編輯導(dǎo)讀：在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，不學(xué)點(diǎn)什么感覺(jué)就要被同齡人遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下了。因此近幾年，各種課程不斷涌現(xiàn)，你總能找到你感興趣的課程。那么，作為一個(gè)KOL，如何通過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)做好課程運(yùn)營(yíng)呢？本文作者將從三個(gè)方面展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

一門(mén)課想要賣(mài)出包括引流、轉(zhuǎn)化、服務(wù)&復(fù)購(gòu)3個(gè)重要環(huán)節(jié)。

不過(guò)這里面涉及的細(xì)節(jié)太多了，我就抓這3個(gè)環(huán)節(jié)里關(guān)鍵要點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)。

一、引流

創(chuàng)造了一門(mén)課之后，首先要思考它要去哪里上架，用戶(hù)要怎么買(mǎi)？

是直接在KOL的公眾號(hào)里跳轉(zhuǎn)小程序購(gòu)買(mǎi)（比如借助小鵝通售賣(mài)），還是選擇什么渠道來(lái)分銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)？

那么展開(kāi)第一個(gè)問(wèn)題：選擇什么渠道？

1.1 渠道

1.1.1 了解渠道概況

有的渠道既是課程承載的工具，也是高流量的爭(zhēng)奪地。

有的渠道就更偏向工具屬性，流量總體偏低而且不一定分給你。

你可以通過(guò)360指數(shù)、百度指數(shù)等查一下渠道概況。

1.1.2 尋找合適你目標(biāo)用戶(hù)的渠道

比如千聊、荔枝，主打女性成長(zhǎng)。

騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、主打職場(chǎng)成長(zhǎng)。

那么這兩類(lèi)渠道的用戶(hù)就會(huì)有著明顯的差異。

那怎么知道渠道用戶(hù)的情況？

最簡(jiǎn)單的方式就是看這個(gè)渠道首頁(yè)放什么內(nèi)容以及靠前幾個(gè)類(lèi)目是什么。

千聊靠前的幾個(gè)類(lèi)目分別是：變美、職場(chǎng)、家長(zhǎng)課、生活，那這其實(shí)就很明顯是在服務(wù)女性用戶(hù)。

騰訊課堂靠前的幾個(gè)類(lèi)目分別是：技術(shù)、設(shè)計(jì)、電商，那這就是在服務(wù)職場(chǎng)人群，包括它自己主打的slogon也是職業(yè)培訓(xùn)、考試提升在線(xiàn)教育平臺(tái)。

1.1.3 二八原則選渠道

渠道不是越多越好，你選擇的課程設(shè)計(jì)邏輯的不同，對(duì)渠道需求度也不同。

如果內(nèi)容消費(fèi)邏輯，那確實(shí)需要鋪渠道。

如果是學(xué)習(xí)交付邏輯，那就要把重點(diǎn)花在某一個(gè)重點(diǎn)渠道上做深度合作，其它渠道只是做輔助。

渠道說(shuō)完了，再來(lái)說(shuō)第二個(gè)問(wèn)題：怎么做自媒體？

一般KOL不太可能剛開(kāi)始就有錢(qián)做投放或商務(wù)合作。

通常是以公眾號(hào)或視頻積累原始用戶(hù)量（俗稱(chēng)漲粉），然后再考慮怎么引流。

這兩種方式KOL自己就能做，而且容易起量，接下來(lái)展開(kāi)來(lái)說(shuō)。

1.2 自媒體

1.2.1 公眾號(hào)

公眾號(hào)漲粉大體有2個(gè)方向：一是傳統(tǒng)的內(nèi)容漲粉，二是進(jìn)行活動(dòng)漲粉。

內(nèi)容漲粉：因?yàn)槲抑皼](méi)怎么做過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)，這里就不班門(mén)弄斧了。大家想要深入了解，可以通過(guò)新榜、西瓜數(shù)據(jù)，找到你目標(biāo)用戶(hù)對(duì)標(biāo)的排名靠前的幾個(gè)公眾號(hào)，分析它們的內(nèi)容規(guī)律，然后應(yīng)用自己的內(nèi)容上。

活動(dòng)漲粉：我也是沒(méi)有什么特別牛逼的案例經(jīng)驗(yàn)。

1.2.2 視頻

首先提一下做視頻的重要性：

• 無(wú)論是短視頻的抖音/快手,還是中視頻的西瓜/B站，它們本身的用戶(hù)體量就很大，覆蓋用戶(hù)群體也是很廣的，所以只要你的內(nèi)容有價(jià)值，你就能找到為你的內(nèi)容付費(fèi)的那一撥用戶(hù)群體。
• 一條中等優(yōu)質(zhì)的短視頻播放量可高達(dá)幾百萬(wàn)，這如果是從傳統(tǒng)的投放角度來(lái)說(shuō)，幾百萬(wàn)的播放量投放價(jià)格少則幾萬(wàn)多則幾十萬(wàn)，所以做短視頻對(duì)于KOL來(lái)說(shuō)是最省錢(qián)的投放方式。

那怎么做視頻呢，怎么才算好的引流視頻呢，引流過(guò)程是如何的呢？

我以一個(gè)具體案例來(lái)配合說(shuō)明以上3個(gè)問(wèn)題。

案例拆解：Momself抖音號(hào)內(nèi)容分析。

解答第一個(gè)問(wèn)題：怎么才算好的引流視頻呢？

1.2.2.1 查看數(shù)據(jù)情況

Momself抖音平臺(tái)開(kāi)了兩個(gè)賬號(hào)，一個(gè)公司號(hào)，一個(gè)個(gè)人號(hào)。

發(fā)布的作品量和獲贊量基本持平，但從粉絲量來(lái)看，個(gè)人號(hào)明顯好于公司號(hào)。

其一說(shuō)明在抖音平臺(tái)大家還是更喜歡關(guān)注個(gè)體發(fā)聲的內(nèi)容，而不是公司。

其二個(gè)人號(hào)有黃標(biāo)，顯示是職場(chǎng)自媒體，說(shuō)明人群定位很清晰。

我統(tǒng)計(jì)了崔璀個(gè)人號(hào)里，獲贊量最高的5條視頻，發(fā)現(xiàn)其中，3條高贊視頻是在給職場(chǎng)人建議、2條高贊視頻是在說(shuō)女性面對(duì)的問(wèn)題，均符合目標(biāo)人群定位。

1.2.2.2 估算成本收益情況（簡(jiǎn)稱(chēng)ROI值測(cè)算）

抖音的商品櫥窗只上架了兩個(gè)商品

• 《崔璀-5天定位優(yōu)勢(shì)計(jì)劃，找到你的不可替代性》，9.9元，已售1143份
• 《引爆你的優(yōu)勢(shì)力線(xiàn)上訓(xùn)練營(yíng)》，1499元，已售32份

第一個(gè)屬于引流課，第二個(gè)屬于正價(jià)課。

用戶(hù)在抖音櫥窗買(mǎi)完引流課，會(huì)進(jìn)入社群，由運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

估算收益：

引流課GMV=抖音引流課銷(xiāo)量?引流課客單價(jià)=9.9?1143≈1w

正價(jià)課GMV=抖音櫥窗GMV+抖音引流社群轉(zhuǎn)化GMV

=抖音正價(jià)課銷(xiāo)量?抖音正價(jià)課客單價(jià)+抖音引流課銷(xiāo)量?社群轉(zhuǎn)化率?社群正價(jià)課客單價(jià)

=32?1499+1143?10%?2000

≈27w

（我購(gòu)買(mǎi)了它們的課程跟完了引流課全程，測(cè)算的社群轉(zhuǎn)化率是10%，平均社群正價(jià)課客單價(jià)是2000元。）

估算成本：

視頻主要兩個(gè)人對(duì)話(huà)形式展開(kāi)，沒(méi)有復(fù)雜的特效，所以涉及的人力估算。

1個(gè)腳本、1個(gè)拍攝&剪輯、2個(gè)演員（占用時(shí)間有限，可按工時(shí)換算）、2個(gè)社群運(yùn)營(yíng)人員（因?yàn)闋砍兜胶罄m(xù)轉(zhuǎn)化，但有的是兼職，成本還可以再降）

抖音號(hào)是2020年4月開(kāi)始拍，7月開(kāi)始正規(guī)化，至今不到7個(gè)月時(shí)間，人力成本按照半年算。

我查看了杭州以上4個(gè)崗位的平均薪酬，總?cè)肆Τ杀静粫?huì)超過(guò)20w。

ROI值：收益28w?成本20w=1.4，ROI＞1，可持續(xù)做。

其次抖音視頻號(hào)最重要的收益不是來(lái)自抖音櫥窗的直接收入，而是它給Monself公眾號(hào)導(dǎo)了多少流，而轉(zhuǎn)化沉淀在公眾號(hào)的用戶(hù)才是重頭戲。

回答第一個(gè)問(wèn)題：ROI值大于1，算好的引流視頻，可持續(xù)做。

解答第二個(gè)問(wèn)題：怎么做視頻呢？

了解視頻平臺(tái)特性：

不管做視頻的目的是什么，得先要讓平臺(tái)上視頻火起來(lái)，那就得先去了解這個(gè)視頻平臺(tái)。

像抖音這類(lèi)視頻平臺(tái)app都有創(chuàng)作者服務(wù)中心或者創(chuàng)作者學(xué)院，跟著看一遍就能大體有個(gè)了解了。

了解目標(biāo)人群特性，找一個(gè)痛點(diǎn)一直打：

• Momself定位的是職場(chǎng)人群和女性人群
• Momself針對(duì)這兩類(lèi)人群的痛點(diǎn)是
• 職場(chǎng)人群——顛覆認(rèn)知；女性人群——與你共情

這里以最高贊《給職場(chǎng)新人的5條建議》視頻來(lái)做分析：

結(jié)合腳本內(nèi)容得到以下分析結(jié)論：

• 3-4句話(huà)講一個(gè)小道理——節(jié)奏短平快，符合抖音平臺(tái)特性
• 在汽車(chē)?yán)?，以?xún)蓚€(gè)人對(duì)話(huà)形式展開(kāi)——模擬下班后同事之間的抱怨和吐槽
• 說(shuō)話(huà)語(yǔ)氣、狀態(tài)、包括穿搭都符合角色定位，A創(chuàng)業(yè)女老板，B職場(chǎng)新人——給人憧憬感，“我也想成為這樣的女老板”
• 視頻下方有40秒倒計(jì)時(shí)——有很強(qiáng)的催促感，告訴用戶(hù)別著急劃走，只要40秒我就告訴你5個(gè)特別有用的道理，不妨留下來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)
• 對(duì)話(huà)邏輯：提出問(wèn)題—新人錯(cuò)誤回答—老板表示否定，給出正確回答

當(dāng)你其實(shí)仔細(xì)想想上面的對(duì)話(huà)，哪怕是職場(chǎng)新人，有多少人是真的不知道二八法則呢，所以這個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知其實(shí)是在為正確認(rèn)知做鋪墊的，抓住的是用戶(hù)渴望解決職場(chǎng)問(wèn)題的心理，然后用新知去營(yíng)造期望，關(guān)注我或者跟我學(xué)你也能給像我一樣去解決視頻里提到的問(wèn)題來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)。

回答第二個(gè)問(wèn)題：怎么做視頻呢？

Momself的視頻做到了：

• 符合平臺(tái)特性：短平快
• 滿(mǎn)足職場(chǎng)人群需求：渴望解決職場(chǎng)問(wèn)題
• 針對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)：顛覆認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)愉悅感

解答第三個(gè)問(wèn)題：引流流程是怎么樣的？

以Momself為例，看整體的引流流程。

從看到視頻到進(jìn)入社群，用戶(hù)總共走了9步。

再來(lái)看幾個(gè)關(guān)鍵步驟的影響因素：

• 第1步到第2步影響因素：視頻播放量，視頻的引導(dǎo)性
• 第3步到第4步影響因素：課程頭圖、課程標(biāo)題、用戶(hù)評(píng)價(jià)、課程詳情頁(yè)
• 第6步到第7步影響因素：是否會(huì)短信攔截、驗(yàn)證通過(guò)率

我的整體感受：

• 用戶(hù)路徑太長(zhǎng)了，要完成的事情太多了，建議優(yōu)化
• 等待驗(yàn)證這個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)烈建議使用社群工具，Momself用的個(gè)人號(hào)而且上班時(shí)間早10晚7，用戶(hù)體驗(yàn)感非常不好

二、轉(zhuǎn)化

常用的轉(zhuǎn)化手段有兩種：直播轉(zhuǎn)化、社群轉(zhuǎn)化

直播轉(zhuǎn)化：

直播轉(zhuǎn)化抓的點(diǎn)都是用戶(hù)的沖動(dòng)性

那怎么刺激用戶(hù)的沖動(dòng)型，你會(huì)經(jīng)常在直播中聽(tīng)到這4句話(huà)

1. “這個(gè)課內(nèi)容很好”
2. “這個(gè)課講師很知名”
3. “這個(gè)課不貴，或者超值”
4. “這個(gè)課優(yōu)惠立馬就要結(jié)束”

而這4句話(huà)就是高轉(zhuǎn)化率非常重要的原因。

社群轉(zhuǎn)化：

社群轉(zhuǎn)化抓的點(diǎn)是社群服務(wù)。

在小課轉(zhuǎn)正價(jià)課的社群服務(wù)里有以下4個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：

1. 與用戶(hù)建立信任感，包括對(duì)公司介紹，對(duì)課程介紹、社群規(guī)則、聽(tīng)課相關(guān)問(wèn)題
2. 督促用戶(hù)消化小課內(nèi)容，包括借助打卡工具提醒用戶(hù)聽(tīng)課，催交作業(yè)以及作業(yè)批改
3. 提供加餐內(nèi)容，給用戶(hù)超預(yù)期，并在加餐內(nèi)容中反復(fù)提及正價(jià)課的好處，促進(jìn)第一波轉(zhuǎn)化
4. 優(yōu)惠限時(shí)限量，催促用戶(hù)立即購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)利用購(gòu)買(mǎi)訂單截圖強(qiáng)刺激轉(zhuǎn)化

不管是社群轉(zhuǎn)化還是直播轉(zhuǎn)化，有一個(gè)非常重要的武器就是標(biāo)準(zhǔn)工作流程，俗稱(chēng)SOP

比如社群轉(zhuǎn)化中，社群內(nèi)要發(fā)什么信息、什么時(shí)候發(fā)、在哪些群里發(fā)，這些最好都提前準(zhǔn)備好，或者有一個(gè)規(guī)范模板，這樣會(huì)極大地提高社群運(yùn)營(yíng)的工作效率。

三、服務(wù)與復(fù)購(gòu)

服務(wù)：

一般教育產(chǎn)品的服務(wù)會(huì)落在社群服務(wù)上，而社群服務(wù)會(huì)主要落在以下3個(gè)方面：

1. 幫助消化理解課程內(nèi)容
2. 在課程交付環(huán)節(jié)（作業(yè)）做深度加強(qiáng)
3. 資源的對(duì)接和交換

這塊主要是人力的跟進(jìn)，就是需要有人負(fù)責(zé)社群基本維護(hù)和氛圍建立，有人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)用戶(hù)消化理解課程，有人負(fù)責(zé)用戶(hù)寫(xiě)作業(yè)批改作業(yè)…不管這些人是全職還是兼職，都必須落實(shí)實(shí)處，以最后用戶(hù)對(duì)課程的評(píng)價(jià)或口碑來(lái)規(guī)范工作人員。

復(fù)購(gòu)：

復(fù)購(gòu)背后是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)，重點(diǎn)是要做用戶(hù)的分層運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)生命周期管理。

拓展1：個(gè)人品牌

從賣(mài)課角度來(lái)看個(gè)人品牌的話(huà)，我的看法是：短期抓引流抓轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期抓個(gè)人品牌。

拓展2：兜底策略

兜底策略意思是在說(shuō)你現(xiàn)在的資源和人力能承接多大的用戶(hù)量，再說(shuō)直白點(diǎn)就是不要貪。

因?yàn)檎n程畢竟是教育產(chǎn)品，它不像商品，用戶(hù)買(mǎi)完了交易就完成了，它需要用戶(hù)消化，去用心感受和體驗(yàn)課程帶給TA的價(jià)值。

個(gè)體不如機(jī)構(gòu)有那么多的人力和資源，那就不能做了嗎？并不是。

我所接觸的KOL，大多帶2-3個(gè)助理，也能把事情做得很好。

• 如果你選擇內(nèi)容消費(fèi)邏輯，那就低單價(jià)高銷(xiāo)量，輕作業(yè)輕社群，重點(diǎn)做流量
• 如果你選擇學(xué)習(xí)交付邏輯，那就高單價(jià)低銷(xiāo)量，重作業(yè)重社群，重點(diǎn)做轉(zhuǎn)化
• 如果你選擇技能展示邏輯，那要你重點(diǎn)賣(mài)什么，如果賣(mài)基本原理，那就是遵循內(nèi)容消費(fèi)邏輯
• 如果賣(mài)實(shí)操細(xì)節(jié)那就高單價(jià)低銷(xiāo)量，那就遵循學(xué)習(xí)交付邏輯

舉例來(lái)說(shuō)，比如選擇學(xué)習(xí)交付邏輯，那么一定是需要運(yùn)營(yíng)人員協(xié)助用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化的，以及運(yùn)營(yíng)人員深度服務(wù)的。比如通常1個(gè)運(yùn)營(yíng)所能承受的轉(zhuǎn)化用戶(hù)數(shù)大概就是400-600左右，具體轉(zhuǎn)化率要根據(jù)行業(yè)平均水平來(lái)看，有的是4%有的高達(dá)30%，但再怎么樣都是有一個(gè)極限的，所以不要過(guò)分要求用戶(hù)量越多越好，而是根據(jù)現(xiàn)有情況進(jìn)行相應(yīng)匹配。

截至目前，關(guān)于個(gè)體或者說(shuō)KOL如何通過(guò)賣(mài)課獲得收入的部分就已經(jīng)全部說(shuō)完了。

而以上也只是“賣(mài)課”這件事的冰山一角，真正做起來(lái)才知道這里說(shuō)的每一個(gè)小點(diǎn)都可以繼續(xù)深挖，但如果能對(duì)你產(chǎn)生一點(diǎn)思考和幫助，我就很開(kāi)心了~~~

所有參考來(lái)源和推薦文章這里找：

1、新榜：https://www.newrank.cn/

2、西瓜數(shù)據(jù)：http://data.xiguaji.com/

3、《線(xiàn)上引流課實(shí)操手冊(cè)SOP：如何上好一堂高轉(zhuǎn)化的直播課》
http://m.codemsi.com/operate/4116529.html
4、《掌握4大核心法則：社群運(yùn)營(yíng)的同學(xué)啊，轉(zhuǎn)化從此不再難！》
http://m.codemsi.com/operate/4092552.html

5、《產(chǎn)品火爆的前提——提升復(fù)購(gòu)率》
http://m.codemsi.com/operate/2801671.html

6、【萬(wàn)字專(zhuān)訪(fǎng)】對(duì)話(huà)20萬(wàn)讀書(shū)平臺(tái)創(chuàng)始人：如何打造個(gè)人品牌？
https://mp.weixin.qq.com/s/rdGBAnffpxzlOTFnlYgNmw

最后感謝你的喜歡，我是云朵，一個(gè)對(duì)世界永遠(yuǎn)充滿(mǎn)好奇的人~~

最近在看工作機(jī)會(huì)，有任何行業(yè)的KOL或MCN運(yùn)營(yíng)崗位，都可以來(lái)撩我呀

作者：云朵，公眾號(hào)：云朵不完美，微信交流：yunduobwm01

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