編輯導(dǎo)語：隨著To B的逐漸火熱，如今To B運營也逐漸多了起來，那么到底應(yīng)該如何去做呢？本文作者為我們總結(jié)了To B內(nèi)容運營三步進階法，希望可以幫助你快速熟悉To B行業(yè)，產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容，做出有質(zhì)量的內(nèi)容運營。

從2018年騰訊大張旗鼓將精力投入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)開始，這幾年運營市場上，To B運營的崗位逐漸多了起來，但是與C端運營相比，在方法論和細致的章法輸出上，體量仍然不夠。

一方面是因為To B運營這個崗位目前還沒有脫掉新物種的標簽，從業(yè)群體規(guī)模還不夠大；另一方面是因為不同行業(yè)之間的壁壘，不少人入了行還處于摸索行業(yè)的狀態(tài)，尚未將隱性知識轉(zhuǎn)換為顯性知識。

因此為了促進知識的流動，并幫助自己成長，我嘗試梳理自己的To B運營經(jīng)驗與體會，這是我寫下《顯性運營》的第一篇，關(guān)于內(nèi)容運營。

我認為，僅僅具備文案能力，一定是很難成為牛逼的To B內(nèi)容運營的，只有不管怎么切換行業(yè)，都能輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，利用內(nèi)容傳播為業(yè)務(wù)帶來價值，才能建立起自己的能力壁壘。

那么如何成長為一個能夠快速熟悉行業(yè)，產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容，幫助提升業(yè)務(wù)指標的To B內(nèi)容運營？

我認為可以分為三步，后文將一一展開。

本文主要應(yīng)用場景僅針對部分類型的內(nèi)容輸出，畢竟To B內(nèi)容運營所要輸出的內(nèi)容其實包含了多種類型，每一種要求都不一樣。

在我來看，大致可以分為四大類：

本文更適合工具型產(chǎn)品、平臺型產(chǎn)品的內(nèi)容運營來閱讀，適用內(nèi)容類型則偏向于：

• 功能價值類：產(chǎn)品介紹、功能軟文、指導(dǎo)手冊等；
• 內(nèi)容分享類：行業(yè)資訊、行業(yè)干貨、白皮書等。

一、第一步：分解產(chǎn)品

都說運營沒什么門檻，這導(dǎo)致很多人看幾篇運營方法論就躍躍欲試了，結(jié)果入行之后覺得干的都是瑣碎的文職工作。

要擺脫文員角色，就必須要掌握一些可在不同行業(yè)復(fù)制的To B運營方法論，在現(xiàn)實中不斷實踐。

投入一個新行業(yè)或接觸一個新產(chǎn)品時，必須要明白的是，如果你想靠內(nèi)容吸引用戶，靠內(nèi)容更精準地觸達目標群體，那么你首先要成為一個比用戶更了解產(chǎn)品和品牌的人，關(guān)鍵要素就是——分解產(chǎn)品。

熟悉產(chǎn)品，這是廢話，但分解產(chǎn)品是什么意思？

分解產(chǎn)品就是指，你負責(zé)的這款B端產(chǎn)品通?？赡懿粌H僅只有一個功能，那么就應(yīng)該將產(chǎn)品的核心功能點，拆分開，針對每個核心功能分別展開使用場景的分析，了解用戶會在什么樣的背景下需要用到這個核心功能。

從而，精細化地做內(nèi)容傳播，而不是高大上地一味夸耀自己產(chǎn)品對行業(yè)來說多么多么有價值，畢竟用戶和投資人的視角是不同的，高大上更多的是給后者看的。

比如，一個信息查詢平臺的查企業(yè)信息的功能點就可以拆解成查企業(yè)業(yè)績和查企業(yè)資質(zhì)這2個小功能點。

其中查企業(yè)業(yè)績這個小功能點，就可能會有這樣幾種使用場景：可能是用戶想要調(diào)查競爭對手，也可能是用戶想了解求職的目標企業(yè)。

一個功能點在不同的場景中就體現(xiàn)出了不同的價值，那么專門針對這幾個場景去輸出內(nèi)容，在此過程中，也就基本可以收集起大量的用戶畫像，進而才能去驗證哪一個細分群體最有付費意愿。

二、第二步：觸達用戶

C端重個人體驗，B端重使用場景。

無論是多么垂直細分的產(chǎn)品，面對的用戶都是復(fù)雜的，從實際使用人到付費決策人，中間鏈條也是多種多樣的。對領(lǐng)域的研究可以持續(xù)進行，但是KPI不等人。

因此對于新人來說，怎么最直接、最快速地應(yīng)對復(fù)雜性這個問題？最好的辦法就是切中應(yīng)用場景。

雖然用戶群體太過復(fù)雜，決策人關(guān)系不好把控，但是使用場景是相對穩(wěn)定的。

對于工具化產(chǎn)品來說，最重要的就是給用戶解決問題，提供幫助，這個問題通常是長期存在的痛點。

也就是說，如果想讓產(chǎn)品最快速地匹配到最適合使用的人，那就重點突出使用場景，讓使用人有足夠的動力去幫你搞定決策方。

因為搜索引擎或算法，會幫助我們把內(nèi)容匹配給適合的用戶，就像程序化廣告平臺，會針對人群標簽，進行廣告投放，我們的宣傳文案其實也是類似的。

它們也會被打上標簽，然后與人群做匹配。所以我們要讓自己的內(nèi)容標簽明顯，這樣才能通過渠道更精準地觸達用戶。

能夠讓我們的內(nèi)容被標簽化的方式有：產(chǎn)品屬性+產(chǎn)品類目+用戶畫像+使用場景。

如果你說“這是一個查詢軟件”，那么這就是定位到了產(chǎn)品屬性。

如果你說“這是一款專門為工程人設(shè)計的產(chǎn)品”，那就是定位到了用戶群體。如果你說“這是一款提供數(shù)據(jù)服務(wù)的網(wǎng)站”，那就是定位到了產(chǎn)品類目。

而如果你說“你可以在項目投標前用這個網(wǎng)站調(diào)查競標對手的資料，提高中標率”，那么就是很有說服力的使用場景了。

產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品類目都只是基礎(chǔ)標簽，最重要的是你的產(chǎn)品能幫用戶做什么。用戶無論是否上網(wǎng)沖浪，都是有一個相對穩(wěn)定的生活圈和工作圈的，而To B內(nèi)容運營就是要打入這個工作圈，因此最好的標簽就是使用場景。

明白了我們的關(guān)注重點是讓更多實際使用的用戶知道我們的產(chǎn)品能夠幫助他做什么，能夠怎樣有利于他和他所在公司在行業(yè)里發(fā)展還不夠。

我們要盡可能高效地達到目的，就要明白用戶在不同的時間和不同的平臺上的認知狀態(tài)是不一樣的，我們可以將這種不同分為低認知狀態(tài)和高認知狀態(tài)。

To C的內(nèi)容或許可以各種情境通吃，既可以潤物細無聲，又可以硬核干貨深入人心。

但是To B內(nèi)容則更適合高認知模式，比如用戶在搜索渠道找信息時，就是高認知模式，這種情況下就更適合直接上品牌、功能解析、場景價值等。

因為這時，用戶有一定的知覺或目的性，會更愿意花精力去了解和思考，從而明白我們的產(chǎn)品在行業(yè)價值鏈上發(fā)揮什么樣的作用。

總而言之，針對不同渠道，我們產(chǎn)出的內(nèi)容也應(yīng)該有所區(qū)分。一篇稿子，分發(fā)三四個渠道，是赤裸裸的懶惰。

三、第三步：實現(xiàn)超越

明白了用戶和有效渠道，怎么輸出有質(zhì)量的內(nèi)容？怎么做到出類拔萃？

首要的就是找到正確的競爭對手，調(diào)研他們的內(nèi)容運營是怎么做的，從而在內(nèi)容質(zhì)量和傳播技巧上超過他們。

最直接的做法就是找到產(chǎn)品的直接競品，將它們近三個月各個渠道的傳播度較高的內(nèi)容收集匯總，做一個分析表，列清其特征與優(yōu)點，然后在工作過程中迅速復(fù)制。

經(jīng)過驗證的有效技巧，我們只管拿來用就好，這樣才能節(jié)省出精力放在超越它們上。

僅僅與競品作比較，當(dāng)然還不夠，我們還可以找到當(dāng)前行業(yè)里的優(yōu)秀領(lǐng)袖，在內(nèi)容質(zhì)量上靠近他們。因為我們的競品做得不一定夠好，但領(lǐng)袖通常就代表著這個行業(yè)里內(nèi)容質(zhì)量的頂流。

在與競品對比，向領(lǐng)袖對標之外，如果沒有自己的文案風(fēng)格或者不分情況只堅定自己的獨特風(fēng)格，在To B的場景里都是盲目的。不同的目的，適用不同的風(fēng)格。先基本確定不同情況下，你的內(nèi)容適合走什么風(fēng)格。

以上是我認為較為合理的風(fēng)格設(shè)計，等你對不同階段和不同類型的內(nèi)容都熟悉了之后，便可以明確自己的內(nèi)容風(fēng)格了。

這時，你的內(nèi)容兼具了競品的優(yōu)勢、領(lǐng)袖的特征、自己的風(fēng)格，如果還能有點創(chuàng)意，想不優(yōu)秀都難。

最后，我想說的是，上再多運營課、看再多方法論，最終都不如認真實踐。

• 看資料：搞清楚功能點、搞清楚知識點、搞清楚行業(yè)黑話、搞清楚具體場景；
• 定框架：不同的渠道，明確不同的類型，針對不同類型的內(nèi)容，制定不同的行文框架；
• 撰寫：擬好大綱后速速組稿開寫；
• 檢查：根據(jù)5W+1H要素，檢查是否有不合理的殘缺，能否表達目的。

這是我自己過去的行動邏輯，也是我為部門新加入的小朋友培訓(xùn)的一部分，經(jīng)過驗證，切實可行，分享以供參考。

四、結(jié)語

作為互聯(lián)網(wǎng)運營大軍中的一員，如果想避免邊緣化，發(fā)揮更大的價值，好好修煉能力，將別人輸出的顯性知識內(nèi)化為自己的隱性知識，經(jīng)過實踐驗證，形成自己的思考，才是真理。

當(dāng)然，如果能形成自己的一套知識框架，輸出自己的顯性知識就更完美了。

內(nèi)容運營只是To B運營的一個部分，綜合實力較強的To B運營，還有很多維度的能力需要修練，道阻且長，與君共勉。

作者：吳美儀，二線思考，以社科視角思考TMT領(lǐng)域，顯性運營，記錄運營體悟；公眾號：事外。

本文由 @吳美儀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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