編輯導(dǎo)讀：微信視頻號(hào)作為一個(gè)新興的“流量池”，吸引了不少企業(yè)和個(gè)人入駐。但是從公域流量池中尋找粉絲，完成品牌冷啟動(dòng)的過(guò)程并不簡(jiǎn)單。本文作者復(fù)盤了自己公司的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)，總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)，與你分享。

流量紅利消失，大概是近年來(lái)消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者聽到最多的一句話，但大紅利的消失，并不意味著新品牌的末路。

相反，不斷迭代的新渠道和新內(nèi)容，讓品牌可以有更多的觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，也為新品牌的誕生培育了一塊前所未有的土壤。

不久前，上線僅2個(gè)月的新銳頭皮護(hù)理品牌AEP，通過(guò)視頻號(hào)將熱度從朋友圈延燒到各大種草社區(qū)，更是實(shí)現(xiàn)雙十二單日無(wú)破價(jià)銷售額破千萬(wàn)，較雙十一成長(zhǎng)近10倍的創(chuàng)舉。

李瀟，坐標(biāo)杭州，全職電商15年，格家網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人。公司專注電商業(yè)務(wù)，有電商平臺(tái)斑馬會(huì)員app，以及消費(fèi)品品牌“燕格格”燕窩、“溯黎”護(hù)膚品、YPEPRO益生菌、AEP大師級(jí)防脫洗發(fā)水等。

最擅長(zhǎng)的技能是挖掘用戶需求，強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，整合行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈為目標(biāo)用戶量身定制，提供相比成熟行業(yè)老品牌更適合當(dāng)下不斷升級(jí)消費(fèi)需求的消費(fèi)品。

“現(xiàn)階段的小目標(biāo)是把AEP打造成全球行業(yè)第二品牌。因?yàn)榻佑|電商的時(shí)間比較長(zhǎng)，基本上什么姿勢(shì)的賣貨我都干過(guò)，淘寶、天貓、獨(dú)立app、社交電商、網(wǎng)紅帶貨等等。我們整個(gè)公司最強(qiáng)的就是自營(yíng)出品（自主品牌），所以形成了一套自己比較認(rèn)可的做品牌的打法。”

如何把視頻號(hào)這個(gè)工具，應(yīng)用到品牌打造中，并取得一定成效，李瀟分享了自己的一些經(jīng)驗(yàn)和收獲：（實(shí)錄，部分刪減）

一、理論層面

首先，我的品牌觀，或者說(shuō)，要做一個(gè)好的品牌，應(yīng)該聚焦那些領(lǐng)域。

第一點(diǎn)：定位

定位不完全是特勞特的定位理論，我用一句話總結(jié)：你的產(chǎn)品在某一個(gè)確定的需求方向要比競(jìng)品能更好的滿足用戶。

比如說(shuō)寶馬跟奔馳競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，寶馬打的是操控，奔馳是豪華車，打的就是舒適。所以寶馬跟奔馳再去比舒適的話，就不一定能比得過(guò)他。但寶馬在操控上面能比奔馳強(qiáng)，那么如果有操控需求的話，比如現(xiàn)在的年輕人買車，就比較關(guān)注操控方面體驗(yàn)，那選擇寶馬的客戶，就可能會(huì)比較多。

那我們的洗發(fā)水是哪一個(gè)定位？我們洗發(fā)水主打的是女性防脫，雖然沒(méi)明確指出，但我們所有的營(yíng)銷對(duì)象，全部是聚焦有防脫需求的女性用戶。

然后在女性防脫的這個(gè)領(lǐng)域，我們合作的供應(yīng)鏈?zhǔn)切袠I(yè)內(nèi)排名前三的供應(yīng)鏈，是在成熟工藝的基礎(chǔ)上再迭代了幾十個(gè)版本，拿出了我們現(xiàn)在的配方，包括香型，包括里面的氨基酸，科技肽這些配方，全部都是因應(yīng)我們用戶的每一個(gè)需求，而重新研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)的。

我們基本上是用的是全中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)的最高制造標(biāo)準(zhǔn)。

定位我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下，就是用戶確定的某一個(gè)需求方向，你的產(chǎn)品能更好（最好）地滿足TA。

第二點(diǎn)：傳播

關(guān)于傳播，以前老的品牌人，他會(huì)有另外一個(gè)詞匯，更直接，就是廣告。比如說(shuō)你在電視上投一個(gè)廣告，投500萬(wàn)，可能全中國(guó)人民都知道了，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，電視傳播力度非常大，效果非常好。

但在今天的媒體生態(tài)下，你的交易額，很可能連廣告費(fèi)的一半都賺不回來(lái)，現(xiàn)在的傳播已經(jīng)變成非常立體了。

有了新的工具視頻號(hào)，如果把以前朋友圈跟社群的傳播，理解成騎著自行車去北京，那視頻號(hào)這種熟人圈的這種傳播，完全可以理解成，自行車變成法拉利，或者至少自行車變成帕薩特。視頻號(hào)它的傳播效率更高效！

現(xiàn)在，以微博為代表的社交媒體，包括微信公眾號(hào)，朋友圈，抖音，快手，B站，小紅書等，再到現(xiàn)在的視頻號(hào)，其實(shí)我們有非常多的傳播媒介，你在某一個(gè)媒介，去做傳播的時(shí)候，我們的品牌訴求，可以清晰地觸達(dá)到我們的用戶。

很少人能把傳播完全做透，傳播也是有巨大的成本。所以，你要找到最擅長(zhǎng)的、效率最高的傳播方式，把你80%的精力投入到這個(gè)方式，也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

第三點(diǎn)：渠道

渠道，簡(jiǎn)單說(shuō)就是把你的貨鋪到別人店里面，鋪到天貓里面，鋪到京東里面，鋪到各個(gè)渠道去賣貨。很多人剛把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，貼了個(gè)標(biāo)，就迫不及待去鋪貨，然后各處去找關(guān)系，把這些貨鋪進(jìn)去。

或者說(shuō)搞了一個(gè)明星同框，花了個(gè)幾萬(wàn)塊錢，或者說(shuō)找了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)推薦，然后就去鋪貨，直接鋪渠道，其實(shí)這個(gè)效率是很差的。

那我們通過(guò)視頻號(hào)這個(gè)工具，實(shí)現(xiàn)了AEP兩個(gè)月從0到賣到5千萬(wàn)，現(xiàn)在穩(wěn)定在一個(gè)月接近4千萬(wàn)上，預(yù)計(jì)明年上半年可以穩(wěn)定在單月過(guò)億。

這里的順序，非常重要，不是拼命刷臉去鋪貨，至少是傳播和渠道并行，效率會(huì)高很多。

以上，就是大框架的品牌三要素。

二、實(shí)操層面

10月6日，AEP正式上線，我在這三件事是怎么做的（和視頻號(hào)怎么結(jié)合）。

在去年，我們自主品牌部以及深度合作品牌的這幾十個(gè)品，大概做了45個(gè)億。在10月6日之前，我們當(dāng)時(shí)選了兩個(gè)品，準(zhǔn)備做全渠道推廣，一個(gè)是AEP洗發(fā)水，還有一個(gè)就是Teeth Mirror的牙膏和牙刷。

在10月6號(hào)到10月23號(hào)這17天，我是不知道這兩個(gè)品牌的，我只知道我們出了一款洗發(fā)水，還有牙膏。熟悉我的朋友會(huì)知道，10月23號(hào)那一天，我發(fā)了很多條跟AEP防脫發(fā)相關(guān)的朋友圈。

原因是我看到一個(gè)很典型的用戶，她八天沒(méi)洗頭，用完AEP之后，防脫效果把她震驚到了，她是成都的一個(gè)大學(xué)老師，名字叫朵云。

然后我很吃驚，剛好群里在分享，我就找她進(jìn)行了解。那一天，我花了很多時(shí)間在看這個(gè)品。

然后我再去研發(fā)部那邊，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品有非常好的優(yōu)點(diǎn)，可量化、可體感，以及供應(yīng)鏈背景非常強(qiáng)，關(guān)鍵是原物料成本還特別高。

然后我就遇到了一個(gè)合適契機(jī)。11月7號(hào)下午，視頻號(hào)直播在朋友圈置頂。我發(fā)現(xiàn)我的視頻號(hào)直播可以直接點(diǎn)進(jìn)去，就想試一下。之前我也看過(guò)別人在視頻號(hào)直播的，抖、快其實(shí)我看了很久，但是一直沒(méi)做，因?yàn)槲覜](méi)有想明白邏輯。視頻號(hào)的話，我也看到一些用戶，他們?cè)诰€人數(shù)其實(shí)挺少的，五六十人，一百多人已經(jīng)算比較多了。

那天我們剛好在杭州搞一場(chǎng)培訓(xùn)，我就直接開播了，播了30分鐘，有一個(gè)頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，我在上臺(tái)致辭。

到了第二天，突然就有很多平常沒(méi)怎么聊的，會(huì)私信我說(shuō)瀟掌柜你在做直播，效果怎么樣之類的。而且我在好幾個(gè)群里面，看到他們?cè)诎盐业囊曨l號(hào)轉(zhuǎn)播出去，大家就是覺(jué)得：哎呀，李瀟去做主播了。

我說(shuō)這個(gè)的意思，就視頻號(hào)直播的這種觸達(dá)率，跟我發(fā)朋友圈的那個(gè)感覺(jué)，他的那個(gè)效率是完全不一樣的，我現(xiàn)在還非常清楚的記得，那天給我的震驚的程度。

1. 視頻號(hào)讓單車變摩托

招商越來(lái)越難，刷圈越來(lái)越煩，連發(fā)了很有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容，點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論也很少。

如果把朋友圈生意比作自行車，那么這輛自行車雖然曾經(jīng)是1979年全國(guó)人民的主要代步工具，但是它已經(jīng)非常老邁了。那么，視頻號(hào)就是能讓自行車變成一輛摩托的速度機(jī)器。

我剛才說(shuō)到11月7號(hào)，我發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)直播的影響力之后，我馬上意識(shí)到，這個(gè)東西會(huì)讓單兵的影響力傳播范圍變得更加大，不管是生意也好，招商也好。只要你視頻號(hào)直播的內(nèi)容是用心的，其實(shí)這個(gè)破圈是非常容易的。

玩法也很多，第一種，教他們?nèi)プ錾?，告訴他們AEP的賣點(diǎn)在哪里，講產(chǎn)品本身，講供應(yīng)鏈、講整個(gè)的研發(fā)過(guò)程，以及產(chǎn)品定位。很多用戶給他們一段文字，他們是搞不清楚的，但是你在視頻號(hào)直播跟他們講，一下子就搞明白了，一下子就能知道要點(diǎn)。

另一個(gè)是直播洗頭，在家里用APP直播洗頭，然后用吹風(fēng)機(jī)吹頭發(fā)，也有拿到美發(fā)店去洗頭等，也就是用各種形式的直播洗頭，非常直觀！這樣，AEP在別人眼里面，它是什么樣子的，能解決客戶的什么訴求，通過(guò)視頻號(hào)直播，就一下子傳播開來(lái)，傳播的這個(gè)維度，是完全不一樣的。

我們做視頻號(hào)的這些方法，其實(shí)蹩腳，我自己都覺(jué)得做的很初級(jí)，我基本上是一個(gè)人在那邊直播，然后我也會(huì)盡量的把它做的沒(méi)那么專業(yè)，也就是我把視頻號(hào)刻意做的不專業(yè)。

但是因?yàn)槲疫@個(gè)視頻號(hào)，最多的是給我們個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，給他們賦能，如果我這邊搞得太專業(yè)，他們就會(huì)傻眼了，他們覺(jué)得玩不轉(zhuǎn)。所以，我盡量去做簡(jiǎn)化。

2. 十倍以上閉環(huán)傳播效率?更快更精準(zhǔn)品牌力提升

我用視頻號(hào)，賣了4千萬(wàn)的貨，一個(gè)月賣4千萬(wàn)的貨。開通視頻號(hào)，再嫁接到新的平臺(tái)，至少非常清晰的效果有以下幾點(diǎn)：

第一，大家對(duì)AEP的認(rèn)知，非常整齊劃一清晰準(zhǔn)確，就是品牌希望的觸達(dá)效果。

第二，AEP品牌力迅速提升后，帶動(dòng)了整個(gè)所在平臺(tái)的招商效率！效果多大？我只能告訴你遠(yuǎn)比翻番大。

第三，影響力徹底破圈，我們北美、澳洲、加拿大、日本以及英國(guó)意大利的合作伙伴，幾乎都是通過(guò)視頻號(hào)和視頻號(hào)直播對(duì)我們AEP的了解找上門來(lái)的。

這個(gè)鏈路很清晰的變成：十倍以上的閉環(huán)傳播效率，帶來(lái)了更快更精準(zhǔn)的品牌力提升，以及非常直接帶來(lái)了渠道拓展效率的n倍的提升！

當(dāng)然，直接反饋在效果上，就是銷量很快從不到十萬(wàn)一天提升到平銷過(guò)100萬(wàn)一天（無(wú)折扣、幾乎無(wú)囤貨）。

3. 做一萬(wàn)名視頻號(hào)KOC的傳播矩陣

我剛才說(shuō)的，我現(xiàn)在開播大概有1000個(gè)人在線。我們很快的會(huì)讓我們用戶開播超1萬(wàn)人，然后會(huì)針對(duì)他們開播數(shù)據(jù)，先選前100名，做一個(gè)專業(yè)培養(yǎng)視頻號(hào)的0到60分的KOC，這樣子的一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)。

我們和杭州緹蘇（最大美妝mcn）合作，成立了一個(gè)專門針對(duì)視頻號(hào)的mcn機(jī)構(gòu)，用效率最高的方式把一個(gè)普通寶媽培養(yǎng)成60分有價(jià)值產(chǎn)出的KOC。

我的目標(biāo)是經(jīng)過(guò)我們培養(yǎng)的KOC，他在這邊能真正能賺到一些錢。什么叫能賺到一些小錢呢？一個(gè)月你至少能多賺到個(gè)兩三千塊，多的賺個(gè)八千到一萬(wàn)，這樣子的一個(gè)人群。我們準(zhǔn)備培養(yǎng)一萬(wàn)個(gè)，第10000名也能受益于這個(gè)視頻號(hào)基礎(chǔ)邏輯，做到60分后每個(gè)月能有個(gè)幾千塊到一萬(wàn)塊的額外收入，那這1萬(wàn)個(gè)KOC，他們其實(shí)會(huì)組成一個(gè)非常強(qiáng)大的傳播矩陣。

這也許會(huì)是全中國(guó)滲透效率以及轉(zhuǎn)化率最高的KOC傳播矩陣。

一個(gè)視頻創(chuàng)業(yè)者，用我們的方法，能夠快速摸索到有一定回報(bào)（至少養(yǎng)活自己的幾千塊）的路徑，在此基礎(chǔ)上持續(xù)提升，她的壓力是很小的。

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