編輯導(dǎo)語(yǔ)： 這兩年社群運(yùn)營(yíng)非常火熱，也就是所謂的私域流量，不少企業(yè)都開始打造自己的私域流量圈子；可以說私域流量是成本比較低，但運(yùn)營(yíng)好了轉(zhuǎn)化較高的一種營(yíng)銷模式；本文作者分享了關(guān)于打造高效的社群運(yùn)營(yíng)的步驟，我們一起來了解一下。

社群，是一種營(yíng)銷方式。

現(xiàn)在講到私域流量，必然要講社群。因?yàn)閱渭兯接蛄髁康膬r(jià)值有限，如何高效管理私域才叫效率轉(zhuǎn)化。在這一點(diǎn)上，直播電商同理。

社群之前的營(yíng)銷方式往往是電銷。外包給客服公司，話務(wù)員按照標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)和節(jié)點(diǎn)判斷用戶意向，再進(jìn)行一級(jí)一級(jí)的客戶傳遞，信息失真、效率低、不可控因素多。

相比于電銷，社群有其統(tǒng)一性、長(zhǎng)周期、效率高、可視化的優(yōu)點(diǎn)，比打電話的尬聊進(jìn)步很大；可以說，社群的流行是營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的必然。

那么，我們?cè)撊绾胃咝н\(yùn)營(yíng)一個(gè)社群呢？只需4步：

一、放大入群誘餌，差別對(duì)待用戶

加好友入群，是社群運(yùn)營(yíng)的第一步。而第一步的關(guān)鍵就是找到用戶的入群動(dòng)機(jī)。

這個(gè)動(dòng)機(jī)需要我們站在用戶的角度思考兩個(gè)問題：我為什么要入群？我為什么要現(xiàn)在入群？這兩個(gè)問題回答的好，后面的動(dòng)作事半功倍。

用戶為什么入群？唯有福利。真正的福利，真實(shí)無套路的利益賦予，切身有用的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

用戶入群肯定是為了獲得某種價(jià)值，這是用戶入群動(dòng)機(jī)的第一要點(diǎn)，我們必須要找到或者測(cè)試；比如賣課的學(xué)習(xí)資料，產(chǎn)品培訓(xùn)的模板文檔，讀書社群的電子書等等。

但僅提供上述還不夠，以上僅僅是誘餌；現(xiàn)在的用戶已經(jīng)被各種做法套路，簡(jiǎn)單的誘餌已經(jīng)無法打動(dòng)人心，所以，誘餌再次放大是關(guān)鍵。

解決放大問題的途徑是差別對(duì)待，讓用戶明確感知到入群后的變化，入群后才能享受到的福利變動(dòng)、待遇差別，如限量?jī)?yōu)惠券的發(fā)放、抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參與資格等等。

差別對(duì)待用戶營(yíng)造稀缺感，用戶才會(huì)為了稀缺去爭(zhēng)取，而入群就是爭(zhēng)取的途徑，也是用戶當(dāng)下就要入群的理由。

做到這一步，才算是把握了吸引用戶加好友到入群的方法，一個(gè)為用戶提供價(jià)值的方法。

二、持續(xù)價(jià)值輸出，用心打造人設(shè)

用戶入群之后的承接流程，是社群運(yùn)營(yíng)的第二步。

社群根據(jù)付費(fèi)時(shí)間的先后有轉(zhuǎn)化社群和價(jià)值社群的區(qū)別——付費(fèi)前的轉(zhuǎn)化社群需要持續(xù)輸出價(jià)值，不斷強(qiáng)化用戶的付費(fèi)意愿，比如互聯(lián)網(wǎng)賣課；付費(fèi)后的價(jià)值社群也需要持續(xù)輸出價(jià)值，保證用戶的購(gòu)買預(yù)期，比如知識(shí)星球。

社群的價(jià)值輸出有兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，首次的第一印象和后續(xù)的持續(xù)輸出。

首次輸出，對(duì)社群運(yùn)營(yíng)是提綱挈領(lǐng)的存在，決定了用戶對(duì)社群的第一印象；社群第一次的文案表達(dá)和價(jià)值觸感，做的再隆重都不為過，包含不限于結(jié)合用戶的入群動(dòng)機(jī)、結(jié)合自身業(yè)務(wù)的價(jià)值包裝、對(duì)后續(xù)社群的價(jià)值規(guī)劃。

后續(xù)的價(jià)值輸出，都是在維護(hù)首次的宣傳口徑，核心是輸出價(jià)值的穩(wěn)定性。在穩(wěn)定的同時(shí)不斷提高用戶預(yù)期，包含用戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和對(duì)自己的預(yù)期，也就是人設(shè)。

社群其實(shí)都是人設(shè)包裝，要么是產(chǎn)品的包裝，要么是效果的包裝。前者是轉(zhuǎn)化的外在驅(qū)動(dòng)力，后者是轉(zhuǎn)化的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，兩者相輔相成。

存量市場(chǎng)的當(dāng)下，用戶愿意付費(fèi)的都是產(chǎn)品效果，而非產(chǎn)品本身；所以產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)都在強(qiáng)調(diào)包就業(yè)，醫(yī)美在強(qiáng)調(diào)青春靚麗。

因此，價(jià)值穩(wěn)定的人設(shè)包裝，是社群成敗的關(guān)鍵。

三、引導(dǎo)UGC產(chǎn)生，調(diào)動(dòng)群內(nèi)興趣

第三個(gè)階段，是引導(dǎo)用戶在群內(nèi)的主動(dòng)行為。

社群不能是運(yùn)營(yíng)者的自嗨，不能變成運(yùn)營(yíng)人的通知群，需要調(diào)動(dòng)用戶的積極性。

用戶UGC的繁榮程度一定比例上代表了用戶的興趣，真實(shí)的交互能給群內(nèi)的沉默成員帶來不一樣的感受。

我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的時(shí)候，需要預(yù)留一定的話題引導(dǎo)；所以叮咚買菜在群里玩起了成語(yǔ)接龍，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)群加上了新聞簡(jiǎn)報(bào)等等。

站在用戶的角度，UGC都是在表達(dá)自身，是用戶自身對(duì)社群、對(duì)活動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)效果的顧慮和興趣。用戶不會(huì)簡(jiǎn)單的附和贊同，他們只表達(dá)自己。

用戶只是關(guān)注產(chǎn)品與自己的契合度，產(chǎn)品效果的呈現(xiàn)與自身期望的匹配度；這是用戶真實(shí)的興趣，好比瑞幸咖啡的社群都是在發(fā)券一樣，用戶獲得優(yōu)惠，平臺(tái)獲取單量。通過社群，把券發(fā)到有需要的人群手中。

原則上我們自己做社群嚴(yán)禁「群托」；我們需要的是發(fā)現(xiàn)問題，不斷改善話術(shù)和觸達(dá)方式，找到真正的問題所在。

不取巧、不誤導(dǎo)，做真正有價(jià)值的事情。

畢竟，興趣才決定了購(gòu)買。

四、閉環(huán)服務(wù)流程，做到口碑轉(zhuǎn)化

社群做的是一錘子收割買賣還是用戶的成長(zhǎng)伙伴呢？最好是伙伴。

流媒體短視頻時(shí)代，市場(chǎng)的傳播門檻很低，口碑起的慢但坍塌的快。社群最好還是做價(jià)值。有口碑，企業(yè)做事才能長(zhǎng)久。

服務(wù)于源頭的付費(fèi)轉(zhuǎn)化社群重要，服務(wù)于后續(xù)的交付流程也很重要，即閉環(huán)服務(wù)流程。有閉環(huán)，才有口碑。

口碑轉(zhuǎn)化是越來越重要的轉(zhuǎn)化方式，站在當(dāng)下流量越來越貴的節(jié)點(diǎn)上，口碑傳播才是一個(gè)品牌獲客的永久護(hù)城河。

流量無非是一個(gè)關(guān)于轉(zhuǎn)化率的財(cái)務(wù)模型，口碑才是這個(gè)模型中的附加變量。在前期追求流量的轉(zhuǎn)化無可厚非，但后期必須切換到口碑。

口碑哪里來？從解決用戶的問題中來。用戶學(xué)習(xí)是為了轉(zhuǎn)行的最終的轉(zhuǎn)行效果如何？用戶入群是為了對(duì)接資源的最終業(yè)務(wù)成交如何？這個(gè)數(shù)據(jù)是衡量口碑的重要指標(biāo)。

站在社群為用戶負(fù)責(zé)任的角度說，入群轉(zhuǎn)化是服務(wù)的第一步，閉環(huán)交付才算服務(wù)結(jié)束；雖然周期長(zhǎng)，但唯有閉環(huán)才有口碑，才能長(zhǎng)久。

如此四步，界定好每一步的SOP，才算是做完了社群運(yùn)營(yíng)完整流程。剩下的就要看社群質(zhì)量和產(chǎn)品屬性了，很有挑戰(zhàn)。

但做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，有挑戰(zhàn)才有樂趣。

五、適合社群的產(chǎn)品

那什么樣的產(chǎn)品適合做社群呢？符合以下4個(gè)條件的適合做社群。

1. 肯定是需要銷售的產(chǎn)品

社群的核心是創(chuàng)造價(jià)值，要么是同步干貨的信息價(jià)值，要么是客戶群之間的資源價(jià)值，要么是滿足需求的產(chǎn)品價(jià)值。

前兩者的重點(diǎn)是入群的后續(xù)維護(hù)，屬于售后階段。市面上的社群普遍討論的是屬于售前階段的產(chǎn)品購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

因此，產(chǎn)品需要介紹給同批次的客戶，期望更近距離的轉(zhuǎn)化客戶，才是社群銷售的本質(zhì)。

有需要銷售的產(chǎn)品，才需要社群。但也不僅僅是社群，直播電商、視頻宣介、KOL種草等，各得其所，要合理利用多種方式。

2. 肯定具有普適性的產(chǎn)品

產(chǎn)品要普適，或具有典型的用戶分層。

產(chǎn)品要做到用戶歸類，用社群解決統(tǒng)一性的問題，解決銷售重復(fù)性的問題。若每個(gè)客戶都很獨(dú)特，就無法形成運(yùn)營(yíng)的SOP，

普適性不解決，就無法聚焦到一類客戶，也就代表了轉(zhuǎn)化的效率低，群內(nèi)也不活躍。

普適性才能聚合，聚合就是效率。

3. 肯定有購(gòu)買沖動(dòng)的產(chǎn)品

社群轉(zhuǎn)化的目的是用戶購(gòu)買。

社群運(yùn)營(yíng)一方面要圍繞著介紹、對(duì)比、價(jià)值的增刪改查來進(jìn)行，一方面要打消轉(zhuǎn)化過程中的疑慮。

轉(zhuǎn)化的結(jié)果是用戶支付，本來一個(gè)意向不強(qiáng)的用戶，經(jīng)過社群轉(zhuǎn)化之后付費(fèi)，那這中間的轉(zhuǎn)變是什么？就是購(gòu)買沖動(dòng)。

如何打造購(gòu)買沖動(dòng)？一是需求放大，二是利益誘導(dǎo)。我們買車買房都會(huì)遇到店家今天剛好做活動(dòng)的情況。

沒有稀缺營(yíng)造稀缺，沒有價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值，才是銷售的本質(zhì)，尤其是當(dāng)下存量競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

4. 肯定是高客單價(jià)的產(chǎn)品

社群中的產(chǎn)品一般客單價(jià)都比較高，沒聽說拼多多5毛一包的紙巾還要做社群營(yíng)銷。

社群適合中決策中周期的產(chǎn)品類型，這決定了社群需要一個(gè)小團(tuán)隊(duì)協(xié)作，從引流到轉(zhuǎn)化到成交，每一步都需要緊密配合。

社群的成員數(shù)量有上限，轉(zhuǎn)化率長(zhǎng)期偏于穩(wěn)定。因此高客單價(jià)的產(chǎn)品才能保證毛利和現(xiàn)金流，才能cover團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)需求。

但社群不適合高決策長(zhǎng)周期的產(chǎn)品類型，比如買房買車，他們更適合私域的1V1服務(wù)。長(zhǎng)周期等于非標(biāo)，非標(biāo)就需要盡善盡美的服務(wù)。

所以，當(dāng)我們決定要做社群時(shí)，先看看自己的產(chǎn)品形態(tài)是否符合這4個(gè)特點(diǎn)。不折騰，就是對(duì)團(tuán)隊(duì)成員最大的善意。

六、結(jié)語(yǔ)

社群很火熱，我們要冷靜。

火熱是互聯(lián)網(wǎng)的表象——人來人往，資本洶涌，這是浮于表面的火熱。

冷靜是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人的冷靜——深思熟慮，總結(jié)成長(zhǎng)，這是安身立命的冷靜。

就像4步打造出完美的社群運(yùn)營(yíng)一樣。

#專欄作家#

王海，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理大百科，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)易產(chǎn)品專家，對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)和商業(yè)模式有深入研究。

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