編輯導(dǎo)語(yǔ)：“如果沒(méi)有優(yōu)異的續(xù)費(fèi)率（含老客戶(hù)增購(gòu)），SaaS與傳統(tǒng)生意相比并沒(méi)有什么特殊優(yōu)勢(shì)?！崩m(xù)約率是SAAS最重要的指標(biāo)之一，本文作者對(duì)影響SAAS產(chǎn)品續(xù)約率的9個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行了梳理分析，與大家分享。

本文是實(shí)戰(zhàn)筆記的第三篇，這次我將重點(diǎn)給大家分享一下續(xù)約率這個(gè)核心KPI完成過(guò)程中的一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

吳昊老師的《SAAS創(chuàng)業(yè)路線(xiàn)》中有一句話(huà)：SAAS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)。這個(gè)幾乎是所有CSM部門(mén)甚至SAAS企業(yè)的最重要的指標(biāo)，堪稱(chēng)SAAS產(chǎn)品的“晴雨表”。

當(dāng)然，續(xù)約是一個(gè)大課題，一兩篇文章講不清楚，也無(wú)法闡盡CSM的個(gè)中艱辛，所以這個(gè)TOPIC會(huì)是一個(gè)系列，主要包括以下幾部分：

1. 如何找到影響續(xù)約率的主要因子；
2. 如何改變因子，提升續(xù)約率；
3. 如何設(shè)立合理的目標(biāo)及激勵(lì)機(jī)制；
4. 如何招聘/培養(yǎng)能做續(xù)費(fèi)的CSM；

這篇主要講影響續(xù)約率的9大關(guān)鍵因素，包括客戶(hù)、產(chǎn)品、服務(wù)等三個(gè)主要維度。正文之前，先說(shuō)明一下這里主要指的是客戶(hù)續(xù)約的比例，不涉及到客戶(hù)續(xù)約的金額，這個(gè)是兩個(gè)概念。

• 續(xù)約率指的是客戶(hù)實(shí)續(xù)/應(yīng)續(xù)的數(shù)量比例，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)數(shù)；
• 續(xù)費(fèi)率指的是客戶(hù)實(shí)續(xù)/應(yīng)續(xù)的金額比例，強(qiáng)調(diào)金額；

一、客戶(hù)

為什么客戶(hù)也會(huì)影響續(xù)約率，客戶(hù)簽約進(jìn)來(lái)了不應(yīng)該就得想辦法留住客戶(hù)嗎？這個(gè)沒(méi)毛病，但是“選擇有時(shí)候大于努力”，有些問(wèn)題如果怎么搞也解決不了，可能是一開(kāi)始的時(shí)候就錯(cuò)了。

要素1：目標(biāo)客戶(hù)的比例

每個(gè)產(chǎn)品都有它的目標(biāo)客戶(hù)，尤其是SAAS行業(yè)出現(xiàn)了越來(lái)越多的垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的功能基本上就是為這個(gè)垂直領(lǐng)域的某類(lèi)客戶(hù)量身定制的，所以如果銷(xiāo)售一開(kāi)始就“簽錯(cuò)”了客戶(hù)，那么這個(gè)客戶(hù)是不太可能續(xù)費(fèi)的，甚至?xí)?dǎo)致售后過(guò)程中很多資源的增加和浪費(fèi)，如交付團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)實(shí)施資源、客訴團(tuán)隊(duì)的服務(wù)成本等。

所以CSM要定期去統(tǒng)計(jì)和分析當(dāng)前合作客戶(hù)中的目標(biāo)客戶(hù)比例，并反向推動(dòng)前端銷(xiāo)售盡量少簽/不簽非目標(biāo)客戶(hù)，如果實(shí)在推動(dòng)不了，那至少可以把這部分客戶(hù)圈起來(lái)，減少對(duì)應(yīng)的資源投入。

要素2：客戶(hù)行業(yè)特征

客戶(hù)所屬行業(yè)的特征也會(huì)從客觀上影響續(xù)約率，尤其是在一些新興行業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的行業(yè)，企業(yè)的生命周期很短，只有1-2年，那么客戶(hù)企業(yè)倒閉、合并等就會(huì)很多，這個(gè)時(shí)候CSM能做的就比較有限了，可以在實(shí)操的時(shí)候考慮是否將這部分用戶(hù)通過(guò)一定的口徑進(jìn)行調(diào)整剔除，另外，多年單或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

要素3：客戶(hù)規(guī)模大小

TOB圈子有句話(huà)叫：得大客戶(hù)者，得天下。

客戶(hù)的規(guī)模反映出客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力，對(duì)客戶(hù)而言，規(guī)模越大，客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)管理能力及信息化水平越高，那么客戶(hù)在SAAS系統(tǒng)落地實(shí)施的能力相對(duì)應(yīng)也越高，使用起來(lái)的概率就就越高，對(duì)SAAS企業(yè)而言，服務(wù)是有成本的，客戶(hù)規(guī)模越大，付費(fèi)能力越高，越有可能售賣(mài)高客單的產(chǎn)品，留給CSM的服務(wù)運(yùn)營(yíng)成本空間也越高。

二、產(chǎn)品

產(chǎn)品是影響用戶(hù)續(xù)費(fèi)的最關(guān)鍵要素，沒(méi)有之一，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的核心是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不能滿(mǎn)足客戶(hù)的逾期，不能替客戶(hù)解決問(wèn)題，那么客戶(hù)基本是不可能續(xù)費(fèi)的。

要素4：產(chǎn)品價(jià)值交付

客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后用沒(méi)有真正用起來(lái)，是衡量產(chǎn)品價(jià)值交付情況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也是客戶(hù)后期是否會(huì)續(xù)費(fèi)的一個(gè)重要因素。

客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后的前3個(gè)月（視產(chǎn)品復(fù)雜度而定）非常關(guān)鍵，交付團(tuán)隊(duì)/csm能否協(xié)同客戶(hù)把產(chǎn)品上線(xiàn)并正常使用，很大程度決定了客戶(hù)后期的留存，這里的交付是有難度的，因?yàn)镾AAS不僅是一個(gè)工具，更多的是一種管理方式/管理理念，上線(xiàn)一套系統(tǒng)，客戶(hù)客戶(hù)的制度流程可能都得同步調(diào)整。不同的產(chǎn)品類(lèi)型、不同客戶(hù)生命階段，產(chǎn)品交付的側(cè)重點(diǎn)有所不同，前2篇文章里有提到，感興趣的可以去翻翻。

要素5：使用成本高低

產(chǎn)品價(jià)值足夠厚、足夠大，客戶(hù)就一定能用起來(lái)嗎？

不一定，如果將產(chǎn)品價(jià)值作為一個(gè)目標(biāo)，那么產(chǎn)品使用成本就是達(dá)成目標(biāo)的路徑，如果路徑太長(zhǎng)、太復(fù)雜，目標(biāo)也會(huì)難以實(shí)現(xiàn)，尤其是對(duì)于TOB產(chǎn)品，很多時(shí)候產(chǎn)品的價(jià)值更多體現(xiàn)在管理者身上，對(duì)于操作執(zhí)行者更多的是執(zhí)行使用成本，這個(gè)時(shí)候如果客戶(hù)內(nèi)部的管理水平不夠強(qiáng)大的話(huà)，很容易被一線(xiàn)推翻的。

要素6：替換成本高低

SAAS模式有一個(gè)很重要的點(diǎn)就是訂閱式付費(fèi)，因?yàn)閮r(jià)格較低且服務(wù)在云端，所以客戶(hù)的切換成本相對(duì)較低，可選擇性很強(qiáng)，但是任何一家SAAS企業(yè)都不希望客戶(hù)“三心二意”，希望牢牢把客戶(hù)抓住，會(huì)提供一些API接口對(duì)接、定制化等類(lèi)似的服務(wù)。

這些東西能起到局部的作用，但客戶(hù)真正考慮是否繼續(xù)合作，最核心的還是產(chǎn)品價(jià)值，如果你的產(chǎn)品價(jià)值交付能夠滿(mǎn)足甚至超越客戶(hù)預(yù)期，客戶(hù)沒(méi)有理由折騰去換一家產(chǎn)品。

三、服務(wù)

服務(wù)是我最后想講的，我認(rèn)為好用的產(chǎn)品是不需要服務(wù)的，同時(shí)，好的服務(wù)是很貴的。產(chǎn)品也是服務(wù)的一部分，而且是非常核心的一部分，所以我一直認(rèn)為csm的首要任務(wù)不是做好服務(wù)。

要素:7：:服務(wù)預(yù)期把控

客戶(hù)的預(yù)期是需要去管理。銷(xiāo)售為了成交，會(huì)天然的拉高客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的預(yù)期，導(dǎo)致后面服務(wù)的交付很難做，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，csm明明很努力在做好服務(wù)了，但是客戶(hù)仍然不滿(mǎn)意，客戶(hù)覺(jué)得售前一套售后一套，csm覺(jué)得銷(xiāo)售overpromise，銷(xiāo)售覺(jué)得csm沒(méi)有做好服務(wù)，最終導(dǎo)致客戶(hù)流失，也沒(méi)有轉(zhuǎn)介紹和增購(gòu)，形成一種惡性循環(huán)。

要素8：服務(wù)持續(xù)性交付

因?yàn)镾AAS產(chǎn)品按期付費(fèi)，而且人都是對(duì)近期的印象為主，所以光做好前三個(gè)月的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值交付還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何能夠提供持續(xù)性的價(jià)值交付，不斷滿(mǎn)足客戶(hù)不同階段的需求，這個(gè)很關(guān)鍵，這里需要去設(shè)計(jì)好客戶(hù)不同生命階段的交付策略。

要素9：服務(wù)效果外化

“會(huì)哭的孩子有奶吃”。

做SAAS也是一樣，明明我們做了很多努力，但是客戶(hù)卻看不到，明明我們的產(chǎn)品很有價(jià)值，但是客戶(hù)卻覺(jué)得一般般，這個(gè)時(shí)候就需要我們?nèi)プ鲆恍┬Ч饣膭?dòng)作了。比如你的產(chǎn)品是給客戶(hù)提升工作效率的，那么這個(gè)效果能否量化，能否通過(guò)客戶(hù)案例、產(chǎn)品使用報(bào)告、客戶(hù)沙龍或者其他直觀的形式告訴客戶(hù)，看，我的產(chǎn)品幫助你節(jié)省了多少時(shí)間成本。

以上就是我在客戶(hù)成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)的影響續(xù)約率的9大關(guān)鍵要素，有些是客觀因素，可能無(wú)法改變，但不代表我們不需要去了解和分析，希望能對(duì)你有所啟發(fā)，下一篇我講分享自己是如何去改變這些因素，最終提升續(xù)約率的。

本文由 @SAAS老司機(jī) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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