編輯導(dǎo)讀：網(wǎng)易云音樂一直以高質(zhì)量的評論出圈，它的內(nèi)容社區(qū)在眾多在線音樂平臺中是屬于佼佼者。它是如何打造有共鳴的內(nèi)容社區(qū)的呢？本文將從三個方面進行分析，希望對你有幫助。

摘要：

在早期市場上的音樂市場份額已被“酷狗音樂”和“QQ音樂”一分為二，大眾都認(rèn)為這已成為定局時，網(wǎng)易云音樂平臺伴隨著一句宣言“邊聽音樂邊看評論”，推出了推薦和評論這個功能，以個性化的樂評和精準(zhǔn)化的歌曲推薦另辟蹊徑，一躍成為音樂領(lǐng)域的一匹黑馬。

本文將嘗試基于“互動儀式鏈”分析網(wǎng)易云音樂APP互動儀式的構(gòu)成要素及其結(jié)果，并為其發(fā)展道路提供思路。

什么是互動儀式鏈?

美國社會學(xué)家蘭德爾柯林斯在其所著的《互動儀式鏈》一書中正式提出“互動儀式鏈理論”。那什么是互動儀式鏈呢？書中提出的解釋的核心機制是高度相互關(guān)注的情感連帶?；觾x式也就是際遇者由資本和情感的交換而進行的日常程序化活動。簡單來說就是人與人在同一（物理/虛擬）空間場景下所產(chǎn)生的高度情感鏈接。在當(dāng)今社會，互動儀式鏈被大家廣泛探討。

一、網(wǎng)易云音樂如何達成互動儀式

1. 達成互動儀式鏈的條件

柯林斯指出,達成互動儀式通過四個方面發(fā)生作用：

• 兩個或兩個以上的人同時聚集在同一個場所，不管他們是否會有意識的關(guān)注對方，都能通過其身體在場而相互影響
• 對局外人設(shè)定了界限，因此參與者知道誰在參加，而誰被排除在外
• 人們將其注意力集中在共同的對象或活動上，并通過相互傳達該關(guān)注焦點，而彼此知道了關(guān)注的焦點
• 人們分享共同的情緒或情緒體驗。接下來筆者就詳細(xì)分析用戶在使用該產(chǎn)品過程中的行為和視角，分析構(gòu)成其互動儀式的條件

1）統(tǒng)一的場所

儀式始于個體共同采取某一行動或者參與某一事件，現(xiàn)如今“網(wǎng)易云音樂”平臺上的注冊用戶已經(jīng)超過八億，可以說用戶都以匿名的形式共同聚集在線上音樂平臺中。平臺中的音樂、歌單、電臺、聽聽、K歌都有各自的評論區(qū)，讓互不相識的用戶都通過在相應(yīng)的評論區(qū)和社區(qū)中發(fā)表自己的言論，展開交流而互相影響著。

2）對局外人設(shè)限

“網(wǎng)易云音樂”誕生之初，伴隨著一句宣言“邊聽音樂邊看評論”，樂評是“網(wǎng)易云音樂”和其他音樂類APP的重要區(qū)別。在最初網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人(幕后產(chǎn)品一書作者)在2014年做過這樣的一次用戶調(diào)研。他采訪了各個年齡段的音樂愛好者，詢問他們是否有邊聽音樂邊看評論的需求，當(dāng)時的主流論調(diào)是“聽音樂是一件私人的事情，并不想用“評論交流”但是評論功能還是上線了。剛開始的評論功能并不火爆，但隨著評論和回復(fù)數(shù)量的逐漸增多，用戶開始感受到群體參與對自身的影響，于是開始投入到互動中，并推進這種互動儀式。在這個過程中，用戶所參與的話題具有一定的排他性。

歌詞、演唱者、歌曲的用途等都可以成為用戶在評論區(qū)互動的話題，但只有對話題有所了解的用戶才會參與到討論中，評論的每一類話題都各自擁有一部分參與者，并將對相關(guān)話題沒有了解的用戶排除在外。

3）共同的關(guān)注點

柯林斯認(rèn)為，共同的關(guān)注是成為發(fā)展共享符號的關(guān)鍵，目前音樂類APP普遍都包含“個性推薦”的功能，基于大數(shù)據(jù)算法收集分析用戶的聽歌偏好，分析用戶在聽歌場景下的行為，包括用戶聽一首歌的時長，常聽的歌，對那些歌或歌單進行了收藏、下載、評論、喜歡等。

通過這些指標(biāo)，平臺為用戶推薦可能感興趣的內(nèi)容，從而提升應(yīng)用程序的點擊率，進一步增強用戶粘性?！懊咳胀扑]”和“私人FM”功能就是個性化推薦的典型體現(xiàn)，在不少音樂的評論區(qū)都能看到類似于“從日推來的舉手”“日推這首歌的女生我想和你結(jié)婚”這樣有趣的內(nèi)容，平臺通過個性化推薦機制，將用戶集中在“日推”的關(guān)注點上，用戶基于該關(guān)注點展開社交。一起交流對于該歌單或歌曲的理解或經(jīng)歷。

4）共同的情感體驗

音樂社交是基于興趣之上的陌生人社交，“網(wǎng)易云音樂”實際是通過情感的傳播來運作的，用戶對于每一首歌都有自己的簡介，而分享機制就給了情感流通的機會。對于任何一首歌都會有不同的用戶對于在曲目有所經(jīng)歷.引起大多數(shù)用戶共鳴的評論大多數(shù)是難忘的青澀初戀、前女友/前男友、暗戀、逝去的青春、回不去的童年、一代人共同的記憶、喜歡的偶像、未來的暢想。

這類評論主要的特點是用戶將自己的經(jīng)歷、心情于音樂聯(lián)系再來一起。他們不僅是在評論音樂，更是在表達、抒發(fā)自己的感情。用戶可以在“網(wǎng)易云音樂”中的“音樂圈”里瀏覽關(guān)注他人的動態(tài),并進行點贊、評論、同時也可以分享音樂，并期待他人對自己的評論、點贊。用戶將自己的故事分享出去，引發(fā)其他用戶的共鳴，從而達到共同的情感體驗。

二、互動儀式的結(jié)果分析

互動儀式在發(fā)生作用初期產(chǎn)生的是短暫的情感，當(dāng)組成要素有效綜合時，短暫的情感會轉(zhuǎn)化為長期情感，并產(chǎn)生四種結(jié)果。

• 群體團結(jié)，群體中的個體相互之間形成認(rèn)同感，從而形成團體里的成員
• 個體的情感能量
• 代表群體的符號，使成員感到自己與集體相關(guān)
• 維護群體的道德感

1）促成群體團結(jié)

“網(wǎng)易云音樂“被稱為“云村”，用戶稱自己為“云村村民”“云村”和“地球村”有異曲同工之意。平臺的愿景是通過平臺，使得人與人之間少一點隔閡，能夠自如地感受到音樂的美好，分享音樂帶來的快樂。音樂和技術(shù)縮短了人際間的距離，使得用戶放佛置身一個溝通無障礙的小村落，這表明“網(wǎng)易云音樂”不止作為一個聽歌APP，更是一個對廣大樂迷粉絲開放的音樂社區(qū)。

邊聽音樂對看評論所產(chǎn)生的或喜悅或感動或悲傷的情感要素是一方面，另一方面對這種在線參與的長期作用結(jié)果就是產(chǎn)生群體成員感，用戶通過加入討論引起共鳴，增加彼此間的交流，通過創(chuàng)建歌單獲得了收藏與關(guān)注，自我認(rèn)同感得到相應(yīng)提升。所有人都為自己是云村村民感到自豪。

2）釋放個體的情感能量

在互動儀式中，情感能量的不平等將導(dǎo)致儀式出現(xiàn)分層，頻繁輸出內(nèi)容個人能量強的參與者往往成為互動中心的關(guān)注焦點，支配著互動過程的發(fā)展。他們也被稱為社群中的意見領(lǐng)袖。普通參與者能夠從群體的互動中得到充分的情感能量，這使其不僅成為群體的熱情支持者，更有機會成為其中的領(lǐng)導(dǎo)者。

在“網(wǎng)易云音樂”中，優(yōu)質(zhì)的歌單及其創(chuàng)建者容易稱為多數(shù)聽歌用戶關(guān)注的中心，作為聽眾，用戶通過搜索歌單，收聽其中歌曲、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等一系列行為表達自己的偏好。同時，作為UGC創(chuàng)作者，用戶可以常見歌單并收錄曲目，從封面到標(biāo)題再到歌單內(nèi)容，每一張歌單都包含著創(chuàng)建者的情感偏好，“網(wǎng)易云音樂”通過這樣一種社交體檢，強化用戶UGC屬性，發(fā)展音樂社交文化，為用戶提供釋放情緒和情感平臺。

3）創(chuàng)建代表群體的符號

“網(wǎng)易云音樂”和網(wǎng)易云旗下的其他產(chǎn)品一樣，采用紅、黑、白配色為主，網(wǎng)易的圖標(biāo)是一個紅白相間的音符，音樂播放器界面測模擬了黑膠唱片，通過復(fù)古的元素，激起用戶的懷舊情懷。在“網(wǎng)易商場”中大多也是以配色為基調(diào)的產(chǎn)品，為用戶提供了一種品牌標(biāo)示。

2019年1月，“網(wǎng)易云音樂”的年度聽歌報告在朋友圈和微博等社交平臺上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，報告內(nèi)容主要是用戶上一年的聽歌偏好，喜歡聽的歌曲類型，聽得最多的歌以及對用戶來說一些特殊的音樂時刻“網(wǎng)易云音樂”以數(shù)據(jù)整理的方式發(fā)布用戶的聽歌數(shù)據(jù)，給每位用戶留下了值得幾年的音樂會議。

用戶將自己的聽歌報告發(fā)布在微博、朋友圈等主流社交平臺，以曬歌單的方式表明自己的群體身份，裂變式的傳播與分享體現(xiàn)了用戶對于網(wǎng)易云音樂的認(rèn)同。

4）維護群體的道德感

用戶在注冊網(wǎng)易云賬號時，必須遵守《云音樂社區(qū)行為規(guī)范》條列才能注冊成功。該條列中的條款顯示用戶不得發(fā)布銘感話題，一旦違反，將面臨“禁言”或“賬號封禁”等相應(yīng)處理。處于一種類似于維護領(lǐng)地的心里，為了對抗外來的不和諧力量，用戶通過在評論區(qū)舉報消極違規(guī)的評論。以維持平臺和諧氛圍，有次展現(xiàn)出群體的價值取向。

三、網(wǎng)易云音樂的互動對策

當(dāng)前移動音樂市場已從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴鞘袌觯脩粢?guī)模逐漸穩(wěn)定,沒有大規(guī)模上漲控件。因此對音樂平臺來說，在當(dāng)前如何從既有社群中獲取更高的價值，增強用戶粘性，成了亟待解決的問題。

“網(wǎng)易云音樂”雖然具有良好的社交機制，但由于其自身的版權(quán)缺失，以及其競爭對手紛紛引入音樂社群的功能，單純走聽歌互動這條路已經(jīng)無法為他帶來額外的價值，“網(wǎng)易云音樂”想要在眾多平臺中穩(wěn)住陣腳，還需要不斷做出改進，發(fā)覺用戶群體的價值。

1. 促進資源共享化

版權(quán)的缺失對于音樂平臺的發(fā)展來說無疑是致命的,沒有了版權(quán)，就失去了互動儀式發(fā)生的首要條件，無法聚集在同一場所，即用戶無法直接通過制定歌曲聚合在一起參與討論，創(chuàng)建UGC內(nèi)容?！熬W(wǎng)易云音樂”要想獲得更多的音樂版權(quán)，既要和行業(yè)內(nèi)的競爭對手相互合作，也要積極培養(yǎng)用戶的付費儀式。

從行業(yè)角度來看，在數(shù)字音樂版權(quán)正規(guī)化的大環(huán)境下，個平臺間的互通和共享已稱為主流趨勢。2019年8月，第47次CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)報告發(fā)布。

截止2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到9.89億。較2020年3月底增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。其中網(wǎng)絡(luò)音樂的用戶規(guī)模到6.08億，使用率為71.1%，行業(yè)內(nèi)高價競購獨家音樂版權(quán)的行為逐漸減少，合作共享版權(quán)的氛圍初步形成。

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（全文）

“網(wǎng)易云”雖然版權(quán)不足，但可以加大對優(yōu)質(zhì)音樂發(fā)掘和扶持力度，為草根創(chuàng)作者提供表演平臺，并將優(yōu)質(zhì)音樂人的作品作為平臺優(yōu)勢和其他平臺進行版權(quán)置換。這能在一定程度上緩解平臺承擔(dān)過多音樂版權(quán)的經(jīng)濟壓力，也為用戶提供了使用的便利。同時，音樂人在上傳音樂作品是，也要保證歌曲和歌單的正版與質(zhì)量，只有將平臺定位為正版渠道平臺，才能促成同行間的相互合作，促進正版與的資源共享。

從用戶的角度來看，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程太快，不少用戶還保持著聽免費音樂的習(xí)慣，用戶的付費儀式不夠強烈。這非常需要社群中個體能量較高的用戶(意見領(lǐng)袖)在主流社交平臺為粉絲和普通用戶普及正版歌曲的重要性，向其灌輸付費儀式，提高用戶的媒介素養(yǎng)與自律性。

2. 拓展UGC功能

繼短視頻和直播的熱潮后，社交平臺中興起了Vlog(視頻博客,或影響日志)這種大眾化分享形式，其對音樂的選擇和配合有著更高的要求，這給了“網(wǎng)易云音樂”一個創(chuàng)新和升級的機會。適宜的、有趣的背景音樂會給視頻內(nèi)容增色，具有一定節(jié)奏喝適合曲風(fēng)的音樂才能匹配對應(yīng)的主題，在媒介融合的背景下，“網(wǎng)易云音樂”可以大膽嘗試在平臺內(nèi)專門設(shè)置一個“云音樂Vlog”專區(qū)，引導(dǎo)用戶為Vlog制作音樂素材并上傳自己的Vlog作品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可獲得大賞，原創(chuàng)保護和熱門推薦的機會，這不僅將視頻和音樂緊密聯(lián)系在一個平臺上，而且能激勵用戶不斷生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。

3. 積聚品牌情感

根據(jù)柯林斯的互動儀式理論，情感是互動儀式的組成要素與結(jié)果，互動儀式通過情感的轉(zhuǎn)化正常運轉(zhuǎn)。短期情感產(chǎn)生的群體興奮需要不斷積累才能形成長期情感，而長期聚集的情感能量是加深互動促進群體團結(jié)的關(guān)鍵要素。

從短期感情轉(zhuǎn)化到長期感情需要用戶的內(nèi)容分享于傳播，同時也離不開品牌造勢?！熬W(wǎng)易云”可以建立積分獎勵機制，根據(jù)用戶對平臺所做的貢獻給予相應(yīng)的積分，將評論獲得的點贊數(shù)、歌曲的播放量和收藏量、分享的次數(shù)等指標(biāo)作為積分項，用戶獲得的積分可用于兌換平臺會員“黑膠VIP”或是“云音樂商場”的產(chǎn)品。通過這種方式，既促進了用戶互動社交，又能讓用戶體驗到云音樂的會員特權(quán)，并接觸網(wǎng)易云品牌旗艦下的其他產(chǎn)品。用戶在短期的接觸中感受到的也許是興起，但長期接觸后的情感積累下能感受到網(wǎng)易云品牌的情懷與不可替代性，提升產(chǎn)品的口碑與知名度。

四、結(jié)語

筆者將柯林斯的互動儀式鏈置與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)時代的互動儀式鏈憑借虛擬在場互動，群體成員屬性較為同質(zhì)且地位有所提升，儀式非規(guī)范并且可以反復(fù)進行特點,在網(wǎng)絡(luò)控件中不斷進行一個有一個的互動儀式。

用該理論對網(wǎng)易云音樂互動發(fā)生的前提條件和互動結(jié)果進行分析解讀后，認(rèn)為“網(wǎng)易云音樂”產(chǎn)生良性互動的核心因素是群體間的情感能量共鳴，UGC模式是增強用戶粘性的催化劑.筆者將互動儀式鏈的理論結(jié)合實際案例分享給大家目的是為了給予大家在思考如何提升自己產(chǎn)品的用戶粘性以及打造內(nèi)容社群時能夠產(chǎn)生新思路，將該理論的四個維度運用到各自產(chǎn)品的策略中，打造良性循環(huán)的內(nèi)容社群。

在即將到來的5G時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性將匯集到更多元屬性的群體，越來越多的產(chǎn)品思路也擺在了我們面前，期待在未來有更多有意義的產(chǎn)品誕生。

歡迎大家評論區(qū)討論相關(guān)內(nèi)容,筆者經(jīng)可能給予答復(fù)。

參考文獻：

[1] 齊菁 . 網(wǎng)易云音樂 CEO 朱一聞: 我們要做一款有靈魂的產(chǎn)品 [EB/OL] . http: / /www. sohu. com/a/289025321_ 168180. html， 2019-01-15.

[2] [美] 蘭德爾·柯林斯 . 互動儀式鏈 [M] . 北京: 商務(wù)印書館，2009: 4.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R/OL]

本文由 @Lueve 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議