編輯導(dǎo)讀：社交裂變是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的手段之一，滴滴平臺(tái)繼花小豬后，通過(guò)拼團(tuán)助力等“社交裂變”的方式，開始占據(jù)大家的社交渠道中。文章通過(guò)對(duì)滴滴“拼多多化”底層社交驅(qū)動(dòng)邏輯的梳理，對(duì)社交裂變這一運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行了分析討論，與大家分享。

最近很多群里都出現(xiàn)了滴滴助力紅包鏈接的身影，網(wǎng)友們調(diào)侃滴滴正在“拼多多化”。

“拼多多化”不僅僅是只適用于電商行業(yè)，理論上萬(wàn)物皆可“拼多多化”，包括在線教育行業(yè)。因?yàn)楸澈蟮牡讓舆壿嬍峭ㄓ玫?，因?yàn)闋I(yíng)銷的本質(zhì)就是傳播。

百團(tuán)大戰(zhàn)的補(bǔ)貼爭(zhēng)流量之后，這種紅包活動(dòng)推廣市場(chǎng)的方式依舊沒(méi)有消失。無(wú)論是從拼多多還是滴滴、花小豬創(chuàng)造的數(shù)據(jù)看，這幾年的互聯(lián)網(wǎng)的流量市場(chǎng)內(nèi)，紅包主導(dǎo)的社交裂變策略，依舊是一種強(qiáng)勁的流量搭建策略。

分析滴滴活動(dòng)的設(shè)計(jì)之前，我們先了解下社交網(wǎng)絡(luò)傳播驅(qū)動(dòng)力的底層邏輯，大致上我們收集整理為兩大類：理性驅(qū)動(dòng)、感性驅(qū)動(dòng)。

（1）理性驅(qū)動(dòng)

• 經(jīng)濟(jì)需求驅(qū)動(dòng)
• 關(guān)系需求驅(qū)動(dòng)
• 成長(zhǎng)需求驅(qū)動(dòng)

（2）感性驅(qū)動(dòng)

• 成就需求驅(qū)動(dòng)
• 情懷需求驅(qū)動(dòng)
• 娛樂(lè)需求驅(qū)動(dòng)

只要摸清熟悉用戶社交驅(qū)動(dòng)的需求，再搭配好合適的營(yíng)銷工具，我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)的社群，也一樣可以達(dá)到“拼多多化”。

一、“拼”出來(lái)的私域流量

根據(jù)花小豬的定位：一個(gè)更加下沉的市場(chǎng)。目標(biāo)用戶群體是“那些愿意為了打到更便宜的車，而多麻煩一點(diǎn)的人”。

只要利益合適，大部分人會(huì)愿意多麻煩一點(diǎn)。這也是要成功“拼”出來(lái)私域流量，紅包補(bǔ)貼等社交裂變的策略，兩個(gè)關(guān)鍵的因素需要注意：

1. 合適的利益驅(qū)動(dòng)
2. 足夠大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

滴滴的花小豬，初期市場(chǎng)推廣紅包活動(dòng)方案是：邀請(qǐng)成功一個(gè)好友，即可馬上領(lǐng)取3元。如果好友第一次使用產(chǎn)品，則會(huì)另外補(bǔ)貼5元，一共8元；并且提現(xiàn)無(wú)門檻。

做紅包補(bǔ)貼，合適的利益很重要，很關(guān)鍵一點(diǎn)在于給多合適？給少了用戶不搭理，給多了商家活動(dòng)的ROI是不高的。

花小豬的8元是一個(gè)好的定價(jià)，從下載數(shù)據(jù)來(lái)看，我們可以看到圖片中，花小豬在3月多的時(shí)候，數(shù)據(jù)是飛躍式的上漲。

根據(jù)第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年3月開始，滴滴旗下的花小豬開始進(jìn)行城市測(cè)試運(yùn)營(yíng)，8月中旬正式進(jìn)入一線和新一線城市運(yùn)營(yíng)。僅僅在6個(gè)月內(nèi)，花小豬迅速登頂APP Story旅游榜單下載量第一名。

商業(yè)巨頭熱衷于補(bǔ)貼玩法社交裂變的玩法的原因：一定不是因?yàn)殄X太多了，是因?yàn)檫@套玩法的獲客成本更低，獲客更加迅速。

簡(jiǎn)單分析下滴滴獲客成本：

• 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（主要電商），活動(dòng)產(chǎn)生的每個(gè)私域流量，用戶成本大致在6-7元。
• 花小豬一個(gè)APP產(chǎn)品，紅包補(bǔ)貼獲客成本，大致應(yīng)該在8元上下。

同時(shí)對(duì)比早期電商獲客成本，淘寶獲得一個(gè)新增用戶需要花166塊錢，京東是142塊錢，拼多多只需10塊錢。到2019年，淘寶要花536元，京東需要757元，拼多多是143塊錢。（數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)經(jīng)作家吳曉波）

8元上下，換一個(gè)客戶線索（非精準(zhǔn)數(shù)據(jù)），這個(gè)ROI是可觀的。我們?cè)谒鸭Y料時(shí)候，看到有網(wǎng)友根據(jù)鄧巴定律和六度人脈理論，大致計(jì)算單個(gè)用戶的最大曝光范圍是：900左右。用戶轉(zhuǎn)發(fā)一次信息，這個(gè)信息最大可以傳遞到900人面前。

• 鄧巴定律：每個(gè)人可以維持的穩(wěn)定朋友關(guān)系人數(shù)，最多上限只有150人。
• 六度人脈理論又表示：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)五個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。

從市場(chǎng)的獲客成本數(shù)據(jù)上面看，“拼”流量的方式性價(jià)比更加高。

而“拼”這件事情要順利的完成，發(fā)起人很重要。也可以換句話說(shuō)，紅包補(bǔ)貼等社交裂變的方式，活動(dòng)方非常希望這群薅羊毛的用戶參與進(jìn)來(lái)。盡管在活動(dòng)期間，很多用戶純粹是過(guò)來(lái)薅羊毛的，但這不影響最后的活動(dòng)效果。

薅羊毛這類用戶就等同于KOC群體，他們的最高價(jià)值：是在于他們?nèi)菀淄瓿扇蝿?wù)，容易幫助傳播，就像是一個(gè)曝光窗口。

“社交裂變”本質(zhì)是，一種社交渠道的推廣投放方式：

1. 誘因——設(shè)置一個(gè)多大的紅包
2. 需求——驅(qū)動(dòng)、撬動(dòng)參與用戶
3. 路徑——經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)好的規(guī)則流程
4. 結(jié)果——幫助品牌或者機(jī)構(gòu)達(dá)到曝光傳播的目地

參與任務(wù)并且成功完成任務(wù)的用戶，都非常依賴且需要消耗參與用戶的社交能力。沒(méi)有足夠社交能力的用戶，只是私聊好友或者亂發(fā)社群，是很難完成拼團(tuán)任務(wù)。并且艱難完成任務(wù)之后，還會(huì)對(duì)品牌方的怨言很大，不利于品牌調(diào)性；網(wǎng)上搜搜大家對(duì)拼多多的“愛(ài)”和“恨”就清楚了。

所以薅羊毛的用戶給品牌方帶來(lái)的價(jià)值，是可控制的一種共贏局面?？梢园蚜髁勘扔鳛橐魂嚧箫L(fēng)，產(chǎn)品體驗(yàn)比喻為燃燒的火材。當(dāng)產(chǎn)品本身火勢(shì)不夠的時(shí)候，大風(fēng)一吹才會(huì)迅速吹滅。

二、好效果的留存，是流程規(guī)則篩選出來(lái)的

流量市場(chǎng)中，產(chǎn)品的市場(chǎng)成敗，看重產(chǎn)品對(duì)用戶的留存能力。所以流量漏斗中，重要的留存階段要怎么設(shè)計(jì)？我們看看滴滴、花小豬是怎么在產(chǎn)品中植入“拼多多”的裂變因子。

所謂的“拼多多化”，不是單純的指，拼團(tuán)玩法做活動(dòng)，一個(gè)重要的因素是拼多多的：游戲化+電商。除了裂變傳播，要讓用戶對(duì)軟件上癮，達(dá)到高日活躍，才是我們要追求的結(jié)果。

通過(guò)社交裂變方式去“拼”私域流量，需要讓用戶通過(guò)活動(dòng)參與進(jìn)來(lái)后，最終成為日活躍用戶。怎么讓用戶成為日活躍用戶？提供日常任務(wù)/游戲設(shè)計(jì)，讓用戶可以一直在平臺(tái)上玩下去。

把“拼 ”出來(lái)的流量，每一個(gè)參與進(jìn)來(lái)的用戶，慢慢趨向培養(yǎng)為日常活躍用戶，讓用戶一直玩下去，對(duì)于游戲化活動(dòng)的設(shè)計(jì)會(huì)有要求。當(dāng)活動(dòng)吸引了一批用戶流量參與進(jìn)來(lái)后，我們需要規(guī)則策劃，來(lái)幫助產(chǎn)品過(guò)濾出來(lái)精準(zhǔn)的用戶：

1. 首次參與任務(wù)的用戶=我們投放的KOC
2. 分享引流來(lái)的用戶=半精準(zhǔn)產(chǎn)品用戶
3. 規(guī)則精準(zhǔn)過(guò)濾后的用戶=精準(zhǔn)目標(biāo)用戶

滴滴的社交裂變活動(dòng)—“滴滴喵喵節(jié)”由主線任務(wù)、支線任務(wù)和日常任務(wù)三個(gè)部分組成：

1. 天天送現(xiàn)金66元活動(dòng)
2. 好友助力得8.8元現(xiàn)金活動(dòng)
3. 萌貓?zhí)螒?/li>

我們可以從圖中看出來(lái)，“滴滴喵喵節(jié)”的活動(dòng)設(shè)計(jì)，培養(yǎng)用戶的方式是根據(jù)任務(wù)線來(lái)的：主線任務(wù)——支線任務(wù)——日常任務(wù)。而且每一次任務(wù)后的獎(jiǎng)勵(lì)除了現(xiàn)金，還有本身產(chǎn)品的使用折扣卷。

通過(guò)這些任務(wù)后的折扣券，刺激并且慢慢篩選目標(biāo)產(chǎn)品用戶出來(lái)。這個(gè)篩選的過(guò)程，需要時(shí)間沉淀，而且折扣券的選擇和規(guī)則要刻意設(shè)計(jì)。

比如：滴滴的五折券折扣金額上限20元，10元券是折扣上限金額10元。

這些活動(dòng)規(guī)則的設(shè)定，幾乎是直接影響留存的效果的，這里也整理部分滴滴的活動(dòng)規(guī)則設(shè)置點(diǎn)，讓大家參考：

• 支線任務(wù)完成后的8.8元可以存入平臺(tái)賬戶，但是不能提現(xiàn)（滿十元即可提現(xiàn)）
• 每天登錄滴滴頁(yè)面，隨機(jī)尋找可以有機(jī)會(huì)找到貓咪。（集齊6個(gè)貓咪，可以領(lǐng)取66元）
• 滴滴接入萌貓?zhí)∮螒?，通關(guān)100關(guān)，既可以領(lǐng)取一些小額紅包。
• 每天都可以重新開啟任務(wù)，邀請(qǐng)4人助力即可領(lǐng)取8.8元。

圖片是滴滴和花小豬平臺(tái)目前的活動(dòng)清單。要做好一個(gè)社交裂變活動(dòng)，一定要嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計(jì)好規(guī)則的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，讓用戶不會(huì)一次性直接走完全部流程，盡可能多一些時(shí)間在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)中。這時(shí)候品牌方或者機(jī)構(gòu)，才有機(jī)會(huì)慢慢培養(yǎng)用戶或者清洗線索用戶。

三、用私域“拼”出來(lái)私域流量

這種“拼多多化”的賦能，不是只適合于APP端，其實(shí)社群中一樣可以。早幾年的一些社群活動(dòng)（社交群裂變）：

• 打卡簽到返現(xiàn)金
• 每日學(xué)習(xí)1分鐘
• 紅包運(yùn)氣王接力活動(dòng)

只要理解了滴滴“拼多多化”的底層社交驅(qū)動(dòng)邏輯：合適的利益驅(qū)動(dòng)+足夠大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。策劃時(shí)候再搭配一些工具，是可以直接在社群中，做到工具化的營(yíng)銷，利用自己的社群，“拼”出來(lái)需要的私域流量。

例如：社群在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，會(huì)利用紅包的方式，做活動(dòng)啟動(dòng)來(lái)刺激社群活躍度。但是這里容易踩中的誤區(qū)就是：雨露均沾，費(fèi)力不討好。

紅包刺激轉(zhuǎn)發(fā)的方式等同于投放：是一種杠桿效應(yīng)，花小代價(jià)撬動(dòng)高價(jià)值。

紅包總額10元，500人領(lǐng)取，還需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享。一個(gè)用戶只能拿到幾分和幾毛，當(dāng)然不愿意幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。所以需要有一定量級(jí)的刺激驅(qū)動(dòng)，才可以撬的動(dòng)用戶幫忙。紅包總額10元，1-2個(gè)人領(lǐng)取 ，效果會(huì)更加好。

社群“拼多多化”的流程可以不需要很多環(huán)節(jié)，做成臨時(shí)運(yùn)營(yíng)群的形式，可以參考路徑設(shè)計(jì)：

紅包發(fā)出去不難，頭疼的問(wèn)題是，紅包發(fā)出去后；怎么去量化收益？怎么對(duì)數(shù)據(jù)做監(jiān)控？用社群作為載體不同于APP后臺(tái)的數(shù)據(jù)記錄，沒(méi)有數(shù)據(jù)監(jiān)控的社群活動(dòng)，體驗(yàn)感再流暢的社群活動(dòng)，都是失敗的。

借助科技的力量是有必要的，利用好社群工具類似于：短書企微助手，任務(wù)寶、小裂變等。通過(guò)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)、自動(dòng)回復(fù)、自動(dòng)拉群、關(guān)鍵詞提示等功能，讓社群活動(dòng)運(yùn)營(yíng)變得系統(tǒng)化、自動(dòng)化。再通過(guò)中臺(tái)控制和數(shù)據(jù)分析，調(diào)改規(guī)則尺度，提升流量的留存率。社群也是可以“拼”出來(lái)私域流量的。

作者：?陽(yáng)俊orlo（佐右），公眾號(hào)：城市末

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