎng)勵(lì)，所以對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，早已喪失了吸引力。

隨著消費(fèi)者和會(huì)員體系的互動(dòng)越來(lái)越少，大部分品牌就開(kāi)始削減會(huì)員體系提供的優(yōu)惠、降低積分、為積分設(shè)定更短的有效期等，這又加速了消費(fèi)者的逃離，最終形成死循環(huán)，讓會(huì)員體系變得毫無(wú)價(jià)值。

為此，我們需要重新思考會(huì)員體系，在傳統(tǒng)會(huì)員體系的基礎(chǔ)上打入全新的“根基”。

新會(huì)員體系需要新的內(nèi)涵，在此，“零售威觀察”基于數(shù)據(jù)技術(shù)、行為科學(xué)提出會(huì)員體系的新支柱。

一、參與性激勵(lì)：在消費(fèi)以外，提升消費(fèi)者與品牌的連接

傳統(tǒng)會(huì)員體系最大的問(wèn)題在于，一切獎(jiǎng)勵(lì)都以消費(fèi)“馬首是瞻”——這一切通常以“消費(fèi)得積分”的形式出現(xiàn)。

道理是沒(méi)錯(cuò)，但是過(guò)于直白、直接。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類積分型會(huì)員體系的參與感只有在結(jié)賬、拿出會(huì)員卡時(shí)才有——一旦消費(fèi)者忘帶會(huì)員卡，反而會(huì)出現(xiàn)沒(méi)占到便宜的感覺(jué)（雖然本身也沒(méi)什么便宜可拿）。

好不容易有一點(diǎn)活動(dòng)，那就是以店慶、節(jié)日等理由的大型折扣日，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也沒(méi)什么參與感——即使有，也是結(jié)賬長(zhǎng)龍的糟糕體驗(yàn)。

因此，未來(lái)的會(huì)員體系不僅僅需要獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)，更需要獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者和自己的互動(dòng)，關(guān)注微信、抖音、小紅書(shū)賬號(hào)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)是小兒科了，能不能讓消費(fèi)者給商品寫(xiě)評(píng)論？能不能和品牌玩?zhèn)€游戲？或者讓消費(fèi)者把這件商品發(fā)到小紅書(shū)或者朋友圈呢？

比較經(jīng)典的案例就是“下沉市場(chǎng)三杰”之一的趣頭條，它曾經(jīng)是僅次于今日頭條的資訊類APP，用戶在APP內(nèi)的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、看視頻、玩游戲等都可以獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)邏輯就值得其他企業(yè)參考。

類似地，運(yùn)動(dòng)類企業(yè)可以將運(yùn)動(dòng)本身和會(huì)員體系結(jié)合在一起，消費(fèi)者完成運(yùn)動(dòng)后給消費(fèi)者贈(zèng)送積分；幾年前，美國(guó)藥店連鎖Walgreens甚至也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這些都和希望消費(fèi)者保持健康的價(jià)值觀不謀而合。

總結(jié)一下，不要只關(guān)注交易，要和消費(fèi)者的生活、行為連接起來(lái)，進(jìn)行激勵(lì)，這樣消費(fèi)者的參與感才能不斷提升，才真正會(huì)和品牌有互動(dòng)。

二、情感類獎(jiǎng)勵(lì)：提供獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)

人類本身就不是忠誠(chéng)的物種，我們很容易就被新鮮的事物所吸引，而這也意味著如果你的品牌能行動(dòng)得更快、更早，提供更有人情味、更新奇的體驗(yàn)，那就能搶占先機(jī)。

很多情感類體驗(yàn)非常簡(jiǎn)單，比如沃爾瑪（美國(guó)）門(mén)店門(mén)口的圣誕老人，他們會(huì)給孩子和顧客一個(gè)擁抱；海底撈員工會(huì)在消費(fèi)者離開(kāi)的時(shí)候，再送上一份他剛才不斷加的免費(fèi)水果——這些都是無(wú)比簡(jiǎn)單、成本幾乎為零的東西，但是就是可以讓顧客反復(fù)提及。

除此之外，體驗(yàn)性的獎(jiǎng)勵(lì)還有很多，比如：

• 更長(zhǎng)的退貨周期，或者無(wú)理由退貨；
• 個(gè)性化的客戶服務(wù)——針對(duì)個(gè)體的著裝顧問(wèn)或者產(chǎn)品的定制修改；
• 特別活動(dòng)——例如內(nèi)購(gòu)活動(dòng)、見(jiàn)面會(huì)、研討會(huì)、高端培訓(xùn)等；
• 提前購(gòu)買(mǎi)——比其他消費(fèi)者更早得知新品上架時(shí)間、更早訂購(gòu)新品；
• 產(chǎn)品共創(chuàng)——消費(fèi)者提出全新創(chuàng)意，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，并和消費(fèi)者分成。

對(duì)于企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，本身是有很多“內(nèi)部貨幣”可以獎(jiǎng)勵(lì)給消費(fèi)者的，我們?cè)倏匆粋€(gè)漫威的案例。

作為全球頂尖IP，漫威也有自己的會(huì)員體系，曾經(jīng)有一個(gè)超級(jí)情感類福利，就是會(huì)員支付75萬(wàn)積分，然后就可以讓自己的頭像出現(xiàn)在漫畫(huà)中。對(duì)于漫威來(lái)說(shuō)，這個(gè)“內(nèi)部貨幣”對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)會(huì)有多少情感價(jià)值呢？

三、數(shù)據(jù)：全渠道數(shù)據(jù)整合，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化

對(duì)于消費(fèi)者——尤其是高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，個(gè)性化的價(jià)值極高，但是真正做到的企業(yè)少之又少?？雌饋?lái)，大數(shù)據(jù)、人工智能已經(jīng)很先進(jìn)了，但是真正用起來(lái)卻要面臨很多問(wèn)題。

從消費(fèi)者、流量角度看，品牌通常是和消費(fèi)者進(jìn)行全渠道的連接，線上是天貓、京東、拼多多，線下是實(shí)體店、店中店，而且現(xiàn)在還有了抖音、快手這類短視頻平臺(tái)，B站、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷這樣的視頻平臺(tái)，同時(shí)，上述平臺(tái)幾乎都有了直播服務(wù)。

所以，能否盡量將上述平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)在內(nèi)部打通，并以中臺(tái)、Dashboard的形式在內(nèi)部進(jìn)行展示、分析，將會(huì)成為企業(yè)能否真正經(jīng)營(yíng)用戶、經(jīng)營(yíng)流量的第一場(chǎng)戰(zhàn)役。

然后，企業(yè)內(nèi)部能否將這個(gè)花費(fèi)巨資的中臺(tái)系統(tǒng)用好，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求、細(xì)分消費(fèi)者，而不是“把新鞋束之高閣，繼續(xù)穿著草鞋走老路”，就會(huì)是更大的一場(chǎng)戰(zhàn)役。

別忘了，這場(chǎng)戰(zhàn)役不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)、門(mén)店部門(mén)、電商部門(mén)在前端沖鋒陷陣，后臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈部門(mén)也需要從消費(fèi)者洞察中找到新的突破點(diǎn)，為前臺(tái)部門(mén)提供“爆品”，打爆市場(chǎng)。

所以，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)員體系并不僅僅是門(mén)店、電商部門(mén)的一個(gè)工具，而應(yīng)該是貫穿于整個(gè)品牌、企業(yè)的數(shù)據(jù)洞察體系。不然，你的會(huì)員體系就是個(gè)食之無(wú)味、棄之可惜的“雞肋”而已。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：《零售威觀察》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！读闶弁^察》以全球視角，關(guān)注于新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與思考，對(duì)超級(jí)會(huì)員體系、國(guó)內(nèi)外新零售案例有深入研究。平臺(tái)創(chuàng)始人王子威，獨(dú)立零售分析師；

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