編輯導(dǎo)語：疫情的爆發(fā)，使在線教育成為了絕大多數(shù)家長(zhǎng)、學(xué)生的最佳選擇。在線教育市場(chǎng)的火熱一方面帶來了大量的用戶，但同時(shí)也意味著在線教育機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)的將會(huì)逐漸激烈。由此，獲客成為了極其重要的一件事，在幾大巨頭壟斷的情況下，在線教育降低獲客成本還有機(jī)會(huì)嗎？

剛剛過去的2020年暑假，對(duì)于在線教育行業(yè)頭部玩家來說，可謂是喜憂參半。通過大規(guī)模的投放讓行業(yè)頭部玩家間的差距被極速縮小，但行業(yè)頭部玩家們暑假正價(jià)課的招生規(guī)模卻與預(yù)期目標(biāo)存在差距。

相關(guān)報(bào)道披露，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課2020年暑期正價(jià)課在讀人次分別在220萬左右、150萬左右、150萬左右；而幾家機(jī)構(gòu)暑期正價(jià)課目標(biāo)人次依次在300萬、270萬、200萬左右。

從投放力度來看，今年K12大班課戰(zhàn)場(chǎng)的投放金額已突破50億元；而去年大班課賽道整體投放額只在40億元左右。

另據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算：今年猿輔導(dǎo)的投放額在15億左右、學(xué)而思網(wǎng)校在12-13億之間、作業(yè)幫在10億、高途課堂在8-9億。

此外，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課的暑期低價(jià)課報(bào)名人次均在150-200萬之間，9元低價(jià)課的轉(zhuǎn)化率行業(yè)水平在10%-15%左右，49元低價(jià)課的轉(zhuǎn)化率在20%-30%之間，9元是今年大班課賽道低價(jià)課普遍的價(jià)格。

顯而易見，剛過去的暑假中，在線教育行業(yè)狂飆的獲客成本，反映出來的是在線教育的一大困局——獲客成本直線上升而轉(zhuǎn)化率卻每況愈下。

同時(shí)這種靠砸錢換來的增長(zhǎng)，恐怕只能適合于行業(yè)頭部玩家們，但能持續(xù)多久，恐怕誰都沒有答案；而對(duì)于行業(yè)中小型企業(yè)而言，這種砸錢更是無法承受之重。

于是，如何更有效降低成本獲客，自然成為了在線教育行業(yè)公司和從業(yè)者接下來所必須思考的問題，尤其是行業(yè)中小型企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。本文將結(jié)合個(gè)人思考及實(shí)踐，從以下方面進(jìn)行分析，希望對(duì)在線教育行業(yè)從業(yè)者有幫助。

一、高投入難獲預(yù)期的深層次原因

目前來看，在線教育公司獲客的方式跑出兩條路：

1. 投放砸錢：如各種線上/線下廣告
2. 運(yùn)營(yíng)私域流量：個(gè)人號(hào)+社群+公眾號(hào)+小程序+app

大機(jī)構(gòu)今年暑假班主要的獲客–轉(zhuǎn)化路徑，綜合目前行業(yè)媒體、公眾號(hào)的相關(guān)報(bào)道與分析，總結(jié)如下兩個(gè)路徑：

1. 0元課-正價(jià)課
2. 低價(jià)流量課（客單價(jià)<=49元）—正價(jià)課

接下來，我們根據(jù)兩種獲客-轉(zhuǎn)化路徑，分別來分析一下其中的問題。

先來分析一下0元—正價(jià)課的獲客&轉(zhuǎn)化路徑：

這種方式今年在私域流量很流行，朋友圈幾乎天天都會(huì)看到0元課的刷屏。對(duì)于在線教育公司來說，無論是頭部機(jī)構(gòu)，還是腰部以及小機(jī)構(gòu)，都或多或少的有自己的私域流量池（朋友圈/公眾號(hào)/社群）。

這種獲客方式的好處在于很容易在啟動(dòng)和拉新，但核心問題在于現(xiàn)有的0元課程普遍存在兩大問題：

1. 用戶通過學(xué)習(xí)0元課難有收獲
2. 難以初步解決用戶信任問題

有相關(guān)報(bào)道指出，各家大班課品牌的免費(fèi)課初期普遍沒有設(shè)置服務(wù)，也沒有紙質(zhì)教材，雖然免費(fèi)課經(jīng)過快速迭代后，部分品牌增加了一些學(xué)習(xí)服務(wù)，但服務(wù)流程仍比較簡(jiǎn)單。

在筆者看來，教育產(chǎn)品是一個(gè)需要感知性很強(qiáng)的產(chǎn)品，即使是0元課，用戶也需要通過一個(gè)完整的學(xué)習(xí)和服務(wù)流程，才能感知到學(xué)完課程后是否有所收獲。

同時(shí)對(duì)你的課程、講師及服務(wù)等有了更清晰的認(rèn)知，還能初步解決信任問題，這些都是后期與用戶溝通正價(jià)課時(shí)，降低用戶決策成本的基礎(chǔ)。

但現(xiàn)在的0元課，普遍存在課程價(jià)值欠佳、服務(wù)缺失等問題，單純的依靠課程顧問的溝通很難獲得比較理想的轉(zhuǎn)化效果。盡管頭部大機(jī)構(gòu)有自己非常龐大的私域流量，但從近期的相關(guān)報(bào)道中不難發(fā)現(xiàn)，0元課—正價(jià)課轉(zhuǎn)化率非常的低，這其中的問題不言而喻。

再來分析一下低價(jià)流量課（客單價(jià)<=49元）—正價(jià)課的獲客&轉(zhuǎn)化路徑，這是在線教育頭部玩家今年暑假班選擇的另一種主要獲客&轉(zhuǎn)化路徑。

從相關(guān)報(bào)道中不難發(fā)現(xiàn)，今年的暑假班頭部機(jī)構(gòu)主要投放的課程就是低價(jià)流量課。

這種低價(jià)流量課的好處在于學(xué)員有完整的上課流程，教輔資料、社群服務(wù)等一應(yīng)俱全，學(xué)員體驗(yàn)的是一系列完整學(xué)習(xí)流程與服務(wù)，對(duì)課程是否能解決自身學(xué)習(xí)問題有了更清晰的認(rèn)知，還能夠在很大程度上解決學(xué)員對(duì)機(jī)構(gòu)、服務(wù)、課程等的信任問題。

而且從另一方面，同樣有利于教育機(jī)構(gòu)篩選更為精準(zhǔn)的學(xué)員。

然而從相關(guān)報(bào)道中，卻仍然能感受到在線教育大品牌今年暑假班的低價(jià)課轉(zhuǎn)到正價(jià)課的實(shí)際效果并不是很理想。究其原因，筆者結(jié)合個(gè)人思考及相關(guān)報(bào)道，分析、整理、歸納如下：

1. 投放力度與策略整體相差并不是非常的明顯

從相關(guān)報(bào)道中可以看到，各家機(jī)構(gòu)普遍都在10億+或接近10億，除猿輔導(dǎo)外，剩下幾家頭部品牌投入差距并不是非常的明顯。

而各大頭部機(jī)構(gòu)的投放策略及團(tuán)隊(duì)人員同樣不會(huì)有非常明顯的差距，因此各家機(jī)構(gòu)通過投放建立的低價(jià)課流量池很難拉開明顯的差距。

2. 課程同質(zhì)化比較明顯

行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)的課程幾乎都覆蓋到各個(gè)階段的學(xué)員，而且品牌、課程方向和品質(zhì)、學(xué)習(xí)服務(wù)、教輔資料及教育周邊產(chǎn)品等差距都不是很大。

所以，即使用戶成為了一家機(jī)構(gòu)的流量課學(xué)員，卻并不意味著用戶會(huì)大概率選擇這家機(jī)構(gòu)的正價(jià)課，同質(zhì)化課程讓用戶的選擇更加充滿了不確定性。

3. 用戶購買課程的途徑同樣不容忽視

據(jù)2020年6月中科院發(fā)布《中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)概況》數(shù)據(jù)顯示（如下圖），朋友推薦是K12在線消費(fèi)人群購買率最高的途徑，其次是網(wǎng)絡(luò)自主搜索和網(wǎng)絡(luò)廣告。顯而易見，口碑傳播的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投放廣告

總結(jié)來說，用戶選擇教育產(chǎn)品的三要素是機(jī)構(gòu)口碑、價(jià)格和師資。

對(duì)于在線教育的頭部機(jī)構(gòu)來說，平臺(tái)口碑、價(jià)格、師資、課程內(nèi)容、服務(wù)等都沒有明顯的差距，而投放力度和策略整體上同樣沒有太大差距；同時(shí)用戶消費(fèi)教育產(chǎn)品的首選途徑又是朋友推薦（即轉(zhuǎn)介紹），其次才是主動(dòng)搜索和網(wǎng)路廣告等途徑。

因此，高成本投放的獲客方式，并非是最有效的獲客方式。

二、在線教育低成本獲客是否還有機(jī)會(huì)？

以下是幾個(gè)可能降低獲客成本的思路，歡迎探討。但本文所分析的降低獲客成本思路，相對(duì)于投放砸錢方式而言，應(yīng)該是有機(jī)會(huì)降低的，但可能相對(duì)于2018年、2019年甚至更早時(shí)候，應(yīng)該還是有所增加的。

1. 打造差異化課程內(nèi)容+福利課產(chǎn)品

這點(diǎn)對(duì)于中小型在線教育公司尤其重要。行業(yè)頭部公司即使課程內(nèi)容同質(zhì)化比較明顯，但頭部公司無論是私域流量還是資金方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于中小企業(yè)。

因此中小型在線教育公司如果要持久的發(fā)展，課程內(nèi)容的差異化勢(shì)在必行。綜合學(xué)員需求、自身核心優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)等尋找內(nèi)容差異化的創(chuàng)新點(diǎn)。

總聽到一種說法認(rèn)為，現(xiàn)在創(chuàng)新越來越難了，但筆者看來，內(nèi)容產(chǎn)品不同其他領(lǐng)域，核心就在于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與獨(dú)特，因此創(chuàng)新應(yīng)該還有空間。

同時(shí)在課程產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，可以考慮一些福利型產(chǎn)品，比如一些低價(jià)課，既可以作為低價(jià)引流課，又可以作為學(xué)員轉(zhuǎn)介紹福利課。

還有一點(diǎn)很重要的是，0元課的完整學(xué)習(xí)流程與服務(wù)流程的打造，讓0元課的學(xué)員同樣能更好的感知課程，既有利于提升正價(jià)課轉(zhuǎn)化率，又能讓0元課學(xué)員同樣獲得應(yīng)有的學(xué)習(xí)收獲。

2. 打造0元課的爆款

對(duì)于在線教育行業(yè)而言，爆款課程主要來自于低價(jià)流量課，今年以來多以9元課為主。爆款課的特點(diǎn)是剛需、新穎、實(shí)用，這類課程最主要的作用有三點(diǎn)：

1. 讓學(xué)員更好的體驗(yàn)一個(gè)完整全流程的學(xué)習(xí)和服務(wù)；
2. 讓學(xué)員至少有一個(gè)點(diǎn)是真正學(xué)有收獲；
3. 快速引流。

前兩點(diǎn)都是為更高效的轉(zhuǎn)化正價(jià)課，第三點(diǎn)是快速引流。

隨著獲客成本的飆升，0元課的爆款或許是不得不考慮的方向，尤其是中小型在線教育公司。

相對(duì)于大品牌教育平臺(tái)而言，中小型在線教育不僅缺乏流量，更缺乏的是品牌背書/用戶背書，也許你的課程內(nèi)容非常有價(jià)值，但用戶的消費(fèi)心理卻常常是“因?yàn)榭匆?，所以相信”?/p>

當(dāng)你的課程還沒有建立起來一定學(xué)員量的口碑背書，更缺乏品牌背書時(shí)，無門檻的0元課程，無疑是讓更多有需求的學(xué)員能夠體驗(yàn)和了解你的課程、機(jī)構(gòu)的絕佳機(jī)會(huì)。

因此，0元課除了要有完整的學(xué)習(xí)流程和服務(wù)流程之外，更要考慮課程內(nèi)容方向是否真正能給目標(biāo)學(xué)員有實(shí)質(zhì)價(jià)值。當(dāng)學(xué)員通過0元課程的學(xué)習(xí)后，真正感知到你的課程價(jià)值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)之后，不僅提升的是正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率，還能更高效的實(shí)現(xiàn)快速引流。

3. 更加重視已有的社群用戶

無論是大機(jī)構(gòu)還是中小型機(jī)構(gòu)，社群都是機(jī)構(gòu)為學(xué)員/用戶提供價(jià)值非常重要的紐帶，高質(zhì)量的社群常常能夠培養(yǎng)高信任度、高黏性的學(xué)員用戶與KOL用戶；而這些用戶都是爆款及正價(jià)課程、線上活動(dòng)等非常重要的口碑傳播用戶。

因此，已有社群用戶的日?；?dòng)、關(guān)切的傾聽與問題的及時(shí)解答等服務(wù)，只會(huì)越來越重要，比之前還要更重視。這一點(diǎn)中小型在線教育公司更要重視，因?yàn)橄鄬?duì)于大機(jī)構(gòu)，中小型企業(yè)很難投放砸錢，用戶的轉(zhuǎn)介紹（口碑傳播）是更重要的獲客方式。

4. 短視頻/直播的選擇

對(duì)于大公司而言，團(tuán)隊(duì)規(guī)模足以支撐短視頻和直播的探索。

但對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)而言，這里可能有個(gè)很棘手的問題，就是——賬號(hào)精準(zhǔn)粉絲很少又沒有投放砸錢的能力。

關(guān)于賬號(hào)的基礎(chǔ)粉絲量不足的問題，微信生態(tài)的福利型活動(dòng)應(yīng)該是相對(duì)比較容易落地的解決方法之一，但還要根據(jù)具體課程產(chǎn)品及用戶等具體分析。

這里至少有個(gè)關(guān)鍵前提是：打造出一些學(xué)員真正剛需、新穎、實(shí)用的0元課與福利課產(chǎn)品；而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，還是需要有最基本的短視頻&直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，來持久運(yùn)營(yíng)短視頻&直播賬號(hào)。

5. SEO

從2020年6月中科院發(fā)布《中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)概況》數(shù)據(jù)中，可以看到，網(wǎng)絡(luò)自主搜索是僅次于朋友推薦的消費(fèi)途徑，因此通過搜索引擎優(yōu)化關(guān)鍵詞排名，有助于讓用戶更精準(zhǔn)的找到你的課程。

需要注意的是，SEO雖然屬于增長(zhǎng)黑客的方法之一，而且方法通用，但SEO能否做好因人因時(shí)而異。

6. 渠道合作

流量越來越貴，與正規(guī)的線上/線下渠道合作關(guān)系，無疑是一種降低獲客成本的方式。尤其對(duì)于中小型在線教育公司。與SEO一樣，渠道合作能否更高效，同樣因人因時(shí)而異。

以上就是關(guān)于在線教育如何降低獲客成本的思考，歡迎交流和指正。

作者：茜茜說?，公眾號(hào)：茜茜說（ID：xixishuo888），微信號(hào)：JessieVision888，專注研究創(chuàng)業(yè)、教育、直播、新媒體+短視頻等領(lǐng)域，喜歡分享和交流。

本文由 @茜茜說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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