編輯導(dǎo)語：如今的短視頻平臺不是只有娛樂，還與教育相結(jié)合，開啟了短視頻＋教育行業(yè)的發(fā)展之路。本文從學(xué)而思、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫這三家代表性的教育機(jī)構(gòu)出發(fā)，詳細(xì)描述了“短視頻＋教育”這兩者結(jié)合是如何擦出火花的，并對它們不同的運營策略展開了分析討論，一起來看看~

此前，我在《”教育+短視頻”的未來，除了做抖音快手賬號，還能干點啥？》一文里，以好未來為例分析了這家行業(yè)里的巨頭在快抖短視頻平臺上經(jīng)歷的曲折的探索之路，并拋出一個觀點：教育公司擱置已有的產(chǎn)品運轉(zhuǎn)流程和成熟的教培體系，去到抖音、快手這樣的短視頻平臺上從0開始做內(nèi)容的碎片化生產(chǎn)，有舍近求遠(yuǎn)之嫌，而“教育社區(qū)+短視頻”的結(jié)合方式會成為未來教育企業(yè)獲取用戶-建立信任-營銷轉(zhuǎn)化的最佳著陸點。

其實，教育公司跟短視頻的結(jié)合重心在端外和在端內(nèi)，是兩種方式完全不一樣的方向和邏輯：在端外諸如抖音、快手、視頻號上建立視頻矩陣賬號，強(qiáng)化自己的品牌和老師IP，從而獲得新的例子數(shù)，這一動作重在拉新；端內(nèi)已有的教育資源視頻化，營造可供用戶持續(xù)消費的內(nèi)容空間和場景，逐漸形成可供教育產(chǎn)品去探索的多元化轉(zhuǎn)化場景，這一動作重在轉(zhuǎn)化。

眼下曾被教育公司寄予厚望的短視頻獲客，其實際拉新效果并不理想，整體roi不能自負(fù)盈虧、 規(guī)?；@客效率不及投放、獲客節(jié)奏的預(yù)期尚不能保持可控和穩(wěn)定。在通過短視頻降低獲客成本這件事上，食之無味棄之可惜，大概是很多已經(jīng)涉水短視頻的教育公司共同的感受。

在端外通過短視頻低成本獲客的最佳方式還未明晰的共同痛點下，教育公司如何利用好“短視頻”這個熱乎乎的法寶在自家流量池內(nèi)提升轉(zhuǎn)化的效率，就是值得努力去趟一趟的另一條路徑了，沒準(zhǔn)就此“走出個通天大道寬又闊”了呢？

我們來看一看，“短視頻+教育”的結(jié)合路上，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫3家的階段性答卷都是啥？

一、學(xué)而思網(wǎng)校APP：all in 短視頻，堅定不移

1. 學(xué)而思網(wǎng)校app的視頻化過程

2020年6月，學(xué)而思網(wǎng)校發(fā)布了新的app版本，嵌入了大規(guī)模的短視頻內(nèi)容，這標(biāo)志著好未來開始了自有流量池的短視頻內(nèi)容建設(shè)。從2020年6月至今，學(xué)而思圍繞網(wǎng)校主app進(jìn)行了站內(nèi)視頻內(nèi)容的快速填充，得益于好未來17年的教學(xué)教研積累，學(xué)而思網(wǎng)校app內(nèi)的短視頻內(nèi)容從動畫到直播課視頻再到老師出鏡的小視頻，應(yīng)有盡有，可謂是百花齊放。

剛開始視頻化的學(xué)而思網(wǎng)校app，在首頁的展現(xiàn)上采用的是宮格模塊的展現(xiàn)形式，按學(xué)科和主題來進(jìn)行分類，盡管畫面設(shè)計上顏色張揚且多彩，但首頁的視頻在封面包裝上還都是以老師為主體進(jìn)行呈現(xiàn)的，整體的風(fēng)格還保持著倔強(qiáng)的統(tǒng)一和克制。

只有發(fā)現(xiàn)頁視頻是以feed流的形式呈現(xiàn)的，封面直接取材于視頻內(nèi)容某一幀，橫屏和豎屏視頻兼而有之，更加突出內(nèi)容。

隨著視頻內(nèi)容的大量新增而用戶的瀏覽習(xí)慣并不會持續(xù)下滑，如何提高視頻的分發(fā)效率就是一個必然要面臨的問題，學(xué)而思網(wǎng)校app的做法是：直接將首頁全部變成雙列feed流。對比此前視覺上更為整齊的首頁模塊，當(dāng)前首頁封面的統(tǒng)一和秩序感就全然沒有了，取而代之的是百花齊放式的封面樣式，以至于看起來略顯雜亂。

在品牌視覺和內(nèi)容高效分發(fā)的天平上，學(xué)而思網(wǎng)校擁抱了后者?，F(xiàn)在的學(xué)而思網(wǎng)校app，打開首頁，妥妥地像是一個教育版的B站。

（左：學(xué)而思網(wǎng)校首頁 ? ?右：B站雙列首頁）

如此大膽地?fù)肀Ф桃曨l，學(xué)而思網(wǎng)?？赡苁撬薪逃纠锏念^一個，也足以見得學(xué)而思堅定不移地接軌短視頻的決心和魄力。學(xué)而思網(wǎng)校全面視頻化之后，我一直覺得它像是教育版的抖音快手，至少是在用運用短視頻的邏輯在運營自己的內(nèi)容和老師。

2. 大量推出碎片化、多樣化免費視頻內(nèi)容

首先是內(nèi)容側(cè)：快速擴(kuò)充app端內(nèi)視頻內(nèi)容。假如所有的教育公司都all in短視頻，其它教育公司都會面臨的第一個問題大概率是：如何獲得類型豐富且數(shù)量眾多的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容？

競爭對手可能需要逐個談判引入外部的視頻內(nèi)容供給商，只有學(xué)而思老大哥可以在這里舒一口氣，自豪且驕傲地說：“哦嚯嚯，我家后院里有的是好資源”。是的，豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是學(xué)而思得天獨厚的護(hù)城河，這是十多年時間的積累沉淀給學(xué)而思這位老大哥的寶藏。

學(xué)而思all in短視頻，不僅是app內(nèi)容形式上的一次創(chuàng)新改版，更是一次公司資源的梳理再利用。目前看app端內(nèi)，內(nèi)容類型和形式都比較豐富，資源以視頻的方式呈現(xiàn)為主，同時上線有直播課程切片、老師出鏡的橫板/豎版視頻、動畫、文章以及漫畫。

3. 官方號和老師號并行運營

2020年8月，我統(tǒng)計過一次學(xué)而思網(wǎng)校app內(nèi)老師號與官方號的數(shù)量，彼時兩種類型的賬號分布相對較均衡，老師號略多于官方號。你看，官方號和老師號像不像抖音快手上的機(jī)構(gòu)號和達(dá)人號？

官方號與老師號的區(qū)別在于：官方號更重視內(nèi)容教學(xué)，年級和學(xué)科定位明顯，沒有特定的人設(shè)。如“四年級語文同步課”、“趣味數(shù)理化”、“英語提分營”、“初中語基鞏固”等都屬于官號，發(fā)布的視頻內(nèi)容多為符合賬號定位的各老師的直播課視頻切片。

老師號則更注重老師個人特色的塑造，大概率老師和運營在同步運營，也讓端內(nèi)形成一個較為公平的競爭場，老師自行運營賬號→提供有價值的內(nèi)容→獲得更多學(xué)生的關(guān)注和信任→進(jìn)而獲得更大概率的班課轉(zhuǎn)化。除非老師號跟激勵或來自上層的指令強(qiáng)掛鉤，否則很難解釋學(xué)而思的老師們在繁重的工作之外，還有足夠的動力去堅持發(fā)布有價值的學(xué)習(xí)動態(tài)這一行為。

（官方號與老師號的主頁對比）

將內(nèi)容的生產(chǎn)放權(quán)給老師可能會帶來的隱藏風(fēng)險就是，內(nèi)容的尺度可能會越出教育內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵守的底線，畢竟現(xiàn)在的老師也是朝氣蓬勃的年輕人，富有生活氣息和喜感的內(nèi)容最能拉近跟學(xué)生的心理距離。

留心的話，你會發(fā)現(xiàn)在部分老師的個人頁面里有著一些極富生活化的視頻展示，比如展示自家萌寵的、秀生活才藝的、展示自己美照或惡搞視頻的……這類跟學(xué)習(xí)全然無關(guān)的內(nèi)容當(dāng)前在app內(nèi)存在且還能被推薦出來，可見學(xué)而思在視頻內(nèi)容的審核上尺度還是相對比較寬松的。

（左：老師展示鋼琴才藝 ? 中：老師展示萌寵 ? 右：惡搞奧特曼）

當(dāng)然，也可能是學(xué)而思有意想要展示老師的立體形象，建立跟學(xué)生的親密感，畢竟只有活生生的人會讓人感覺到可親可愛。這一點也有例可證，學(xué)生聊天愛用表情包，學(xué)而思索性在用戶評論區(qū)上線了自家老師的表情包，邏輯大概類似于：你不認(rèn)識我沒關(guān)系，你經(jīng)常使用我的表情包慢慢地就會認(rèn)識我了……

4. 總結(jié)

在整個短視頻化的過程中，學(xué)而思網(wǎng)校抓住了兩個核心的關(guān)鍵點：一是重視短視頻內(nèi)容，通過短視頻帶動用戶的活躍和留存，其次免費的內(nèi)容因為多取自于直播課的視頻切片，也能讓用戶提前了解課程的質(zhì)量。

二是重視塑造老師在端內(nèi)的個人IP，百花爭艷共促學(xué)習(xí)生態(tài)圈的繁榮。給了平臺所有老師一個全方位展示自我的舞臺，老師產(chǎn)出的各類學(xué)習(xí)內(nèi)容和自己的生活切片，可以極大地豐富跟學(xué)生之間的親密度，建立學(xué)生對老師的信任，最終有助于形成視頻導(dǎo)向型學(xué)習(xí)社區(qū)。

整個內(nèi)容消費的場景有了，就可以逐步創(chuàng)造更多可供轉(zhuǎn)化的場景。到時候廣告位的邏輯同樣可以參照抖音或快手，廣告位可以出現(xiàn)在官方號主頁、老師主頁、視頻feed流、視頻廣告位、評論區(qū)置頂位等等。

畢竟，教育公司在抖音和快手上投入眾多精力，也無非是為了通過有價值的免費內(nèi)容來積累跟學(xué)生的信任資產(chǎn)，最終將其變現(xiàn)。只是抖音快手平臺雖然流量眾多，但缺少一個可以穩(wěn)定且持續(xù)運轉(zhuǎn)的學(xué)習(xí)氛圍場?！叭《桃曨l所長，補(bǔ)己之短”，盡管對大規(guī)模獲客也許無所助益，但不失為站內(nèi)的一種精細(xì)化運營和創(chuàng)新玩法。

過去的1月4日，正好收到學(xué)而思網(wǎng)校app的站內(nèi)問卷調(diào)查，問題主要集中在是否對當(dāng)前版本的的學(xué)而思app滿意、以及是否對核心四大功能模塊（功能工具、回放看課、直播看課、推薦的免費內(nèi)容）滿意，其中“推薦的免費內(nèi)容”主要指的就是app“發(fā)現(xiàn)”頁推薦的短視頻、文章等內(nèi)容。

短視頻化近半年，學(xué)而思仍然還在探索著前行?！敖逃鐓^(qū)+短視頻”能走多遠(yuǎn)，我們還可以繼續(xù)觀察。

二、小猿搜題：短視頻規(guī)劃啟動，姍姍來遲

小猿搜題開始上線站內(nèi)的短視頻模塊，是2021年1月才剛剛開始的事情，目前小猿搜題app內(nèi)小初高的課程頁面都給短視頻內(nèi)容留有專門的模塊，高中年級除課堂頁面外，在首頁也上線了「名師講大招」模塊。

很想吐槽一下的是，教育公司大概是真的喜歡強(qiáng)調(diào)“名師”和“大招”……小猿搜題app新近上線的視頻模塊，從模塊排版到模塊命名，幾乎跟作業(yè)幫app內(nèi)的視頻模塊別無二致。

（左：小猿搜題 ?右：作業(yè)幫）

小猿搜題剛上線的視頻專區(qū)，同樣也基本都以直播課切片內(nèi)容為主。相較于學(xué)而思和作業(yè)幫，小猿搜題的短視頻模塊內(nèi)容當(dāng)前仍處在測試階段，小學(xué)和初中首頁暫未開放視頻專區(qū)，可謂是姍姍來遲。但其實，小猿搜題對視頻內(nèi)容早在2019年就有探索，只不過是融合在了「小猿欄目」中，跟圖文、漫畫等一起以資訊feed流的形式呈現(xiàn)。

截至發(fā)文時期，小猿的欄目數(shù)量已經(jīng)達(dá)到60個，自建欄目賬號和引入外部賬號并行，其中1/4的欄目賬號是引自b站、微信公眾號等平臺，其中就有大家熟知的“耳朵里的博物館”、“混知教育”、“蠟筆和小勛”等。

值得一提的是，小猿自制視頻內(nèi)容“清北零距離”，每一期以座談會的形式跟眾多清北學(xué)霸（原猿輔導(dǎo)學(xué)員）探討高效的學(xué)習(xí)方法，輕松中又有學(xué)習(xí)的干貨分享，深受站內(nèi)用戶的好評。此后這類學(xué)習(xí)類的自制視頻欄目、學(xué)習(xí)紀(jì)錄片想必也會在站內(nèi)層出不窮。

視頻板塊的訪問量及視頻播放量是當(dāng)前小猿搜題對視頻專區(qū)的考核指標(biāo)，免費的視頻內(nèi)容有助于用戶的留存。當(dāng)前小猿搜題首頁視頻模塊的單個視頻詳情頁都配置有轉(zhuǎn)化拉新課，后續(xù)通過視頻內(nèi)容引導(dǎo)轉(zhuǎn)化課程，提升課程的售賣轉(zhuǎn)化率必定也是小猿搜題志在探索的一條路。

三、作業(yè)幫app：首頁短視頻化，迭代緩慢

作業(yè)幫在2020年9月中旬，配合開學(xué)季在應(yīng)用商店打出了全新升級的主題，版本更新信息中明確提到“海量學(xué)習(xí)視頻，定制專屬學(xué)習(xí)欄目”。據(jù)了解，作業(yè)幫實際在作業(yè)幫app內(nèi)上線短視頻的時間比這還要早。

當(dāng)前，作業(yè)幫外化短視頻的地方主要有3處，分別為作業(yè)幫app的首頁、作業(yè)幫app拍搜的結(jié)果頁、作業(yè)幫直播課app內(nèi)的發(fā)現(xiàn)頁。vip視頻講題的功能早在2019年就已上線，這里就按下不表了。

1. 作業(yè)幫app首頁全部視頻化

作業(yè)幫短視頻化最明顯的地方就是在作業(yè)幫app的首頁板塊，除了拍搜、學(xué)習(xí)工具和轉(zhuǎn)化資源位外，整個首屏的其它位置幾乎都用了短視頻的形式來呈現(xiàn)。

短視頻的內(nèi)容類型90%以直播課切片為主，也有同步端外抖音快手賬號上的一些豎版視頻，高中年級的首頁模塊有少量自制類內(nèi)容，名為“今年我高考”。

（作業(yè)幫app首頁各年級短視頻模塊）

對比起學(xué)而思網(wǎng)校app，作業(yè)幫延續(xù)的是“左圖右文”“上圖下文”的宮格模塊排列方式，視頻封面多以老師為主體，整體封面樣式保持著較為統(tǒng)一的克制。

視頻內(nèi)容上也限定得較為嚴(yán)格，基本都是跟學(xué)科強(qiáng)相關(guān)的知識點和解題大招，重在突顯知識內(nèi)容價值，對老師并沒有做過多的外化宣傳。點擊老師的頭像進(jìn)入到老師的個人主頁之后，會發(fā)現(xiàn)老師的個人動態(tài)幾乎沒有強(qiáng)運營的痕跡，全憑老師個人自己隨性更新。

2. 作業(yè)幫app拍搜的結(jié)果頁

作業(yè)幫app拍搜的結(jié)果頁作為一個大流量的入口，偏下方的位置也給免費的視頻內(nèi)容留有了一個展現(xiàn)入口，名為“秒解同類題”，除了封面跟首頁的視頻封面有所不同之外，視頻的內(nèi)容幾乎全部是直播課切片。

我嘗試搜索了幾道題，比如搜索圓柱表面積相關(guān)的內(nèi)容，底部會推出講圓柱體積的免費視頻。出現(xiàn)的免費視頻內(nèi)容并不針對性地解決用戶搜題的答疑和解析工作，而是以知識點為顆粒的獨立視頻，作為延伸的拓展內(nèi)容存在著。

處在拍搜結(jié)果頁的免費視頻，更像是給用戶提供一種自行探索學(xué)習(xí)和了解直播課的窗口。

3. 作業(yè)幫直播課app內(nèi)的發(fā)現(xiàn)頁

作為一個承載直播課的主戰(zhàn)場，作業(yè)幫直播課app內(nèi)只在發(fā)現(xiàn)頁填充了一些非直播課切片的視頻內(nèi)容，名為“解題大招”，分為英語、語文、數(shù)學(xué)、寫字4個學(xué)科，這些內(nèi)容基本源于端外的快抖賬號。

4. 總結(jié)

作業(yè)幫端內(nèi)的短視頻內(nèi)容，90%都來自于直播課切片，整體上是強(qiáng)內(nèi)容弱老師，除了內(nèi)部視頻資源的整合之外，目測并沒有嘗試鼓動老師生產(chǎn)或聯(lián)系外部合作等渠道供給視頻內(nèi)容。針對已有的短視頻內(nèi)容，更多的只是“呈現(xiàn)”出來，對內(nèi)容本身的運營動作比較少。

此外，每個視頻本身及視頻詳情頁的下方基本都關(guān)聯(lián)了低價的轉(zhuǎn)化課廣告，廣告意味頗為濃厚。

基于上述觀察，猜測作業(yè)幫的短視頻項目，目標(biāo)應(yīng)該更偏向于活躍用戶、外化直播課、以及例子拉新。從9月公開發(fā)版至今，短視頻作為免費內(nèi)容的價值，尚未被完全開發(fā)或者尚未有快速地迭代跟進(jìn)，對比學(xué)而思，短視頻的整體投入度不及學(xué)而思網(wǎng)校，似乎有掣肘之嫌。短視頻化可能更偏內(nèi)部的一次探索和嘗試，大概率沒有被提升到戰(zhàn)略層的高度。

四、“短視頻+教育”的內(nèi)容價值正在被挖掘

“短視頻+教育”的結(jié)合之路上，三家受人矚目的教育公司各有各的決心和動作。

聯(lián)想到去年11月份，小猿搜題狂推了一個多月的vip，號召用戶免費領(lǐng)取60天vip，還有當(dāng)前正在推廣的年度學(xué)習(xí)獎勵活動也以vip作為獎勵。這其中vip的核心權(quán)益“知識點講解”、“學(xué)習(xí)專區(qū)”、“題目精講”，都是在用短視頻的方式來呈現(xiàn)知識內(nèi)容的價值。

短視頻跟教育知識內(nèi)容結(jié)合的價值毋庸置疑，其價值也在逐漸被教育公司所挖掘和運用。

從行業(yè)的整體趨勢上看，2019年教育公司大舉嘗試在端外短視頻平臺上自制內(nèi)容以圖快準(zhǔn)穩(wěn)地高效獲客，到2020年逐漸嘗試探索端內(nèi)短視頻內(nèi)容的價值，通過用戶對短視頻免費內(nèi)容的消費提升課程的售賣效率，這不僅是教育公司對短視頻內(nèi)容價值的重新思考和認(rèn)可，也是端內(nèi)內(nèi)容化流量運營的開始。

短視頻的內(nèi)容價值在被挖掘的過程中，在某種程度上來講，三家最后也許會走到同一個終點上，即“短視頻內(nèi)容的建設(shè)-短視頻社區(qū)-學(xué)習(xí)生態(tài)場景”的一站式服務(wù)型學(xué)習(xí)app上。

在眼下，短視頻是一個好的切入口，從三家教育公司看，學(xué)而思網(wǎng)校帶著決心和創(chuàng)新，更為大膽地?fù)肀е桃曨l。2021年，“短視頻+教育”會走向何方，我們且拭目以待。

#專欄作家#

田心，微信公眾號：運營人手記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于沉淀短視頻運營方法論，短視頻+教育行業(yè)觀察；

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