編輯導(dǎo)語：如今很多平臺都會有會員機(jī)制，比如京東88vip、微博會員等等，會員一般會獲得一些會員獎勵以及權(quán)益，在賬戶身份上也有體現(xiàn)；本文作者分享了關(guān)于會員系統(tǒng)的自我反思，我們一起來看一下。

前幾天拜讀了張亮老師關(guān)于構(gòu)建會員系統(tǒng)的相關(guān)文章，對自己公司的會員系統(tǒng)進(jìn)行一個復(fù)盤。

今天聊聊很多公司都想做的“會員系統(tǒng)”和“金幣（積分）系統(tǒng)”，其實更多是對自己經(jīng)歷過會員系統(tǒng)的一個反思。

張亮老師的文章分為4部分。

• 會員系統(tǒng)框架定義；
• 用戶數(shù)據(jù)清洗與分層；
• 權(quán)益資源梳理與導(dǎo)入；
• 上線試運營，并根據(jù)數(shù)據(jù)做對應(yīng)的調(diào)節(jié)與優(yōu)化；

會員系統(tǒng)框架定義

框架定義·張老師指出以下三方面：

一、定義會員系統(tǒng)實施背后的目的與目標(biāo)

會員的本質(zhì)是對用戶的差異化營銷，通過這種差異化的營銷達(dá)到以下四種目的：

• 提高用戶留存率；
• 提升用戶價值；
• 得到會費收益；
• 建立流量橋梁；

會員的目標(biāo)主要是以下兩個：

• 就是讓普通會員通過流量橋梁和運營策略發(fā)展成高價值會員；
• 提升高價值會員的LTV；

二、定義會員系統(tǒng)面向的人群

• 會員系統(tǒng)面向的人群可以是部分用戶，也可以是全部用戶。
• 部分用戶的會員設(shè)計如：山姆超市、coasto、京plus，只有購買會員才能消費。
• 全部用戶的會員設(shè)計如：阿里的淘氣值會員，以及經(jīng)典的QQ等級會員。

三、設(shè)計會員系統(tǒng)的閉環(huán)旅程

• 會員系統(tǒng)不是孤立的一套系統(tǒng)，如何讓用戶認(rèn)知系統(tǒng)存在，體驗或者感受到系統(tǒng)帶給用戶的價值。
• 系統(tǒng)如何給予反饋，反饋如何抵達(dá)用戶，不斷積累正向激勵的感受，鼓勵用戶往更高等級前行，這是一個閉環(huán)旅程。

綜上，我司會員設(shè)計在【框架】上的不足

首先，公司性質(zhì)是母嬰類社交電商，屬于中高頻次+剛需的一個產(chǎn)品，是比較適合構(gòu)建會員系統(tǒng)的。

其實，我們的系統(tǒng)起初設(shè)計出來時，是想要面向所有用戶的，但上線后卻只提升了部分用戶的價值，在提升用戶留存、建立流量橋梁、收費（我們向用戶免費開放）這些方面都有欠缺，結(jié)果就是導(dǎo)致“二八法則”很明顯。

即使通過會員制度有效提升了高等級用戶的價值（留存+消費），但卻忽略了大部分中低用戶對于會員權(quán)益的感知。

簡單來說，就是沒有一個良好的會員升級引導(dǎo)策略，導(dǎo)致會員系統(tǒng)在八成用戶的作用很微弱。

四、用戶數(shù)據(jù)的清洗與分層

這一部分重點在兩個方面：

1. 通過已有數(shù)據(jù)來構(gòu)建會員等級的劃分依據(jù)

一般電商的會員等級劃分都是根據(jù)RFM模型。

該模型通過一個用戶的近期交易行為（R:Recency）、交易的總體頻率（F:Frequency）以及交易總體金額（M:Monetary）三項指標(biāo)來描述用戶的價值狀況，依據(jù)這三項指標(biāo)將用戶劃分為8類。

• RFM模型中，R是時間近度，就是距離統(tǒng)計時間越近越好；
• F是消費頻率，就是整個統(tǒng)計周期內(nèi)消費的次數(shù)，次數(shù)越多越好；
• M是消費金額，就是在整個統(tǒng)計周期內(nèi)的實際消費金額，金額越高越好。

找了一個張亮老師的圖片舉例，通過RFM模型能得到類似下面的圖表：

上圖所示→在92天內(nèi)，關(guān)鍵節(jié)點是完成第1次消費、第2次消費、第4次消費。

每個節(jié)點都有不同的價值：

• 第1次消費，用戶與業(yè)務(wù)第一次達(dá)成實際關(guān)系。
• 第2次消費，用戶對業(yè)務(wù)產(chǎn)生實際價值，雙方產(chǎn)生價值交換。
• 第4次消費，用戶開始對業(yè)務(wù)建立起忠誠度，有了信任基礎(chǔ)。

接下來換算成12月，就能得到下表：

這個表就是通過92天的數(shù)據(jù)推導(dǎo)出來的1年的成長值的劃分規(guī)則。

之后根據(jù)具體的試運行情況酌情進(jìn)行整改。

2. 通過分析已有數(shù)據(jù)，制定不同級別的會員運營策略

會員運營策略，要反思自己做會員的最終目的。

比如你設(shè)計這套系統(tǒng)，是想拉升會員人數(shù)or高等級會員人數(shù)，那就需要設(shè)計運營策略，為這兩個目標(biāo)負(fù)責(zé)。

1）如何增加會員人數(shù)？

以京東為例，京plus會員會享受特定商品vip的價格，用戶通過商品列表和詳情頁，都能一眼看到會員標(biāo)示及優(yōu)惠后價格。

這樣既明確說明了plus會員的好處，也留下了入口方便用戶開通。而且，開通時還會提示會員能給你至少省多少錢，赤裸裸的勾引。

2）如何讓高等級會員越來越多？

這里需要涉及針對性的激勵政策。

整套激勵政策的目標(biāo)是：讓低等級用戶想變高等級，高等級用戶呢，又能感受高等級會員身份的區(qū)別感，或者說優(yōu)越感，進(jìn)而提升會員留存和高等級會員的arpu值。

① 低等級用戶升至高等級，需要用到對比策略、門檻設(shè)置、更多優(yōu)惠等策略組合。

• 對比策略如：高等級用戶消費滿500享7折，低等級用戶僅能享9折。
• 門檻設(shè)置如：只有某個級別以上的用戶才能參與抽茅臺酒的活動。

（門檻設(shè)置一般不要太難，我們做系統(tǒng)并不是為了讓用戶急流勇退。）

更多優(yōu)惠如：更多的優(yōu)惠券、更高的積分獲取比例，更多的特權(quán)商品/活動等。

② 讓高等級用戶提升留存和arpu值，除了以上優(yōu)惠之外，現(xiàn)在更多是增加除主營業(yè)務(wù)以外的額外優(yōu)惠。

如講視頻會員、酒店會員以及其他衣食住行的相關(guān)優(yōu)惠打包，作為福利給到用戶，增加用戶在日常生活中的使用場景。隨之增加用戶在業(yè)務(wù)中的沉沒成本，提升留存和arpu值。

綜上，我司會員設(shè)計在【等級劃分】的不足：

我們的體系中，只是對高等級會員多發(fā)放了優(yōu)惠券，并沒有打包如視頻、酒店等其它優(yōu)惠政策，用戶生活場景和業(yè)務(wù)的交互點不夠多，用戶留存較資源大戶相對較低；當(dāng)然，這個和公司資源有一定關(guān)系。

對于中下等級的會員沒有任何的正向鼓勵政策：用戶感受不到不同會員的區(qū)別感，沒有想要升級會員的沖動；后期雖然補(bǔ)救了一下，搞了個根據(jù)會員等級進(jìn)行不同商品積分兌換的專區(qū)，但受限于商品數(shù)量，收效甚微。

這兩點其實需要改動比較大。

需要根據(jù)RFM模型重新劃分會員等級的經(jīng)驗值，以關(guān)鍵下單次數(shù)和總金額作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，在關(guān)鍵下單步驟上進(jìn)行政策鼓勵；比如，前段時間網(wǎng)易嚴(yán)選做的“新用戶前3單返現(xiàn)”活動；但是如果現(xiàn)在項目會員已經(jīng)運營一段時間，貿(mào)然做大的改動就不太好了；只能說做個警示，大家前期工作要做足，避免后期傷筋動骨的改動。

商品列表和商詳頁也沒有相關(guān)會員的展示：曾經(jīng)同事說想提一個展示的需求，但是以現(xiàn)在的情況看，還是盡可能不展示吧；畢竟中下等級用戶占比在一半以上，透露會員信息，卻感到不到任何會員益處，可能更加要命。

五、權(quán)益資源梳理與導(dǎo)入

對于會員系統(tǒng)來說，權(quán)益是重中之重；實對于會員來說，沒有權(quán)益的等級就是個稱號，沒啥意義，這里只是針對電商相關(guān)行業(yè)。

但是在社交和游戲行業(yè)，會員等級的意義就不太一樣了；因為賬號之間是可以互相訪問的，角色信息是公開的，所以容易出現(xiàn)對比；你白銀他鉆石，你不服，必須多玩兒超越他。

所以空洞的等級稱號沒意義，有意義的是不同等級稱號帶來的不同優(yōu)惠。

優(yōu)惠有很多種體現(xiàn)的方式，直接發(fā)優(yōu)惠券是一種，不同力度的折扣是一種，特殊的商品購買權(quán)是一種，特殊服務(wù)（如航空公司高級會員可以讓你去駕駛艙拍照，還有空姐和你合影；美國uber可以給高等級司機(jī)和家屬提供上大學(xué)的機(jī)會。）是一種。

綜上，我司會員【權(quán)益】設(shè)計的不足

• 目前，只有針對高等級用戶的優(yōu)惠券空投包，以及部分商品的積分兌換權(quán)限；
• 低等級用戶只有部分商品積分兌換權(quán)限。

其實可以適當(dāng)?shù)氖褂矛F(xiàn)有課程資源，不同等級用戶購買課程有不同的優(yōu)惠，同時將公司的其他資源整合起來 ，讓會員權(quán)益看起來更加高級。

六、會員系統(tǒng)試運行

1. 試運行前，一定要和公司高層講明利害關(guān)系，觀點上達(dá)成一致

• 會員系統(tǒng)確定后，不可以朝令夕改。
• 會員系統(tǒng)會涉及到營銷成本，因此要仔細(xì)慎重考慮。

2. 針對試運行，應(yīng)該注意哪些問題

張亮老師指出以下幾點：

• 試運行時間至少半年，最多一年，因為要按照設(shè)想的邏輯整體的運行一邊，所有的情況都要經(jīng)歷；而且可以提前發(fā)現(xiàn)問題，制定風(fēng)控策略。
• 試運行對象的選擇，通常情況下，業(yè)務(wù)類型單一且用戶量級小，可以全量開放；反之，從小樣本到全量逐步開放。
• 試運行要發(fā)現(xiàn)哪些問題，最主要的就是發(fā)現(xiàn)成長值分配是不是合理，可以通過一段時間后整體的會員等級分布數(shù)量來判斷；另外，就是是否出現(xiàn)某個等級升級異常困難，如果發(fā)現(xiàn)升級困難，說明這個等級的成長值區(qū)間太大，可以嘗試增加一個會員等級的方式來減輕區(qū)間的任務(wù)難度。
• 會員系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化時，要做到：提前告知、清晰透明、不搞特殊化。

綜上，我司會員【試運行】設(shè)計的不足

• 我們的試運行時間只有1個月就倉促上線了。很多用戶沒有來得及體驗到會員的特殊，很多邏輯也沒有運行過，這直接導(dǎo)致12個月后重新計算會員等級時出現(xiàn)了bug。
• 12個月后出現(xiàn)了某個會員等級堆積嚴(yán)重的現(xiàn)象，出現(xiàn)這個現(xiàn)象，可能是因為成長值不合理，也可能是沒有會員等級的激勵政策。沒有做優(yōu)化，因此不好說明原因。
• 我們的任何消息提示都很少，甚至少到會員券到賬都是默默無聞。

雖然在微信大環(huán)境下，是不提倡“騷擾”用戶的，且用戶也疲乏了，但你不得不承認(rèn)，感情都是撩出來的，人和人是如此，平臺和人也是一樣。

會員相關(guān)部分就寫到這里，希望大家能有或多或少的收獲；之后再根據(jù)大佬們的文章，寫寫對積分（金幣）系統(tǒng)進(jìn)行反思。

本文由 @Edie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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