編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說，除了對(duì)于產(chǎn)品的用戶拉新以外，還有一個(gè)重點(diǎn)之一就是用戶激活以及留存，怎么樣讓用戶在進(jìn)入平臺(tái)后產(chǎn)生一定的價(jià)值，這需要用到“用戶激活”的思路；本文作者分享了關(guān)于馬蜂窩旅游的用戶激活案例分析，我們一起來(lái)看一下。

新用戶激活作為用戶進(jìn)入產(chǎn)品的第一步，用戶能否被很好的激活決定了他是否能夠留下來(lái)，對(duì)產(chǎn)品的留存率至關(guān)重要。

本篇將給大家?guī)?lái)一個(gè)案例分享，結(jié)合方法論具體來(lái)分析一下“馬蜂窩旅游”這款A(yù)PP的新用戶激活思路。

本篇分析思路（流程）：制定激活 -> 分析數(shù)據(jù) -> 梳理思路。

首先，我們先簡(jiǎn)單了解一下這個(gè)旅游產(chǎn)品。

• 馬蜂窩的slogan：旅行之前，先上馬蜂窩。
• 馬蜂窩的自我介紹：馬蜂窩是中國(guó)領(lǐng)先的自由行服務(wù)平臺(tái)。
• 馬蜂窩的應(yīng)用商店宣傳語(yǔ)：全球旅游攻略首選馬蜂窩。
• 馬蜂窩的官網(wǎng)SEO宣傳語(yǔ)：旅游攻略，自由行，自助游攻略，旅游社交分享網(wǎng)站。
• 官網(wǎng)介紹：中國(guó)年輕一代用的更多的旅游網(wǎng)站。

從馬蜂窩的自我宣傳中提取幾個(gè)關(guān)鍵詞：自由行、旅游攻略、旅游社交、年輕一代。

從這4個(gè)關(guān)鍵詞中大概可以明確馬蜂窩的產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶群：

• 產(chǎn)品定位：提供更多旅游攻略的旅行社交平臺(tái)（核心價(jià)值：旅游垂直內(nèi)容）；
• 用戶群體：喜歡自由行的年輕人。

對(duì)產(chǎn)品有了基礎(chǔ)了解之后，我們先來(lái)找到馬蜂窩的aha時(shí)刻。

一、尋找aha時(shí)刻

1. 找到備選激活行為

通過關(guān)鍵問題法明確產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)值，反推體驗(yàn)到價(jià)值需要的行為（由于只是門外分析，就不做用戶調(diào)研了）。

產(chǎn)品的核心價(jià)值主要在于幫助用戶制定適合的旅行路線，要達(dá)到這個(gè)目的就需要提供給用戶優(yōu)質(zhì)的旅行攻略參考，其中包括旅行目的地推薦、目的地?zé)衢T景點(diǎn)/美食/娛樂項(xiàng)目等推薦、目的地交通/住宿等情況。

首次來(lái)到馬蜂窩的新用戶，大多都是有出行計(jì)劃或者想法但是不知道怎么玩的，所以用戶要體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，就是制定出自己喜歡的旅行攻略（目的地、路線景點(diǎn)、交通、住宿等），那么用戶可能的行為有：

• 查看/添加目的地；
• 瀏覽游記/攻略；
• 關(guān)注筆記達(dá)人；
• 收藏地點(diǎn)/內(nèi)容；
• 發(fā)布筆記；

2. 篩選激活行為

首先明確激活行為的時(shí)間窗口，馬蜂窩為一款內(nèi)容社交產(chǎn)品，其天然使用頻次也會(huì)偏高，所以需要新用戶較快的體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值，發(fā)現(xiàn)心儀的旅行筆記。

我們鎖定其激活期需要在一周內(nèi)，由于我們無(wú)法拿到產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，所以我們嘗試通過體驗(yàn)產(chǎn)品的一些運(yùn)營(yíng)手段發(fā)現(xiàn)一下是否能夠找到一個(gè)相對(duì)合適的時(shí)間。

簽到的連續(xù)時(shí)長(zhǎng)是5天；會(huì)員體驗(yàn)卡是7天，新人優(yōu)惠券15天有效期。

綜上，我們暫可把其激活時(shí)間定為5天。

然后開始篩選激活行為，按照定量的繪制留存曲線的思路我們可以把備選激活行為成組定義，比如設(shè)置對(duì)照組為：

• 所有新用戶；
• 5天內(nèi)添加目的地的新用戶 vs 5天內(nèi)未添加目的地的新用戶；
• 5天內(nèi)瀏覽筆記的新用戶 vs 5天內(nèi)未瀏覽筆記的新用戶；
• 5天內(nèi)關(guān)注達(dá)人的新用戶 vs 5天內(nèi)未關(guān)注達(dá)人的新用戶；
• 5天內(nèi)收藏筆記的新用戶 vs 5天內(nèi)未收藏筆記的新用戶；
• 5天內(nèi)發(fā)布過筆記的新用戶 vs 5天內(nèi)未發(fā)布過筆記的新用戶；

我們選擇30天為新用戶的留存期，然后分別找出滿足條件的這些用戶群體（用戶分群的思路），并根據(jù)其30天內(nèi)的留存數(shù)據(jù)繪制出新用戶留存曲線。

由于我們這里也是沒辦法拿到真實(shí)數(shù)據(jù)，接下來(lái)定性的琢磨一下，分析備選激活行為是否能夠真的體驗(yàn)到核心價(jià)值：

• 添加目的地：用戶有了感興趣的目的地，說明是能夠有一些方向的，但也有可能本來(lái)用戶就有心儀的目的地，具體目的地玩法也是很多樣，所以到這一步可能還是不能很好的表示出用戶體驗(yàn)到核心價(jià)值。
• 瀏覽筆記：用戶在尋找自己感興趣的筆記，有可能用戶看到了感興趣的游記，有可能沒有找到喜歡的，這個(gè)是沒有辦法明確的。
• 關(guān)注達(dá)人：對(duì)達(dá)人分享的筆記感興趣，喜歡達(dá)人的風(fēng)格，以后可以參考達(dá)人的路線，但依然是不能幫助確定攻略的。
• 收藏筆記：找到了感興趣的筆記，收藏起來(lái)可以進(jìn)一步整理形成自己的路線或可以直接跟著筆記路線來(lái)，這個(gè)距核心價(jià)值應(yīng)該是最近的了，而且操作也十分簡(jiǎn)單。
• 發(fā)布筆記：用戶可能已經(jīng)形成了自己的攻略，或者已經(jīng)完成了旅行；這說明用戶已經(jīng)體驗(yàn)到了核心價(jià)值，而且用戶也已經(jīng)從一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)者的角色變成了一個(gè)內(nèi)容分享者的角色。

從上面的分析進(jìn)一步篩選，最可能的激活行為為：

• 收藏筆記；
• 發(fā)布筆記；

再結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，在一級(jí)頁(yè)面的底部導(dǎo)航發(fā)布筆記是一個(gè)很強(qiáng)的懸浮提示，頁(yè)面內(nèi)容上滑其他導(dǎo)航tab會(huì)消失，但發(fā)布筆記的tab不會(huì)；另外在另外一個(gè)一級(jí)頁(yè)面“我的”里面發(fā)布筆記的展示以及發(fā)布的入口都是比較直接的。

而關(guān)于收藏都是針對(duì)游記的，在“我的”里面設(shè)計(jì)也是到二級(jí)頁(yè)面的。

無(wú)論是戰(zhàn)略需要還是什么情況，從這個(gè)角度來(lái)看，“發(fā)布筆記”這個(gè)行為對(duì)產(chǎn)品的確很重要；而且從另一個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)用戶使用一段時(shí)間后，會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，開始將馬蜂窩作為一個(gè)記錄分享自己旅途的一個(gè)平臺(tái)。

我們據(jù)此判斷，“發(fā)布筆記”為馬蜂窩的新用戶激活行為。

3. 找到魔法數(shù)字

魔法數(shù)字根據(jù)邊際效用最大法可以定量計(jì)算，我們?cè)谏弦徊胶?jiǎn)單定義新用戶激活期為5日內(nèi)，由于我們無(wú)法得到真實(shí)數(shù)據(jù)，為了講一下這個(gè)方法，我們做一個(gè)假設(shè)。

假設(shè)5日內(nèi)新用戶完成“發(fā)布筆記”的次數(shù)及對(duì)應(yīng)的用戶數(shù)和留存率如下圖：

第一步，將用戶行為次數(shù)及對(duì)應(yīng)的用戶數(shù)做成分布圖的形式；從圖中可以看出，1次和4次都是用戶數(shù)量波動(dòng)幅度較大的節(jié)點(diǎn)。

第二步，繪制5日內(nèi)激活行為次數(shù)與留存率折線圖分析其相關(guān)關(guān)系；從圖中可以發(fā)現(xiàn)行為次數(shù)在1次的時(shí)候有一個(gè)較大的斜率變化，在4次的時(shí)候也有一個(gè)斜率變化，但較1次，變化較小。

第三步，找到留存邊際效益最大的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的激活行為次數(shù)。

從以上兩步來(lái)看，可以鎖定“1次”和“4次”，從留存率關(guān)系曲線可以發(fā)現(xiàn)，“1次”要比“4次”的斜率變化更大，而且“1次”也是一個(gè)更容易完成的任務(wù)，所以最終選擇“1次”為魔法數(shù)字。

然而以上只是假設(shè)，通過體驗(yàn)產(chǎn)品還沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)于用戶發(fā)布筆記次數(shù)有所引導(dǎo)，所以猜測(cè)產(chǎn)品對(duì)于新用戶次數(shù)沒有特別的要求，可能1次就算能夠很好的激活了。

（假設(shè)以上的假設(shè)數(shù)字是真的，那么我們就可以考慮新用戶完成1次行為被激活后，繼續(xù)尋找思路和方案引導(dǎo)用戶完成4次行為，會(huì)進(jìn)一步提升留存）；所以，綜合上面的體驗(yàn)和猜測(cè)，我們暫且將馬蜂窩旅行的aha時(shí)刻定義為——“新用戶”在“注冊(cè)5日內(nèi)”完成“1次”“發(fā)布筆記”。

二、激活漏斗分析

1. 明確激活指標(biāo)

結(jié)合上面我們猜測(cè)的aha時(shí)刻，定義我們的激活指標(biāo)為：

達(dá)到aha時(shí)刻的用戶比率=注冊(cè)5內(nèi)發(fā)布一次筆記的用戶數(shù)/總注冊(cè)用戶數(shù)

2. 梳理新用戶路徑

簡(jiǎn)要路徑：應(yīng)用商店 -> 下載APP -> 啟動(dòng)APP -> 注冊(cè)APP -> 消費(fèi)內(nèi)容 -> 發(fā)布筆記

結(jié)合馬蜂窩APP梳理產(chǎn)品內(nèi)路徑如下圖：

說明：

• 只要是在具體的景點(diǎn)介紹頁(yè)面均有發(fā)布該景點(diǎn)筆記的button。
• 進(jìn)入“目的地”選擇具體景點(diǎn)的路徑較多，此處僅以“目的地”tab進(jìn)入的路徑進(jìn)行梳理說明。

3. 組建激活漏斗

對(duì)于一個(gè)馬蜂窩的新用戶來(lái)說，大概率是會(huì)消費(fèi)一下內(nèi)容才有可能去發(fā)布筆記的，所以可以主要分析路徑2（當(dāng)然可以結(jié)合實(shí)際的?；鶊D看一下新用戶的真實(shí)行為路徑）。

4. 分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)線索

組建完成激活漏斗后根據(jù)具體數(shù)據(jù)找到最大的流失點(diǎn)，也是新用戶激活的增長(zhǎng)杠桿；因?yàn)樽畲蟮牧魇c(diǎn)也意味著更多的提升空間，可以結(jié)合用戶分群、用戶調(diào)研、軌跡細(xì)查等其他手段分析出流失背后的真實(shí)原因往往能夠獲得更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

三、激動(dòng)指數(shù)分析

1. 新用戶流程

這里我們結(jié)合比較簡(jiǎn)單的全流程路徑進(jìn)行分析：應(yīng)用商店 -> 下載APP -> 啟動(dòng)APP -> 注冊(cè)APP -> 消費(fèi)內(nèi)容 -> 發(fā)布筆記。

2. 明確激動(dòng)指數(shù)

初始激動(dòng)指數(shù)主要與用戶注冊(cè)來(lái)源有關(guān)，常見比較高的激動(dòng)指數(shù)來(lái)源如：

• 通過搜索馬蜂窩下載APP的；
• 通過搜索旅行攻略被推薦進(jìn)入馬蜂窩的；
• 朋友推薦下載注冊(cè)馬蜂窩的；

常見激動(dòng)指數(shù)比較低的如：

• 抖音或者頭條等內(nèi)容消費(fèi)類付費(fèi)廣告；
• 其他被引導(dǎo)下載的；

3. 評(píng)估指數(shù)影響因素

可以自己做一下粗略估計(jì)，也可以邀請(qǐng)用戶進(jìn)行打分，參照下面表格做記錄：（假設(shè)滿分10分，我們簡(jiǎn)單做個(gè)評(píng)分用來(lái)舉例理解）

也根據(jù)打分也可以將分?jǐn)?shù)制成折線圖便于觀察，當(dāng)然這個(gè)例子是不需要圖表也可以很快的獲取到信息的。

4. 分析影響，發(fā)現(xiàn)線索

根據(jù)激動(dòng)指數(shù)打分進(jìn)行評(píng)估：

• 去掉較低激動(dòng)指數(shù)的元素或步驟；
• 加入提升激動(dòng)指數(shù)的元素；
• 嘗試改變步驟順序；
• 觀察整個(gè)流程的前后體驗(yàn)是否保持一致；

比如說上面的假設(shè)中，啟動(dòng)APP的激動(dòng)指數(shù)分?jǐn)?shù)最低，背后的原因是用戶覺得等待時(shí)間太長(zhǎng)&跳過不好點(diǎn)；再深究可能就是用戶覺得啟動(dòng)頁(yè)內(nèi)容太無(wú)聊，不想看，所以才覺得等待時(shí)間長(zhǎng)想要想要跳過，那解決的方案可能就是：

• 優(yōu)化啟動(dòng)頁(yè)展示內(nèi)容；
• 將“跳過”的button放大，或者點(diǎn)擊區(qū)域放大；

當(dāng)然，啟動(dòng)頁(yè)也會(huì)承擔(dān)一些其他的作用，比如廣告收入，企業(yè)也會(huì)權(quán)衡利弊，做出最優(yōu)的選擇，有的時(shí)候可能也會(huì)損害到一定的用戶體驗(yàn)，還需要綜合去考慮問題。

四、馬蜂窩的激活思路

我們通過“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”和“運(yùn)營(yíng)思路”兩個(gè)大方向來(lái)看一下馬蜂窩當(dāng)前的設(shè)計(jì)：

1. 產(chǎn)品路徑

我們根據(jù)用戶行為公式“行為=【動(dòng)力-阻力】*助推+獎(jiǎng)勵(lì)”，從動(dòng)力、阻力、助推、獎(jiǎng)勵(lì)4個(gè)維度簡(jiǎn)單體驗(yàn)一下產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大概總結(jié)如圖：

2. 運(yùn)營(yíng)手段

1）榮譽(yù)勛章

榮譽(yù)勛章一共有9種，其中三種“蜂友報(bào)道”（發(fā)表帖子）、“筆記萌新”（發(fā)布筆記）、“視頻萌新”（發(fā)布視頻）都是關(guān)于用戶主動(dòng)分享的；從某種意義上來(lái)說馬蜂窩對(duì)用戶活躍的推動(dòng)更多放在促進(jìn)用戶由內(nèi)容消費(fèi)者成為內(nèi)容生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)變，也符合其旅游社交的定位。

2）用戶等級(jí)體系

從用戶等級(jí)經(jīng)驗(yàn)值來(lái)看，對(duì)于“發(fā)表游記”、“發(fā)表筆記”、“發(fā)表攻略”等的經(jīng)驗(yàn)值設(shè)置相對(duì)其他較高；然后進(jìn)一步引導(dǎo)分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)值會(huì)更高，促進(jìn)用戶活躍，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)活躍用戶。

但整體來(lái)說，產(chǎn)品比較偏向于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更優(yōu)解，對(duì)于運(yùn)營(yíng)的激勵(lì)手段不會(huì)很強(qiáng)勢(shì)，通過內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要引導(dǎo)用戶完成激活行為。

希望通過本篇文章的案例分析，可以幫助你將理論落地，并能實(shí)際指導(dǎo)工作。

作者：孫小事兒，微信公眾號(hào)：小事兒成長(zhǎng)記錄儀。一個(gè)深耕用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品狗的成長(zhǎng)分享。

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