編輯導(dǎo)讀：疫情期間，很多線下業(yè)務(wù)無法開展，加上用戶觀看直播的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，很多To B 企業(yè)將業(yè)務(wù)搬進(jìn)了直播間。但是，企業(yè)的直播定位是什么？如何進(jìn)行直播？想要做好一場直播活動，背后還有很多需要考慮的地方。本文將從五個方面進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

相信 To B 圈子里的朋友，對下面這些海報應(yīng)該不陌生，尤其是市場/運(yùn)營的朋友。這是我去年（2020） 6 月份左右收集的，都是 To B 企業(yè)直播活動的宣傳海報，而且這只是很小的一部分。

越來越多 To B 企業(yè)開始做直播，無論是 SAP/微軟/AWS 這樣的老牌大廠，還是像很多 SaaS 創(chuàng)新企業(yè)，都投入到直播大潮中。疫情爆發(fā)后，To B 直播更如雨后春筍般涌現(xiàn)。

很多 To B 企業(yè)的朋友都想做直播，但是沒想好直播的定位是什么？怎么做？用什么平臺？該由誰來負(fù)責(zé)？小小的直播，背后是一系列問題和系統(tǒng)的思考。我總結(jié)了這篇《To B 直播攻略：從0到1搭建直播運(yùn)營體系》，希望對大家有所幫助。

一、To B 直播和 To C 直播有何不同

1.1 為什么越來越多的 To B 企業(yè)開始做直播？

這背后肯定是有原因的。我系統(tǒng)分析了一下，總結(jié)為“三大推動力”和“三大基礎(chǔ)條件”。

首先我們來分析一下，To B 企業(yè)為什么愿意去做直播，背后的推動力到底是什么，即“三大推動力”。

品牌和獲客：

這是最根本的原因，大部分企業(yè)的市場運(yùn)營部門都背品牌宣傳的任務(wù)，一部分企業(yè)市場/運(yùn)營部還背線索、客戶甚至營收的 KPI，直播是一種有效的品宣和獲客方式。

新冠疫情：

這是最直接的原因。2020年1月份春節(jié)期間疫情爆發(fā)，2月份開始很多企業(yè)都停工了，就算復(fù)工了也沒法做線下活動、拜訪客戶。很多線下的沙龍、展會、大會基本全部停了，銷售也沒法上門拜訪客戶，一直到6-7月份。所以，搞直播其實(shí)是有很多迫不得已的因素在，屬于 Plan B。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型：

尤其是很多傳統(tǒng)企業(yè)、實(shí)體企業(yè)本來就在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，疫情也是加快了這個過程，大家都在做直播、小程序、移動端網(wǎng)站、線上商城。

企業(yè)有意愿，不代表就能做成，這背后是需要很多基礎(chǔ)設(shè)施來支持的，即“三大基礎(chǔ)條件”。

觀看直播習(xí)慣的養(yǎng)成：

C 端直播從2016年開始爆發(fā)，比如映客直播、淘寶直播、抖音直播等等，很多用戶已經(jīng)有觀看直播的習(xí)慣，熟悉相關(guān)流程和操作，至少不排斥這類活動形式。

直播 SaaS 工具涌現(xiàn)：

這個是直播工具和技術(shù)的進(jìn)步。2016年做直播的時候，當(dāng)時我使用過 Webex，當(dāng)時用戶觀看直播還要下載手機(jī) APP 或者 PC 瀏覽器加載插件，導(dǎo)致報名-觀看的比率很低。（我不太清楚這款工具現(xiàn)在體驗(yàn)如何，近期有使用過的同學(xué)可以補(bǔ)充）

但是當(dāng)時沒有太多好的直播工具選擇，沒辦法。這兩年，非常多好用的直播工具，尤其是 SaaS 形式涌現(xiàn)，點(diǎn)開直播 URL 就可以直接網(wǎng)頁觀看，極大方便了企業(yè)主辦方和用戶。

網(wǎng)速提升、資費(fèi)下降：

4G 和 5G 發(fā)展，網(wǎng)速極大提高、費(fèi)用大幅度下降，很多人直接在手機(jī)端流量看直播。不完全統(tǒng)計，即使是 To B 直播，也會有 50%-70% 的直播觀看流量來自于手機(jī)端。

1.2 To B 直播 VS To C 直播

To B 直播和 To C 直播其實(shí)有非常大的差異，如果你不明確這些差異的話，后續(xù)可能會踩很多坑。

下面這張表里面我列了很多差異點(diǎn)，包括營銷對象、目的、場景、平臺，還有技術(shù)門檻、流量來源、用戶數(shù)據(jù)各個方面。其中，我覺得最大的差別在營銷目的上。

C 端直播主要分兩類：

• 第一類，內(nèi)容/文娛類產(chǎn)品，直播可能就是產(chǎn)品的一個模塊，通過直播提升應(yīng)用的活躍度和使用時長；
• 第二類，電商或者導(dǎo)購性質(zhì)，一般都是和 GMV 掛鉤，直播帶貨。

但是 TO B 產(chǎn)品單價高，幾萬幾十萬上百萬都有，很難一場直播就成單，需要長周期互動培育。所以 To B 直播的目的主要是：1）品牌傳播、2）獲取線索、3）培育線索、輔助成交。偶爾也有一場直播后直接成交的，但是很多企業(yè)還是走線下商務(wù)撮合成的。

所以，只要你所在的企業(yè)/部門有品牌傳播、獲取線索、培育線索的任務(wù)，那么直播就是一個可以考慮的方向，而且是性價比很高的方案。

二、三種常見的 To B 直播形式

和 C 端常見的豎屏直播不同，B 端直播主要以橫屏為主，而且伴隨著大量行業(yè)深度內(nèi)容的分享和交流。那 To B 直播都有哪些形式呢？

我把 To B 直播總結(jié)為三種類型，分別是 PPT 分享、嘉賓訪談、現(xiàn)場直播三種。當(dāng)然，這并不是嚴(yán)格意義的分類，也不符合 MECE 原則（相互獨(dú)立，完全窮盡），只是為了方便大家理解。

第一種，PPT 分享。

這是 To B 企業(yè)直播最常見的形式，主要是講師通過 PPT 形式分享解決方案、成功案例、行業(yè)趨勢等內(nèi)容。一般來說，PPT 會全屏,然后講師頭像會出現(xiàn)在 PPT 側(cè)邊或者角落處。隨著摳綠技術(shù)在直播中的推廣（類似左下角阿里云的形式），講師和 PPT 無縫融合，也會給觀眾更好的直播觀看體驗(yàn)。

第二種，嘉賓訪談。

企業(yè)邀請客戶代表、行業(yè)意見領(lǐng)袖等人一起，就某一話題展開討論或回答觀眾提問。這種形式單獨(dú)出現(xiàn)的時候，主要是就某一熱點(diǎn)話題展開單獨(dú)討論。否則，更多是配合第一種和第三種形式組合出現(xiàn)。

第三種，現(xiàn)場直播。

To B 企業(yè)經(jīng)常舉辦各種線下的沙龍、研討會、峰會等活動，現(xiàn)場參與人數(shù)從幾十人到上千人不等。為了提升活動的影響力和覆蓋度，主辦方通常會做活動現(xiàn)場直播，讓那些不方便來現(xiàn)場的（潛在）客戶觀看現(xiàn)場直播。

在實(shí)際操作中，上述三種形式往往是互相組合的。舉個例子，疫情期間各種線下活動都暫停了，很多企業(yè)舉辦【線上峰會/客戶大會】，邀請自家高管分享產(chǎn)品動態(tài)，邀請客戶分享成功案例，期間伴隨著各種圓桌、訪談和互動。這里面，往往就是融合了我們上面說的全部三種直播形式。

三、如何做好一場 To B 直播活動？

那么，如何做好一場 To B 直播，讓更多潛在客戶看到我們呢？

我們以一場直播為例，2個嘉賓分享（企業(yè)高管+客戶代表），我們希望讓更多的人看到我們的直播，并且對我們新產(chǎn)品產(chǎn)生留資或者咨詢，考核指標(biāo)是符合市場質(zhì)量要求的線索數(shù)（MQL，Marketing Qualified Lead）。

如果你要做好一場直播活動，您需要做好哪些東西？為了提升直播報名和最終留資線索數(shù)，你的思路是什么？我把它拆成4個因素。

一場成功的直播=內(nèi)容X嘉賓X渠道X轉(zhuǎn)化

3.1 內(nèi)容

內(nèi)容指的是直播的主題和分享的內(nèi)容。

首先，你的直播是對什么目標(biāo)人群提供什么內(nèi)容、解決用戶什么問題，這個內(nèi)容是不是用戶真的感興趣，是否打到用戶的痛點(diǎn)上。如果你打到的是癢點(diǎn)，可能觀看的人就很少；如果你打到了切實(shí)的痛點(diǎn)，比如說我?guī)推髽I(yè)怎么更高效的獲客，怎么去提升銷售轉(zhuǎn)化率，那這個直播肯定會有更多人去關(guān)注。

其次，是否和當(dāng)下熱點(diǎn)相關(guān)。同樣的內(nèi)容，如果你跟熱點(diǎn)綁定在一起，報名人數(shù)也會很多。如果你能針對當(dāng)下熱點(diǎn)話題，單獨(dú)策劃一期直播活動，那就更加容易吸引潛在客戶了。

3.2 嘉賓

【嘉賓】是指直播活動的嘉賓、講師或者是誰？同樣的 PPT，同樣的內(nèi)容，同樣的主題，給到不同的嘉賓去講，其實(shí)效果也是完全不一樣的。

舉個例子，你邀請客戶代表參加公司直播分享成功案例。你是邀請對方的一線員工、主管部門總監(jiān)還是公司 CEO 呢？一般情況下，我們會優(yōu)先邀請知名度或者影響力更高的嘉賓，比如客戶公司的 CEO 或者技術(shù)總監(jiān)，畢竟這背后是企業(yè)背書。

當(dāng)然，這也有例外。如果客戶對方員工是某個領(lǐng)域的 KOL 或者知名開源貢獻(xiàn)者，細(xì)分領(lǐng)域知名度或者代表性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過部門總監(jiān)或者公司 CEO，那也是不錯的選擇。

3.3 渠道

【渠道】是指直播活動在多少個渠道（內(nèi)部、外部）進(jìn)行推廣，是否有裂變/推薦機(jī)制。

首先，直播活動有多少推廣渠道。很多 To B 企業(yè)直播，一般都是自有渠道進(jìn)行宣傳，比如企業(yè)的公眾號、官網(wǎng)、站內(nèi)信、郵件等。這樣長期下去，你的直播活動來的都是老客戶，而且老客戶比重越來越高，很難起到拉新的作用。所以，設(shè)計傳播渠道的時候，一定要考慮外部渠道。比如和合作伙伴聯(lián)合推廣，甚至付費(fèi)找渠道推廣自己的活動。

其次，你的直播活動是否做了裂變。如果你對自己直播活動的內(nèi)容非常自信，可以設(shè)計一定的裂變傳播機(jī)制，比如：分享到朋友圈才能獲得報名資格，推薦給3位好友才能獲得報名資格等等。這樣的運(yùn)營機(jī)制，可以幫助你獲得更多精準(zhǔn)的、高意愿的新用戶。

3.4 轉(zhuǎn)化

【轉(zhuǎn)化】是指對于來參加活動的用戶，我們?nèi)绾潍@取他們的聯(lián)系方式，并精準(zhǔn)傳遞我們的產(chǎn)品價值。具體體現(xiàn)在：把訂閱用戶轉(zhuǎn)化為線索、把線索轉(zhuǎn)化為客戶、把客戶轉(zhuǎn)化為商機(jī)、把商機(jī)轉(zhuǎn)化為成單客戶。

我們以第一層為例，如何把關(guān)注直播/觀看直播的用戶轉(zhuǎn)化為留資或者注冊線索？這個時候就要看：你是否設(shè)計了offer？

這個 offer 是什么意思？我把它翻譯成“鉤子”。我為什么要留下聯(lián)系方式，你是否提供的足夠吸引我的內(nèi)容，比如說直播現(xiàn)場 PPT、解決方案、直播中提到的一些精彩資料等等。只有這樣，我才愿意填寫表單信息，和你交換offer 并且愿意和你進(jìn)一步往下聊。在 To B 場景中，行業(yè)成功案例是非常重要的鉤子，非常有助于吸引潛在用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

做好這四點(diǎn)，內(nèi)容+嘉賓+渠道+轉(zhuǎn)化，一場及格的 To B 直播肯定是沒問題的。 如果你沒有做好，比如說報名人數(shù)很低或者轉(zhuǎn)化很少，你可以從這4個點(diǎn)里面去拆解、去分析問題出在哪里。

四、如何持續(xù)做好 To B 直播活動？

上面我總結(jié)了做好一場成功直播的四個因素，內(nèi)容+嘉賓+渠道+轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)實(shí)中，很多 To B 企業(yè)一年肯定不只是做一場直播，往往會做很多場，比如 10 場、20場甚至更多。

那這里面肯定是有經(jīng)驗(yàn)、有規(guī)律可循的，甚至操作上可以有 SOP。下面我和大家分享一下：持續(xù)做好 To B 直播，需要夯實(shí)三大基礎(chǔ)，形成良性循環(huán)。

在做好一場直播運(yùn)營的基礎(chǔ)上，To B 企業(yè)要有意識的夯實(shí)這三個基礎(chǔ)：

1. 組織基礎(chǔ)，你要有一個直播團(tuán)隊，part-time 即可；
2. 流程基礎(chǔ)，你需要有沉淀標(biāo)準(zhǔn)操作流程，即 SOP；
3. 物理基礎(chǔ)，你需要固定直播間、直播軟件和直播硬件。

4.1 組織基礎(chǔ)：直播團(tuán)隊

稍微對 C 端直播帶貨現(xiàn)場有點(diǎn)了解的同學(xué)就會知道，C 端直播帶貨屏幕前可能就2個主持人，但是現(xiàn)場幕后是一個幾十人甚至上百人的團(tuán)隊在支持。

To B 直播雖然不要求你準(zhǔn)備一個幾十人的直播團(tuán)隊，但是為了保證工作效果和用戶體驗(yàn)，我建議為每一次直播活動成立一個臨時的項(xiàng)目組。

直播項(xiàng)目組往下拆分成5個小組，分別是：

1. 講師組，講師組負(fù)責(zé)對接活動嘉賓/講師/主持人，保證內(nèi)容按時產(chǎn)出；
2. 宣傳組，宣傳組負(fù)責(zé)直播內(nèi)容價值提煉，并宣傳推廣；
3. 渠道組，渠道組負(fù)責(zé)調(diào)研、選擇合適的渠道，進(jìn)行直播活動的外部推廣（付費(fèi)+免費(fèi)）；
4. 直播組，直播組負(fù)責(zé)直播工具（軟件+硬件+人員）的選擇、設(shè)置和維護(hù)，創(chuàng)建直播頁面并保障直播流程順暢；
5. 轉(zhuǎn)化組，轉(zhuǎn)化組負(fù)責(zé)承接宣傳組和渠道組引來的流量，通過公眾號、社群、問卷表單等方式承接報名流量，并同步電銷或者銷售同事跟進(jìn)線索。

在很多 To B 企業(yè)里面，這些工作都是市場部或者運(yùn)營部某1個人完成的，沒有其他資源支持，難以放大直播效果。我們建議稍微拆分一下職能和分工，不一定要這么細(xì)，但是要聚焦、發(fā)揮市場運(yùn)營部門不同職能的特長。

項(xiàng)目 owner 是這一期直播活動的唯一負(fù)責(zé)人，對最后效果負(fù)責(zé)，而且一般會跟講師組會掛會比較近，或者就是同一個人。從選題、找嘉賓、立項(xiàng)目，到首發(fā)推廣、直播上線，最后跟進(jìn)線索、分析數(shù)據(jù)。鏈條很長，但并不是要 owner 一個人完成所有的工作，而是要協(xié)調(diào)整個虛擬的項(xiàng)目組合作完成這個直播。

我舉個例子，【轉(zhuǎn)化組】是做什么的：

• 設(shè)置承接報名流量的平臺，包括但不限于公眾號（訂閱號/服務(wù)號）、微信社群、問卷表單；
• 設(shè)計吸引用戶留資的 offer （福利/資料/合集等）和對應(yīng)的問卷表單；
• 篩選符合要求的線索，給到電銷/銷售部門跟進(jìn)，推進(jìn)客戶/商機(jī)建立；
• 統(tǒng)計本次公開課轉(zhuǎn)化效果（線索-優(yōu)質(zhì)-客戶-商機(jī)等），得出洞察并反饋給市場或運(yùn)營部門；
• 和電銷/銷售部門合作，對報名參加活動但是未創(chuàng)建或轉(zhuǎn)出的用戶（社群里、公眾號粉絲、CRM 中等），進(jìn)行二次觸達(dá)培育和轉(zhuǎn)化，以達(dá)到轉(zhuǎn)出更多客戶和商機(jī)的目標(biāo)。

對于線索轉(zhuǎn)化，結(jié)合過往工作經(jīng)驗(yàn)，我一般建議：

• 轉(zhuǎn)化組由用戶運(yùn)營主導(dǎo)，協(xié)調(diào)電銷和銷售合作完成；
• 涉及到 offer 設(shè)計，可以找講師組、宣傳組溝通合作，制作資料包等；
• 線索和商機(jī)培育工作，需要建議長效機(jī)制，而不是單次零碎的培育和轉(zhuǎn)出。

我需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，在大部分 To B 企業(yè)里面，這個團(tuán)隊都不是全職的（專業(yè)的直播公司例外），大部分都是臨時或者虛擬的項(xiàng)目組團(tuán)隊。平時大家都有自己的工作，比如新媒體運(yùn)營、渠道運(yùn)營、活動運(yùn)營、用戶運(yùn)營等等；項(xiàng)目確定后，大家就分工協(xié)作。這個非?？简?yàn)整個團(tuán)隊的組織架構(gòu)設(shè)計、目標(biāo)管理方法以及協(xié)作方式，也需要一定時間的磨合。

4.2 流程基礎(chǔ)：SOP

為什么需要 SOP？因?yàn)槟阋?guī)模化、要持續(xù)運(yùn)營。

所以你會發(fā)現(xiàn)，每次直播其實(shí)流程基本都是差不多的，變化的主要是主題、嘉賓。這樣的話就可以沉淀之前的經(jīng)驗(yàn)、模板、話術(shù)，集中精力在主題和嘉賓上，提高效率。

我把一場公開課直播拆分成 4 個大階段、12個小階段，4個大的階段分別是：籌備-宣傳-直播-收尾。每個階段的時間排期，不同小組成員的工作內(nèi)容，產(chǎn)出物料是什么，關(guān)注什么數(shù)據(jù)指標(biāo)都會有記錄?？偨Y(jié)好這個 SOP ，就算某個場次的直播負(fù)責(zé)人更換，也可以快速上手，避免丟三落四踩坑。

這個 SOP 表格里面會有一個時間，T+0 代表直播當(dāng)天，T-7 代表直播前7天。一般來說，直播前21天我們整個活動方案肯定要定下來，人員和資源都要到位，不然后面就來不及了。

因?yàn)楸砀窈艽?，沒法看清楚太細(xì)節(jié)文字。我就以 T-8 那天為例，我們希望在直播一周天開始宣傳，因此直播前第8天一定要準(zhǔn)備好所有的物料。在這張 SOP 表格里面記錄的工作內(nèi)容包括：

【宣傳組】：

• 提煉活動主題和亮點(diǎn)；
• 制作活動宣傳海報、Banner等；
• 產(chǎn)出新媒體宣傳圖文等；
• 創(chuàng)建并裝飾直播間；
• 部門內(nèi)確認(rèn)宣傳物料是否OK；
• 內(nèi)部體驗(yàn)報名全流程，確保無誤

【講師組】：

和講師確認(rèn)宣傳物料是否正確、合規(guī)；

【直播組】：

• 根據(jù)直播場景，制作現(xiàn)場直播方案；
• 布置直播間日歷（彩排+直播）；
• 準(zhǔn)備需要的直播設(shè)備；
• 預(yù)約 IT 時間保障彩排和直播期間網(wǎng)絡(luò)。

【轉(zhuǎn)化組】：

• 設(shè)計吸引用戶的 offer（文件夾等）；
• 設(shè)計留資問卷表單；
• 針對不同宣傳渠道，提供不同的報名二維碼/監(jiān)測鏈接；
• 同步電銷告知活動，協(xié)調(diào)活動后留出時間 48 小時內(nèi)處理完活動線索。

有了這個 SOP ，而且可以在執(zhí)行中不斷細(xì)化和優(yōu)化，后續(xù)直播運(yùn)營活動的效率就大幅度提高。無論是項(xiàng)目 owner 還是項(xiàng)目組成員，都可以基于一套有共識的協(xié)作流程快速分工、執(zhí)行、交付。而且基于專業(yè)分工的協(xié)作，其最后產(chǎn)出肯定比一個人執(zhí)行所有工作內(nèi)容效果更好。

4.3 物理基礎(chǔ)：現(xiàn)場方案

一套極簡的現(xiàn)場直播方案，需要考慮： 直播平臺+推流方案+ 直播間+硬件設(shè)備。

4.3.1 直播平臺

在最開始比對 To B 直播和 To C 直播差異的時候，我強(qiáng)調(diào)了 To B 直播的目的主要是有3個：1）品牌傳播、2）獲取線索、3）培育線索、輔助成交。這也就決定了 To B 直播很少使用 C 端的直播平臺，比如抖音直播、快手直播、映客直播等等，因?yàn)槠髽I(yè)要線索、要留資。

目前 To B 企業(yè)（也包括很多高客單價行業(yè)）主要會選擇采購 SaaS 直播工具，亦或者 Pass 層工具進(jìn)行二次開發(fā)或者嵌入企業(yè)官網(wǎng)使用。可以選擇的國內(nèi)廠商包括但不限于：目睹直播、會暢通訊、小鵝通、微吼直播、好視通、保利威等等（排名不分先后）。當(dāng)然，如果您企業(yè)對直播平臺的要求不高而且希望免費(fèi)，那么選擇就更多了。比如微信直播、釘釘群直播、騰訊會議、B站直播等等。

過去 5 年，我先后深度使用過思科的 Webex、騰訊課堂、騰訊會議、小鵝通、目睹直播、會暢通訊等多家企業(yè)直播工具。我一直認(rèn)為，沒有最好的直播工具，只有最合適的 To B 直播工具。不同企業(yè)的業(yè)務(wù)需求不一樣、發(fā)展階段不同、預(yù)算不一，不能一概而論，合適的才是最好的（沒人給我廣告費(fèi)，就不打廣告推薦哪家了）。

4.3.2 推流方案+直播間+硬件設(shè)備

這就進(jìn)入真正的直播技術(shù)領(lǐng)域了，可深可淺，可大可小，決定因素是預(yù)算?？紤]到不同企業(yè)的實(shí)際情況，我簡單分三種介紹一下解決方案。

第一種，基本零預(yù)算。

也就是說，企業(yè)不會在直播硬件層面投入，項(xiàng)目 owner 最多可以從公司 IT 領(lǐng)取直播電腦或者會議攝像頭。簡單場景，可以直接使用直播平臺自帶的直播后臺。復(fù)雜一點(diǎn)，涉及到多個場景切換的，建議這種情況下建議使用 OBS 推流，采集不同音頻、視頻，集成后推流出去。

第二種，有一點(diǎn)預(yù)算。

如果企業(yè)有一定預(yù)算，建議采購補(bǔ)光燈、吸音板、控制臺、攝像頭等設(shè)備。公司內(nèi)也可以明確一個會議室作為專用直播間，供公司各部門直播或者專業(yè)會議使用。

第三種，重大活動直播，有專項(xiàng)預(yù)算。

比如一場 500+ 人的線下客戶大會，企業(yè)想做現(xiàn)場直播，這種情況下建議找直播供應(yīng)商，不建議自己做。亦或者企業(yè)有一場非常重要的直播，在公司進(jìn)行，但是場景復(fù)雜、涉及到不同設(shè)備不同音頻、視頻的組合、切換，內(nèi)部虛擬直播團(tuán)隊無法實(shí)現(xiàn)，這種情況下頁建議找直播供應(yīng)商，不建議自己做。

五、To B 直播心得體會

過去幾年在企業(yè)里面有幸運(yùn)營過 40+ 場次的 To B 直播，有成功的也有失敗，有踩坑更有收獲。下面是我的一些心得體會，希望屏幕前的你有所幫助。

5.1 內(nèi)容為王

無論是 To B 直播還是 To C 直播，本質(zhì)上都是直接面向用戶，To Human/People 。沒有人愿意花上 1個小時的時間坐在電腦前聽企業(yè)宣講廣告或者夸夸其談，除非您所在的企業(yè)有類似 iPhone 新品發(fā)布會這樣的影響力?，F(xiàn)實(shí)中，很多 To B 企業(yè)把直播搞成產(chǎn)品宣講或者念解決方案，結(jié)果是顯而易見的，直播越往后就越?jīng)]人參加了。

企業(yè)用戶參加直播活動，肯定是希望從您的直播活動中獲得什么有價值的內(nèi)容，對自己有所幫助。一般來說，這個東西可能是：①最新的行業(yè)趨勢和政策解讀、②某個場景的最新解決方案和實(shí)踐、③典型客戶的成功案例等等。內(nèi)容為王，永不過時。

當(dāng)然，企業(yè)做直播也有自己的營銷目的，我建議直播內(nèi)容整體還是以干貨和啟發(fā)為主，然后最后環(huán)節(jié)代入企業(yè)廣告。如果您的產(chǎn)品方案可以無縫融入整體直播分享，而且不會讓讀者覺得很突兀，那就更好了，這很考驗(yàn)講故事的能力。

5.2 明確直播定位

很多 To B 企業(yè)做直播，結(jié)束后就很想看到商機(jī)和成單的結(jié)果。結(jié)果顯而易見，現(xiàn)實(shí)經(jīng)常讓他們失望，一場直播可能幾百人在線觀看；直播結(jié)束一個月內(nèi)，都沒有直接的成單。請問，To B 直播還有意義嗎？還值得花大力氣去做 To B 直播嗎？

這里會涉及到對直播定位的討論。

一個完整的 To B 企業(yè)業(yè)務(wù)流程非常漫長，客戶從首次接觸你到最終成交會經(jīng)歷多個階段，比如【認(rèn)知→考慮→選型對比→商務(wù)決策→成單】。這個周期短的話一兩個月，長的話會超過一年，平均來說也在3個月以上。這個一般和客單價有關(guān)，客單價越高的產(chǎn)品，其決策周期越長，而且線下和客戶溝通的比重越高，而且往往會有招投標(biāo)環(huán)節(jié)。所以，直播結(jié)束后一個月內(nèi)沒有直接的成單，這是一個正常的現(xiàn)象，這是由 To B 的商業(yè)模式所決定。

我們建議短期內(nèi)關(guān)注直播的在線觀看人數(shù)、留資線索數(shù)量以及優(yōu)質(zhì)線索數(shù)量，長期可以關(guān)注直播活動的轉(zhuǎn)化結(jié)果，包括直接促單以及覆蓋訂單數(shù)量和金額?？梢缘脑?，最好是每周（周會/周報）過一下歷史直播活動的產(chǎn)出結(jié)果。你會發(fā)現(xiàn)，一年前的直播活動還在持續(xù)為你產(chǎn)出商機(jī)或成單。

5.3 發(fā)揮杠桿作用

一般 B2B 企業(yè)的市場或者部都會有這樣一些崗位，產(chǎn)品市場，品牌媒體、活動、內(nèi)容、運(yùn)營、社群、投放、商務(wù)、線索培育、SDR、MRR 等等?，F(xiàn)實(shí)中，很多崗位之間是缺乏聯(lián)動、比較割裂的，整體產(chǎn)出效率很低。比如活動的同學(xué)負(fù)責(zé)直播運(yùn)營，但是缺少內(nèi)容和嘉賓；產(chǎn)品市場正在溝通客戶案例，但是沒有合適的發(fā)聲渠道。

如果要發(fā)揮直播的杠桿作用，可以怎么做呢？

產(chǎn)品市場或者內(nèi)容的同學(xué)牽頭定主題、內(nèi)容、講師，活動同學(xué)去做外部渠道的聯(lián)合推廣，最后產(chǎn)出的文章、視頻、PPT 放在新媒體上傳播、放在官網(wǎng)上去做 SEO 獲取更多流量，形成一個閉環(huán)。

線上直播運(yùn)營在這個過程中微不起眼，但是直播是一個高杠桿的切入點(diǎn)，可以把品牌/內(nèi)容、活動、數(shù)字營銷都串起來，達(dá)到品牌和效果的最大化。

作者：官世強(qiáng)，微信：easydata2016，微信公眾號：內(nèi)容運(yùn)營那些事（ID：content_operation）

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