編輯導(dǎo)讀：每個人或多或少都會在一些APP中開通付費會員，以此來享受專屬于會員的服務(wù)。自動續(xù)費是整個付費會員體系中重要的組成部分，盡管它被詬病許久，卻依然擁有不可撼動的位置。本文將會員訂單拆解成三部分進(jìn)行分析，對付費會員感興趣的童鞋不要錯過。

01?會員訂單的構(gòu)成

目前市面兒上娛樂行業(yè)的APP大致分為幾類：視頻、音頻、閱讀、漫畫。這些娛樂行業(yè)的APP基本100%都開通了自動續(xù)費的業(yè)務(wù)——對，就是那個首月低價“騙”（引導(dǎo)）你開通會員，后面你忘記解約，或者是自己根本不知道開通了個啥，而咔咔咔扣錢的“留存神器”。

試曾想如果所有用戶都開通的是自動續(xù)費的會員，且無法解約，會員的留存率就是百分百了，當(dāng)然你收獲百分百留存的同時，也會收獲另外一項東西——罵死你個龜孫兒。

雖然現(xiàn)在多數(shù)APP逐漸開始將會員的重心放到年費（還有異業(yè)合作）上，自動續(xù)費的訂單依然是不可忽視的重要部分。

首先，我們可以將訂單粗糙的拆解為以下三個部分：攔截產(chǎn)生的訂單，活動產(chǎn)生的訂單，以及自動續(xù)費的訂單。其中攔截產(chǎn)生的訂單就是APP付費會員的架構(gòu)設(shè)計，其往往由兩部分構(gòu)成：核心部分+增值部分，我們重點說說這一部分。

02?攔截訂單

攔截，顧名思義，用戶想做，你卻攔著不讓用戶免費做的。

2.1 核心攔截

攔截的核心部分，就是用戶最最基礎(chǔ)的需求。用戶下載你的APP并注冊成功，究竟是來做什么的？

還是按照視頻、音頻、閱讀、漫畫這四個行業(yè)來看：不論你是要看視頻、還是聽歌兒、還是看小說看漫畫，從內(nèi)容上儼然已經(jīng)分成了兩類：免費的、付費的，而你使用這些APP無非是想看自己喜歡的內(nèi)容，內(nèi)容是絕對的護(hù)城河。

當(dāng)然，每個行業(yè)針對內(nèi)容資源又做了不同種類的付費類型拆分。比如音樂，就有單曲付費的，專輯付費的，會員付費的；視頻，會員付費的還有之前鬧的沸沸揚揚的“超前點播”，都是在內(nèi)容上做文章。

你找啊找，咦，這個內(nèi)容有意思，刺激。正在這興頭兒上呢，一只大手按住了你，不行，兄弟你得交錢才能看，你交了錢，不光可以看這個，還有更多刺激的內(nèi)容可以解鎖哦。得，交錢交錢。最最基礎(chǔ)的需求就滿足了。

從不同內(nèi)容來看，用戶最基本的需求無非就是：看，聽，下。

所以核心攔截部分帶來的訂單可以拆解為如下的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)公式：

核心攔截訂單=攔截類型人數(shù)*攔截轉(zhuǎn)化率

當(dāng)然，隨著時間的流逝，一定還會有新的核心攔截方式出現(xiàn)，比如QQ音樂之前被罵的很慘的“音頻廣告”。

因此，如果想做到核心訂單的提升，離不開這幾個數(shù)據(jù)：

2.1.1 攔截人數(shù)：人數(shù)*攔截行為的系數(shù)

假如100個人你只能攔截到1個人，那么提升付費資源的相關(guān)占比很重要?？梢酝ㄟ^內(nèi)容運營的手段，試著多曝光，多宣傳不錯的付費資源，以提升這部分資源的核心攔截人數(shù)。

比如一些熱點的IP資源的運營，再比如精選，個性化推薦，資源合集等模塊里插入更多的付費資源。當(dāng)然，筆者也遇到過因為短視頻突然帶火了某個老電視劇的熱度，從而吸引一堆用戶搜索–>被攔截–>付費。

（以音樂行業(yè)為例，看看是不是需要付費的歌曲越來越多啦，以至于有很多用戶出現(xiàn)了幻覺，昨天這歌還免費呢，今天就付費了，是不是針對勞資?。。?/p>

當(dāng)然也有粗暴的方式，把所有資源全部變成付費的，玩笑啦。

搞定了攔截系數(shù)，我們再去拉更多的用戶，以前我們每天只有100個人來我們這兒找樂子，往后每天都拉來一千人，一萬人，是不是訂單就咔咔上去了？

2.1.2 攔截轉(zhuǎn)化率：價格+關(guān)鍵鏈路上的拓展權(quán)益

平時3999，今天只要998，統(tǒng)統(tǒng)帶回家——甩賣，大甩賣！

如果是播放資源，有高清的畫質(zhì)，杜比試聽；如果是聽歌聽小說，有好的音質(zhì)、音效甚至播放動效；給用戶伺候的更舒服，更爽——拓展權(quán)益

以及某些場景也會提升攔截轉(zhuǎn)化率，不過都是暫時的，比如：節(jié)假日，某某發(fā)新歌了等等。

2.2 增值攔截

滿足了最基本的需求，還有很多用戶還在猶豫，哎，要花錢，還是有些難受哦？

別急老哥，本著用戶至上的精神，我家會員還推出了更多刺激的項目，我給您介紹介紹？

• 更多業(yè)務(wù)線的延伸
• 社交面的延伸

讓您牛逼帶閃電的身份象征：什么身份標(biāo)識、頭像、個性化的主頁背景等一系列的特權(quán)。當(dāng)然，前提的前提，是用戶之間，有場合可以“相遇”，不然這些身份象征會顯得毫無意義（參考海底撈的黑海會員，桌子上還會給你立個牌子）。

03?活動訂單

會員相關(guān)的活動，更多承擔(dān)的是營收上的壓力，因此多會以年卡作為突破口，再加上一些營銷玩法構(gòu)成。相比電商的活動，會員售賣的活動也較為簡單，用戶容易理解，門檻低，可操作性強(qiáng)。

娛樂行業(yè)的會員活動，基本上可以分為：

針對所有用戶的年卡打折促銷、針對特定人群的多檔位打折促銷（青少年、新用戶等等）、聯(lián)合會員<買1得N>、以及不那么單純的會員活動。

3.1 年卡打折

最最簡單的年卡活動形式，全部用戶的年卡5折，沒有任何套路。

3.2 多檔位打折與用戶分層

年卡打折基礎(chǔ)上的衍生玩兒法，揉了更多的價格檔位進(jìn)來，也較為普遍。

在全量用戶年卡的基礎(chǔ)上，對用戶分層包裝后進(jìn)行售賣（學(xué)生or新客）

3.3 聯(lián)合會員與買1得N

喜馬拉雅開了第一槍，率先搞了個買1得N的會員卡模式。

如果說以前的連續(xù)包月首月低價只是偶爾磕一磕興奮劑的話，這次買1得13真是直接打腎上腺素了。毫無疑問，短期的數(shù)據(jù)將會非常好看，喜馬拉雅官方微博也披露了一些數(shù)據(jù)：超3000萬用戶參與、第一小時成交10萬+份、購買1+13會員的男女用戶占比54%與46%。

那么很多人都會問了，這次活動用戶是真香，企業(yè)是不是虧大發(fā)了？

買1得13的背后，是會員行業(yè)對增長的焦慮，甚至有點賭博的意味，大家抱團(tuán)取暖，互相洗渠道以透出更多的用戶。

而且，此次購買會員的規(guī)則里明確了一條：15天內(nèi)必須用戶主動領(lǐng)取，不然意味著放棄——這意味著，如果對13家會員需求很弱的用戶，甚至不會去領(lǐng)，那么結(jié)算的時候自然也不算虧；對于一些中等需求的用戶，也會去下載APP去體驗，對企業(yè)來說，短期日活和會員數(shù)好看了，怎么留住這部分用戶就是一個嚴(yán)峻的問題。

當(dāng)然，此次活動對價格體系也會有一定的影響，微博上各種用戶低價各種出自己用不到的年卡會員，以此來再減少一部分支出成本，把白嫖進(jìn)行到底，對企業(yè)來說可能真不是件好事。

當(dāng)然，有更多APP也紛紛效仿了起來。

3.4 不那么單純的會員活動

第一次看到QQ會員搞的這個活動，我甚至覺著付費會員部門是被客戶端部門拿qiang指著做的，這也太便宜了吧？？如果不管活動需要用戶做什么，單純以價格來看的話，45元12個月合3.75一個月，真的香！拿會員作為吸引用戶的噱頭，想必會員部門也是有點肉疼的，不過也得支持，畢竟要是沒有羊了哪里能薅羊毛呢？

之所以說這些活動不單純，是因為會員的利益已經(jīng)不是第一位了，至于第一位是什么，是日活還是為其他業(yè)務(wù)線導(dǎo)流，要看你的活動要如何設(shè)計了。

04?自動續(xù)費訂單

自動續(xù)費的訂單開始已經(jīng)介紹過了——如果你不取消，那么每個周期將會一直扣下去。自動續(xù)費的訂單如果不是除了太大的公關(guān)或是投訴問題（再或者是微信支付新上的扣款預(yù)通知），將會按照一個系數(shù)一直迭代下去，這是會員訂單的重要組成部分，可能會占到整個會員業(yè)務(wù)的60%-70%。

05?寫在最后

當(dāng)然，也歡迎大家和我討論付費會員的相關(guān)問題！公眾號：全棧產(chǎn)品。有問題非常歡迎能夠一起探討交流！

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