過(guò)去兩年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域涌現(xiàn)了無(wú)數(shù)移動(dòng)社區(qū)App，但是，除了類似唱吧、陌陌等幾個(gè)可數(shù)的社區(qū)APP算是殺出重圍，融到了大量資金，聚集了可觀的用戶群外，其他的社區(qū)App基本都處在艱難的掙扎和探索中，勉力維持運(yùn)營(yíng)，甚至慘淡收?qǐng)觥?/p>

　　國(guó)外最成功的移動(dòng)社區(qū)非Instagram莫屬，隨著Instagram的興起，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)新興圖片類社區(qū)的相繼崛起，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這塊土地上艱難拼殺，然后無(wú)可避免地相繼消失。盡管如此，這塊市場(chǎng)的重要性是毋容置疑的，那么它的趨勢(shì)將如何發(fā)展呢？或者通過(guò)對(duì)市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)形勢(shì)分析，我們能夠窺其一二。

　　從Yahoo！對(duì)Flickr移動(dòng)端的重視，Google收購(gòu)Snapseed并將其免費(fèi)化，Twitter移動(dòng)應(yīng)用增加濾鏡功能的舉措來(lái)看，圖片社交在如今已是一塊快速增值的網(wǎng)絡(luò)社交內(nèi)容。不過(guò)，基于圖片的分享APP又實(shí)在過(guò)多，從專業(yè)性的Instagram、Path，到以社交為主的Twitter、微博、微信，它們各自擁有自己的用戶群。在這樣前狼后虎的夾擊勢(shì)態(tài)下，國(guó)內(nèi)的圖片社區(qū)如何尋找自身的發(fā)展之道，成功突圍？

　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期的社區(qū)APP來(lái)說(shuō)，最重要的指標(biāo)就是用戶數(shù)，不管是總用戶數(shù)，還是日活躍、周活躍用戶數(shù)，都是極為重要的市場(chǎng)信號(hào)。最近啪啪剛剛宣布其用戶數(shù)超過(guò)2千萬(wàn)，在當(dāng)下用戶推廣成本越來(lái)越高，難度越來(lái)越大的情況下，啪啪此類的圖片社區(qū)又是如何推廣，如何吸引用戶的？在這我選了幾個(gè)代表性產(chǎn)品，對(duì)其推廣之法及其所得到的可視化利益進(jìn)行了整理與分析。

　　啪啪：明星入駐策略

　　日前，啪啪正式對(duì)外宣布其用戶規(guī)模超過(guò)2000萬(wàn)，而其創(chuàng)始人兼CEO許朝軍也公開了三大戰(zhàn)略，除了發(fā)力長(zhǎng)音頻與試水原生廣告，啪啪仍將繼續(xù)增強(qiáng)大眾文化娛樂(lè)內(nèi)容的UGC和PGC模式構(gòu)建。從創(chuàng)始至今，啪啪已經(jīng)入駐超過(guò)2000名國(guó)內(nèi)知名話題人物。

　　策略分析

　　啪啪宣稱其最大的特點(diǎn)就是將聲音融入照片，內(nèi)置了10余種實(shí)時(shí)濾鏡，支持為每一張照片中加入聲音。啪啪的操作方法簡(jiǎn)單方便，選擇照片，在選定照片濾鏡后，按住語(yǔ)音按鈕，就可為照片配上錄音，錄音最長(zhǎng)可以錄制90秒。同時(shí)，內(nèi)容可以分享至各大社交網(wǎng)站。

　　但是這些并不構(gòu)成啪啪的用戶增長(zhǎng)的關(guān)節(jié)點(diǎn)，因?yàn)椤皥D片+聲音”的類似產(chǎn)品在啪啪之前就有，那么為什么唯獨(dú)啪啪可以脫穎而出，在短時(shí)間內(nèi)聚集大量用戶？其特別法寶就是今天我們要說(shuō)的明星推廣戰(zhàn)略。

　　2012年10月，啪啪正式上線。其后各類娛樂(lè)明星紛紛登場(chǎng)：維嘉、小S、李開復(fù)、迪克牛仔、洪晃等諸多明星和名人陸續(xù)開通啪啪，市場(chǎng)發(fā)力信號(hào)明顯。微博、SNS無(wú)一不是通過(guò)娛樂(lè)圈的明星效應(yīng)引發(fā)網(wǎng)友圍觀使用，這一戰(zhàn)略屢試不爽。明星對(duì)其追隨者的號(hào)召力能起到很好的粘滯作用。而對(duì)于大量的中國(guó)屌絲用戶來(lái)講，他們其實(shí)并不在乎什么照片+聲音，直接點(diǎn)說(shuō)，他們就是來(lái)這看明星的。

　　獲益分析

　　下表是啪啪明星用戶的點(diǎn)擊量情況，我統(tǒng)計(jì)了明星在新浪微博的啪啪分享數(shù)以及對(duì)應(yīng)的點(diǎn)擊量，來(lái)分析啪啪在明星戰(zhàn)略中的獲益情況。

　　明星的效應(yīng)有大有小，可以看到如楊冪、小S、李開復(fù)等人單條啪啪點(diǎn)擊量就可達(dá)到十萬(wàn)的數(shù)量級(jí)，而其中原因又各有不同，楊冪是擁有大批死忠粉，偶像的吸引力直接轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊量；小S與李開復(fù)等則是有社會(huì)熱點(diǎn)話題的人物，關(guān)注度引爆點(diǎn)擊量。

　　從上表中的數(shù)據(jù)情況來(lái)看，點(diǎn)擊總量都超過(guò)5位數(shù)，黃渤、謝娜等人已超過(guò)7位數(shù)，明星戰(zhàn)略給啪啪帶來(lái)了巨大的流量。使用啪啪越積極的明星用戶（以發(fā)布數(shù)量為衡量準(zhǔn)則），其粉絲對(duì)啪啪產(chǎn)品的關(guān)注度與使用率也較高。

　　從圖3對(duì)兩個(gè)表格的綜合分析發(fā)現(xiàn)單條最高點(diǎn)擊量與點(diǎn)擊總量并不是十分契合的，反而出現(xiàn)了總點(diǎn)擊量的起伏變化，這與參與明星的積極程度密切相關(guān)。以薛凱琪為例，即使她單條啪啪的點(diǎn)擊量不是很驚人，但是由于她發(fā)布的內(nèi)容多達(dá)35條，總體上就達(dá)到了巨額的數(shù)量。而啪啪如有能力使明星在其常駐并且積極發(fā)布內(nèi)容，就能夠有效提升眾多粉絲對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，這是啪啪目前還有所欠缺的地方。

　　獨(dú)家揭秘

　　啪啪通過(guò)吸引大量的明星入駐，短時(shí)間內(nèi)迅速吸引了大量用戶，其實(shí)這也是新浪微博當(dāng)年使用的辦法，但是有利有弊。從吸引新用戶的角度來(lái)說(shuō)，非常有效，這也給予很多App啟發(fā)，比如抬杠馬上去請(qǐng)了天天兄弟入駐抬杠等。但是因?yàn)槊餍鞘切枰ㄥX請(qǐng)入駐的，比如小S，她在2012年12月6日在啪啪上拍了一張照片，錄了一段音，并將其分享到微博。據(jù)XXX營(yíng)銷公司的深喉爆料，花了X萬(wàn)元。我們可以看到效果十分明顯，當(dāng)天的該條微博的點(diǎn)擊達(dá)到了20萬(wàn)次，累計(jì)評(píng)論數(shù)接近六千。

　　計(jì)算下來(lái)CPC不到2元，算貴，但是也不是特別離譜。不過(guò)明星戰(zhàn)略只能解決用戶入駐的問(wèn)題，要想鎖住用戶，還需在產(chǎn)品自身上下功夫。小S一條微博吸引了諸多粉絲注冊(cè)進(jìn)入啪啪，但是小S從此再也沒(méi)有發(fā)言，這部分被吸引粉絲的后續(xù)活躍度也就大打折扣了。

　　盡管如此，當(dāng)很多明星開始使用啪啪的產(chǎn)品，原始資本投入之后，用戶的問(wèn)題自然得到有效解決。接下來(lái)我們就要拭目以待啪啪的內(nèi)容模式能否鎖住這部分用戶了。

　　評(píng)論：明星戰(zhàn)略效果明顯，短期內(nèi)見效快，但是關(guān)鍵是成本不菲，一個(gè)明星就是小幾十萬(wàn)，幾十個(gè)明星一起上那就不是一般的小Startup玩得起了。有投資人士透露啪啪就是因?yàn)楫?dāng)初點(diǎn)點(diǎn)投資的那1千萬(wàn)美元剩了大半，所以有資本，再加上最近啪啪又融了一筆資金，有錢燒得起，也就在用戶這一塊無(wú)需擔(dān)憂了。最后還是那句話，做互聯(lián)網(wǎng)就是要燒錢的。

　　Vida：報(bào)大腿戰(zhàn)略

　　前面說(shuō)了燒錢了，再看一個(gè)沒(méi)那么多錢的怎么發(fā)展。Vida前一段時(shí)間也宣布用戶過(guò)千萬(wàn)了，我們?cè)賮?lái)分析一下這家的情況。

　　歷史回溯

　　Vida最初不叫“微圖記”，記得剛上線的時(shí)候挺火爆的，只有一個(gè)西班牙文的名字Vida，這也是所謂的創(chuàng)業(yè)不接地氣的典型代表，名字傳播度和啪啪相比要弱N條街。發(fā)展至今，名氣上明顯被啪啪反超。在最新的版本中，Vida有了中文名叫微圖記，特點(diǎn)之一是將用戶上傳的照片可以一鍵制作成為照片微電影，有背景音樂(lè)，有動(dòng)畫效果，可稱之為手機(jī)上放映的幻燈片。

　　照片微電影是一個(gè)趨勢(shì)，網(wǎng)友也不再滿足于僅僅分享圖片，如能夠在微電影播放中有更多音樂(lè)效果的選擇，則無(wú)疑會(huì)更加具有吸引力。Vida另一個(gè)特色就是內(nèi)置接近30種濾鏡，實(shí)時(shí)濾鏡號(hào)稱是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，早于Instagram，算是國(guó)內(nèi)圖片社區(qū)軟件中相機(jī)做的最好的APP。

　　而在推廣方面，Vida最初也是靠著相機(jī)好得到Appstore不斷推薦開始起步的?，F(xiàn)在則開始采取抱大腿的推廣戰(zhàn)略。Vida目前主力宣傳的就是它與騰訊合作的微電影大賽。此次大賽在微博、微信等多個(gè)平臺(tái)開展得如火如荼，Vida通過(guò)跟騰訊微博的海量用戶群進(jìn)行捆綁推送的借力戰(zhàn)略，達(dá)到將自己的產(chǎn)品輻射范圍更廣用戶群的目的。

　　合作特色

　　在此次大賽中，Vida特色之一的照片微電影在新浪微博中需要點(diǎn)擊進(jìn)入到它的主頁(yè)才能播放，而在騰訊微博則可以直接播放，也就是騰訊所謂的Rich化接口，據(jù)說(shuō)是騰訊的一大殺器。

　　（微電影在騰訊微博頁(yè)面直接顯示）

　　當(dāng)然比賽還是逃不了獎(jiǎng)品，在官方的說(shuō)明中，不管是手機(jī)，Tiffany項(xiàng)鏈，海外海島游，這種種獎(jiǎng)品還是說(shuō)明一個(gè)道理，推廣就需要燒錢！

　　效果分析

　　效果怎么樣呢？雖然截稿時(shí)，所謂的微電影大賽只是進(jìn)行了一半不到，但是我選擇從一個(gè)可視化的角度來(lái)看看效果。

　　上圖是近日原創(chuàng)排名第一的網(wǎng)友miko—靜的相關(guān)數(shù)據(jù)，其原創(chuàng)分已經(jīng)達(dá)到31萬(wàn)多，以大賽規(guī)則分析，其點(diǎn)擊量也在短短一周達(dá)到了十萬(wàn)個(gè)數(shù)量級(jí)。

　　對(duì)分享及原創(chuàng)作品的得分進(jìn)行轉(zhuǎn)換分析，排名靠前用戶的累計(jì)點(diǎn)擊量都突破了五位數(shù)，可謂是很直觀的成績(jī)。

　　為了準(zhǔn)確獲知此次Vida微電影大賽的社會(huì)影響力和輻射的用戶群，排除諸多其他微電影大賽的影響，以及消除沒(méi)有前期對(duì)比的數(shù)據(jù)劣勢(shì)，我選擇對(duì)贊助商Travelzoo旅游族進(jìn)行搜索分析。之所以選擇Travelzoo旅游族，是由于其在社會(huì)化營(yíng)銷方面并沒(méi)有很突出的表現(xiàn)，在微電影大賽之前只有很少量的搜索頻率。

　　但是，在微電影大賽進(jìn)行一周以后進(jìn)行搜索，則找到43萬(wàn)多條相關(guān)微博，這個(gè)數(shù)字很是可觀，也從另一方面表明了微電影大賽到達(dá)用戶的程度。

　　獲益還是隱憂？

　　那么此次騰訊扮演了什么角色呢？我收到了騰訊發(fā)出了參加微電影大賽的消息：只要參加就有Q幣。也即騰訊利用了它自身的用戶群來(lái)幫助推廣微電影大賽。騰訊日前宣稱，其活躍用戶達(dá)到了8.185億，Push能力極強(qiáng)，這對(duì)于推廣Vida的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)應(yīng)該是助益不少。在騰訊微博開放平臺(tái)的負(fù)責(zé)人最近出了一本叫《社交紅利》的書，也許這就是紅利？

　　不過(guò)目前一切為時(shí)尚早，Vida投入這幾十萬(wàn)元的獎(jiǎng)品，并且抱住騰訊微博這個(gè)大腿，能真正有多大效果，還尚未可知。因?yàn)轵v訊微博這條大腿是不是真的夠粗，還有待商榷。有人甚至說(shuō)騰訊微博其實(shí)是座空城，真正的金礦是QQ空間。除此之外，僅僅是抱大腿獲得推廣資源，沒(méi)有資本上的合作，能不能抱的穩(wěn)？這些都是實(shí)際存在的隱憂。

　　講到這里，就不得不再說(shuō)另外一家圖片分享社區(qū)：圖釘。這家社區(qū)的大腿抱得更加直接，據(jù)知情人透露現(xiàn)在已經(jīng)在新浪微博控股下了。只要用戶在新浪微博的客戶端使用濾鏡拍照，就可以直接導(dǎo)入到圖釘。這才是真正的抱住了大腿。

　　結(jié)論：當(dāng)然不管是騰訊微博還是新浪微博，從目前來(lái)看，這些大腿都不夠粗，或者說(shuō)其實(shí)力還不夠強(qiáng)。微博在與微信的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，已顯劣勢(shì)。要是誰(shuí)能抱住微信，相信那才是App推廣的陽(yáng)光大道。

　　總結(jié)

　　從以上對(duì)啪啪，Vida，圖釘?shù)慕庾x可以看出，圖片社區(qū)類APP要找到自己的一席之地，除去挖掘新的拍照需求，還需要有吸引用戶的招數(shù)?，F(xiàn)在看來(lái)有效的手段不外乎明星與抱大腿，如此能夠?qū)⒓扔械纳缃挥绊懲渡涞阶约旱膽?yīng)用中，維護(hù)了用戶原有的關(guān)系鏈。反觀那些想要獨(dú)自來(lái)建立一個(gè)全新社交鏈條的社區(qū)，在當(dāng)下這個(gè)環(huán)境中，不管是圖片社區(qū)，還是其他社交社區(qū)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，沒(méi)戲。

本文章轉(zhuǎn)自ZOL新聞中心