編輯導(dǎo)讀：視頻號(hào)誕生于微信，依賴的多是熟人社交，而在這樣的環(huán)境下，如何激發(fā)用戶的分享欲望，是一件很有挑戰(zhàn)的事。本文基于對(duì)視頻號(hào)的分析，結(jié)合財(cái)富管理和財(cái)經(jīng)大V的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，分享了對(duì)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的思考，希望對(duì)你有幫助。

自2020年1月內(nèi)測(cè)以來(lái)，視頻號(hào)迭代超30次，日活已經(jīng)突破2.8億，逐步成為微信生態(tài)的重要連接點(diǎn)。對(duì)強(qiáng)監(jiān)管屬性的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)而言，在“重社交推薦，輕人工干預(yù)”的視頻號(hào)流量推薦邏輯下，想要激發(fā)用戶的分享欲望，是一件很有挑戰(zhàn)的事。

本文基于對(duì)視頻號(hào)的分析，結(jié)合財(cái)富管理和財(cái)經(jīng)大V的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，分享了對(duì)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的思考，期望與大家一起討論。

一、視頻號(hào)現(xiàn)狀

自2020年1月以來(lái)，視頻號(hào)用一年時(shí)間完成了從打磨到爆發(fā)期的快速增長(zhǎng)：

• 打磨期（2020年1月－6月）：官方透露發(fā)力短視頻，視頻號(hào)上線內(nèi)容分享機(jī)制、信息流推薦機(jī)制等基礎(chǔ)功能；
• 快速發(fā)展期（2020年7月－9月）：逐步完善功能，提升內(nèi)容創(chuàng)作者的使用體驗(yàn)，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間的互動(dòng)，放開(kāi)中長(zhǎng)視頻的限制等；
• 商業(yè)釋放及爆發(fā)期（2020年10月－2021年1月）：打通微信生態(tài)內(nèi)的各大入口，逐步放開(kāi)內(nèi)容創(chuàng)作者的帶貨、變現(xiàn)能力。

圖1：視頻號(hào)功能迭代圖,圖片來(lái)源：微信官方、視燈數(shù)據(jù)等公開(kāi)資料

短短一年，視頻號(hào)就進(jìn)行了超30次迭代，釋放了超40種新功能，微信對(duì)視頻號(hào)的支持力度可見(jiàn)一斑。事實(shí)上，張小龍?jiān)?021年微信公開(kāi)課Pro版上也透露——“最近5年，用戶每天發(fā)送的視頻消息數(shù)量上升33倍，朋友圈視頻發(fā)表數(shù)上升10倍。視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題?！?/p>

作為微信的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，視頻號(hào)能達(dá)到超2.8億的日活，與微信的流量支持密不可分。從一開(kāi)始的一級(jí)入口，到后來(lái)公私域流量的全面放開(kāi)，再到成為微信社交生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的重要連接點(diǎn)，視頻號(hào)承載了重塑“機(jī)構(gòu)官網(wǎng)”的野心。

圖2：視頻號(hào)與微信生態(tài)連接示意圖

• 連接用戶：一方面，微信開(kāi)放了社群、朋友圈、公眾號(hào)、搜一搜這四大流量場(chǎng)景全面為視頻號(hào)導(dǎo)流；另一方面，機(jī)構(gòu)可以把用戶沉淀在視頻號(hào)里，也可以把用戶沉淀在公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序等視頻號(hào)可以直接跳轉(zhuǎn)的陣地。既有引流，也有沉淀，隨著新功能的開(kāi)放，不排除視頻號(hào)后續(xù)把用戶轉(zhuǎn)化也加入進(jìn)來(lái)的可能。
• 連接內(nèi)容：視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)很開(kāi)放，同時(shí)具備短視頻和長(zhǎng)視頻能力，也接受品宣、分享、賣貨等各種內(nèi)容。另外，作為新興的內(nèi)容陣地，它開(kāi)放了連接傳統(tǒng)內(nèi)容陣地公眾號(hào)的導(dǎo)流入口，目前也在陸續(xù)開(kāi)放小程序的導(dǎo)流入口。
• 連接生意：與抖音等直播帶貨陣地類似，視頻號(hào)也支持直播帶貨，并具備連接商店和小程序的能力，可以為機(jī)構(gòu)做交易承接和服務(wù)。微信豆的設(shè)置，也是連接視頻號(hào)和生意的有效催化劑。

視頻號(hào)上線后，視頻創(chuàng)作陣地的格局，迅速?gòu)脑瓉?lái)“兩超多強(qiáng)”變成“三足鼎立”。與抖音、快手相比，視頻號(hào)的特點(diǎn)非常明顯：重社交推薦，輕人工運(yùn)營(yíng)干預(yù)。在此，放上來(lái)自視燈研究院的三個(gè)視頻創(chuàng)作巨頭的對(duì)比圖：

圖3：視頻號(hào)、抖音、快手對(duì)比圖

視頻號(hào)的這種“重社交推薦，輕人工運(yùn)營(yíng)干預(yù)”特點(diǎn)，其實(shí)更適合個(gè)體創(chuàng)作者——他們有鮮明的個(gè)人觀點(diǎn)，可以在粉絲心里迅速塑造出有血有肉的形象，粉絲相應(yīng)也會(huì)更愿意把他們推薦給朋友。而對(duì)面臨強(qiáng)監(jiān)管的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要時(shí)刻注意不能透露非公開(kāi)信息，要注意不能涉嫌違規(guī)銷售，要為投資者的盈利體驗(yàn)負(fù)責(zé)……在多重限制下，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)想搭建一個(gè)有吸引力的運(yùn)營(yíng)陣地，是一件很有挑戰(zhàn)的事。

但同時(shí)，這也是一件充滿機(jī)遇的事。跟已經(jīng)孵化出很多成熟大V的抖快不同，視頻號(hào)目前還是流量藍(lán)海，機(jī)構(gòu)和大V處在同一起跑線上，在引流難度上較小。另外，微信的生態(tài)非常開(kāi)放，機(jī)構(gòu)在視頻號(hào)上完全可以實(shí)現(xiàn)基金銷售的閉環(huán)——不論是把用戶引流到理財(cái)通的代銷頁(yè)面，還是引流到直銷的H5頁(yè)面，都可以在微信體系下完成流量閉環(huán)。

二、財(cái)經(jīng)類視頻內(nèi)容概覽

目前視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展處于初級(jí)階段，內(nèi)容豐富性有待提升。情感、生活、音樂(lè)是目前視頻號(hào)三大主要內(nèi)容類型，合計(jì)占比43.6%，于全平臺(tái)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，財(cái)經(jīng)領(lǐng)域內(nèi)容相對(duì)空白。

圖4：2020年度視頻號(hào)TOP1000主要內(nèi)容類型分布

圖片來(lái)源：視燈數(shù)據(jù)《2020年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》

但聚焦到財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的視頻，我們也能看到，自2020年6月視頻號(hào)全面放開(kāi)之后，財(cái)經(jīng)大V、基金、券商為首的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)通了視頻號(hào)。運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在，不少賬號(hào)也拿到了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。表1是財(cái)經(jīng)類視頻號(hào)的TOP50名單：

表1：財(cái)經(jīng)類視頻號(hào)TOP50

表格說(shuō)明：

• 本次統(tǒng)計(jì)屬不完全統(tǒng)計(jì)，涵蓋財(cái)經(jīng)大V、基金公司、券商、資管機(jī)構(gòu)等161個(gè)視頻號(hào)，此處僅顯示前50家。數(shù)據(jù)截止時(shí)間是2021年2月23日。
• 表格排序同步考慮了更新頻率和內(nèi)容質(zhì)量，按照視頻號(hào)獲得的總點(diǎn)贊數(shù)排序。
• 表格提到的機(jī)構(gòu)賬號(hào)，均是有明確機(jī)構(gòu)標(biāo)簽的賬號(hào)。事實(shí)上，筆者了解到部分機(jī)構(gòu)安排了工作人員以個(gè)人大V的身份運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，該類大V不作為機(jī)構(gòu)賬號(hào)統(tǒng)計(jì)。

從表里可以看出：排名靠前的視頻號(hào)主要是財(cái)經(jīng)大V。而在財(cái)富管理機(jī)構(gòu)當(dāng)中，排名相對(duì)靠前的是基金公司，其次是券商，資管機(jī)構(gòu)、銀行理財(cái)子公司等沒(méi)排入前50。下面我們從基金公司、券商和財(cái)經(jīng)大V三個(gè)分類具體分析。

1. 基金公司概況

具體到基金公司，以平均點(diǎn)贊量的排序，前十如下：

表2：基金公司視頻號(hào)TOP10

從排名前10的基金公司視頻號(hào)看：

賬號(hào)【嘉實(shí)基金HARVESTFUND】和【交銀施羅德】的視頻質(zhì)量較高——雖然發(fā)布作品數(shù)量較少，但點(diǎn)贊量分列第1和第3。嘉實(shí)基金該賬號(hào)下主要發(fā)布較有質(zhì)感宣傳片，而交銀施羅德除品宣視頻外，還有“基金經(jīng)理說(shuō)”和“基金開(kāi)獎(jiǎng)啦”系列投教視頻。

排名第4的賬號(hào)【新華基金】出了一個(gè)點(diǎn)贊超4萬(wàn)的爆款視頻，該爆款視頻是一個(gè)理財(cái)宣傳片的微電影，其他視頻的平均點(diǎn)贊只有約25，主要是公司內(nèi)基金經(jīng)理助理、研究員等的人物訪談視頻。對(duì)小基金公司來(lái)說(shuō)，探索爆款內(nèi)容是出圈的好方法。

在表里，廣發(fā)基金有2個(gè)賬號(hào)上線。事實(shí)上，因?yàn)橐曨l號(hào)支持同一個(gè)主體通過(guò)不同的公眾號(hào)認(rèn)證，在統(tǒng)計(jì)到的82家基金公司中，不少都組建了視頻號(hào)矩陣。

表3：基金公司視頻號(hào)TOP10

基金公司的賬號(hào)矩陣可分為以下幾類賬號(hào)：

綜合類賬號(hào)：

• 品宣+投教：廣發(fā)基金、嘉實(shí)基金、易方達(dá)基金
• 品宣+投教+產(chǎn)品：國(guó)泰基金微幸福
• 品宣+產(chǎn)品：華夏基金、匯添富基金、匯添富基金CUAM、嘉實(shí)基金V視界
• 投教+產(chǎn)品：華夏基金財(cái)富家

品宣類賬號(hào)：嘉實(shí)基金HARVESTFUND

產(chǎn)品類賬號(hào)：時(shí)基已到、廣發(fā)微管家、ETF和LOF圈、華夏ETF、易方達(dá)微理財(cái)

其他賬號(hào)：易方達(dá)投顧、匯添富基金招聘等

值得一提的是，在賬號(hào)矩陣中，投教內(nèi)容往往和產(chǎn)品、品宣內(nèi)容集合在一個(gè)賬號(hào)里，即使是其中會(huì)打造一些個(gè)人ip。此類賬號(hào)有【博時(shí)投資匯】、【廣發(fā)基金】、【嘉實(shí)基金】；【博時(shí)投資匯】會(huì)在特定專題用特定的人出鏡進(jìn)行講解，如指數(shù)基金專題、養(yǎng)老專題、定投專題，而【廣發(fā)基金】和【嘉實(shí)基金】賬號(hào)內(nèi)則是由專門的“廣發(fā)小紅豆”和“二環(huán)小財(cái)女”出鏡。

三、案例分析

1. 廣發(fā)微管家

視頻號(hào)內(nèi)發(fā)布內(nèi)容有基金介紹、基金經(jīng)理動(dòng)態(tài)視頻、各形式的新基宣發(fā)視頻，目標(biāo)人群指向關(guān)注基金經(jīng)理和新基發(fā)行動(dòng)態(tài)的投資者，內(nèi)容較為垂直。

比較數(shù)據(jù)可看出：內(nèi)容較為普通，多為趣味性較低的產(chǎn)品介紹、直播、投教等內(nèi)容，點(diǎn)贊量普遍在20-300；有創(chuàng)意主題、趣味性較高的視頻點(diǎn)贊量賬號(hào)可達(dá)2000-6000，如灰姑娘、賣火柴的小女孩等童話故事的新番，基金經(jīng)理的新機(jī)開(kāi)箱測(cè)評(píng)，“抓雞”的劇情片等。

從內(nèi)容方面看，【匯添富基金CUAM】?jī)?nèi)容主要為新基宣發(fā)、節(jié)日祝賀、匯添富品牌宣傳視頻。相比普通的海報(bào)和宣發(fā)內(nèi)容，形式更有創(chuàng)意、貼合熱點(diǎn)或是有情懷能引起大眾情感共鳴的視頻更容易得到高贊。如賬號(hào)內(nèi)用rap介紹基金、新拍三國(guó)演義三顧茅廬講投資、拍攝2020的特別瞬間、新年拍牛年概念片最后介紹匯添富選股專家的標(biāo)簽等視頻。

1）證券公司概況

具體到券商，以平均點(diǎn)贊量的排序，前十如下：

表5：證券公司視頻號(hào)TOP10

• 排名第2的【華泰證券頻道】雖然作品數(shù)較少，但最高點(diǎn)贊和平均點(diǎn)贊差距不大，分析發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)主要用于品宣，其中新春宣傳片和南京馬拉松視頻得到了較多的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。
• 券商其實(shí)也有視頻號(hào)矩陣，不過(guò)矩陣相對(duì)簡(jiǎn)單，大部分券商都是一個(gè)公司號(hào)加一個(gè)投教號(hào)。
• 排名第1的【中信證券】雖然發(fā)布作品數(shù)量較少但點(diǎn)贊量較高，原因有二：一是本身連接的公眾號(hào)粉絲較為活躍；二是視頻的質(zhì)量較高。排名第3的【國(guó)泰君安證券投教基地】發(fā)布的視頻數(shù)量和點(diǎn)贊量整體較高。下文對(duì)【中信證券】和【國(guó)泰君安證券投教基地】這兩個(gè)賬號(hào)進(jìn)行詳細(xì)分析。

中信證券：

【中信證券】視頻號(hào)前期主要內(nèi)容是相關(guān)服務(wù)和官微的宣傳介紹視頻及活動(dòng)視頻，但獲贊量不高，大多為公眾號(hào)導(dǎo)流，后面陸續(xù)開(kāi)始發(fā)布研究部市場(chǎng)觀點(diǎn)相關(guān)視頻，其中“2021年資本市場(chǎng)十大展望”得到了3.9w的轉(zhuǎn)發(fā)和2.2w的點(diǎn)贊?？梢钥闯鲞@種“干貨類”（即市場(chǎng)投研觀點(diǎn)及研究）內(nèi)容是投資者需要且愿意主動(dòng)分享的。

國(guó)泰君安證券投教基地：

【國(guó)泰君安證券投教基地】賬號(hào)內(nèi)大多為投教內(nèi)容，涉及反洗錢宣傳片、新證券法科普、基金投教備考等內(nèi)容，但大部分點(diǎn)贊量都在10-100左右，而數(shù)據(jù)情況較好的是號(hào)內(nèi)的三個(gè)科普新證券法的“證券峽谷”創(chuàng)意視頻，三個(gè)視頻的平均點(diǎn)贊量達(dá)1.9w。

其他視頻觀看量不高，推測(cè)有兩個(gè)原因：

• 關(guān)聯(lián)的公眾號(hào)本身粉絲活躍度較低，關(guān)聯(lián)視頻號(hào)的文章閱讀量普遍在200-300，導(dǎo)流向視頻號(hào)時(shí)也缺少吸引力，反映在視頻點(diǎn)贊量上就只有50左右；
• 該賬號(hào)為專做投教內(nèi)容的高度垂直類賬號(hào)，投教知識(shí)和財(cái)商課堂的設(shè)定本就缺少趣味性，如果在內(nèi)容表現(xiàn)形式如果較為枯燥，只表現(xiàn)為“課堂”形式的話，在粉絲量本就不高的情況下內(nèi)容更難得到傳播和關(guān)注。

2）財(cái)經(jīng)大V概況

前文有提到，視頻號(hào)的社交推薦機(jī)制，其實(shí)更適合有鮮明特點(diǎn)的財(cái)經(jīng)大V。筆者也整理了一些相對(duì)頭部的財(cái)經(jīng)大V運(yùn)營(yíng)概況：

表6：財(cái)經(jīng)大V視頻號(hào)TOP10

從不完全統(tǒng)計(jì)的結(jié)果來(lái)看：

• 視頻號(hào)內(nèi)財(cái)經(jīng)類個(gè)人賬號(hào)也處于剛起步階段，在作品量上和其他領(lǐng)域的大V有較大差距。
• 相比名稱為基金強(qiáng)相關(guān)的賬號(hào)，名稱中體現(xiàn)“財(cái)經(jīng)”更易得到較大的流量。
• 相對(duì)而言，原來(lái)擅長(zhǎng)圖文形式的銀行螺絲釘、韭圈兒等大V的流量都不高，而在抖音、B站等平臺(tái)有較成熟賬號(hào)的大V則更具優(yōu)勢(shì)，如【何青綾】。下文將對(duì)賬號(hào)【何青綾】進(jìn)行具體案例分析。

案例分析：【何青綾】

賬號(hào)的風(fēng)格非常明顯，簡(jiǎn)介為“一枚全能的老婆大人”，視頻內(nèi)容持續(xù)采用“我問(wèn)，老婆答”的形式，并聯(lián)系日常場(chǎng)景對(duì)金融名詞、財(cái)經(jīng)知識(shí)做一些接地氣的解釋。

圖5：何青綾視頻內(nèi)容話題及詞云

具體來(lái)看，【何青綾】的視頻內(nèi)容主要分為幾類：

• 名詞解釋類——【A是什么】：如【什么叫轉(zhuǎn)送股】、【什么叫基金定投】、【公租房是什么】等；
• ?概念區(qū)分類——【A還是B】/【A和B有什么區(qū)別】：如【等額本金和等額本息有什么區(qū)別】、【租房子劃算還是買居住權(quán)劃算】等；
• 疑問(wèn)解答類——【為什么】/【怎么辦】：如【為什么有的公司工資喜歡發(fā)現(xiàn)金】、【假如我要開(kāi)家公司需要跑哪些地方】。

破萬(wàn)贊視頻有以下幾個(gè)，大多為大眾較關(guān)心的家庭和事業(yè)相關(guān)問(wèn)題。其中，公司相關(guān)內(nèi)容受到較多關(guān)注。

表7：何青綾破萬(wàn)贊視頻詳情

結(jié)論：

• 從賬號(hào)數(shù)據(jù)上來(lái)看，爆款視頻是實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)的有效方法，運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注如何打造爆款視頻。
• 更受用戶歡迎的視頻類型有：行情分析類的干貨視頻；有創(chuàng)意的故事類視頻；有質(zhì)量的品牌宣傳片視頻；基于生活場(chǎng)景類的投教視頻。不受用戶歡迎的視頻類型有：普通的投教內(nèi)容；專業(yè)但枯燥的市場(chǎng)評(píng)論；普通的基金介紹硬廣等。
• 視頻內(nèi)容更關(guān)注趣味性、可讀性，會(huì)適當(dāng)弱化專業(yè)性。擅長(zhǎng)公眾號(hào)內(nèi)容的大V（有同平臺(tái)粉絲基礎(chǔ)）和視頻平臺(tái)上的大V（有視頻內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)）相比，有視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的大V更有優(yōu)勢(shì)。
• 在IP打造上，有固定的真人出鏡類的視頻，傳播量比沒(méi)有真人出鏡、基金產(chǎn)品介紹等視頻更有優(yōu)勢(shì)。

四、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的思路

在本章節(jié)，筆者會(huì)從視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的上游、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)和視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的下游這三個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的上游主要是建立幫助視頻擴(kuò)散的流量池；視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)則涉及內(nèi)容定位、運(yùn)營(yíng)技巧、內(nèi)容質(zhì)量等；視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的下游，在筆者看來(lái)，則是如何跳出微信生態(tài)，做好整個(gè)自媒體矩陣的流量互換。

1. 上游：建立基礎(chǔ)流量池

在聊建立基礎(chǔ)流量池之前，我們?cè)偈崂硪幌乱曨l曝光規(guī)則：社交推薦為主，其他推薦為輔。社交推薦包括好友點(diǎn)贊、微信群、朋友圈等微信社交入口；其他推薦包含以下等維度：

• 根據(jù)視頻點(diǎn)贊數(shù)、完播率、分享數(shù)等基礎(chǔ)維度推薦；
• 系統(tǒng)一方面提取視頻內(nèi)容的關(guān)鍵詞，一方面給用戶打標(biāo)簽，通過(guò)標(biāo)簽做內(nèi)容匹配推薦；
• 系統(tǒng)根據(jù)視頻上傳時(shí)的定位，推薦給同地域的用戶；
• 針對(duì)當(dāng)前關(guān)注度較高的時(shí)事，推薦相關(guān)的話題、評(píng)論等內(nèi)容；
• 用戶關(guān)注賬號(hào)的推薦透出。

基于此，視頻推送的第一批用戶就顯得尤為重要。第一批用戶提供的點(diǎn)贊、分享，是社交推薦的基礎(chǔ)；第一批用戶提供的完播率、點(diǎn)贊率、分享數(shù)等數(shù)據(jù)，是視頻拿到更多推薦的基礎(chǔ)。

這里提到的第一批用戶，主要是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的私域流量，包括視頻號(hào)的粉絲，運(yùn)營(yíng)人員可觸達(dá)的微信群、微信好友、與視頻號(hào)打通的公眾號(hào)粉絲等。因此，對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的上游，是考慮如何豐富自己的私域流量：

• 添加微信好友，通過(guò)自己點(diǎn)贊、朋友圈等入口把視頻推薦給朋友；
• 建立微信社群，并在微信社群里分發(fā)內(nèi)容；
• 與公眾號(hào)做好內(nèi)容互通配合，充分調(diào)用公眾號(hào)粉絲；
• 做好粉絲的關(guān)注引導(dǎo)，并通過(guò)內(nèi)容系列、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等小技巧提高其賬號(hào)打開(kāi)率；
• 付費(fèi)投放也是觸達(dá)更多用戶的有效方法之一。

對(duì)券商來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)——券商有眾多的客戶經(jīng)理，如果能把客戶經(jīng)理的好友資源利用起來(lái)，讓客戶經(jīng)理發(fā)起私聊點(diǎn)贊、朋友圈點(diǎn)贊等，那券商就不愁視頻號(hào)的基礎(chǔ)流量了。

前文有提到，券商的視頻號(hào)矩陣比較簡(jiǎn)單，大多是一個(gè)官方號(hào)加一個(gè)投教號(hào)。但在筆者做資料整理的過(guò)程中，有注意到有一批個(gè)人視頻號(hào)有加“XX證券”的前綴，這大概率是券商從業(yè)人員的視頻號(hào)。

從這也能看出，券商以前積累的私域流量，可以跟視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)很好結(jié)合。

2. 視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：定位、內(nèi)容、技巧

私域流量只是視頻號(hào)擴(kuò)散的推力，而決定視頻能否擴(kuò)散給第二批用戶，甚至是第三、第四、第五批用戶的基礎(chǔ)，是內(nèi)容。可以說(shuō)，視頻信息流下的內(nèi)容，是真正的內(nèi)容為王。只有真正好的內(nèi)容，才能激發(fā)用戶的分享欲和互動(dòng)欲，才能拿到系統(tǒng)的推薦，獲得更大的流量。因此，在筆者看來(lái)，視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的主要關(guān)注點(diǎn)，應(yīng)該是內(nèi)容。

機(jī)構(gòu)視頻號(hào)的定位可以分為兩類：

第一類是跟微信的期望類似，把它打造成自己的“官網(wǎng)”——粉絲基于對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的認(rèn)可，期望深入了解機(jī)構(gòu)，會(huì)期望“官網(wǎng)”為自己提供深入了解機(jī)構(gòu)的窗口。事實(shí)上，大部分機(jī)構(gòu)用的就是這種定位。他們會(huì)不定期發(fā)布品宣、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推介、理財(cái)投教等各類與公司相關(guān)的內(nèi)容，把想傳達(dá)的信息提供給投資者。

這類定位的特點(diǎn)是依賴用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容可以與運(yùn)營(yíng)策略深度配合，也可以復(fù)用公司已有的物料。如果有視頻成為爆款，也會(huì)對(duì)品牌有很好的宣傳作用。劣勢(shì)是用戶對(duì)內(nèi)容的依賴度較弱，賬號(hào)打開(kāi)頻率相對(duì)較低。

第二類是形成自己的鮮明特色，讓用戶意識(shí)到在這個(gè)視頻號(hào)里可以獲得什么。以大家比較熟知的幾個(gè)財(cái)經(jīng)IP為例：大家關(guān)注“何青綾”，是知道她會(huì)給大家科普理財(cái)知識(shí)，重點(diǎn)是自己還聽(tīng)得懂；大家關(guān)注“小瑜哥”，是知道他會(huì)分享自己的“韭菜”持倉(cāng)，給自己的虧損找個(gè)心理安慰；大家關(guān)注“銀行小姐姐”，是知道她會(huì)發(fā)跳舞視頻，圖個(gè)休閑放松…… 具體到內(nèi)容規(guī)劃，可以考慮的有：

• 打造IP：以短視頻的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，打造個(gè)人IP或團(tuán)隊(duì)IP。個(gè)人IP比較容易理解，直接真人出鏡并關(guān)注IP的包裝即可，比如建信梧桐妹等，絕大部分財(cái)經(jīng)大V也都是個(gè)人IP；團(tuán)隊(duì)的IP其實(shí)也是類似，可以包裝一個(gè)團(tuán)隊(duì)，并讓團(tuán)隊(duì)的不同人員隨機(jī)出鏡即可。如電商團(tuán)隊(duì)、行業(yè)分析員研究團(tuán)隊(duì)、以明星基金經(jīng)理為主的基金經(jīng)理團(tuán)隊(duì)等……
• 投教的細(xì)分領(lǐng)域：投資者教育的概念其實(shí)很大，大部分機(jī)構(gòu)號(hào)和財(cái)經(jīng)大V都會(huì)發(fā)投教內(nèi)容。但要讓用戶記住，就需要在投教上做細(xì)分。比如銀行螺絲釘只做指數(shù)基金的投教，華夏基金ETF只做ETF產(chǎn)品的投教宣傳等。
• 其他內(nèi)容特色：打造趣味創(chuàng)意內(nèi)容、福利活動(dòng)宣傳等不同特色的內(nèi)容，或者針對(duì)白領(lǐng)上班族、千禧一代等特有人群提供內(nèi)容，也是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)可以考慮的點(diǎn)。比如主推組合的雪球，關(guān)注家庭資產(chǎn)配置的盈米等。

這類內(nèi)容定位特色是依賴內(nèi)容質(zhì)量。優(yōu)勢(shì)是可以在用戶心里留下深刻印象，用戶對(duì)賬號(hào)的粘性會(huì)很高。如果有視頻成為爆款，粉絲到賬號(hào)首頁(yè)簡(jiǎn)單逛逛就知道賬號(hào)的特色，很容易轉(zhuǎn)化積累精準(zhǔn)的粉絲。劣勢(shì)是需要圍繞定位產(chǎn)出內(nèi)容，且需要保證更新頻率，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的要求很高。

值得一提的是，不論內(nèi)容規(guī)劃是什么，追熱點(diǎn)是提高曝光的通用法則。在視頻號(hào)擴(kuò)散時(shí)，也許第一批用戶會(huì)基于對(duì)品牌的認(rèn)可，對(duì)內(nèi)容的偏好而裂變，但第二批用戶的再次裂變，就主要依賴大家對(duì)內(nèi)容的興趣了。熱點(diǎn)正是這類可以做到二次裂變、甚至是三次、四次裂變的話題。從前文對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容的分析也可以看到，他們的流量增長(zhǎng)點(diǎn)普遍都是熱點(diǎn)內(nèi)容的傳播。

對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何在高質(zhì)量?jī)?nèi)容和快速追熱點(diǎn)之間找到平衡點(diǎn)，是難點(diǎn)之一。在高質(zhì)量的內(nèi)容方面，既要保證視頻的內(nèi)容、畫(huà)質(zhì)等質(zhì)量符合金融機(jī)構(gòu)的調(diào)性，又要保證內(nèi)容是合規(guī)的；在快速追熱點(diǎn)方面，既要保證有自己的獨(dú)特觀點(diǎn)，也要保證視頻能在熱點(diǎn)出現(xiàn)的當(dāng)天甚至半天內(nèi)發(fā)出。因此，如何形成一個(gè)能快速追熱點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)和配合機(jī)制，是很有挑戰(zhàn)性的過(guò)程。

具體到運(yùn)營(yíng)實(shí)操上，也有不少可以幫助視頻號(hào)裂變的小技巧、小活動(dòng)。比如視頻號(hào)的尺寸要求是6:7-16:9，不滿足要求的視頻會(huì)出現(xiàn)畫(huà)面不全的情況；再比如可以配合公眾號(hào)，引導(dǎo)客戶分享視頻號(hào)內(nèi)容參與抽獎(jiǎng)；也可以通過(guò)微信紅包功能吸引用戶觀看視頻號(hào)直播等等。這里不再一一列舉。

3. 下游：全網(wǎng)IP之間的引流

至于視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的下游，筆者認(rèn)為需要跳出微信生態(tài)、考慮如何借助自媒體矩陣打造全網(wǎng)IP。以抖音、快手為例，抖快和視頻號(hào)的交互類似，視頻推薦機(jī)制也很類似，但特色又各有不同，這三個(gè)平臺(tái)如何做好視頻的修改復(fù)用打造全網(wǎng)IP，是值得考慮的方向之一。再比如像小紅書(shū)、螞蟻討論區(qū)等支持視頻功能的大流量社區(qū)，如何做好在平臺(tái)規(guī)則允許下的用戶沉淀和引流，也是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要探索的方向。

當(dāng)然了，對(duì)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)一個(gè)陣地，最終還是要回答如何賣理財(cái)產(chǎn)品的問(wèn)題。與抖音、快手等視頻平臺(tái)對(duì)基金內(nèi)容的強(qiáng)限制不同，微信是為數(shù)不多有支付、基金代銷屬性的全民級(jí)應(yīng)用，天然有做基金銷售轉(zhuǎn)化的土壤。從近期視頻號(hào)的迭代節(jié)奏來(lái)看，未來(lái)一段時(shí)間里，視頻號(hào)會(huì)越來(lái)越開(kāi)放，不排除后續(xù)會(huì)陸續(xù)開(kāi)放與投資工具小程序、理財(cái)通代銷產(chǎn)品頁(yè)、甚至是基金公司的直銷H5頁(yè)面的連接入口。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的視頻號(hào)流量運(yùn)營(yíng)最終能形成怎樣的閉環(huán)，讓我們拭目以待。

參考材料：

• 騰訊廣告《打開(kāi)新視界》 2. 視燈研究院《2020年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》
• 2020年微信公開(kāi)課pro版張小龍演講、2021年微信公開(kāi)課pro版張小龍演講
• 青瓜傳媒《微信視頻號(hào)產(chǎn)品分析報(bào)告》
• ?視頻號(hào)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，新榜財(cái)經(jīng)類視頻號(hào)數(shù)據(jù)榜單等相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)

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