編輯導(dǎo)讀：社交平臺(tái)一直以來都是各家必爭的重點(diǎn)流量陣地，社交裂變也是各大產(chǎn)品運(yùn)營的重點(diǎn)手段之一。本文主要對(duì)花小豬的用戶增長策略展開了梳理分析，總結(jié)了其社交裂變的底層邏輯和具體套路，一起來看看吧。

這幾天，微信群里突然冒出了好多的分享助力消息，群里也都是某個(gè)APP的分享鏈接，仔細(xì)一瞅，是個(gè)叫花小豬打車的APP。

聽說是滴滴內(nèi)部孵化的新產(chǎn)品，從補(bǔ)貼力度和微信群鋪天蓋地的分享聲勢(shì)來看，絕對(duì)是有備而來。借助這個(gè)機(jī)會(huì)，聊一聊它的營銷方式。

作為一款新上線的打車APP，首要的任務(wù)是迅速吸收用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。從花小豬補(bǔ)貼砸錢的力度上，能夠明顯看出來它當(dāng)前的重心的確是謀求用戶量的爆發(fā)增長，而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，花小豬使出了一套社交裂變營銷的組合拳。

一、社交裂變的模式

任何的社交裂變活動(dòng)，都是立足于老用戶拉新用戶和老用戶間促活兩個(gè)方向。

社交裂變活動(dòng)的基本模式：

1. 老用戶邀請(qǐng)新用戶：老用戶拿獎(jiǎng)勵(lì)2，新用戶拿獎(jiǎng)勵(lì)3
2. 老用戶邀請(qǐng)老用戶：老用戶拿獎(jiǎng)勵(lì)1

1. 老拉新

老用戶邀請(qǐng)新用戶，獎(jiǎng)勵(lì)的額度相對(duì)老促老高很多，主要原因在于老用戶單日的純活躍行為價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上一個(gè)純新客增長的價(jià)值。

老用戶在高額度獎(jiǎng)勵(lì)的刺激下，嘗試邀請(qǐng)新用戶，新用戶通過新客禮包（額度通常較高）的誘導(dǎo)，完成注冊(cè)、首登甚至實(shí)名的流程。

在日常的營銷活動(dòng)中，大部分活動(dòng)會(huì)設(shè)置邀請(qǐng)活動(dòng)新客的任務(wù)，并且獎(jiǎng)勵(lì)額度相對(duì)其他任務(wù)更高，這和邀請(qǐng)APP新客的本質(zhì)是完全一樣的。

2. 老促老

老用戶與老用戶之間的活躍通常以助力的形式落地。在實(shí)際的場(chǎng)景中，通常是好友間互相助力，即A發(fā)起助力給B，B幫A助力，B發(fā)起助力給A，A回復(fù)助力給B。

老促老方式目的主要有兩個(gè)方面：

一是實(shí)現(xiàn)站內(nèi)用戶的互相促活，理想情況下是希望站內(nèi)活躍用戶通過媒介（以微信、QQ為主）觸達(dá)站內(nèi)沉默用戶，再通過營銷活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)刺激，將沉默用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶。

這也就是為什么，在京東、淘寶、拼多多等各大平臺(tái)的長線營銷活動(dòng)中，存在邀請(qǐng)好友回APP種樹后，邀請(qǐng)人能夠拿到高額獎(jiǎng)勵(lì)。但在實(shí)際運(yùn)營過程中，往往變成了活躍用戶與活躍用戶之間的低價(jià)值互助鏈路。

二是借助用戶在媒介渠道的自傳播，增加活動(dòng)的曝光，從而提高活動(dòng)參活。

大促期間常見的營銷活動(dòng)，如京東在618期間的疊蛋糕活動(dòng)、淘寶的合成火車活動(dòng)等，都設(shè)置了每日的助力任務(wù)，用戶可以接受助力的次數(shù)一定會(huì)比用戶能幫助他人的次數(shù)多，主要目的是鼓勵(lì)用戶向固化的圈層外傳播，增加活動(dòng)在其他用戶群體中的曝光度。

二、社交裂變的關(guān)注點(diǎn)

明確了裂變活動(dòng)模式后，活動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)也就更加具體：

1. 刺激老用戶邀請(qǐng)新用戶，老用戶成功邀請(qǐng)后的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)是否足夠
2. 刺激新用戶接受邀請(qǐng)，新客禮包的激勵(lì)是否足夠
3. 刺激老用戶互相助力，助力任務(wù)的難度和獎(jiǎng)勵(lì)額度是否匹配

獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)定，和平臺(tái)業(yè)務(wù)類型、平臺(tái)發(fā)展階段、活動(dòng)的投產(chǎn)、用戶活躍價(jià)值、新客價(jià)值等都密切相關(guān)。

以業(yè)務(wù)類型為例，一款MMO手游安卓端的新客市場(chǎng)均價(jià)大概在50塊左右，而金融類應(yīng)用的新客均價(jià)能夠達(dá)到100甚至200塊，而金融業(yè)務(wù)中，小貸的用戶價(jià)值通常是高于基金用戶的。

以平臺(tái)發(fā)展階段為例，在打車平臺(tái)燒錢擴(kuò)展階段，單個(gè)用戶的價(jià)值相對(duì)目前已處于近乎壟斷地位的滴滴來講，是有更高的價(jià)值的，因?yàn)槊慨?dāng)用戶遷移到激戰(zhàn)正酣的競對(duì)平臺(tái)，對(duì)于滴滴是有反噬作用的。

其他方面不再贅述。

概括來講，裂變活動(dòng)的模式是老促老+老帶新，核心關(guān)注點(diǎn)在于獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)，接下來看看花小豬具體是怎么做的。

三、花小豬的社交裂變

先要核心利益點(diǎn)的曝光

初面市場(chǎng)的花小豬打車，以補(bǔ)貼為核心輸出，因此在活動(dòng)層面，首先是強(qiáng)化補(bǔ)貼在活動(dòng)全流程的曝光，明確告知用戶花小豬在砸錢，打車有補(bǔ)貼。

1. 站內(nèi)，首頁做了金幣+紅包的飄屏特效，頁面用鮮艷的活動(dòng)色+加大加粗的補(bǔ)貼文案包裝，極力營造打車無底線補(bǔ)貼的氛圍。
2. 站外，花小豬僅開放微信端分享，通過小程序分享窗口+活動(dòng)落地頁，強(qiáng)化打車不花錢+分享有錢拿的概念，對(duì)用戶進(jìn)行多活動(dòng)轟炸。

后要活動(dòng)模式的落地

花小豬整體的打法，梳理如下：

（1）老拉新

• 形式：邀請(qǐng)注冊(cè) → 打車 → 二次打車
• 獎(jiǎng)勵(lì)：3元現(xiàn)金 → 5元現(xiàn)金 → 10元現(xiàn)金

（2）老促老-A

• 形式：邀請(qǐng)助力（低難度）
• 獎(jiǎng)勵(lì)：折扣券（6折）

（3）老促老-B

• 形式：邀請(qǐng)助力（高難度）
• 獎(jiǎng)勵(lì)：100元現(xiàn)金

（4）老客留存

• 形式：簽到
• 獎(jiǎng)勵(lì)：打車津貼

概括起來就是兩條線：通過老拉新擴(kuò)大用戶基數(shù)，通過老促老+簽到維持用戶留存與活躍。

花小豬打車基本上實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)用戶→轉(zhuǎn)化用戶→留存用戶的全流程覆蓋，加上打車作為高頻消費(fèi)行為，目前的兩個(gè)快車巨頭滴滴與美團(tuán)的價(jià)格趨于穩(wěn)定，花小豬的高額補(bǔ)貼顯得更有吸引力，強(qiáng)化了活動(dòng)的傳播速度，借助社交裂變的方式，提升平臺(tái)的用戶增長效率，預(yù)計(jì)在短期內(nèi)會(huì)實(shí)現(xiàn)用戶量的爆發(fā)式增長。

社交裂變的基本套路就是如此，通過高額獎(jiǎng)勵(lì)刺激老拉新，通過新客禮包接住新客，通過助力方式實(shí)現(xiàn)老促老，除此之外，可以加上其他的活動(dòng)內(nèi)容，如花小豬打車?yán)煤灥?，逐步維穩(wěn)用戶的長線留存。

作者：不知名的PM，游戲營銷產(chǎn)品PM，微信：PM201904，公眾號(hào)：不知名的PM

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