編輯導(dǎo)語(yǔ)：傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，是在堆積產(chǎn)品等用戶主動(dòng)搜索，而以拼多多為代表的新電商模式，讓用戶和平臺(tái)之間不再是單純的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)樯钌缃恍履Ｊ?。隨著不斷開(kāi)發(fā)的多元流量切入，拼多多也覆蓋越來(lái)越多的階層客戶，未來(lái)發(fā)展是不容小覷的。本文作者通過(guò)分享拼開(kāi)店2個(gè)月的經(jīng)歷，為我們總結(jié)了拼多多的邏輯。

之前對(duì)拼多多更多的認(rèn)識(shí)還是處在拼團(tuán)獲取流量的階段，重新使用拼多多是在給我推送1分錢(qián)的月卡后，理解拼多多平臺(tái)模式后是在拼多多開(kāi)店2個(gè)月后。

這篇文章和大家分享下我從消費(fèi)者和商家不同角度使用拼多多后對(duì)這個(gè)平臺(tái)的一些理解，歡迎大家討論指正。

一、對(duì)平臺(tái)的理解

交易平臺(tái)最核心的作用就是起到中介的作用，如何將賣(mài)家和買(mǎi)家的供需匹配始終是平臺(tái)要解決的核心問(wèn)題。最理想的狀態(tài)當(dāng)然是買(mǎi)家想要啥，進(jìn)入平臺(tái)后能夠根據(jù)買(mǎi)家的喜好直接將最適合賣(mài)家的商品。

衡量平臺(tái)的重要指標(biāo)為GMV（總交易額），將總交易額進(jìn)行簡(jiǎn)單的拆解GMV=平臺(tái)流量*轉(zhuǎn)化率，這么看來(lái)平臺(tái)核心要做的就是從提升平臺(tái)流量和提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化入手。

二、流量：以利益為誘導(dǎo)的游戲化運(yùn)營(yíng)和流量分配

流量對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，針對(duì)流量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要從獲取、分配、留存來(lái)考慮，保證可增長(zhǎng)的持續(xù)流量。

1. 用戶端

1）流量獲取

拼多多如他的名字一樣，讓大家印象最深的莫過(guò)于它的拼購(gòu)?fù)娣ā?/p>

經(jīng)常會(huì)收到親友發(fā)來(lái)砍一刀的微信消息，從最開(kāi)始的懷疑到親友收到砍價(jià)商品后自己忍不住的嘗試拼多多通過(guò)這種拉人頭的方式依托微信這個(gè)社交流量黑洞快速獲取了大批的用戶和流量。

拼多多也將這個(gè)玩法貫徹到了平臺(tái)的各個(gè)角落，例如：分享領(lǐng)券、商品拼團(tuán)，更直接一點(diǎn)的砍價(jià)拿紅包，直接將原來(lái)給渠道推廣商的錢(qián)給了C端推廣的用戶。

除了C的推廣能夠帶來(lái)自然增長(zhǎng)的流量外，更重要的是能夠沉淀C的關(guān)系鏈，具體在轉(zhuǎn)化中會(huì)進(jìn)行詳細(xì)拆解說(shuō)明。

在這些詳細(xì)的活動(dòng)中，拼多多在每個(gè)頁(yè)面都進(jìn)行了優(yōu)化，例如領(lǐng)紅包每次都給你開(kāi)最大的，砍價(jià)一刀就到99%讓人覺(jué)得立馬就能獲得商品，再如在各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，所有抽獎(jiǎng)基本都會(huì)獲得最大的獎(jiǎng)項(xiàng)。

各種電商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中讓人不爽的地方拼多多都能讓你感覺(jué)自己是天選之子幸運(yùn)到不行，獲得的優(yōu)惠得趕緊用。

相信很多人都是在這種優(yōu)惠感的觸動(dòng)下在拼多多嘗試了自己的第一單，這種小細(xì)節(jié)在各個(gè)活動(dòng)頁(yè)面上的細(xì)節(jié)非常之多，據(jù)說(shuō)拼多多光一個(gè)砍價(jià)活動(dòng)頁(yè)面就進(jìn)行過(guò)超過(guò)15次的改版。

2）流量分配

獲取流量后最重要的問(wèn)題是如何將流量有效的分發(fā)給各個(gè)店家。這里先看看多多是如何分發(fā)，待下一節(jié)聊轉(zhuǎn)化的時(shí)候再詳細(xì)講如何有效分配。

一個(gè)產(chǎn)品是由各個(gè)模塊組成，但各個(gè)模塊組成的并不是一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品模塊間都是有著關(guān)聯(lián)性，模塊和模塊間的數(shù)據(jù)關(guān)系才組成了一個(gè)產(chǎn)品。

在拼多多中，所有模塊都是圍繞電商平臺(tái)的關(guān)鍵指標(biāo)展開(kāi)，花一次補(bǔ)貼費(fèi)用讓用戶完成多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

我們繼續(xù)以各種游戲化運(yùn)營(yíng)模塊為例，完成商品瀏覽和下單可獲得游戲獎(jiǎng)勵(lì)，游戲獎(jiǎng)勵(lì)獲得的金錢(qián)補(bǔ)貼并不是直接發(fā)送現(xiàn)金紅包，而是通過(guò)無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券的方式給到用戶，反過(guò)來(lái)繼續(xù)促進(jìn)用戶在平臺(tái)下單。

在上述的這些設(shè)計(jì)中，拼多多將以往電商平臺(tái)靠搜索和類(lèi)目導(dǎo)購(gòu)的流量分散到了各個(gè)“泛游戲化”的流量分發(fā)中心，更多的流量入口意味著非頭部的商家也有可能獲得曝光的機(jī)會(huì)。

除了游戲化運(yùn)營(yíng)的流量分發(fā)外，優(yōu)惠券也被拼多多用來(lái)做定向流量分發(fā)。拼多多的券是有使用場(chǎng)景的，有些券只能在特定的推薦商品頁(yè)面下單時(shí)使用。

同樣相較于純逛場(chǎng)景下的商品曝光，有使用時(shí)間限制的優(yōu)惠券更能促進(jìn)瀏覽和購(gòu)買(mǎi)。害怕失去優(yōu)惠，為了找用掉這張優(yōu)惠券瀏覽商品給自己想出來(lái)一些購(gòu)買(mǎi)需求來(lái)占這個(gè)“便宜”。

3）用戶粘性

運(yùn)營(yíng)頁(yè)面上的小技巧最開(kāi)始一兩次會(huì)讓人有購(gòu)物沖動(dòng)，當(dāng)熟悉這種套路后拼多多需要更有粘性的手段來(lái)維持顧客對(duì)平臺(tái)的粘性。

我們都知道很多網(wǎng)游是容易成癮的，即時(shí)反饋和強(qiáng)烈的獲得感會(huì)在人的潛意思中不斷強(qiáng)化這種正向反饋。

作為做游戲起家的拼多多也將很多游戲玩法融入到了日常運(yùn)營(yíng)中，只不過(guò)將游戲中的經(jīng)驗(yàn)等級(jí)、金幣獎(jiǎng)勵(lì)換成了實(shí)實(shí)在在的金錢(qián)和代金券。

拼多多主打下沉市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)目標(biāo)用戶可支配的時(shí)間比較多，很多時(shí)間本來(lái)就被消耗在各種娛樂(lè)活動(dòng)中，如果能通過(guò)娛樂(lè)來(lái)賺點(diǎn)錢(qián)雖然不多但多少也能貼補(bǔ)家用。

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在游戲中，通過(guò)分享、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面獲得道具或金幣，這些任務(wù)就分別對(duì)應(yīng)著平臺(tái)幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)——拉新、流量分配和成交。這些任務(wù)是貫穿于各個(gè)游戲中的，框架一致，玩法稍微做下改動(dòng)便可快速制造出新的游戲。

用戶在游戲入口瀏覽商品和在之前其他電商平臺(tái)中逛的場(chǎng)景有有所不同，這里的用戶都是帶著完成游戲任務(wù)的動(dòng)機(jī)，相對(duì)普通的逛來(lái)說(shuō)，目的性更強(qiáng)這樣就更容易促進(jìn)用戶下單。

曾經(jīng)有好幾個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)錯(cuò)了商品，并不肯退款重新下單，詢(xún)問(wèn)得知原來(lái)是為了在指定時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)物任務(wù)。

2. 商家端

在商家端商家需要投放場(chǎng)景廣告來(lái)獲取拼多多散布在各個(gè)地方的場(chǎng)景流量入口，基本邏輯類(lèi)似于淘寶的鉆展。商家端競(jìng)價(jià)獲取資源展現(xiàn)，但不同的是拼多多將商家的廣告收益以金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)的方式直接返給消費(fèi)者。

三、轉(zhuǎn)化：社交數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)加持下的精準(zhǔn)推薦和自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)

有了流量，商品得以曝光但最終成交還是要看商品能否打動(dòng)顧客或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)顧客是否有足夠的吸引力。

按顧客下單流程曝光、了解、比較、成交，在每個(gè)步驟上都會(huì)影響轉(zhuǎn)化率。對(duì)應(yīng)的商家標(biāo)題、主圖、詳情等都能極大的影響轉(zhuǎn)化，就不展開(kāi)講，我們只從平臺(tái)可以影響的因素來(lái)說(shuō)明。

1. 曝光展現(xiàn)

推薦展現(xiàn)在用戶有明確購(gòu)買(mǎi)目的的時(shí)候相對(duì)來(lái)說(shuō)容易，根據(jù)關(guān)鍵詞和瀏覽商品時(shí)的偏好平臺(tái)已經(jīng)能夠給出較好的推薦。

但對(duì)于沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)目的的用戶，如何對(duì)這部分用戶推薦？?jī)?nèi)容電商和短視頻電商都是在拓展這部分用戶群體，但對(duì)于還是以銷(xiāo)售平臺(tái)作為主要屬性的電商平臺(tái)如何推薦呢？

這里就體現(xiàn)了拼多多的社交屬性，通過(guò)拼單、砍價(jià)、分享的玩法，拼多多其實(shí)不僅收貨了流量，更間接拿到了用戶的關(guān)系鏈，甚至關(guān)系鏈的強(qiáng)弱（經(jīng)常幫你砍價(jià)和你拼單的人關(guān)系鏈正常來(lái)說(shuō)越親密）。

這樣在沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)傾向的時(shí)候可以向你推薦好友經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品來(lái)提高轉(zhuǎn)化，在你有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)統(tǒng)計(jì)好友的購(gòu)買(mǎi)偏好推薦類(lèi)似的商品給你更容易成功。

為了沉淀和拓展關(guān)系鏈，拼多多也在首頁(yè)入口位置加入拼小圈，通過(guò)好友互推的方式來(lái)激發(fā)這部分沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)用戶的購(gòu)買(mǎi)，這部分涉及到用戶隱私拼多多雞賊的引導(dǎo)開(kāi)啟拼友圈并在每次購(gòu)買(mǎi)后默認(rèn)勾選同步到拼友圈。

2. 了解比較

了解和比較除了詳情頁(yè)，最影響轉(zhuǎn)化的就是商品評(píng)價(jià)。除了沒(méi)有差評(píng)，只展示負(fù)面評(píng)價(jià)外，拼多多還引入了行家心得，避免了商家因初期沒(méi)有評(píng)價(jià)而轉(zhuǎn)化困難的問(wèn)題。

3. 成交促成

用戶已經(jīng)有購(gòu)買(mǎi)意向，最有的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠起到一錘定音的效果。拼多多促成的手段相對(duì)簡(jiǎn)單，券、多件減、限時(shí)限量?；谄炊喽嗟蛢r(jià)到底的宗旨，拼多多會(huì)統(tǒng)計(jì)近一段時(shí)間內(nèi)的商品最低成交價(jià)來(lái)作為后續(xù)活動(dòng)的限制條件。

例如下圖的優(yōu)惠券設(shè)置中，最低成交價(jià)就不得低于5元。這樣可以指導(dǎo)商家配置合理的券金額提高成交轉(zhuǎn)化。

另外在拼多多推廣中很多需要人工操作的地方，通過(guò)設(shè)置目標(biāo)和可選項(xiàng)（有些甚至由系統(tǒng)推薦）就可由系統(tǒng)通過(guò)數(shù)據(jù)積累和算法來(lái)提升推廣效果。例如：智能測(cè)圖、OCPX出價(jià)。

四、總結(jié)及思考

通過(guò)對(duì)平臺(tái)交易端和商家端的研究，對(duì)拼多多如何在被認(rèn)為已是紅海的電商領(lǐng)域突破重圍有了新的認(rèn)識(shí)。

從購(gòu)物行為本身出發(fā)去發(fā)現(xiàn)過(guò)程中痛點(diǎn)優(yōu)化效率，思考平臺(tái)的本質(zhì)，體系化的構(gòu)建平臺(tái)才是成功的原因。如果只從一個(gè)點(diǎn)想要做出根本性的改變是不可能或者不長(zhǎng)久的，當(dāng)然只從一個(gè)點(diǎn)去評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品也是片面的。

黃崢對(duì)未來(lái)的拼多多有這樣一句定義：

“未來(lái)拼多多將成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界融合的新空間。用戶可以用最劃算的價(jià)錢(qián)買(mǎi)到理想的商品，更在過(guò)程中收獲快樂(lè)。這個(gè)空間里，供給兩端的鏈條被壓縮，批量定制化大規(guī)模實(shí)現(xiàn)，社會(huì)資源的無(wú)謂損耗持續(xù)降低。如果以傳統(tǒng)企業(yè)類(lèi)比，這個(gè)空間應(yīng)該是‘Costco+迪士尼’的結(jié)合體，它不光提供超高的性?xún)r(jià)比，更將娛樂(lè)性融入每個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>

我在新鮮感過(guò)后漸漸對(duì)拼多多的游戲和被各大電商平臺(tái)爭(zhēng)相抄襲的玩法感到厭倦，但依舊不能抵御拼多多低價(jià)的誘惑。那么除了低價(jià)和社交互動(dòng)，是否又有新的模式會(huì)顛覆拼多多呢？可能顛覆和被顛覆的循環(huán)往復(fù)才是永久的不變。

作者：臍橙君；公眾號(hào)：nowqicheng

本文由 @臍橙君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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