編輯導(dǎo)語：如今電商行業(yè)發(fā)展的比較成熟，很多消費(fèi)者都開始運(yùn)用一些電商平臺(tái)進(jìn)行購買和交易，并且電商平臺(tái)還出現(xiàn)了很多節(jié)日優(yōu)惠；比如最近的3月8號(hào)婦女節(jié)，淘寶就舉辦了活動(dòng)，發(fā)放一定的優(yōu)惠券進(jìn)行優(yōu)惠；本文作者分享了關(guān)于電商定價(jià)的規(guī)則問題，我們一起來看一下。

新春辦年貨了嗎？線上年貨的活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜嗎？是買多少返還是定金膨脹？數(shù)學(xué)題算清楚了嗎？

這年頭，理解力差，數(shù)學(xué)不好的人買個(gè)東西都這么困難？

這個(gè)思考想寫很久了，是我一直很好奇的問題。雙11每年的活動(dòng)規(guī)則一年比一年復(fù)雜，定金膨脹，滿300減20，階梯型返現(xiàn)，各種88vip淘金幣；春節(jié)買電影票的活動(dòng)規(guī)則也一年比一年復(fù)雜，買張票還要限制2張使用，還要先買券再用券買電影票？

從商家、用戶、平臺(tái)角度，分析思考現(xiàn)在電商活動(dòng)每次的定價(jià)規(guī)則越來越復(fù)雜，這背后的原因到底是什么？

一、商家角度

經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)詞叫“價(jià)格混淆”，復(fù)雜的活動(dòng)或者定價(jià)規(guī)則對(duì)用戶來說，首先會(huì)造成比價(jià)困難。

比價(jià)困難的增加會(huì)帶來2個(gè)問題：一是不同定價(jià)模式之間比價(jià)困難，二是商品成本計(jì)算困難。

但是良性的比價(jià)困難，可以為商家提供優(yōu)質(zhì)的良性競爭且可獲得利益最大化。

或者說這樣理解，一件衣服成本價(jià)50元，商家成本價(jià)一樣，不同定價(jià)方式情況如下：

1. 如果沒有多樣化定價(jià)

商家都賣一件衣服，成本價(jià)50元，定價(jià)100還是200，一樣的定價(jià)模式。

商家的成本價(jià)其實(shí)相差不大，商家之間為了競爭，只能通過降價(jià)的方式，那么大家都是成本價(jià)，大家都沒錢掙，而且任意一方可以通過低于成本價(jià)拿到整個(gè)市場；商家相爭，用戶得利。

2. 如果一方采用了新穎的定價(jià)模式

其中一個(gè)商家采用滿100減10的定價(jià)方式，那么另一個(gè)商家只要做到滿100減10更高，比如滿100減20，就妥了~

兩方競爭，一方新穎定價(jià)，另一方只要按照這個(gè)模式低一點(diǎn)，就可以拿到市場，雙方又都要利潤，模式單一，定價(jià)還是單一，那么就勢必會(huì)衍生出很多定價(jià)模式。

3. 如果大家都是多定價(jià)模式

商家A采用，這件衣服150，買一送一；商家B，這件衣服180，75折，滿300返現(xiàn)50。這樣是不是難對(duì)比定價(jià)優(yōu)惠。

所以，就會(huì)出現(xiàn)很多的活動(dòng)規(guī)則，也就意味著用戶發(fā)現(xiàn)商家之間的定價(jià)模式類似的機(jī)會(huì)越少，那么也就意味著公司之間的競爭降低和利潤的增加。

當(dāng)市場競爭激烈時(shí)候，商家也越來越擅長通過提高定價(jià)復(fù)雜度，來混淆用戶判斷，以回避競爭。

現(xiàn)在企業(yè)越來越多，不管怎么提高復(fù)雜度都會(huì)容易撞車，于是市場的競爭就會(huì)推動(dòng)定價(jià)的復(fù)雜度，現(xiàn)在定價(jià)越來越復(fù)雜的背后，是市場競爭越來越激烈的表現(xiàn)。

4. 總結(jié)

定價(jià)越來越復(fù)雜對(duì)企業(yè)來說無疑是有利的，對(duì)用戶是否有利，取決于競爭強(qiáng)度增加和定價(jià)復(fù)雜度提升的權(quán)衡。

二、從用戶角度

這么多定價(jià)規(guī)則，本質(zhì)上是就是為了造就用戶的比價(jià)困難，多活動(dòng)疊加，會(huì)在潛意識(shí)顯得比一種玩法劃算；但是在同樣噱頭下，玩法越多，折扣疊加越多，每層的折扣力度都會(huì)越小。

1. 定價(jià)復(fù)雜可以篩選用戶

經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)詞“搜尋成本”，通過提高“搜尋成本”篩選不同預(yù)算不同類型用戶；定價(jià)的復(fù)雜可以篩選掉那些價(jià)格敏感人群，力度低也可以篩選價(jià)格敏感的人群。

價(jià)格復(fù)雜=力度高的優(yōu)惠，靠復(fù)雜性去篩選+力度低的優(yōu)惠，靠價(jià)格去篩選。

2. 定價(jià)復(fù)雜可以實(shí)現(xiàn)利益最大化

經(jīng)濟(jì)學(xué)也有個(gè)詞叫“消費(fèi)者剩余”，指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的差額。

為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，商家想辦法讓不愿意掏錢的消費(fèi)者把錢掏出來，同時(shí)讓愿意掏錢的消費(fèi)者盡量多掏一點(diǎn)，直到一分錢再不能多花，來實(shí)現(xiàn)最大利益。

價(jià)格歧視就是盡可能吃掉消費(fèi)剩余，讓每一消費(fèi)群體甚至個(gè)體支付最多的錢，使企業(yè)利潤最大化。

難題核心就變成如何把各類支付能力用戶區(qū)分開？

3. 發(fā)放優(yōu)惠券和多種復(fù)雜玩法是區(qū)分不同支付能力用戶的最佳方式

還是剛才上面的一件衣服成本價(jià)50元，A愿意出100買，B愿意出200買，C愿意出300買

方法一：最老實(shí)的方法是定100，這樣可以賺150。

方法二：如果注重品牌，可以定價(jià)300，那么可以賺250。

方法三：如何可以同一套衣服讓A出100買，B出200買，C出300買，這樣就可以賺450。

問題就變成了——>如何讓用戶拿出他們愿意拿出的最多的錢去買？如何讓用戶暴露預(yù)算？

方法=發(fā)放優(yōu)惠券和多種復(fù)雜玩法。

• 100A：會(huì)提前半個(gè)月來收集優(yōu)惠券
• 200B：會(huì)在活動(dòng)當(dāng)天提前收集消費(fèi)券
• 300C：預(yù)算300的用戶根本不關(guān)心優(yōu)惠活動(dòng)，也不愿意付出時(shí)間成本，隨時(shí)想買就買

收益=最大化收益成本，吃下所有用戶最大能付出的成本

三、從平臺(tái)角度

電商平臺(tái)可能才是最了解你的人，也是最惦記你錢包的人。

1. 你留下的數(shù)據(jù)是平臺(tái)的資本

復(fù)雜的定價(jià)規(guī)則只適用于線上，因?yàn)榫€上夠了解你，電商可以通過你的足跡，推薦內(nèi)容，適時(shí)調(diào)整，甚至是價(jià)格，甚至是你最近搜索了個(gè)啥，來判斷你是個(gè)什么用戶畫像。

比如你最近搜索了貓糧，下單了貓糧是幾個(gè)月的貓糧，你是不是又要囤貓糧了，你買的車飾，是什么車型，你買的衣服是什么大小~

2. 定價(jià)差異只適用于線上

線下商場本質(zhì)上還是“服務(wù)”行業(yè)，見面會(huì)說“歡迎品嘗我們的免費(fèi)蛋糕”，“進(jìn)門右手邊有桌椅可以休息”，而電商，一見面就是送你優(yōu)惠券。

大概率目前分2大類型，一種是滿100w減5（開個(gè)玩笑，就是有很多很多限制條件的那種），還有一種是送你100元可提現(xiàn)，然后點(diǎn)擊需要你邀請(qǐng)100個(gè)人才可以解鎖。

3. 規(guī)則玩法越多平臺(tái)越受益

平臺(tái)的終極目的也是收益，它需要制定越來越多復(fù)雜甚至花樣的玩法，讓用戶在平臺(tái)花費(fèi)時(shí)間越多，那么平臺(tái)流量越高，越容易轉(zhuǎn)化賺錢。

流量越高，參與商家也就越想展示，要展示那么就要掏錢，花樣玩法規(guī)則越多，掏錢的花樣也越多，平臺(tái)也就越快樂~

四、寫在最后

現(xiàn)象即規(guī)律，復(fù)雜定價(jià)的表象背后的是商家、用戶、平臺(tái)多視角綜合原因，《市場營銷學(xué)》也有說過影響定價(jià)的最直接因素是成本、需求和競爭的三大因素，復(fù)雜有復(fù)雜的道理呀~被迫生計(jì)呀。

#專欄作家#

玲子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：玲子奮斗史。不卑不亢，從容優(yōu)雅，面對(duì)一切，我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長需求挖掘和運(yùn)營管理。我是個(gè)勵(lì)志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。

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