用戶(hù)激勵(lì)體系搭建策略

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編輯導(dǎo)語(yǔ):在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中,用戶(hù)激勵(lì)體制是基本的激勵(lì)方式,對(duì)用戶(hù)有一定的指引、獎(jiǎng)勵(lì)等進(jìn)行刺激;比如微博的每日簽到領(lǐng)現(xiàn)金紅包,保證了用戶(hù)的每日留存;本文作者分享了關(guān)于用戶(hù)激勵(lì)體系搭建策略,我們一起來(lái)看一下。

一、為什么要做用戶(hù)激勵(lì)?

用戶(hù)激勵(lì),是游戲化思維在產(chǎn)品中最明顯的應(yīng)用;一個(gè)讓人欲罷不能的好游戲,有清晰的目標(biāo),明確的規(guī)則,及時(shí)反饋的系統(tǒng),并且用戶(hù)可以有自愿參與的自由,這些都是一個(gè)好的用戶(hù)激勵(lì)體系的基本特征。

也就是說(shuō),用戶(hù)激勵(lì)體系的本質(zhì)在于,通過(guò)樹(shù)立清晰可感知的目標(biāo),有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì),引導(dǎo)用戶(hù)做期望他們做的事情,從而傳達(dá)產(chǎn)品意志。

當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一個(gè)階段,需要對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生一定的指引、教育新用戶(hù),或者促進(jìn)用戶(hù)的活躍度時(shí),搭建用戶(hù)激勵(lì)體系是一個(gè)可以考慮的手段。

二、用戶(hù)激勵(lì)的常見(jiàn)方法?

常見(jiàn)的用戶(hù)激勵(lì)體系,我把它分為3種,等級(jí)體系、積分體系和成就體系。

1. 等級(jí)體系

1)等級(jí)的升降跟產(chǎn)品的主營(yíng)業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)

小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、知乎、b站等以鼓勵(lì)UGC內(nèi)容為主體的社區(qū),等級(jí)體系體現(xiàn)的是用戶(hù)在社區(qū)中產(chǎn)生的內(nèi)容對(duì)別的用戶(hù)的幫助程度。

在小紅書(shū)中,每上升一個(gè)等級(jí)的前提就是,需要在社區(qū)中貢獻(xiàn)有更多收藏和點(diǎn)贊的內(nèi)容;大眾點(diǎn)評(píng)同樣是會(huì)考察你創(chuàng)作的內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量;知乎鹽值,則評(píng)估的是,用戶(hù)對(duì)社區(qū)秩序的維護(hù),問(wèn)答的貢獻(xiàn)量。

用戶(hù)激勵(lì)體系搭建策略

UGC內(nèi)容社區(qū)等級(jí)體系

以UGC內(nèi)容為核心的社區(qū)產(chǎn)品,內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,因此與等級(jí)體系強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

另一方面,生產(chǎn)PGC內(nèi)容為核心的廠(chǎng)商,因?yàn)槌杀靖痈甙?,因此?duì)產(chǎn)品的營(yíng)收能力有著更高的需求;例如愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV等,等級(jí)體系則明顯指向的是用戶(hù)在平臺(tái)上的消費(fèi)能力,也就是充值的時(shí)長(zhǎng);對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),只有持續(xù)不斷地花錢(qián),才能走向更高的等級(jí)。

用戶(hù)激勵(lì)體系搭建策略

PGC內(nèi)容產(chǎn)品等級(jí)體系

剩下的一部分玩家,由于用戶(hù)付費(fèi)意愿并非足夠強(qiáng)烈,則更傾向采用提高用戶(hù)活躍程度的方法,占領(lǐng)用戶(hù)心智,從而間接地在其他方向上獲得更多收入;例如:qq、喜馬拉雅等,它們的等級(jí)體系,多是反映用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)、活躍度等內(nèi)容。

用戶(hù)激勵(lì)體系搭建策略

成長(zhǎng)等級(jí)體系

2)不同的等級(jí)體系,用戶(hù)會(huì)感知到不同的權(quán)益,權(quán)益通常也與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)

在知乎中,鹽值的提高會(huì)使你在社區(qū)中有更高的地位,你的所作所為,相比普通用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生更大的權(quán)重;等級(jí)越高,可以解鎖的功能就越多,例如在評(píng)論區(qū)發(fā)圖,創(chuàng)作者的等級(jí)提升可以讓你在知乎直播,獲取贊賞,或者帶貨等。

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知乎創(chuàng)作者等級(jí)

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知乎用戶(hù)等級(jí)

支付寶的會(huì)員,會(huì)在不同等級(jí)給用戶(hù)不同的美食特權(quán)、購(gòu)物特權(quán)、酒店特權(quán)等,圍繞支付的業(yè)務(wù)展開(kāi)。

大眾點(diǎn)評(píng)的不同等級(jí),會(huì)給用戶(hù)提供不同價(jià)值的禮包、電影退改票、出行滿(mǎn)減等,圍繞本地生活的內(nèi)容展開(kāi)。

而bilibili,隨著等級(jí)的提高,用戶(hù)在社區(qū)中會(huì)擁有更多的特權(quán),更高級(jí)的彈幕,點(diǎn)評(píng)功能,還可以邀請(qǐng)新用戶(hù),成為風(fēng)紀(jì)委員,自發(fā)地維護(hù)社區(qū)秩序,被認(rèn)證為社區(qū)建設(shè)活躍的一份子。

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會(huì)員權(quán)益

也就是說(shuō),等級(jí)的提升,是產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)素質(zhì)、能力的肯定,更高的等級(jí)會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)社交層面的榮耀,是對(duì)身份的肯定。

3)等級(jí),是基本不會(huì)下降的

等級(jí)只會(huì)由于用戶(hù)的行為緩慢地上升,除非特殊情況,違反社區(qū)秩序、規(guī)則等,一般是不會(huì)下降的;在小紅書(shū)中用戶(hù)發(fā)送的內(nèi)容越多,等級(jí)會(huì)越高,qq等級(jí)會(huì)隨著用戶(hù)登陸時(shí)長(zhǎng)的上升而上升。

因此,等級(jí)體系設(shè)計(jì)的難點(diǎn),在于——怎么設(shè)置等級(jí)體系的梯度,保證用戶(hù)的等級(jí)分布呈金字塔的形狀,等級(jí)上升既有吸引力,又有明確的路徑,不至于太過(guò)困難。

2. 積分體系

積分是對(duì)用戶(hù)行為的獎(jiǎng)勵(lì),例如很多軟件會(huì)對(duì)患者購(gòu)買(mǎi)商品、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、連續(xù)積分簽到等行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。體系的關(guān)鍵點(diǎn),在于要給予用戶(hù)真實(shí)的物質(zhì)上的好處。

積分體系通常由積分、金幣等元素,作為虛擬的一般等價(jià)物,通過(guò)兌換等方式,給用戶(hù)帶來(lái)物質(zhì)上的鼓勵(lì);積分本身是沒(méi)有意義的,只有當(dāng)它能為用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的時(shí)候才產(chǎn)生了意義。

1)積分體系的任務(wù)會(huì)比等級(jí)體系的升級(jí)任務(wù),更加龐雜多樣。

其中任務(wù)多是引導(dǎo)用戶(hù),提升產(chǎn)品留存、活躍的數(shù)據(jù)指標(biāo),以此為基礎(chǔ),通過(guò)設(shè)置不同的積分?jǐn)?shù)量,對(duì)用戶(hù)進(jìn)行一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)。

就像大多數(shù)做積分體系的產(chǎn)品一樣,積分體系通常會(huì)包括簽到的任務(wù),簽到任務(wù)是最能體現(xiàn)積分體系的目的性的。

因?yàn)楫a(chǎn)品的留存率是判斷一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)活躍度的重要指標(biāo),與公司商業(yè)目標(biāo)息息相關(guān);因此,很多產(chǎn)品會(huì)刻意設(shè)計(jì)7日簽到這樣的目標(biāo),獎(jiǎng)勵(lì)依次遞增;并且,最重要的是,會(huì)在用戶(hù)達(dá)到了7日簽到的目標(biāo)之后,給予一個(gè)有吸引力的獎(jiǎng)品,例如視頻軟件會(huì)給VIP時(shí)長(zhǎng)的獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),7日簽到后就可以獲得花錢(qián)才能買(mǎi)得到的會(huì)員,是很有吸引力的目標(biāo)。

用戶(hù)激勵(lì)體系搭建策略

以連續(xù)簽到為目標(biāo),必須要以簽到完成后的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引用戶(hù)

這套體系也是游戲化設(shè)計(jì)的最好體現(xiàn):

  • 清晰的目標(biāo):獲得免費(fèi)的VIP時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì);
  • 明確的規(guī)則:只需要每日登陸系統(tǒng)簽到即可;
  • 還有即時(shí)的反饋:每日簽到明確的積分激勵(lì);
  • 隨著用戶(hù)簽到時(shí)長(zhǎng)的增加,人會(huì)越發(fā)厭惡損失,更容易把這套7日的體系走完,也就達(dá)成了產(chǎn)品做簽到激勵(lì)的目的:提高產(chǎn)品的7日留存率。

還有越發(fā)激烈的流量的終極戰(zhàn)役:占領(lǐng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng),在某些產(chǎn)品激勵(lì)體系中也有得到充分的體現(xiàn);例如長(zhǎng)視頻軟件會(huì)根據(jù)用戶(hù)每日看視頻的時(shí)長(zhǎng),給用戶(hù)發(fā)放激勵(lì),以此來(lái)促成用戶(hù)人均停留時(shí)長(zhǎng)的延長(zhǎng)。

還有爭(zhēng)相搶奪下沉市場(chǎng)的短視頻軟件、閱讀軟件,甚至?xí)鶕?jù)用戶(hù)的瀏覽時(shí)長(zhǎng),直接發(fā)放現(xiàn)金,相比積分這種復(fù)雜曲折一些的體系;現(xiàn)金就更能刺激用戶(hù),效果當(dāng)然也是不可同日而語(yǔ);可以說(shuō)把錢(qián)花在了刀刃上,放在了正好能刺激到對(duì)應(yīng)用戶(hù)群體「貪」欲的地方。

用戶(hù)激勵(lì)體系搭建策略

用錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)活躍、在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng),效果突出

這個(gè)擴(kuò)張策略在對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群體市場(chǎng)相當(dāng)受歡迎,快手近5億的月活,人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)85分鐘的成績(jī)和這個(gè)運(yùn)營(yíng)策略有著密不可分的關(guān)系。

2)積分本身是可以消耗和兌換的,是產(chǎn)品從物質(zhì)層面對(duì)用戶(hù)完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)。

剛才也提到,比積分更重要的是,積分要怎么花;與積分配套的積分商城,是積分體系必備的部分;如果掙了錢(qián)卻無(wú)處可花,甚至沒(méi)有讓人想要消費(fèi)的欲望,我們又為什么要努力掙錢(qián)?

因此要盤(pán)活一個(gè)積分體系,在積分商城中盡可能根據(jù)產(chǎn)品的用戶(hù)群體畫(huà)像,放一些針對(duì)這個(gè)人群有吸引力的產(chǎn)品,讓用戶(hù)產(chǎn)生想要的欲望,才會(huì)有參與積分游戲的積極性;甚至有些產(chǎn)品直接將積分商城做成了一個(gè)商城,直接引導(dǎo)二次付費(fèi),開(kāi)拓營(yíng)收渠道。

用戶(hù)激勵(lì)體系搭建策略

3)積分一般都是會(huì)過(guò)期的

用戶(hù)激勵(lì)體系搭建策略

支付寶積分在領(lǐng)取之后的12個(gè)月過(guò)期

不知道你有沒(méi)有想過(guò),積分為什么都會(huì)過(guò)期呢?其實(shí)有以下幾個(gè)原因。

促成積分商城的活躍度,促進(jìn)二次消費(fèi)。積分如果一直存著不用,實(shí)際上會(huì)淪為垃圾的數(shù)據(jù),給積分設(shè)定一定的過(guò)期時(shí)間,反而會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生一定的緊迫感;有動(dòng)力在到期日之前消費(fèi)掉積分,積分才有了實(shí)際的意義;而且積分商城現(xiàn)在很多是積分+少量現(xiàn)金的形式來(lái)進(jìn)行兌換,實(shí)際上還起到了促成二次消費(fèi)的作用。

避免會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn),積分實(shí)際上和財(cái)務(wù)有著很大的關(guān)系,每發(fā)放一次積分,財(cái)務(wù)實(shí)際上是需要計(jì)提一筆成本的;當(dāng)用戶(hù)消費(fèi)后,就會(huì)轉(zhuǎn)化為一筆真實(shí)的成本支出。

試想,如果一個(gè)積分體系的積分沒(méi)有過(guò)期時(shí)間,用戶(hù)10年不兌換,積分計(jì)提的成本會(huì)越滾越大,沒(méi)有過(guò)期的體系,最終有可能會(huì)變成公司財(cái)務(wù)的負(fù)擔(dān);為了減少這種風(fēng)險(xiǎn),為積分設(shè)置一個(gè)合理的過(guò)期時(shí)長(zhǎng)是非常重要的。

4)積分要和虛擬貨幣區(qū)分開(kāi)來(lái)。

虛擬貨幣這個(gè)概念聽(tīng)上去和積分比較類(lèi)似,但其實(shí)是完全不同的東西;虛擬貨幣一般是在游戲、直播等平臺(tái)上出現(xiàn)的,用人民幣充值,換取平臺(tái)虛擬幣的一種方式。

例如我們熟悉的Q幣,現(xiàn)在還有抖幣,以及微信即將推出的微信豆等,它有一定的兌換比例,一般是人民幣的好幾倍,可以在平臺(tái)上進(jìn)行打賞,購(gòu)買(mǎi)禮物等行為;因?yàn)槭钦鏄寣?shí)彈的充值行為,這種虛擬貨幣也不會(huì)過(guò)期,可以一直使用。

3. 成就體系

成就體系是用戶(hù)之間的互動(dòng),形成的數(shù)據(jù),從而產(chǎn)生的激勵(lì),例如關(guān)注數(shù)、瀏覽數(shù)、收藏?cái)?shù)、點(diǎn)贊數(shù)、打賞等;強(qiáng)調(diào)的是他人對(duì)用戶(hù)貢獻(xiàn)的肯定,因?yàn)楫a(chǎn)出受歡迎的內(nèi)容,從而在平臺(tái)上獲得歡迎,這個(gè)對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),是最好的鼓勵(lì)。

從「點(diǎn)贊」這個(gè)功能在Facebook出現(xiàn)以來(lái),這種社交分享平臺(tái)的內(nèi)容便出現(xiàn)了井噴的趨勢(shì),UGC內(nèi)容如同雨后春筍般冒了出來(lái);它產(chǎn)生效果的回路是那么簡(jiǎn)單,但是卻十分有效;上傳——收獲點(diǎn)贊——下一次上傳,UGC的閉環(huán)開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn);即時(shí)反饋的快樂(lè)讓多巴胺在腦海里迸發(fā),不僅成就了「朋友圈」這款產(chǎn)品,更是催生了大批的意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)紅,成就了一個(gè)行業(yè)。

而這一切的開(kāi)始,僅僅是因?yàn)橛脩?hù)獲得了他人的認(rèn)同感,獲得了激勵(lì);人是社會(huì)動(dòng)物,這種社交層面的激勵(lì),是一般的激勵(lì)方式很難比擬的。

創(chuàng)作者是各個(gè)平臺(tái)的財(cái)富,領(lǐng)頭羊所在的地方,是羊群的歸宿;為創(chuàng)作者搭建一個(gè)有吸引力的成就體系,留住好的創(chuàng)作者,才能維持平臺(tái)的生命力。

三、那么,如何搭建一個(gè)用戶(hù)激勵(lì)體系?

(此處主要以搭建一個(gè)積分體系為例)

1)明確公司產(chǎn)品現(xiàn)階段的問(wèn)題,想要發(fā)展的方向,要達(dá)到的目標(biāo)

這也就是產(chǎn)品功能價(jià)值的問(wèn)題,功能不是為了做而做,看到競(jìng)品做;所以做,而是為了要解決問(wèn)題;是公司的產(chǎn)品活躍度陷入了瓶頸,而市場(chǎng)又對(duì)產(chǎn)品的活躍度指標(biāo)提升有要求嗎?還是產(chǎn)品變得更加復(fù)雜了,需要在使用層面對(duì)用戶(hù)有些引導(dǎo)?這些目標(biāo)能不能用其他手段來(lái)解決?其實(shí)不一定用戶(hù)激勵(lì)就能完成目標(biāo);有做過(guò)用戶(hù)研究嗎?用戶(hù)最困擾的到底是什么問(wèn)題?是否別的項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)更高?

用戶(hù)激勵(lì)體系實(shí)際上最適合有一定用戶(hù)體量,且產(chǎn)品架構(gòu)比較完善,發(fā)展方向明確,用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的主功能已經(jīng)有明確認(rèn)知的類(lèi)型;例如一個(gè)視頻類(lèi)的產(chǎn)品,一定是找視頻、看視頻這個(gè)功能做得足夠好了,只是用戶(hù)的活躍度不高,或者上了一些主流程之外的新功能需要引導(dǎo)時(shí),再考慮用戶(hù)激勵(lì)體系是一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)。

如果最終還是決定做用戶(hù)激勵(lì),再去思考要怎么圍繞這個(gè)目標(biāo),設(shè)定一個(gè)完整的任務(wù)體系。

2)梳理產(chǎn)品基本特性:產(chǎn)品定位、盈利模式、用戶(hù)需求、搭建激勵(lì)體系的目標(biāo)。

用戶(hù)激勵(lì)體系搭建策略

來(lái)源:本人負(fù)責(zé)的產(chǎn)品

3)列出能解決現(xiàn)有問(wèn)題的解決方案,并將其細(xì)化落實(shí)到希望用戶(hù)能做出的具體行為,例如為了提升活躍度,就可以設(shè)置簽到獎(jiǎng)勵(lì)、停留時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)等;為了促進(jìn)消費(fèi),可以設(shè)置下單獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)等。

總之,任務(wù)一定要圍繞目標(biāo)而展開(kāi)。

用戶(hù)激勵(lì)體系搭建策略

來(lái)源:本人負(fù)責(zé)的產(chǎn)品

4)為每一個(gè)行為的重要性分級(jí),不同的行為會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)度,這里就涉及到,對(duì)于重點(diǎn)目標(biāo)的理解,如何分辨什么是達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn);簽到帶來(lái)的數(shù)據(jù)指標(biāo)很可能就比完善用戶(hù)資料重要;購(gòu)買(mǎi)成單可能就比留存時(shí)長(zhǎng)還要重要;對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展的各個(gè)階段,側(cè)重點(diǎn)各有不同,分清事情的前后和強(qiáng)弱,是比較重要的一點(diǎn)。

5)怎么查驗(yàn)激勵(lì)是否達(dá)到了目的?要如何修改和迭代升級(jí)激勵(lì)體系?激勵(lì)體系到了瓶頸期怎么辦?

最基礎(chǔ)的就是埋點(diǎn)數(shù)據(jù)查驗(yàn),在體系上線(xiàn)后,看看當(dāng)初設(shè)定的增長(zhǎng)、活躍指標(biāo)有沒(méi)有達(dá)到,沒(méi)有達(dá)到要怎么優(yōu)化路徑設(shè)計(jì),是入口太深,還是卡在了哪一步?又或者是激勵(lì)的設(shè)計(jì)不具備吸引力?各個(gè)埋點(diǎn)之間的漏斗分析可以幫助我們大致地找到問(wèn)題,從而進(jìn)一步調(diào)整數(shù)據(jù)指標(biāo)。

完善的患者激勵(lì)體系應(yīng)該有完備的數(shù)據(jù)后臺(tái),標(biāo)示出每個(gè)等級(jí)的用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了什么數(shù)量級(jí),有沒(méi)有積分異常數(shù)量用戶(hù);當(dāng)激勵(lì)體系到達(dá)了瓶頸期,對(duì)用戶(hù)已經(jīng)不具備挑戰(zhàn)性和意義時(shí),那就需要將體系升級(jí),設(shè)置更高難度的體系目標(biāo)。

目標(biāo)玩家相當(dāng)長(zhǎng)情的——天天愛(ài)消除,很多資深玩家都已經(jīng)將所有的關(guān)卡全部通過(guò)了,為了留住玩家,廠(chǎng)商每周都會(huì)更新更高難度的關(guān)卡,吸引用戶(hù)深陷其中;從而保證它是一個(gè)有生命的體系,貫穿產(chǎn)品的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

有活力的,能長(zhǎng)期引導(dǎo)用戶(hù)的用戶(hù)激勵(lì)體系也需要同樣的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。

 

本文由 @Annika 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 您好,我想問(wèn)問(wèn)你這邊寫(xiě)的用戶(hù)激勵(lì)體系是運(yùn)營(yíng)策略還是產(chǎn)品方案呀,因?yàn)槠鋵?shí)我沒(méi)太搞清楚 在用戶(hù)激勵(lì)體系搭建中運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的邊界

    來(lái)自北京 回復(fù)
  2. 等級(jí)體系和成就體系有的異同是什么?

    回復(fù)
    1. 我理解等級(jí)體系(創(chuàng)作端和消費(fèi)端)是靠自己在產(chǎn)品上的一系列動(dòng)作來(lái)?yè)Q取等級(jí)的提高然后獲得一些增值服務(wù)。成就體系更偏向于創(chuàng)作端吧,作者收到了轉(zhuǎn)評(píng)贊打賞關(guān)注等正向反饋之后獲得了精神層面的激勵(lì)。

      回復(fù)
    2. 可以直接對(duì)比qq的成就和等級(jí)體系

      來(lái)自湖南 回復(fù)
    3. 等級(jí)體系是針對(duì)用戶(hù)在你app上的整體活動(dòng)的一個(gè)體現(xiàn),成就是針對(duì)某個(gè)行為的,比如你用keep時(shí),等級(jí)是整體的體現(xiàn),包含你的跑步、健身等,你可以在keep上達(dá)成一個(gè) 跑步10公里的成就 健身1000分鐘的成就

      來(lái)自北京 回復(fù)