編輯導(dǎo)讀：暑期教育培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷大戰(zhàn)讓吃瓜群眾目瞪口呆，紛紛感慨其財(cái)力雄厚。隨著獲客成本越來越高，廣告投放的預(yù)算直線上升，卻沒有達(dá)到預(yù)期效果。而特斯拉作為汽車行業(yè)的佼佼者，廣告投入少卻賣得很好，這是為什么呢？本文將對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

如果你問今年來最火的教育廣告是什么？學(xué)而思網(wǎng)課，猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫……個(gè)個(gè)都有名。當(dāng)然，你看到的每一條廣告背后，都是對(duì)你的一次洗腦攻勢(shì)，用的武器只有一個(gè)——鈔票。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020上半年，教育企業(yè)平均營(yíng)銷投放同比增長(zhǎng)71.2%。而僅僅在6月，猿輔導(dǎo)和學(xué)而思網(wǎng)校的線上投放費(fèi)分別達(dá)4.75億、4.18億。作業(yè)幫稍低，也達(dá)2.2億元。粗略統(tǒng)計(jì)，暑期教育行業(yè)的投放峰值，最高達(dá)到一天7000萬-8000萬。

線上教育正在資本的介入下瘋狂燒錢圈地，搶占市場(chǎng)份額。但向營(yíng)銷砸錢，沒有最高，只有更高；以低價(jià)課引流，沒有最低，只有更低。

3000元一個(gè)的獲客成本以及尚未打通的盈利模式，線上教育真的可以贏嗎？或者搶占生源，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只能和線上教育拼財(cái)力嗎？

我看未必！廣告投入少，產(chǎn)品也可以賣得好！特斯拉就是一個(gè)最好的案例。

國(guó)慶期間，因?yàn)榻祪r(jià)“割韭菜”的特斯拉再次被頂上熱搜。我翻開他們的財(cái)報(bào)卻發(fā)現(xiàn)，2019年特斯拉銷售36.75萬輛，所產(chǎn)生的營(yíng)銷費(fèi)用總和卻只有1.86億元，這也就意味著每臺(tái)車的營(yíng)銷費(fèi)用僅為500元，這些營(yíng)銷費(fèi)用主要集中在發(fā)布會(huì)與公關(guān)傳播，反而在傳統(tǒng)車企熱衷投放的廣告方面，特斯拉的費(fèi)用是0。

這個(gè)數(shù)據(jù)是讓人震驚的！深度剖析特斯拉的產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯后，我們選擇了用戶認(rèn)知成本、意見領(lǐng)袖的影響力、雙邊激勵(lì)裂變計(jì)劃三個(gè)方向，分享“特斯拉”對(duì)于線下教培在產(chǎn)品營(yíng)銷上，到底有何借鑒意義？

1. 認(rèn)知減負(fù)：降低用戶認(rèn)知成本

關(guān)于認(rèn)知成本，流傳很廣的一個(gè)案例：諾基亞一個(gè)高層意外發(fā)現(xiàn)自己家的小孩子，才四五歲的孩子，在玩iPhone手機(jī)，沒人教的，玩得津津有味?？吹竭@一幕這個(gè)高管就意識(shí)到，諾基亞完了。

按道理來說，一個(gè)事物顛覆性越強(qiáng)，往往就帶來越大的陌生感，就會(huì)造成越高的認(rèn)知成本，也就意味著很難流行起來。

但是當(dāng)一個(gè)四歲的孩子也能熟練使用iPhone時(shí)，可想而知在降低用戶對(duì)智能手機(jī)的學(xué)習(xí)成本、認(rèn)知成本上，蘋果已經(jīng)做到了極致。特斯拉和早期的iPhone產(chǎn)品一樣，都屬于顛覆性產(chǎn)品，也通過同樣的產(chǎn)品邏輯取得了成功。

在教培行業(yè)，降低用戶認(rèn)知成本在宣傳環(huán)節(jié)的應(yīng)用同樣很重要。譬如，海報(bào)和傳單，往往是家長(zhǎng)（用戶）對(duì)課程（產(chǎn)品）的第一認(rèn)知。

在這一環(huán)節(jié)，降低用戶認(rèn)知成本的核心秘訣在于：一定要說“人話”，主要包括：

• 海報(bào)主題：通俗易懂，大白話。因?yàn)槁殬I(yè)習(xí)慣或個(gè)人理解，都會(huì)存在偏差，所以為了把主題說清楚，甚至可以是一個(gè)長(zhǎng)句都沒有問題。
• 海報(bào)痛點(diǎn)：要直白精準(zhǔn)。讓他們一看就說，哎呀，這不就是我想要解決的問題嗎？趕快報(bào)名。

2.?KOL意見領(lǐng)袖：?jiǎn)酒鹑后w情緒共鳴，達(dá)成共同認(rèn)知

在《特斯拉的秘密宏圖》一文中，特斯拉CEO馬斯克提到了特斯拉的發(fā)展策略：先造貴車，賣給有錢人，再用賺來的錢去研發(fā)更便宜的車，賣給大眾。

這一策略正符合拉扎菲爾德提出的：意見領(lǐng)袖（KOL）是兩級(jí)傳播中的重要角色，大眾傳播的信息，要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介流向一般受眾。

在利用意見領(lǐng)袖的影響力上，特斯拉有天然優(yōu)勢(shì)。馬斯克，還有一層身份是PayPal創(chuàng)始人，他再次創(chuàng)業(yè)的故事直接獲得了一批硅谷精英階層的認(rèn)可，再通過媒體的報(bào)道，特斯拉的話題開始發(fā)酵。

其實(shí)除了特斯拉，頂級(jí)潮流品牌Supreme、運(yùn)動(dòng)品牌lululemon、國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子……都是找到可以影響某一個(gè)群體的超級(jí)用戶，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再借由這群超級(jí)用戶，以極低的成本影響整個(gè)圈子，并逐漸出圈，成為我們現(xiàn)在所知道的品牌。

在教培行業(yè)，意見領(lǐng)袖的影響力同樣不容置喙。

每個(gè)機(jī)構(gòu)都有自己尋找意見領(lǐng)袖的方式，在此不過多分享，找到意見領(lǐng)袖為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和附加價(jià)值，譬如建立客戶檔案、線上服務(wù)群、線下交流會(huì)等，通過這些方式與家長(zhǎng)建立深度聯(lián)系，打破純利益關(guān)系，家長(zhǎng)才會(huì)更愿意為學(xué)校品牌背書，成為機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)介紹的主力軍。

3. 裂變助推器：雙邊激勵(lì)實(shí)現(xiàn)品牌刺激

用戶裂變一直被營(yíng)銷人稱為最好的營(yíng)銷方法。

2014年，特斯拉在model s已經(jīng)上市，并形成了用戶自發(fā)推薦的口碑傳播后，啟動(dòng)了用戶推薦雙邊獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

• 轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)。邀請(qǐng)朋友訂購(gòu)特斯拉，兩人各得到1000美金優(yōu)惠券，可用于購(gòu)買特斯拉汽車、配件和周邊服務(wù)。新用戶通過邀請(qǐng)鏈接訂購(gòu)后，兩人的優(yōu)惠券即可到賬。
• 沖榜獎(jiǎng)勵(lì)。在每個(gè)區(qū)域（北美、亞太、歐洲）邀請(qǐng)人數(shù)最多的將會(huì)獲得巨額獎(jiǎng)勵(lì)，包括：P90D Model S一輛（130000美金）；一個(gè)家用充電樁（3000美金）；出席內(nèi)華達(dá)超級(jí)工廠的開幕式。

在這個(gè)計(jì)劃中，特斯拉將自己的產(chǎn)品包裝成獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)勵(lì)給用戶，不僅讓用戶獲益，加快口碑傳播速度，而且進(jìn)一步加深用戶對(duì)特斯拉品牌的認(rèn)同，還獲得了更多品牌展示機(jī)會(huì)。

特斯拉的用戶裂變計(jì)劃，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以借鑒嗎？

當(dāng)然！轉(zhuǎn)介紹對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，成本低回報(bào)高，通過特斯拉的成功案例，我們可以看出，雙邊激勵(lì)計(jì)劃，只要獎(jiǎng)勵(lì)足夠大（相比拉新越來越高的獲客成本，轉(zhuǎn)介紹的獲客成本相當(dāng)?shù)停?，就能最大限度刺激用戶裂變；而且可以將培?xùn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)課程或周邊產(chǎn)品包裝成獎(jiǎng)品，降低機(jī)構(gòu)邊際成本的同時(shí)，獲取展示品牌機(jī)會(huì)。

而且線下教育以教育而非營(yíng)銷為根本，可以避免出現(xiàn)線上教培做同類型活動(dòng)常出現(xiàn)的羊毛黨薅羊毛、裂變的新用戶無法激活等等問題，這是線上教育羨慕不來的。

4. 結(jié)尾：廣告少，賣的卻好的的品牌都是相似的

除了特斯拉，ZARA、海底撈、老干媽等品牌也是不打廣告的，雖然不局限于這幾個(gè)品牌，，但它們都有相似之處。那就是，產(chǎn)品必須是最優(yōu)秀的！這一點(diǎn)是前提。

我們發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)在教培行業(yè)也是共通的。良性發(fā)展的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們的轉(zhuǎn)介紹占據(jù)了業(yè)績(jī)80%甚至更高，因?yàn)樗麄兊恼n程都是足夠優(yōu)質(zhì)的，由家長(zhǎng)口耳相傳自發(fā)傳播。

教培畢竟屬于服務(wù)行業(yè)，家長(zhǎng)不會(huì)為了習(xí)慣或便宜買單，但絕對(duì)會(huì)為了培訓(xùn)效果買單。長(zhǎng)期花大價(jià)錢根植于優(yōu)質(zhì)教學(xué)團(tuán)隊(duì)、教學(xué)內(nèi)容的研發(fā)以及標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)流程的線下教育，才是一個(gè)健康的教育生態(tài)。老師的職責(zé)就是教學(xué)而非推銷課程，才能為用戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

畢竟教育關(guān)乎未來，我們希望可以穩(wěn)一點(diǎn)。這一點(diǎn)，與諸君共勉。

本文由 @元?dú)馍倥?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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