編輯導(dǎo)語：很多企業(yè)都有屬于自己的一套用戶成長體系，用戶成長體系屬于商家的一種運(yùn)營手段，比如對用戶的留存、轉(zhuǎn)化，一些會員方式或積分方式等等；本文作者分享了關(guān)于用戶成長體系的本質(zhì)、內(nèi)核、外延，我們一起來看一下。

花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)——《教父》

很多公司做的用戶成長體系之所以變成雞肋，很大程度上是應(yīng)為沒有搞清楚成長體系的本質(zhì)、內(nèi)核以及外延三部分之間的關(guān)系；錯把大部分精力放到外延部分，當(dāng)然不會產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

本文梳理了這三部分之間的關(guān)系，希望給工作中涉及成長體系的你一些思路上的啟發(fā)。

一、一個本質(zhì)

成長體系的本質(zhì)：設(shè)置成長獎勵，驅(qū)動用戶行為。

可以說對用戶行為沒有產(chǎn)生驅(qū)動力的成長體系，都是失敗的！

二、兩個內(nèi)核

1. 獎勵的驅(qū)動力

什么樣的獎勵才可以驅(qū)動用戶行為？用戶的感知成本小于感知獎勵時，驅(qū)動力才會產(chǎn)生。

為了讓獎勵具有驅(qū)動力，需要從以下四個方面來做：

1）合理的獎勵形式：設(shè)置與核心價值相關(guān)的獎勵形式，降低用戶對獎勵的感知難度。

• 給打漁的送漁網(wǎng)、送便攜式炊具；不能送鮮花、不能送掃地機(jī)器人。
• 給新婚夫妻送鮮花、送掃地機(jī)器人；不能送漁網(wǎng)、不能送便攜式炊具。

2）巧用認(rèn)知心理學(xué)，增加用戶對獎勵的感知。

• 吃瓜子效應(yīng)：用戶對于自己付出過努力的東西更能感知到它的價值所在；這不是白送你的，這是你自己抽獎獲得的，比如拼多多送券。
• 稟賦效應(yīng)：用戶對于自己所擁有的東西，感知價值相比于擁有之前更高；這些你個人中心的這些課程都是送給你的，只要邀請3個好友，課程就可以解鎖使用了。
• 稀缺效應(yīng)：稀缺會增加用戶的價值感知；課程銷售：這個折扣券全平臺只有20張，2000個課程顧問都在搶；我好不容易給你搶到一張，你如果今天不付費(fèi)，券就失效了。
• 互惠心理：你對我好，我也會禮尚往來；課程銷售：我早晨6點(diǎn)定鬧鐘，幫你搶到了一張優(yōu)惠券；全平臺只有20張，已經(jīng)發(fā)放到你的賬戶了。

3）降低用戶付出的成本。

成本的5大來源：時間、金錢、體力、腦力、認(rèn)知沖突。

前四個都好理解，認(rèn)知沖突是什么？比如：

• 我是一個積極、進(jìn)取、樂觀、有趣的人，讓我分享廣告到朋友圈。我不會做！
• 我不是一個貪戀小便宜的人，讓我分享微商產(chǎn)品。我不會做！

當(dāng)用戶產(chǎn)生認(rèn)知沖突時，需要想辦法瓦解用戶的認(rèn)知沖突，比如：

• 你分享的不是廣告，是你在我們這里獲得的一個榮譽(yù)勛章。
• 微商定期開會，灌輸“面子不值錢，賺錢最重要”的思想，瓦解你分享微商產(chǎn)品時的心理障礙。

4）利用認(rèn)知心理學(xué)，降低用戶對付出成本的感知。

參考第二條。

成本和獎勵之間的關(guān)系，可以參考下圖：

關(guān)于獎勵的驅(qū)動力，我們還需要認(rèn)清兩個事實(shí)：

• 額外的獎勵只能做到錦上添花的作用；如果產(chǎn)品的核心價值不能打動用戶，成長體系就是在沙灘上建城堡，很容易坍塌。
• 用戶在打車時，不會因?yàn)槟硞€平臺有積分而選擇該平臺；在一些用戶對額外價值感知不強(qiáng)的業(yè)務(wù)模式中，需要探索出一些新的成長激勵方式。比如天貓的88會員。

2. 確定關(guān)鍵指標(biāo)和相關(guān)用戶行為

現(xiàn)階段產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)是什么？哪些用戶行為會影響關(guān)鍵指標(biāo)？

1）確定關(guān)鍵指標(biāo)時需要注意的問題

• 關(guān)鍵指標(biāo)有一個或者多個，當(dāng)有多個時，需要有清晰的權(quán)重等級；分清主次，不能眉毛胡子一把抓。
• 關(guān)鍵指標(biāo)會可能會隨著產(chǎn)品生命周期的變化而變化，需要作出及時調(diào)整。

2）拆解相關(guān)用戶行為時需要注意的問題：

• 根據(jù)對關(guān)鍵指標(biāo)的影響程度，設(shè)置不同的權(quán)重及分值。
• 根據(jù)用戶的終身價值來設(shè)置分值的實(shí)際價值，避免出現(xiàn)通貨膨脹或通貨緊縮的情況。

例1：

教育行業(yè)的四大關(guān)鍵指標(biāo):付費(fèi)率、課耗率、退費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹率。

相關(guān)用戶行為有：

• 用戶注冊
• 用戶預(yù)約
• 用戶試聽
• 用戶付費(fèi)
• 用戶耗課
• 用戶退費(fèi)

例2：

社區(qū)類產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)：日活。

相關(guān)用戶行為有：

• 用戶注冊
• 完善頭像和昵稱
• 點(diǎn)贊
• 評論
• 發(fā)帖
• 關(guān)注

三、三個外延

1. 成長等級的設(shè)置

• 先易后難，保證更多用戶可以進(jìn)入成長通道。
• 頂級稀缺，控制最高等級的用戶數(shù)量，保持最高等級的稀缺性，增加用戶的成長動力；正向金字塔架構(gòu)對于大部分業(yè)務(wù)模式來說是比較健康的等級結(jié)構(gòu)。

2. 相關(guān)C端頁面

• 突出對不同等級權(quán)益的感知，增加用戶的成長動力。
• 設(shè)置清晰的成長行為引導(dǎo)。
• 每次升級后，有即時的成長反饋。

3. 風(fēng)控機(jī)制，防止獎勵的通脹或通縮

• 明確成長行為實(shí)際經(jīng)濟(jì)價值之間的關(guān)系，防止通脹或通縮。
• 對于用戶行為的獎勵進(jìn)行預(yù)警，防止刷數(shù)據(jù)。

四、小結(jié)

成長體系的本質(zhì)：設(shè)置成長獎勵、驅(qū)動成長行為。

成長體系的兩個內(nèi)核：獎勵的驅(qū)動力、關(guān)鍵指標(biāo)和相關(guān)用戶行為。

成長體系的三個外延：等級的設(shè)置、相關(guān)C端頁面、風(fēng)控機(jī)制。

現(xiàn)在回過頭來審視自己做的用戶成長體系，希望能對你有一些啟發(fā)。

#專欄作家#

原木森林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶增長相關(guān)的邏輯、方法和案例分享。

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