編輯導(dǎo)讀：在阿里和京東占據(jù)主導(dǎo)位置的電商賽道，突然沖出一個(gè)“黑馬”——拼多多。它的運(yùn)營方式至今仍被借鑒，它是如何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)中脫穎而出的呢？本文作者將用AARRR模型來分析拼多多用戶增長方式，希望對(duì)你有幫助。

AARRR模型說明了用戶生命周期中的五個(gè)過程，即用戶獲取（Acquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、獲得收益（Revenue）、推薦傳播（Referral）。通過逐步拆解這五個(gè)環(huán)節(jié)，我們也可以發(fā)現(xiàn)一款產(chǎn)品用戶增長的奧秘。

提到用戶增長，可能大家印象最為深刻的就是拼多多火箭般的崛起速度：2015年4月上線，在次年2月單月成交額就突破1000萬，付費(fèi)用戶突破2000萬；10月周年慶單日交易額超過1億元。僅僅3年后就成功上市，2019年市值甚至超過了京東！根據(jù)近日拼多多發(fā)布的2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示：截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，超越阿里巴巴成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)！

在它高速增長的背后究竟做了什么呢？為了更加深刻地理解該模型，本文將利用AARRR模型就拼多多的用戶增長方式進(jìn)行分析。

一、用戶獲取（Acquisition）

用戶獲取的方式大概可以分為兩個(gè)方面：廣告獲取和老客戶的裂變分享。讓我們來逐一分析一下。

1. 廣告獲取

1）廣告形式

一般而言，一款產(chǎn)品可以投放的廣告形式是非常多樣的，大致可分為線上廣告、媒體廣告和戶外廣告這幾種，具體可參見下圖。

而對(duì)于拼多多而言，最令人印象深刻的莫過于其在2018年左右密集式贊助的各類綜藝節(jié)目。從《極限挑戰(zhàn)》第三季到《非誠勿擾》、《奔跑吧》第二季、《青春同學(xué)會(huì)》、《幻樂之城》、《中餐廳第二季》、《我家那小子》、《快樂大本營》等等，它在幾乎同一時(shí)期竟然贊助了整整18檔綜藝！通過冠名、明星口播、硬廣植入等多種方式為其品牌傳播助力，由此拼多多的名聲在短時(shí)間內(nèi)傳遍全國。

這種“無縫銜接”的密集贊助為拼多多帶來了直接的高曝光度，也讓其在觀眾心中有了鮮活的品牌形象。在持續(xù)投入綜藝贊助后，2018年拼多多第二季度的平均月活用戶數(shù)為1.95億，相較于去年同期的3280萬，增長了495%。

2）廣告文案

在投放廣告時(shí)展現(xiàn)的文案和素材非常重要，這是吸引用戶點(diǎn)擊關(guān)注、了解品牌的第一戰(zhàn)場(chǎng)，因此在廣告的素材展現(xiàn)上要簡(jiǎn)單直接，體現(xiàn)品牌特色，并且符合投放渠道的屬性。

對(duì)拼多多而言，它就很好的利用了一個(gè)洗腦神曲來加深其在用戶腦中的印象——“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”。這種魔性簡(jiǎn)單的歌曲朗朗上口，且容易記憶，把品牌名和品牌最大的特點(diǎn)結(jié)合在一起，再加上明星的演繹，很容易就形成病毒式傳播。

2. 老客戶的裂變分享

老帶新的裂變分享活動(dòng)也是當(dāng)下很多產(chǎn)品都會(huì)采取的拉新手段。

拼多多這款產(chǎn)品一開始定位的為三四線的下沉用戶，在這種環(huán)境中多為熟人社會(huì)，朋友親戚之間的口碑推薦很容易形成傳播和購買。而且這些用戶多為價(jià)格敏感型用戶，喜歡薅羊毛，只要有足夠的價(jià)格吸引力，會(huì)比較愿意進(jìn)行嘗試。于是拼多多就利用微信的社交屬性和用戶特點(diǎn)，開展了一系列拉新的動(dòng)作。拼多多的裂變活動(dòng)層出不窮、形式多樣，但主要可以分為以下幾種：

1）邀請(qǐng)好友砍價(jià)，免費(fèi)拿商品

用戶挑選一個(gè)想要免費(fèi)拿的商品——邀請(qǐng)好友進(jìn)行砍價(jià)助力——砍至0元即可免費(fèi)獲得商品

2）邀請(qǐng)朋友助力紅包提現(xiàn)

用戶領(lǐng)到一個(gè)紅包，但還差X%才可提現(xiàn)，邀請(qǐng)好友助力紅包提現(xiàn)。

總體來看就是商品和紅包這兩種模式，具體的形式會(huì)有所差異，但萬變不離其宗。這些任務(wù)其實(shí)并沒有看起來這么好完成，但出于沉沒成本的影響，用戶會(huì)不斷地在自己的微信群進(jìn)行分享，邀請(qǐng)好友，形成病毒式的傳播。雖說老用戶也可以參與助力，但由于新用戶能提高助力的速度（例如下載APP可以助力的更多/新用戶可以砍的更多），這些活動(dòng)也就成為了拼多多獲取新用戶的重要方式。

二、用戶激活（Activation）

所謂用戶激活不同的產(chǎn)品有不同的定義，但一般來說用戶激活主要是指用戶對(duì)于產(chǎn)品核心功能的使用情況。例如對(duì)于微博來說，就是用戶瀏覽微博/發(fā)微博；對(duì)于視頻剪輯軟件而言，就是用戶剪輯了一個(gè)視頻；對(duì)于美圖秀秀而言，就是用戶進(jìn)行了修圖操作等等。在實(shí)際應(yīng)用過程中，每個(gè)產(chǎn)品都需要認(rèn)真定義用戶激活的標(biāo)準(zhǔn)，才能更好的在運(yùn)營端發(fā)力。

對(duì)于拼拼多而言，產(chǎn)品的核心功能顯然就是下單購買商品，那么對(duì)于購物型產(chǎn)品而言，刺激用戶進(jìn)行首次購買的方式一般是一些新人首單優(yōu)惠活動(dòng)，在拼多多則主要有以下幾種：

1. 新人1元購

首次使用拼多多的用戶，在進(jìn)入拼多多商城前系統(tǒng)會(huì)彈出新人福利海報(bào)，重點(diǎn)突出1元這個(gè)特惠價(jià)，利用用戶貪便宜心理引導(dǎo)點(diǎn)擊。逐步點(diǎn)擊進(jìn)去后用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)有更多1元的生活用品，反正也就1元錢，做決策的成本非常低，而且由于會(huì)有15分鐘的時(shí)間限制，大部分用戶都會(huì)毫不猶豫的下單，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

2. 新人首單全額返

新人在24小時(shí)內(nèi)購買活動(dòng)頁面要求的訂單數(shù)量并確認(rèn)收貨后即可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)分為無門檻券包或者微信返現(xiàn)，上限40元。

3. 新人專享

新人專享是平臺(tái)針對(duì)未支付的新用戶開展的優(yōu)惠活動(dòng)，符合條件的用戶在打開拼多多APP時(shí)首頁會(huì)有新人專享模塊，點(diǎn)擊進(jìn)入就可以購買其中新人專享的低價(jià)商品。

總的來說，就是利用用戶薅羊毛的心理，借助限時(shí)低價(jià)商品、0元購（返現(xiàn)）等方式來降低用戶進(jìn)行首單購買的決策成本。

當(dāng)然有時(shí)候人們?cè)谫徺I過于廉價(jià)的商品時(shí)可能會(huì)質(zhì)疑它的質(zhì)量，拼多多就在商品詳情頁上加上了“7天無理由退貨”、“退貨包運(yùn)費(fèi)”等字樣來減少用戶這方面的擔(dān)憂。

三、用戶留存（Retention）

對(duì)于任何一款產(chǎn)品來說，拉新的成本是非常高的。因此如何能增加用戶的留存，延長客戶生命周期，減少用戶流失就顯得十分重要。

1. 讓用戶覺得好用

要讓用戶持續(xù)使用，就要讓用戶覺得這款產(chǎn)品“好用”。“好用”的概念很豐富，比如這個(gè)產(chǎn)品能滿足用戶的某個(gè)需求或痛點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品的使用路徑是簡(jiǎn)單清晰的，使用界面是令人賞心悅目的等等。

拼多多就很好的滿足了下沉人群對(duì)于低價(jià)商品的偏好，一個(gè)同樣的商品在淘寶、京東、拼多多進(jìn)行搜索，價(jià)格往往都是拼拼多更低。

而且拼拼多在產(chǎn)品設(shè)置上盡量做到簡(jiǎn)單，縮短購買鏈路，讓用戶減少?zèng)Q策成本：

• 沒有購物車，看中了就直接下單，不會(huì)猶豫
• 全場(chǎng)包郵，不用糾結(jié)郵費(fèi)多少
• 一般的促銷方式都是一降到底，沒有跨店湊單、津貼等復(fù)雜玩法，讓用戶看到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。而且有些商品優(yōu)惠會(huì)標(biāo)注限時(shí)限量，刺激用戶早做決定
• 利用價(jià)格描點(diǎn)設(shè)置拼團(tuán)價(jià)和普通價(jià)，而且拼團(tuán)價(jià)遠(yuǎn)低于低于普通價(jià)，讓用戶毫不猶豫選擇拼團(tuán)

2. 給一個(gè)讓用戶每天來的理由

在《游戲改變世界》一書中總結(jié)了游戲的4大特征：目標(biāo)、反饋、規(guī)則和自愿參與。如果能利用好這幾個(gè)特征，結(jié)合游戲的玩法來打造一款產(chǎn)品，在一定程度上也能令其產(chǎn)生游戲那樣的魅力。

拼多多可謂是將“游戲化”玩的最出神入化的一款購物軟件了，有的時(shí)候我甚至懷疑它就是一款游戲軟件。它利用各種游戲來增加用戶的停留和活躍度，進(jìn)而提升用戶的價(jià)值，

就我觀察，目前拼多多主要有這么幾款游戲：

1）多多果園

這是一款養(yǎng)成類游戲，通過澆水和施化肥的方式來讓果樹成長，當(dāng)果樹長成時(shí)，就可以獲得對(duì)應(yīng)勛章。然后每年來果園種植果樹，成熟后可以免費(fèi)獲得對(duì)應(yīng)的水果。

領(lǐng)化肥的方式主要有簽到打卡、瀏覽爆款、拼單，而獲得水滴的方式主要有砸金蛋、瀏覽商品、拼單、簽到、體驗(yàn)拼小圈、瀏覽免單福利、觀看視頻/直播、購買火車票、完成任務(wù)、邀請(qǐng)好友助力等，主要是跟產(chǎn)品的功能相結(jié)合。

目標(biāo)非常明確，就是讓果樹長大，而且通過果樹的形態(tài)和進(jìn)度條可以及時(shí)得到反饋，了解果樹已經(jīng)長到了什么階段。相應(yīng)的規(guī)則也很明晰，就是通過澆水和施化肥的動(dòng)作來讓果樹成長，具體獲得水滴和化肥的方式也都有指引。用戶完全自愿參與，可隨時(shí)退出，但一般人受沉沒成本影響，一旦開始種樹了就很難停下來，因此拼多多就可以通過這種游戲提高用戶的停留，同時(shí)也能通過各種獲得水滴和化肥的方式來引導(dǎo)用戶去使用其他想要推廣的功能。

2）多多牧場(chǎng)

跟多多果園很類似，也是一款養(yǎng)成類的游戲，只不過改成了養(yǎng)牛領(lǐng)牛奶（也包括其他零食），具體就不展開了。

3）多多愛消除

其實(shí)就是之前風(fēng)靡一時(shí)的CandyCrush的翻版，用戶可以通過闖關(guān)來積累獎(jiǎng)金。但在這個(gè)界面我們還可以看到很多其他游戲的入口，例如”多多富豪“（類似大富翁的游戲）、”養(yǎng)花領(lǐng)商品“（也是養(yǎng)成類游戲，不過是先選中一個(gè)商品，然后通過養(yǎng)花的方式來獲得）

4）我的步數(shù)

用戶每天可以通過走路或者做任務(wù)的方式來積累步數(shù)，步數(shù)可以兌換成健康金，健康金又可以兌換成現(xiàn)金。也就是用戶走路也能“換錢”，在鼓勵(lì)用戶運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，也增加了用戶對(duì)拼多多的持續(xù)來訪。

除這些有明顯入口可進(jìn)入的游戲外，拼多多在許多二三級(jí)頁面也布局了各類游戲，令人防不勝防，甚至還有斗地主、挖金礦這類游戲！

四、獲得收益（Revenue）

對(duì)一款產(chǎn)品而言，獲得收益的方式是非常多樣的，例如賣增值服務(wù)、賣廣告位、賣產(chǎn)品等等。對(duì)于拼多多而言，最為直接的獲得收益的方式便是讓用戶進(jìn)行下單購買，不僅僅是購買一次，而是能形成持續(xù)不斷的復(fù)購。

1. 精準(zhǔn)的個(gè)性化產(chǎn)品推薦

首先是拼多多首頁、個(gè)人中心等的商品信息流，都是根據(jù)用戶的瀏覽歷史來進(jìn)行推薦的，通過持續(xù)不斷的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，逐漸強(qiáng)化用戶的購買心智，最終引導(dǎo)下單。

其次是“聊天”版塊的“優(yōu)惠活動(dòng)通知”，也是根據(jù)用戶的瀏覽和偏好來推送定制化的優(yōu)惠促銷信息的。而且這些推送的文案都是促銷利益點(diǎn)導(dǎo)向的，對(duì)于剛搜索過這款商品的用戶來說即時(shí)誘惑性很強(qiáng)，比如“確定不要？XX今天才8.8元！”、“商家已同意：贈(zèng)品”、“XXX：支付￥1.00即可拿走商品”……

2. 展現(xiàn)其他用戶購買成功信息

網(wǎng)絡(luò)購物與線下購物最大的區(qū)別之一就是用戶在購買時(shí)無法看到實(shí)物，那么其他已經(jīng)購買過的用戶的評(píng)價(jià)就是用戶在下單時(shí)最重要的信息參考來源了。

最直接的方式就是商品評(píng)價(jià)部分，通過用戶的文字、圖片和視頻的展示，來進(jìn)一步獲知商品信息，減少試錯(cuò)成本。當(dāng)然這也存在很多操作空間，很多商家就會(huì)在包裹里塞好評(píng)返現(xiàn)的紙條，通過引導(dǎo)好評(píng)來扭曲商品評(píng)價(jià)，因此對(duì)于用戶來說更應(yīng)該關(guān)注商品評(píng)價(jià)里的差評(píng)部分。

由于網(wǎng)絡(luò)上的買家的評(píng)論信息的真實(shí)性有待商榷，那么利用熟人圈子打造的“拼小圈”就相對(duì)更能令人信任了。通過拼多多的拼小圈，用戶可以看到自己的好友在拼多多購買了什么，如果要購買相同的商品就可以直接去問這個(gè)好友，真實(shí)性相對(duì)就可以得到保證了。但拼小圈也涉及到一個(gè)隱私問題，導(dǎo)致很多人其實(shí)并不是那么愿意打開這個(gè)功能，也就使得該功能的效果也相對(duì)有限了。

拼多多在商品詳情頁還會(huì)放上“XX剛剛拼單成功”“XX幾小時(shí)前給出了五星好評(píng)”的信息，這其實(shí)也算是一種購買刺激，激發(fā)人的從眾心理，讓用戶心里覺得：如果這么多人都買了而且還給了好評(píng)，這里的商品應(yīng)該也不會(huì)太差吧。

3. 拼單返現(xiàn)

在拼多多進(jìn)行拼單會(huì)獲得一定的返現(xiàn)金額，積累到一定返現(xiàn)金額就可以兌換無門檻的現(xiàn)金券獎(jiǎng)勵(lì)。而且通過進(jìn)度條會(huì)及時(shí)對(duì)你的拼單進(jìn)度進(jìn)行反饋，也是利用了一些“游戲化”的方式，讓用戶為了現(xiàn)金券的獎(jiǎng)勵(lì)而不斷的下單。而且同樣地，用戶受沉沒成本和損失厭惡的影響，一旦開始就不愿意停下來。

4. 省錢月卡

拼多多省錢月卡的開卡成本極低，一般只要買個(gè)兩三次就可以省回卡費(fèi)，因此用戶一般都愿意購買這個(gè)卡。但一旦買了就會(huì)想著如何多買一點(diǎn)盡快把卡費(fèi)賺回來。而且現(xiàn)在省錢月卡還分兩個(gè)版本，一個(gè)是嘗鮮月卡，一個(gè)是正常版的省錢月卡。嘗鮮月卡的購買成本更低，但是優(yōu)惠券的額度低，雖然也有4張5元無門檻券，但需要進(jìn)行“挖寶”游戲才能獲得。

5. 百億補(bǔ)貼

通過切切實(shí)實(shí)的讓利，讓用戶買到放心的正品好貨。尤其是百億補(bǔ)貼中的一些數(shù)碼產(chǎn)品，如蘋果手機(jī)、Ipad等相較市場(chǎng)價(jià)都有較大的優(yōu)惠，且由于有平臺(tái)的正品保證，很多用戶購買了之后大呼“真香”，通過口碑傳播也能再刺激一波購買。

五、推薦傳播（Referral）

在推薦傳播這塊其實(shí)拼多多已經(jīng)將拉新與之完美的結(jié)合了，由于它最重要的拉新手段就是利用各種0元商品、紅包在微信群進(jìn)行裂變分享，在這期間也就已經(jīng)進(jìn)行了推薦傳播這個(gè)過程。

另外，由于拼多多這兩年加強(qiáng)了對(duì)假貨的管控力度，再加上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，很多用戶反而在拼多多挑選到了許多價(jià)廉物美的商品，這也成為了用戶之間的一種社交貨幣，讓用戶愿意在社交圈進(jìn)行口碑推薦。因此優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和令用戶滿意的服務(wù)才是能讓用戶愿意進(jìn)行自發(fā)傳播的最重要?jiǎng)右颉?/p>

雖然在拼多多快速增長的過程中出現(xiàn)了大大小小的各種問題，但它在用戶增長方面的玩法確實(shí)非常值得借鑒。本文提到的也只不過是冰山一角，希望大家在平時(shí)使用拼多多的時(shí)候也能多多思考它玩法背后的底層邏輯，并將之應(yīng)用到自己的工作生活中，或許這才是拼多多對(duì)我們最有價(jià)值的部分吧。

本文由 @yiyigreen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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