編輯導(dǎo)讀：隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸見頂，獲客成本高成為了很多企業(yè)頭疼的問題。根據(jù)“二八”定律，公域流量大部分聚集于頭部玩家，“狼多肉少”使得競爭越發(fā)激烈。在這種情況下，企業(yè)如何突破實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長呢？本文將從四個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

公域流量流量越來越聚集于頭部的媒體同時(shí)投放的費(fèi)用越來越高。如：在游戲電商或金融行業(yè)，在廣告投放拉新方面成本達(dá)到了100元左右。除了頭部媒體的流量以外，在中長尾的流量上，這部分雖然成本低，但轉(zhuǎn)化效果卻很差。

那么，當(dāng)公域流量越來越難去轉(zhuǎn)化的時(shí)候，如何突破實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？

先從三組數(shù)據(jù)說起…

• 77%的用戶會(huì)在購買后/付費(fèi)后產(chǎn)生主動(dòng)分享的動(dòng)機(jī)。
• 19%的裂變拉新來的用戶，會(huì)有較強(qiáng)的忠誠度和復(fù)購行為。分享的場景通常會(huì)在在一個(gè)較為信任的環(huán)境下產(chǎn)生的，產(chǎn)生購買復(fù)購會(huì)有非常強(qiáng)的粘性和忠誠度。
• 友盟+U-Share監(jiān)測到某個(gè)活動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示：用戶共分享了1300次，分享回流率達(dá)到了44%，通過分享激活或喚醒了44%的用戶，新增用戶218個(gè)，占比38.8%。

這個(gè)數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ裙蛄髁康睦碌臄?shù)據(jù)，可以看到通過分享裂變新增用戶占比全部新增的18%。分享裂變帶來的拉新效果較為出色，當(dāng)流量越來越貴時(shí)，裂變營銷或是低成本營銷的最佳選擇。

如何用一個(gè)公式玩轉(zhuǎn)裂變營銷，需要明確以下四點(diǎn)：

1. 營銷目的：做任何一個(gè)裂變營銷活動(dòng)，都需要想清楚這次裂變營銷的目的是什么？這是第一步，也是最重要的一步。
2. 激勵(lì)方式：根據(jù)目選擇激勵(lì)方式，用什么樣的方式設(shè)計(jì)裂變營銷活動(dòng)。
3. 順暢流程：當(dāng)裂變營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)完成后，就需要了解在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換的鏈路是否夠流暢。在友盟+過往與客戶進(jìn)行復(fù)盤時(shí)，會(huì)看到活動(dòng)設(shè)計(jì)的非常好，但是卻在某個(gè)環(huán)節(jié)用戶走不下去了，會(huì)導(dǎo)致用戶流失，活動(dòng)效果打折。
4. 效果分析：做完本次活動(dòng)，需要了解活動(dòng)的效果好在哪里，還有哪些可以改進(jìn)的地方，效果數(shù)據(jù)可以很好的指導(dǎo)后續(xù)裂變營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)。

一、營銷目的

第一，明確本次營銷目的：如：漲粉、引流、賣產(chǎn)品。

第二，設(shè)定一個(gè)可以衡量裂變營銷活動(dòng)效果的北極星指標(biāo)。

一次營銷活動(dòng)的目標(biāo)需要可衡量，通過北極星指標(biāo)可以評(píng)估裂變營銷活動(dòng)的成功與否。

通過AARRR（海盜模型）增長模型進(jìn)行分析：裂變營銷關(guān)注的是模型的A和R。

• 在裂變環(huán)節(jié)，在傳播的節(jié)點(diǎn)就是用戶裂變的節(jié)點(diǎn)。
• 如何通過有效的設(shè)計(jì)，讓私域流量用戶產(chǎn)生有效傳播，通過傳播把公域流量的新用戶拉進(jìn)來。
• 通過有效的傳播路徑進(jìn)行拉新，運(yùn)營，從而產(chǎn)生購買等行為。

關(guān)于指標(biāo)的選擇，需要結(jié)合業(yè)務(wù)去定義，這里列舉了幾個(gè)：

1. 分享的傳播人數(shù)：這個(gè)指標(biāo)是過程指標(biāo)，評(píng)估的是本次活動(dòng)有多少人去參與了分享。
2. 拉新和促活的人數(shù)：對(duì)用戶增長有直接關(guān)系。
3. 變現(xiàn)的人數(shù)和變現(xiàn)金額相關(guān)的指標(biāo)：與ROI相關(guān)的一些指標(biāo)。

這個(gè)指標(biāo)需要結(jié)合實(shí)際的業(yè)務(wù)場景去定義，目的是希望可以作為一個(gè)北極星的指標(biāo)，衡量裂變營銷的最終效果。

二、激勵(lì)方式

不同的產(chǎn)品面向的用戶群是不一樣的，選擇相應(yīng)的激勵(lì)方式應(yīng)該也是有所差異的。比如：經(jīng)?？吹降募?lì)方式：紅包激勵(lì)、折扣激勵(lì)、實(shí)物激勵(lì)、情感營銷。

以馬斯洛需求層次模型與用戶社交價(jià)值感知模式去分析，可以看到：以拼多多舉例，主打下沉市場的用戶群，更關(guān)注的是性價(jià)比更高的裂變營銷活動(dòng)形式，用戶參與的方式更多是通過拼團(tuán)砍價(jià)等方式。

而淘寶、天貓覆蓋的人群需求會(huì)更高一些，以互動(dòng)的游戲?yàn)橹?，如：紅包大戰(zhàn)、蓋樓等，

再往上一層如新世相或網(wǎng)易云音樂，更關(guān)注的是用戶參與感、榮譽(yù)感，以及KOL產(chǎn)生的影響度，與情懷的關(guān)切度會(huì)更高一點(diǎn)。

每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)品牌的調(diào)性和面向的人群屬性，需要根據(jù)人群屬性去匹配產(chǎn)品所能夠適用的激勵(lì)方式。

選擇好人群后和相應(yīng)的激勵(lì)方式以后，如何去找到或者說匹配這樣的人群？一般會(huì)把人群粗略的分為：強(qiáng)關(guān)系人群、一般關(guān)系人群、弱關(guān)系人群和社交上限。根據(jù)友盟+U-Share數(shù)據(jù)中顯示：一般關(guān)系人群對(duì)于裂變營銷的場景下，投入更低，效果更好。

了解用戶畫像后，如何設(shè)計(jì)模型方案以及匹配到人群，從而產(chǎn)生相應(yīng)的策略。以友盟+數(shù)據(jù)銀行為例，可以幫助運(yùn)營找到人群關(guān)系、并通過公眾號(hào)、App、小程序把不同端的用戶匯集起來，從而分析不同平臺(tái)各賬號(hào)間的關(guān)系。并且將人群屬性和畫像打上不同的標(biāo)簽。進(jìn)行用戶分群，了解哪些用戶是裂變營銷的核心用戶，將人群和激勵(lì)策略進(jìn)行匹配。

三、順暢流程

App分享只能影響到第一層的人，但無法產(chǎn)生裂變。但我們希望的效果是不僅僅能影響第一層人，還能影響第二層、第三層以及第……層人群，不斷對(duì)公域流量進(jìn)行滲透，裂變的核心是希望持續(xù)不斷的傳播。

如下圖所示：用戶從App分享一個(gè)鏈接到微信或者QQ完成第一次的裂變，在社交平臺(tái)里會(huì)持續(xù)分享給他的好友，我們希望通過社交平臺(tái)，可以把裂變的用戶轉(zhuǎn)化為App的用戶，在這個(gè)鏈路上，需要非常多的技術(shù)支持，如果沒有流暢的流程體驗(yàn)，人群匹配和策略會(huì)受到很大的影響，如：在分享和拉新這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，會(huì)遇到很多的卡點(diǎn)。

四、效果分析

根據(jù)我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)：

1. 需要通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證結(jié)果，從而把數(shù)據(jù)去反哺到我們后續(xù)的營銷和算法模型里。
2. 了解優(yōu)質(zhì)用戶帶來的效果：參與做裂變營銷的優(yōu)質(zhì)用戶，這些用戶在本次裂變營銷里面帶來了多少用戶，新用戶、召回的用戶分別的是多少。
3. 投入產(chǎn)出比。除了驗(yàn)證結(jié)果數(shù)據(jù)以外，還需要把數(shù)據(jù)沉淀下來，識(shí)別對(duì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)度、復(fù)購度更高的用戶，將用戶分群后放到數(shù)據(jù)銀行中去，從而不斷優(yōu)化和裂變模型。

舉一個(gè)案例，如下圖：

通過營銷裂變活動(dòng)，UV回流率達(dá)到了10%，新增用戶數(shù)達(dá)到了18%，日均的訂單量增長13%，對(duì)比公域流量的拉新成本，是非常低的，訂單的增長量也非常可觀，投入產(chǎn)出比都是正向的。

這個(gè)案例的裂變活動(dòng)與淘寶的雙11蓋樓邏輯上非常像，所以我用雙11蓋樓大戰(zhàn)案例為大家解構(gòu)活動(dòng)的設(shè)計(jì)思路。

第一，在組隊(duì)時(shí)，比如：A是一個(gè)淘寶的用戶，而A的家人不是，在組隊(duì)的時(shí)候，A極有可能把A的家人拉進(jìn)來組成一個(gè)隊(duì)，在第一層的私域和公域流量就做了一個(gè)結(jié)合。

第二，蓋樓需要評(píng)出勝負(fù)，贏的一方會(huì)獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，這時(shí)就會(huì)促使戰(zhàn)隊(duì)里的用戶對(duì)外去分享。通過這樣分享的一個(gè)途徑，將用戶充值紅包給好友去發(fā)紅包，發(fā)紅包后會(huì)產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的影響，比如，紅包發(fā)給朋友圈的用戶或者發(fā)到好友群，會(huì)把整個(gè)傳播面擴(kuò)展起來。

如果在A的好友圈B領(lǐng)了A的紅包，對(duì)雙方都是有好處的，首先，B領(lǐng)到了紅包。其次，B也給A添加了助力，戰(zhàn)隊(duì)分?jǐn)?shù)又會(huì)提升了一級(jí)，整個(gè)鏈路是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。當(dāng)然在助力的好友里面，還做了非常好的承接點(diǎn)，B可以新建一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)，在整個(gè)鏈路，是一個(gè)不斷滾動(dòng)的過程，初始化的戰(zhàn)隊(duì)組合，這就是公域和私域的結(jié)合。

在這個(gè)流程里，有三個(gè)核心的關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 合理的激勵(lì)方式。作為電商激勵(lì)方式其實(shí)是比較容易去設(shè)計(jì)的，比如說打折、促銷、紅包，所以需要匹配自己的用戶屬性做激勵(lì)的方案。
2. 在喚醒時(shí)，進(jìn)行無縫的連接，用戶主動(dòng)點(diǎn)擊鏈接后，能夠去幫助用戶啟動(dòng)或者安裝 App，并且能夠還原到參與活動(dòng)的頁面里面去。
3. 通過分享鏈路，識(shí)別哪些是親密人群，對(duì)于不同的人群給到的紅包激勵(lì)也是不同的。同時(shí)將將這些數(shù)據(jù)不斷沉淀到數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行互動(dòng)效果的統(tǒng)計(jì)分析，經(jīng)過不斷迭代后再去反哺到下一次裂變營銷活動(dòng)。

同時(shí)，還可以了解裂變營銷活動(dòng)的傳播鏈路：比如從安卓或是蘋果客戶端開始，經(jīng)過了微信或QQ，那么，在每一個(gè)社交平臺(tái)里轉(zhuǎn)化率以及流量情況都是可以沉淀下來的。這個(gè)數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)作為后續(xù)活動(dòng)人群投放，或是其他裂變活動(dòng)的策劃。

最后，在裂變營銷過程當(dāng)中，不僅僅應(yīng)該記錄統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一些明細(xì)的數(shù)據(jù)也是需要了解。

第一，了解高價(jià)值用戶。比如：在活動(dòng)中，某一些用戶其實(shí)是起到了非常大的作用的，如：C、F和I，可以看到這三個(gè)用戶對(duì)于分享裂變的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)量是非常大的，他們就定義為高價(jià)值的用戶。

第二，了解高轉(zhuǎn)化率的商品?？梢宰R(shí)別哪些商品、店鋪，在用戶傳播過程轉(zhuǎn)化率更高，這對(duì)于活動(dòng)后續(xù)策劃裂變活動(dòng)都會(huì)有幫助。

第三，分享要適配多個(gè)的平臺(tái)，比如用戶從APP到h5，從h5又回到了APP的鏈路，如果想讓實(shí)現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)的分享，就需要集成多個(gè)平臺(tái)的SDK,以友盟+U-Share SDK為例，一個(gè)SDK就可以解決多個(gè)平臺(tái)的適配。

同時(shí)，可以幫助運(yùn)營同學(xué)去記錄邀請(qǐng)的關(guān)系。比如C是因?yàn)锳拉新來的用戶，能夠幫助運(yùn)營同學(xué)識(shí)別到A和C是邀請(qǐng)和被邀請(qǐng)的關(guān)系，還可以把數(shù)據(jù)應(yīng)用到實(shí)際的業(yè)務(wù)場景里面去做激勵(lì)。

在分享過程中，還需要通過深度鏈接去激發(fā)用戶主動(dòng)點(diǎn)擊后喚醒APP的能力，比如：如何在保證整個(gè)鏈路順暢的情況下進(jìn)行分享，深度鏈接作用就非常重要。不論是薅羊毛羊的反作弊流量識(shí)別，最終都會(huì)把數(shù)據(jù)和邀請(qǐng)的關(guān)系回流到開發(fā)者數(shù)據(jù)銀行中。

目前，裂變營銷傳播不僅局限于電商或者是社區(qū)團(tuán)購中，比如：無碼邀請(qǐng)、以及通過App分享小程序，在通過場景讓用戶回到App閉環(huán)場景運(yùn)營。

當(dāng)下，流量越來越貴，通過私域流量的運(yùn)營以及裂變營銷實(shí)現(xiàn)對(duì)公域用戶的裂變和和拉新，是許多企業(yè)與都在嘗試能夠低成本就能獲取流量的方法。

作者：友盟+產(chǎn)品專家?孫文業(yè)

本文由 @友盟全域數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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