編輯導(dǎo)讀：AARRR漏斗模型又稱為海盜模型，他它解釋了實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的5個(gè)指標(biāo)，也幫助我們更好地解釋獲客和維護(hù)客戶的原理。本文通過AARRR模型，對(duì)喜馬拉雅的會(huì)員增長(zhǎng)情況進(jìn)行了全面拆解分析，與大家分享。

8月16日到19日晚上12點(diǎn)前，喜馬拉雅開啟了買1得13會(huì)員活動(dòng)，開通喜馬拉雅會(huì)員1年就可以尊享13項(xiàng)大會(huì)員，包括了喜馬拉雅會(huì)員年卡、騰訊視頻VIP年卡、愛奇藝黃金VIP年卡、京東PLUS會(huì)員年卡，以及網(wǎng)易云音樂黑膠VIP年卡等，特別有吸引力的會(huì)員，喜馬拉雅以實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情。

官方數(shù)據(jù)顯示，“買1得13”會(huì)員開售1小時(shí)，即賣出超過10萬份，不過，跳出用戶買買買的熱鬧景象，站在喜馬拉雅運(yùn)營(yíng)的角度來看，這一輪超值聯(lián)合會(huì)員的背后，反映了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)紅海下用戶增長(zhǎng)的乏力以及越來越高的拉新成本。

那么，如何究竟實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)？下面借由AARRR模型，對(duì)喜馬拉雅的會(huì)員增長(zhǎng)進(jìn)行分析。

AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客戶生命周期模型，解釋了實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的5個(gè)指標(biāo)，分別是：Acquisition（獲?。ctivation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自傳播），因其掠奪式的增長(zhǎng)方式也被稱為海盜模型，可以幫助我們更好地理解獲客和維護(hù)客戶的原理。

01 用戶獲?。ˋcquisition）和自傳播（Referral）

增長(zhǎng)目標(biāo)：以最低的獲客成本拿到最多的注冊(cè)用戶數(shù)

1.1 針對(duì)對(duì)象

未使用產(chǎn)品的用戶

1.2 獲客渠道

在獲客的階段我們可以選擇的增長(zhǎng)方案，常見的增長(zhǎng)方案大概有4種：

1.2.1 資源型增長(zhǎng)

資源型增長(zhǎng)是依靠產(chǎn)品自身的產(chǎn)業(yè)渠道來做增長(zhǎng)， 以通過跨界合作，相互引入流量來達(dá)到用戶新增的目的。

a）聯(lián)合會(huì)員：

• 買1得13聯(lián)合會(huì)員，取得的效果是非常顯著的。一方面培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣和培養(yǎng)核心忠誠(chéng)用戶群體，另一方面app在傳播中破圈，達(dá)到了品牌力的提升效果。
• 這種辦法也存在一些弊端，燒錢搶用戶并不能持續(xù)發(fā)展，還傷害老用戶，喜馬拉雅相對(duì)與其他大型視頻、購(gòu)物平臺(tái)，作為音頻平臺(tái)，相對(duì)小眾，聯(lián)合會(huì)員如果是看中其他會(huì)員，喜馬拉雅只是順帶，就算用戶注冊(cè)并且開通了會(huì)員，用戶粘性也相對(duì)較低，一旦會(huì)員到期，續(xù)購(gòu)率難以預(yù)測(cè)。
• 對(duì)于原價(jià)購(gòu)買會(huì)員的用戶是一種傷害，原價(jià)會(huì)員的購(gòu)買量必然下降，導(dǎo)致會(huì)員本身貶值，以及會(huì)員忠誠(chéng)度降低。

b）上下游合作

• 與上游出版社及文化集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，協(xié)同發(fā)力有聲書改編等領(lǐng)域，并發(fā)布”有聲圖書館計(jì)劃“出版機(jī)構(gòu)可以通過該計(jì)劃獲得更多流量，開啟新的收入流量。
• 與下游的收聽設(shè)備、智能硬件合作換量，例如手機(jī)、AI音箱等，合作方式為喜馬拉雅為下游硬件提供廣告展示，下游硬件廠商預(yù)裝、內(nèi)置喜馬拉雅的APP，與一線汽車廠商廣泛建立內(nèi)容合作，深度挖掘“居家”及“車載”兩大生活化音頻內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景。
• 與滴滴代駕達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，凡是使用滴滴代駕的車主，均有機(jī)會(huì)獲得一款車載智能硬件「隨車聽」，并獲得喜馬拉雅 FM 提供的專屬代駕代金券。

c）應(yīng)用商店推廣

與各類應(yīng)用市場(chǎng)、APP store商務(wù)合作，獲得首頁推薦、或者集合推薦。

做資源型增長(zhǎng)獲得新用戶后，留存變得至關(guān)重要，用戶被吸引來，但是并不一定喜歡產(chǎn)品，這時(shí)關(guān)注新增用戶數(shù)、次留用戶數(shù)等。

1.2.2 平臺(tái)型增長(zhǎng)

平臺(tái)型增長(zhǎng)是在一些流量大的平臺(tái)上強(qiáng)化產(chǎn)品的IP。

喜馬拉雅已有進(jìn)行抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、知乎賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、頭條賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，百度貼吧賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新內(nèi)容宣發(fā)、提高品牌知名度和拓展受眾，借助其他平臺(tái)本身較大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，將部分對(duì)內(nèi)容有興趣的用戶進(jìn)行引流，讓喜馬拉雅的內(nèi)容觸達(dá)更多用戶。

1.2.3 裂變型增長(zhǎng)

裂變型增長(zhǎng)是一個(gè)以用戶為渠道的增長(zhǎng)方式，通過社交裂變的方式實(shí)現(xiàn)低成本引流，喜馬拉雅的裂變方式有：

• 推薦有禮：推薦成功領(lǐng)20元優(yōu)惠券
• 免費(fèi)送親友7天會(huì)員
• 贈(zèng)送好友會(huì)員
• 423聽書節(jié)，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建書單并分享好友，獲得津貼
• 分享賺積分，通過分享節(jié)目賺積分，好友點(diǎn)的越多賺的越多，積分可以兌換實(shí)物
• “音頻創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽”鼓勵(lì)拉票和打榜，并設(shè)置了粉絲選擇獎(jiǎng)。
• 喜馬拉雅知識(shí)大使，分享喜馬拉雅付費(fèi)商品，每一位好友購(gòu)買，可獲最高50%返現(xiàn)。

1.2.4 投放型增長(zhǎng)

投放型增長(zhǎng)屬于規(guī)?；鲩L(zhǎng)，這就意味著高投入，不過用戶的增量也是可觀的。這里分為兩種：一是品牌廣告，擴(kuò)大品牌認(rèn)知，提升自然流量。二是效果廣告，既可以是搜索廣告也可以是展示廣告。

1. 普通投放：高流量位置投放APP廣告，如頭條feed中、軟文推廣、“身臨其境”，“飯局的誘惑”等娛樂節(jié)目、地鐵廣告
2. 針對(duì)性投放：喜馬拉雅與吉利帝豪，基于吉利帝豪品牌受眾是精英圈人群，合力打造“向上圖書館”，喜馬拉雅精準(zhǔn)分析品牌受眾特征，保證品牌形象以及營(yíng)銷理念精準(zhǔn)受眾觸達(dá)。
3. 地域性投放：喜馬拉雅城市合作伙伴，與具有本地資源的代理商合作，廣告、內(nèi)容營(yíng)銷和城市服務(wù)（有聲文創(chuàng)產(chǎn)品、朗讀亭、有聲圖書館）等

1.3 平臺(tái)自身獲客

1.3.1 內(nèi)容拉新

好的內(nèi)容是增長(zhǎng)的跟本，喜馬拉雅的內(nèi)容覆蓋了，書籍、兒童等多個(gè)領(lǐng)域，其中免費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量并不比付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量差，涵蓋有聲書、音樂、相聲、廣播劇、主播電臺(tái)、公開課。付費(fèi)內(nèi)容包括大師課、精品小說、直播微課、喜馬講書等。

潮流、豐富、多元的內(nèi)容滿足不同人群的需求。

1.3.2 KOL拉新

• 通過吸引大V，利用名人自帶流量為平臺(tái)引流，例如，郭德綱、蔡康永、崔永元、易中天秋葉大叔等明星及KOL入駐喜馬拉雅app，將他們的經(jīng)歷及知識(shí)轉(zhuǎn)化成PGC音頻專輯在app上售賣，并且通過推薦機(jī)制，給受歡迎的創(chuàng)作者更多的流量和更好的推薦位置，調(diào)動(dòng)KOL的積極性，完成KOL自有渠道與平臺(tái)兩側(cè)流量互換，拓展平臺(tái)推廣途徑。
• 培養(yǎng)主動(dòng)成為內(nèi)容生產(chǎn)者的草根主播，構(gòu)建主播矩陣，并建立完善的主播培養(yǎng)體系

1.3.3 活動(dòng)拉新

創(chuàng)造專屬喜馬拉雅記憶點(diǎn)，如66會(huì)員日，長(zhǎng)期保持，形成傳統(tǒng)，強(qiáng)化用戶印象。

• 線上大型活動(dòng)：423聽書節(jié)

喜馬拉雅在微博平臺(tái)上發(fā)起話題活動(dòng)：用表情包猜書名太難了，邀請(qǐng)了很多網(wǎng)紅、演員和大V參與話題，已經(jīng)有2.3億次閱讀，6.9萬次討論。

• 線下宣傳：喜馬拉雅423聽書節(jié)與emoji company聯(lián)合舉辦的地鐵聯(lián)名活動(dòng)：猜個(gè)書名吧，海報(bào)在廣州地鐵20多個(gè)站點(diǎn)展出。

1.3.4 周邊用品

官方商城，分為生活美學(xué)、文創(chuàng)產(chǎn)品、IP周邊、讀本好書、智能硬件、喜貓周邊等幾個(gè)方面，

1.3.5 創(chuàng)作中心

教大家如何成為出色的主播，如何從喜馬拉雅賺到錢。

1.3.6 喜馬拉雅企業(yè)版

針對(duì)企業(yè)定制的全員共用、千企千面推送職場(chǎng)內(nèi)容，更加精準(zhǔn)化觸達(dá)用戶。

02 用戶激活（Activation）

激活的定義是幫助用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，讓用戶達(dá)到 AHA Moment。從各種渠道獲取的目標(biāo)用戶，通過這個(gè)階段，部分用戶將被激活，成為產(chǎn)品的真實(shí)用戶。

2.1 智能個(gè)性化推薦

喜馬拉雅在 2014 年年就成立了大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，致力力于打造「千人千面」的個(gè)性化電臺(tái)。

新用戶進(jìn)入 APP后，會(huì)有標(biāo)簽選擇的頁面，由用戶自主選出自己感興趣的領(lǐng)域，后續(xù)還會(huì)根據(jù)用戶的行行為推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容，每個(gè)人打開喜馬拉雅的頁面都是不一樣的，確保對(duì)這個(gè)節(jié)目感興趣人可以找到這個(gè)節(jié)目在哪里。

2.2 拓寬創(chuàng)作者變現(xiàn)道路

• 萬人十億計(jì)劃：2019年喜馬拉雅平臺(tái)主播通過知識(shí)付費(fèi)等獲得16.34億現(xiàn)金分成
• 喜樂計(jì)劃：短視頻”純樂達(dá)人“競(jìng)技賽，優(yōu)勝者獲得萬元獎(jiǎng)金+頂級(jí)制作+6億曝光，獲得平臺(tái)從流量到變現(xiàn)的成長(zhǎng)助力。
• 直播—春生計(jì)劃：包括分成改革、流量升級(jí)、生態(tài)賦能、版權(quán)加持、工會(huì)培養(yǎng)、主播輸送等措施。分成獎(jiǎng)勵(lì)門檻大幅度降低，開辟”直播+錄播“的專屬通道。

2.3 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

對(duì)于會(huì)員的激活除了以上之外面向全部用戶的方法外，還有針對(duì)性的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

• 分析現(xiàn)有高播放品類、高轉(zhuǎn)化品類的節(jié)目引入此品類下的優(yōu)質(zhì)會(huì)員，重點(diǎn)關(guān)注新內(nèi)容上線后的轉(zhuǎn)化
• VIP內(nèi)容試聽，讓用戶通過會(huì)員身份以體驗(yàn)喜馬拉雅的核心功能，幫助用戶找到喜馬拉雅的核心價(jià)值以及體驗(yàn)到會(huì)員服務(wù)與非會(huì)員服務(wù)的差異。

03 用戶留存（Retention）

現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的增高，獲客成本日益增高，盡力減少留存用戶的流失是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)工作的重中之重。從產(chǎn)品的角度，最本質(zhì)的便是提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷滿足用戶的需求，并優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

3.1 優(yōu)化用戶體驗(yàn)

• 免流量服務(wù)
• 降低錄音、直播成本，優(yōu)化剪輯功能
• 創(chuàng)作中心，降低主播學(xué)習(xí)成本，提高變現(xiàn)速度
• 殘障用戶專享
• 會(huì)員特權(quán)：會(huì)員免費(fèi)聽、會(huì)員專享、熱門搶先聽、好書好課特惠購(gòu)、免聲音廣告、尊貴標(biāo)識(shí)、專屬客服、助眠解壓、超高音質(zhì)、炫彩彈幕、會(huì)員福利社、好物商城折扣、頂空會(huì)員。

在提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也可以采取其他方法，提升用戶對(duì)于產(chǎn)品的粘性。

3.2 日?；钴S功能

日常活躍功能是指通過一些方法，培養(yǎng)用戶習(xí)慣；

• 福利中心簽到功能，簽到7天可以領(lǐng)會(huì)員；
• 日常任務(wù)獲積分，體驗(yàn)助眠解壓，收聽直播。

3.3 用戶激勵(lì)體系

用戶激勵(lì)體系是指通過一些方法，對(duì)于用戶在產(chǎn)品中的行為，適當(dāng)給予用戶認(rèn)可的反饋，激勵(lì)用戶，形成正向循環(huán)。

• 積分體系，獲得積分兌獎(jiǎng)品，可以進(jìn)行多種互動(dòng)游戲，獎(jiǎng)品也是會(huì)員、積分、折扣商品等有吸引力的東西，禮物抽獎(jiǎng)，讓用戶產(chǎn)生稀缺心理，需要快速參與進(jìn)來收取福利等心理。
• 收聽等級(jí)，收聽節(jié)目和消費(fèi)喜點(diǎn)都能獲得分值，獲得分值后獎(jiǎng)勵(lì)付費(fèi)通用券和VIP會(huì)員，利用人性的風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡來提升用戶對(duì)產(chǎn)品的使用粘性。
• 會(huì)員等級(jí)，喜馬拉雅會(huì)員成長(zhǎng)體系分為5個(gè)等級(jí)，提供差異化的特權(quán)和福利，可以通過收聽會(huì)員專輯和購(gòu)買不同等級(jí)會(huì)員卡獲得成長(zhǎng)值，這樣可以能篩選出真正的優(yōu)質(zhì)用戶，為優(yōu)質(zhì)用戶提供最多最實(shí)惠的特權(quán)，從而保證這部分用戶的超高粘性。
• VIP權(quán)益計(jì)算器：每日更新，聽VIP專輯張數(shù)、已節(jié)約金額、去廣告次數(shù)、去廣告時(shí)長(zhǎng)，鼓勵(lì)用戶多在APP中停留，將停留時(shí)間具象化，讓用戶覺得會(huì)員在使用APP時(shí)原來是這么便宜的事，提升用戶使用APP的時(shí)長(zhǎng)。

3.4 強(qiáng)化用戶投入

• 時(shí)間投入：通過階段性的任務(wù)，強(qiáng)化用戶的時(shí)間投入，使中途放棄成為一件不容易的事情，收聽任務(wù)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)為60分鐘，分三個(gè)階段獲得積分，用戶在做完30分鐘的任務(wù)后，為了獲得更多積分，會(huì)繼續(xù)收聽。會(huì)員等級(jí)的成長(zhǎng)值會(huì)隨著失去會(huì)員下降，除非以后不想再使用APP，用戶是不會(huì)輕易失去成長(zhǎng)值的。
• 金錢投入：通過年度會(huì)員/月度會(huì)員等，強(qiáng)化用戶的金錢投入，增加用戶離平臺(tái)的損失，購(gòu)買會(huì)員送小雅音箱，實(shí)體商品拋棄成本高，更利于用戶留存。
• 內(nèi)容投入：通過UGC內(nèi)容的沉淀，強(qiáng)化用戶的內(nèi)容投入，用戶在使用產(chǎn)品的過程中，沉淀了大量的內(nèi)容，貿(mào)然離開自然也變得不容易。趣配音、小視頻、全民朗讀，輸出門檻低，連接打賞功能
• 情感投入和社交投入：通過引導(dǎo)用戶投入情感，產(chǎn)生精神寄托的情感投入；通過形成穩(wěn)定的圈子關(guān)系，強(qiáng)化用戶的社交投入，社交關(guān)系越牢靠，用戶對(duì)于產(chǎn)品的依賴性也越強(qiáng)。我的聽友圈功能，用戶成立自己的圈子，將粉絲集中到圈子里，或者加入其他圈子找到共同愛好的朋友；主播與粉絲，雙向建立關(guān)系，進(jìn)一步提高我的聽友圈使用粘性。

3.5 多載體、多場(chǎng)景

• 拓寬產(chǎn)品的使用邊界，搶占用戶更多的碎片時(shí)間，比如喜馬拉雅小程序。
• 終端方面，智能手機(jī)之外，車載系統(tǒng)、智能電視、智能音箱、智能手表等終端接入，深度滿足用戶駕駛、出行、運(yùn)動(dòng)等收聽需求。目前喜馬拉雅自身的智能硬件較少難以形成生態(tài)閉環(huán)，還需要繼續(xù)發(fā)展，或者繼續(xù)深化核心競(jìng)爭(zhēng)力，不然有被替代的風(fēng)險(xiǎn)。
• 臨期會(huì)員推薦偏好且在連載的專輯，讓用戶舍不得走

3.6 流失用戶的召回

針對(duì)流失用戶，溯源其來源渠道，分析其行為，尋找流失原因加以避免。

通過以下手段對(duì)用戶進(jìn)行召回：

• 數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)：與其他平臺(tái)合作，及時(shí)獲得用戶偏好的產(chǎn)品，進(jìn)行對(duì)應(yīng)信息push
• 關(guān)聯(lián)內(nèi)容發(fā)生變動(dòng)：當(dāng)用戶曾經(jīng)關(guān)注/收聽/訂閱的內(nèi)容發(fā)生更新變化時(shí)，及時(shí)推送用戶
• 特定時(shí)間段：比如以周期為例用戶已經(jīng)一周沒有在平臺(tái)上產(chǎn)生任何行為可以進(jìn)行喚醒。
• 特定時(shí)間點(diǎn)：一些固定時(shí)間點(diǎn)（會(huì)員日、雙十一），推送消息至用戶
• 用戶場(chǎng)景變化：當(dāng)用戶的場(chǎng)景發(fā)生切換時(shí)，推送相關(guān)的內(nèi)容，如城市切換/四季切換等

信息推送是最常用的召回方式，主要分為兩種：APP推送、短信。

• APP推送是日常最常見也是大家應(yīng)用最多的一種推送方式，其優(yōu)勢(shì)主要為打開率高、無成本。
• 短信時(shí)間相關(guān)性較高，不受限于場(chǎng)景、適用人群廣泛、提醒能力強(qiáng)。

04 獲取收入（Revenue）

產(chǎn)品的最終的目標(biāo)，都是獲得商業(yè)盈利，能否盈利，往往決定了產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上最終存活下來。在維護(hù)用戶的忠誠(chéng)度的同時(shí)，需要考慮的便是如何尋找合適的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，獲取商業(yè)盈利，往往可以通過兩種方式，一種是產(chǎn)品及服務(wù)變現(xiàn)，另一種則是流量變現(xiàn)。

喜馬拉雅的用戶轉(zhuǎn)化多種付費(fèi)模式，多管齊下。

4.1 產(chǎn)品及服務(wù)變現(xiàn)

• 付費(fèi)課程（大師課、精品小課、直播微課）
• 1年（包月包年）會(huì)員暢聽套餐且具有自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能。
• 商城產(chǎn)品
• 配音服務(wù)

4.2 流量變現(xiàn)

4.2.1 廣告收入

• 位置廣告：APP 開屏、首頁 banner 等；
• 音頻廣告：在音頻中間插入語音廣告；
• 彈窗廣告：在音頻中插入彈窗廣告
• 品牌電臺(tái)：品牌宣傳電臺(tái)。
• 懸浮窗廣告：聲音上身計(jì)劃

4.2.2 粉絲經(jīng)濟(jì)

大V、主播；打賞、粉絲圈機(jī)制。

關(guān)注指標(biāo)：

通過一些指標(biāo)，去量化評(píng)估變現(xiàn)效果，從指標(biāo)層面，可以關(guān)注以下指標(biāo)：

• 收入=DAU*PUR* ARPPU，
• DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）
• PUR（Pay Users Rate，付費(fèi)滲透率）付費(fèi)滲透率即為付費(fèi)用戶占全體活躍用戶的比例，即付費(fèi)滲透率=付費(fèi)用戶數(shù)/活躍用戶數(shù)*100%，付費(fèi)用戶群體在活躍用戶群體中所占規(guī)模比例，一旦用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為，便成為付費(fèi)用戶；這個(gè)指標(biāo)往往用來衡量產(chǎn)品的付費(fèi)模塊是否能夠真正觸達(dá)用戶需求。
• ARPPU（Average Revenue Per Paying User 每付費(fèi)用戶平均收益）=付費(fèi)總額/付費(fèi)用戶數(shù)。
• LTV：客戶終生價(jià)值，是指公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。

以上是個(gè)人本著熟悉模型的想法進(jìn)行分析的，肯定有很多不足之處，希望大家可以提出寶貴的意見和建議~

參考資料：