編輯導(dǎo)語：在上一篇文章中，作者分享了關(guān)于高效市場(chǎng)分析中的市場(chǎng)問題，詳情見：《心得分享：高效市場(chǎng)分析（上）》；本文作者繼續(xù)分享關(guān)于高效市場(chǎng)中的需求以及產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，我們一起來了解一下。

小米公司準(zhǔn)備造車這事，我相信這肯定是一個(gè)經(jīng)過充分市場(chǎng)分析、綜合各方考量的決策。

按上篇的說法來講，就是小米經(jīng)過一番市場(chǎng)分析，認(rèn)為智能電車是一個(gè)成熟的、需求豐富的高價(jià)值市場(chǎng)，結(jié)合自身供應(yīng)鏈整合的優(yōu)勢(shì)、充沛的資金流和出色的融資能力，覺得這事可行。

事是可行，但一個(gè)手機(jī)廠商如何去切入智能電車市場(chǎng)，這難免讓人產(chǎn)生好奇。

當(dāng)然了，小米公司怎么做“年輕人的一臺(tái)車”，我們肯定是無從得知。不過我們大可想一想，如果你是雷布斯，你會(huì)怎么去實(shí)現(xiàn)這個(gè)造車愿景呢？我這里總結(jié)了一個(gè)思考模型。

一、需求階段

1. 需求采集

需求是組成市場(chǎng)的微觀成分，一個(gè)良好的市場(chǎng)，需求是大量的、無序的且多變的；這就意味著，一個(gè)產(chǎn)品想要滿足所有的需求，從根本上來看就是不可能的；因此，如何收集到我們想要的需求信息，就是至關(guān)重要的第一步。

用戶是需求的來源，想要采集到有用且合適的需求，首先得劃分用戶群體，大體上可以分為以下三種：

• 目標(biāo)用戶：是企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)的主要對(duì)象；他們現(xiàn)在不一定是你的，但一定是你未來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，比如，小鵬汽車、蔚來汽車等車企的目標(biāo)用戶，大概率也是小米的目標(biāo)用戶。
• 潛在用戶：是指那些還沒有購買產(chǎn)品和服務(wù)，但有購買意愿的用戶；這些用戶才是一個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)來源和必爭(zhēng)之地，像我們平時(shí)說的“紅海市場(chǎng)”、“藍(lán)海市場(chǎng)”，其實(shí)指的就是市場(chǎng)中潛在用戶的多寡。
• 無關(guān)用戶：是指那些因非主客觀意愿的影響，從而接觸到產(chǎn)品、服務(wù)的人群；他們?cè)谑袌?chǎng)中，更多的時(shí)候是充當(dāng)傳播者的角色。

找到目標(biāo)用戶和潛在用戶之后，接下來就要開始進(jìn)行用戶需求的采集；方法有很多，我們可以做問卷調(diào)查、進(jìn)行用戶訪談，也可以利用工具去網(wǎng)上爬取信息等，總的來說就是靠“一支筆和一張嘴”，盡可能得去發(fā)掘和采集用戶在這個(gè)市場(chǎng)上的想法。

整個(gè)環(huán)節(jié)下來，除了必須保證采集方式的合理性、信息的真實(shí)性之外，其實(shí)沒有太多的要求，完全可以根據(jù)自身情況去設(shè)計(jì)。

2. 清洗需求

采集回來的需求，就像一捧富含黃金的泥土，無法直接使用，需要使用專業(yè)的工具和方法進(jìn)行清洗和篩選，直到剩下有用的“金子”，這就是清洗需求的意義所在。

舉個(gè)比較經(jīng)典的例子，如果用戶跟你說：“我想要一匹更快的馬”。那么他是想要一匹馬嗎？還是說他是想要更快的速度？如果是要更快的速度，那么他的目的是什么呢？是更快地到達(dá)想要去的地方嗎？

這一系列的思考過程，就是清洗需求過程中必然會(huì)遇到的，看似漫無目的，實(shí)際上是有跡可循的，這里我總結(jié)了一個(gè)方法，叫“真假·三要素”。

“真假”，是指我們要先判斷一個(gè)需求的“真實(shí)性”。

大部分用戶在描述自己需求的時(shí)候，會(huì)結(jié)合內(nèi)心的訴求和過往經(jīng)驗(yàn)，加工成一個(gè)自我感覺合適的需求，這就是表面需求；這類需求的表面之處在于，它看似來自用戶的需要，但實(shí)際上是用戶提出的一種解決方案。拿到它們的時(shí)候，我們千萬不能著急去實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該把解決方案收集起來，先放一放，繼續(xù)挖掘用戶真實(shí)的想法。

一個(gè)真實(shí)的需求，應(yīng)該包含三個(gè)要素：場(chǎng)景、人、訴求。

• 場(chǎng)景描述了時(shí)間和空間，是事情發(fā)生的大背景和環(huán)境基調(diào)。
• 人的特點(diǎn)千差萬別，不同的基因表達(dá)和人生經(jīng)歷會(huì)影響一個(gè)人的內(nèi)心偏好和行為決策。
• 訴求則是用戶需求背后的真實(shí)內(nèi)心表達(dá)，是一切需求的根源，也是我們?cè)谡业哪穷w“金子”。

三要素找到了，我們就可以開始進(jìn)入需求分析階段。

3. 分析需求

如果說清洗需求的時(shí)候，講究的是化繁為簡(jiǎn)，那么現(xiàn)在我們需要的是舉一反三，通過三要素去匹配更多的可能性，沒錯(cuò)，只是可能性而已。

這里我提供兩個(gè)思路和一個(gè)工具給大家。

第一個(gè)思路是找核心需求，通過場(chǎng)景、人、訴求三者之間相互印證的結(jié)果，再加上自身的經(jīng)驗(yàn)判斷，從而獲得一個(gè)比較專業(yè)、可靠的用戶需求點(diǎn)。

大家沒看錯(cuò)，就是經(jīng)驗(yàn)判斷，一個(gè)毀譽(yù)參半的方法；這種方法門檻特別低，人人皆可，甚至用戶自身就能結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn)去判斷得到自己想要的解決方案；但這種方法也特別困難，你需要有一個(gè)特別廣、特別深的知識(shí)體系，去支撐你成為每一個(gè)問題的專家。

第二個(gè)思路是找隱藏需求，拿著“馬斯洛五層理論”這個(gè)工具去衡量用戶所處的人生階段，再結(jié)合場(chǎng)景因素來得出隱藏在用戶最深處的訴求。

假如我們把馬斯洛五層看作是人生的五個(gè)階段，那么不同階段的人在遇到同樣的事情的時(shí)候，各自首要考慮的因素是不一樣的；同樣是要快速到達(dá)目的地，一個(gè)是窮的叮當(dāng)響的趕考書生、一個(gè)是腰纏萬貫的富有商賈。前者首要考慮的是如何保證不挨餓、如何保證人身安全等生理需要和安全需要；后者首要考慮的是如何舒適體面的尊重需要，那么顯然他們就會(huì)需要不同的產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品階段

1. 產(chǎn)品核心邏輯

產(chǎn)品、核心、邏輯，三個(gè)詞都很容易理解，那么合在一起代表的是什么呢？是使命和愿景，是企業(yè)的行為邏輯，也是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

淘寶和拼多多的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相信大家都耳熟能詳，它們倆都是綜合電商平臺(tái)，表面上看都是為用戶的購物行為服務(wù)的，但實(shí)際上兩者的產(chǎn)品核心邏輯相去甚遠(yuǎn)；淘寶打造的是“幾乎什么都能買到”的購物體驗(yàn)，萬千好物，讓你淘不停；而拼多多滿足的是用戶購物過程中“想要占便宜”的感覺，只要你肯拼著買，就能占“大”便宜。

發(fā)現(xiàn)沒，其實(shí)產(chǎn)品的核心邏輯都是那些人類內(nèi)心里最原始的沖動(dòng)和訴求，而不是看似高大上的財(cái)富密碼和絕密公式，這不就恰好與我們?cè)谛枨箅A段中得到的核心需求和隱藏需求不謀而合嗎？

2. 實(shí)現(xiàn)方案

至此，我們知道了用戶的核心需求，也挖掘到了更深層次的隱藏需求，繼而推導(dǎo)出與之匹配的產(chǎn)品應(yīng)該有的核心邏輯，那么最后一步就是如何去實(shí)現(xiàn)它。

令人沮喪的是，無論是“幾乎什么都能買到”的體驗(yàn)，還是“想要占便宜”的感覺，它們都只是一種意識(shí)形態(tài)的感受，而不是一個(gè)真實(shí)世界的實(shí)體，是無法直接“實(shí)現(xiàn)”的對(duì)象。

那怎么辦呢？我們需要找到一個(gè)能觸發(fā)用戶產(chǎn)生這種感覺的行為閉環(huán)，從而化虛為實(shí)，找到切入點(diǎn)。更多的時(shí)候，我們會(huì)把這個(gè)閉環(huán)稱為“用戶行為路徑”；相信看到這個(gè)名詞，許多讀者朋友就明白我們接下來應(yīng)該做什么了，沒錯(cuò)，就是建立一張完整的“服務(wù)藍(lán)圖”。

（講解服務(wù)藍(lán)圖的文章已經(jīng)有很多，我這里就不贅述了；總之有了它，我們就能清晰的知道在每一個(gè)用戶行為的節(jié)點(diǎn)上，應(yīng)該提供什么服務(wù)。）

同樣是綜合電商，淘寶為了間接實(shí)現(xiàn)“幾乎什么都能買到”的愿景，它選擇的是在搜索服務(wù)上下功夫，努力做到“有搜必應(yīng)”；而為了滿足搜索的長(zhǎng)尾需要，淘寶背后的整個(gè)供應(yīng)鏈就必須為之買單，從而創(chuàng)造了一批超級(jí)工廠、天天工廠。

與之不同，拼多多想要提供的是一個(gè)時(shí)刻讓用戶感覺在“占便宜”的產(chǎn)品，也就是不管用戶買什么都能占到便宜；這就決定了拼多多不可能像淘寶一樣去做長(zhǎng)尾市場(chǎng)，只能從規(guī)模效應(yīng)出發(fā)，通過反向定制來大幅度的壓低成本，從而讓利給消費(fèi)者。

在這種模式驅(qū)動(dòng)下的拼多多平臺(tái)上，商品的SKU不可能像淘寶那么豐富，只需要保證商品的分布結(jié)構(gòu)合理即可，剩下的事情就交給自動(dòng)推薦系統(tǒng)，去匹配用戶的需求。

這就是從不同的產(chǎn)品核心邏輯出發(fā)，實(shí)現(xiàn)方案的解法過程。

三、回顧

到這里，高效市場(chǎng)分析的全部?jī)?nèi)容我已經(jīng)拆解完畢；從某種意義上來說，下篇其實(shí)也是我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的需求分析和產(chǎn)品架構(gòu)，是一個(gè)中觀層面的思考。

最后，作為一個(gè)產(chǎn)品人，大到宏觀市場(chǎng)，小到微觀需求，想要完全掌握，我們要學(xué)習(xí)的東西還有許多。

不過，縱使困頓難行，亦當(dāng)砥礪奮進(jìn)，與君共勉。

本文由 @凌豐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。