編輯導(dǎo)語：網(wǎng)易云上線之初就以“音樂社交”作為切入點(diǎn)，憑借著眾多優(yōu)質(zhì)評論形成了專屬的“網(wǎng)易云社區(qū)文化”。不過，網(wǎng)易云成于社區(qū)氛圍也敗于社區(qū)氛圍。越來越多的用戶為了博眼球刷流量，使評論區(qū)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钟糌?fù)能量的宣泄口，成為“喪文化”的重災(zāi)區(qū)，最終引發(fā)了這次的翻車事件。還好網(wǎng)易云反應(yīng)迅速，迅速的推出了“抱抱彩蛋”這個產(chǎn)品。本文作者基于此為我們談?wù)労笃放茣r代的運(yùn)營邏輯。

說一個大膽的預(yù)測，感覺未來要出現(xiàn)一種新的垂類細(xì)分崗位：情緒運(yùn)營，就像內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、裂變運(yùn)營、社群運(yùn)營一樣。

?我自己是做social傳播的，最近最明顯的一個感知——是這一屆的年輕人有強(qiáng)烈的自我意識和實(shí)時化的情感表達(dá)。

一、大眾化集體式的娛樂，正在轉(zhuǎn)變成精眾化的圈層娛樂

有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在各種流行梗越來越多了，而且翻新速度超快。這個情緒運(yùn)營崗就需要洞悉各種情緒，各種圈層的情緒之間來回橫跳，可以操縱各種人。

當(dāng)然，做營銷的洞悉情緒一直都很重要，但我感覺現(xiàn)在的情緒點(diǎn)跟以前的不一樣。以前我們說的洞察情緒，是有規(guī)律可循的。就那幾種，都還算按套路出牌。

但是現(xiàn)在的孩子們的情緒更多元、無緣無故、隨時隨地；腦洞無比大，點(diǎn)非常之“迷”；非常之垂直、非常不大眾化，不同圈子的人，有不同的情緒點(diǎn)。

你無法理解他們的嗨點(diǎn)、down點(diǎn)、崩潰點(diǎn)、共鳴點(diǎn)，經(jīng)常一臉懵逼。

二、網(wǎng)抑云現(xiàn)象背后折射出各種圈層化情緒崛起

比如最近的網(wǎng)抑云。這其實(shí)就是95后，00后們對某個文化小圈層的一次玩梗。

1. 愛玩梗的人群基因

說起年輕人，大家第一聯(lián)想的是B站，但其實(shí)網(wǎng)易云是最受這屆年輕人歡迎的應(yīng)用。

Mob研究院2019年9月的研究報告《Z世代大學(xué)生圖鑒》中，有這樣一張圖表：縱軸活躍用戶占比很好理解，橫軸的TGI指目標(biāo)群體指數(shù)=該APP在大學(xué)生中活躍用戶占比/ 該APP在整體人群中的活躍用戶占比。

網(wǎng)易云是最高的：

年輕人都在網(wǎng)易云，所以經(jīng)常形成各種黑話，段子（在網(wǎng)抑云之前，也經(jīng)常出現(xiàn)各種沙雕、感動的梗），這是“網(wǎng)抑云”出現(xiàn)的人群基因。

看玩梗網(wǎng)抑云的年齡畫像：

2. 愛玩梗的社區(qū)基因

各種亞文化情緒只會出現(xiàn)在有內(nèi)味兒的社區(qū)中，大路貨的地方，年輕人不會愿意傾吐和玩梗，也不會形成關(guān)注點(diǎn)。

網(wǎng)抑云被玩成梗，正是因?yàn)樘嗳司墼谝黄鸱窒砬榫w。盤點(diǎn)網(wǎng)易云音樂的一系列社區(qū)運(yùn)營，都擅于捕捉用戶的情感，get到了用戶的情緒點(diǎn)，給人感覺到一種“這里溫柔、包容，可以宣泄你的小壓力”的社區(qū)文化。

漸漸的讓用戶把這里當(dāng)成了一種秘密空間和廢話集散地，所以這里聚集了這么多的喜怒哀樂。

就像狗狗最放松的時候，把肚皮攤開給你看。

三、從網(wǎng)抑云到網(wǎng)愈云：情緒運(yùn)營時代已來那品牌要如何應(yīng)對這種現(xiàn)象呢？

這種情緒玩的好，可以好風(fēng)憑借力，喜提出圈熱搜，走上營銷巔峰。但也有可能會出現(xiàn)一些負(fù)面玩梗，這種情緒太變化無常，如果品牌不能即時，準(zhǔn)確的掌控好度，就可能會陷入品牌危機(jī)。

比如B站之前就因?yàn)闆]及時hold住好這種圈層亞文化，被點(diǎn)名批評后下架整改。這次網(wǎng)易云的回復(fù)就給出了一個情緒運(yùn)營的標(biāo)桿，可圈可點(diǎn)。

8月3日，網(wǎng)易云音樂上線“抱抱”彩蛋。在歌曲的評論區(qū)，雙指合并輕撫某條評論即可給該評論主一個擁抱特效，并且留下一條記錄信息，如“用戶A 給了用戶 B一個抱抱”。

觸發(fā)手勢的設(shè)計(jì)是來源于兩個手臂張開擁抱一個人的動作，用一種溫暖的方式來回應(yīng)“網(wǎng)抑云”的現(xiàn)象。

1. 從回應(yīng)速度上看

首先，品牌出來回應(yīng)就加分，而且這波回應(yīng)還非常快。

“網(wǎng)抑云”大概是從7月中下旬開始形成聲量，在8月初達(dá)到一個小高潮；而網(wǎng)易云，迅速的在8月3號就推出了“抱抱彩蛋”這個產(chǎn)品。

產(chǎn)品從開發(fā)到測試、灰度上線到全面上線是需要時間的，而網(wǎng)易云可以這么迅速就能上線這個功能，可見其對用戶的情緒掌握之精準(zhǔn)和及時。

2. 從用戶的接受度上

看用數(shù)據(jù)抓取社交媒體上用戶的討論內(nèi)容。

在網(wǎng)易云回應(yīng)前，有網(wǎng)友評論網(wǎng)易云熱評太“矯情”，多調(diào)侃晚上就是“網(wǎng)抑云時間”；回應(yīng)后，“溫柔”、“治愈”等正面詞語出現(xiàn)頻率大增。

24小時內(nèi)，“網(wǎng)易云治愈計(jì)劃”相關(guān)話題形成多次討論熱潮，熱度峰值達(dá)到61.71。微博話題#網(wǎng)易云回應(yīng)網(wǎng)抑云#登上微博熱搜榜，閱讀量達(dá)9.3億，討論量為8.1萬。

24小時內(nèi)，“網(wǎng)易云治愈計(jì)劃”全網(wǎng)信息量達(dá)到9.33萬，微博成為相關(guān)信息傳播的主要平臺，占比高達(dá)94.46%。

在原微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博占比中可見，轉(zhuǎn)發(fā)微博占比為63.79%，原創(chuàng)微博占比達(dá)到36.21%。從原創(chuàng)微博占比來看，部分網(wǎng)友對“網(wǎng)易云治愈計(jì)劃”發(fā)表看法的意愿較為強(qiáng)烈。

同時分析“網(wǎng)易云治愈計(jì)劃”相關(guān)信息屬性可見，非敏感信息占比達(dá)到91.84%，側(cè)面說明大部分網(wǎng)友對該舉措的態(tài)度以正面為主。

3. 具體各個渠道來看

在b站搜索網(wǎng)抑云，有很多在自發(fā)的抵制“網(wǎng)抑云”的過度玩梗了，號召大家尊重每一種情緒。

抖音上，原本發(fā)網(wǎng)抑云的博主，開始發(fā)起網(wǎng)愈云。

微信上，出現(xiàn)很多公眾號自來水的為每一種情緒鳴不平。

4. 從品牌戰(zhàn)略定位來看

盤點(diǎn)這一年多來做的優(yōu)秀公關(guān)案例，都是戲謔嘲笑的角度來做的。釘釘求饒、老干媽自嘲、kindle蓋面，大家往往抱的都是“認(rèn)真你就輸了”，玩世不恭，避重就輕，用娛樂來消解。

導(dǎo)致業(yè)內(nèi)所有人已經(jīng)把這點(diǎn)作為標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行公式了，遇到啥事都來自黑戲謔一下。

比如我就已經(jīng)陷入這種框架了，當(dāng)時看到網(wǎng)抑云時，我就跟同事討論過，如果我是網(wǎng)易云的品牌公關(guān)，怎么應(yīng)對這個點(diǎn)：

當(dāng)時想到的幾個點(diǎn)就是自嘲、喪逼大賽、把寫的好的網(wǎng)抑云評論都拿出來；或者反diss你們這群diss網(wǎng)易云的；或者出一個歡樂歌單，嗨到爆的那種。

而網(wǎng)易云的這個抱抱彩蛋真的驚喜到我了，而且非常溫暖。你們在拿網(wǎng)易云玩梗，而網(wǎng)易云卻從實(shí)際層面出了一個功能來表達(dá)自己對每一個用戶聲音的尊重。

網(wǎng)易云是在創(chuàng)造用戶價值，而不是玩弄情緒，操縱輿論。其實(shí)在戲謔、自嘲、自黑這種營銷動作上，網(wǎng)易云一直走在前面。

現(xiàn)在流行的復(fù)古沙雕風(fēng)廣告，應(yīng)該是網(wǎng)易云開創(chuàng)的品類吧。我相信這次不是不會玩，而是選擇。

如果網(wǎng)易云這次也下場官方玩梗，可能會又掀起一波自黑式刷屏。但對于那些真的把網(wǎng)易云當(dāng)做知心朋友，真心抒發(fā)真情實(shí)感的用戶來看，是否有種被拋棄了的感覺呢？

試想如果一個正在低谷的人打開手機(jī)，看到幾條、幾十條來自陌生人的抱抱和善意；而且陸續(xù)每天都會有，我想應(yīng)該會備受鼓舞，并對明天抱有期待和希望吧。

生活很難，但有時候正是這些陌生人的溫暖，讓你覺得人間值得。一切以用戶價值為先，當(dāng)兩者產(chǎn)生某些沖突的時候，優(yōu)先選擇用戶價值。

每個動作背后都有策略，不是因?yàn)楝F(xiàn)在流行、不是逢迎大眾喜好，而是我分析之后覺得對用戶有利、能保護(hù)用戶。知道什么時候可以玩笑、知道什么時候要認(rèn)真對待。

品牌有一以貫之的戰(zhàn)略定位，時刻清醒。

5. 社區(qū)榜樣打造

此外，我覺得這波不僅是對用戶每一種情緒的保護(hù)和包容。

更是網(wǎng)易云在用自己的這種包容的動作，給社區(qū)傳達(dá)一種榜樣的力量，一種用溫暖的方式對待世界的力量：我們要相信每一種評論背后的情緒都是真的，我們不能抱著預(yù)設(shè)去假定他人在嘩眾取寵，我們要拒絕無差別的標(biāo)簽評價，真誠溫暖的面對世界的每一面。

四、新時代的品牌運(yùn)營邏輯

因?yàn)槊浇榈淖兓?，我們所接收的信息已不完全對稱了，每個人都是一座信息孤島。從我最近調(diào)研各種00后的消費(fèi)行為習(xí)慣后，我就明白我們很難有共同認(rèn)可的流行文化。

他們會節(jié)衣縮食忍饑挨餓也要給愛豆應(yīng)援打call、會花幾萬甚至十幾萬買手辦、給寵物買LV頸圈、行李箱，Versace狗床等等。

甚至我覺得馬斯洛需求層次在這屆00后身上，都過時了，需要更新一版：以前，呼吸、水、食物、睡眠等馬斯洛第一層次的是剛需，這屆消費(fèi)者的對精神、情感追求可能更剛需。

人們不再是從同樣的渠道接收相同的資訊，不再追同樣的偶像，不再看同樣的央視春晚，而是沉浸于志同道合、三觀相符、能相互理解的各種圈子里。

“分眾”時代來到了，“大眾”時代結(jié)束了。

我們來到了一個各種圈層迅速崛起的路口，于是做品牌的邏輯徹底變了：

1. 品牌是從一群真正的、有黏性的愛好者開始引爆的，再也不是通過廣告了

就像網(wǎng)易云的成長歷程：2013年3月網(wǎng)易云音樂上線，但是它面對的卻是早已在行業(yè)浸淫多年QQ音樂、酷狗音樂、蝦米音樂、豆瓣FM等十多款音樂播放器產(chǎn)品，這顯然是個紅海市場。

按照一般互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的邏輯，先發(fā)者會迅速占領(lǐng)市場，而后來者卻再難撼動其地位，但是網(wǎng)易云音樂卻偏偏做到了。

正是因?yàn)榫W(wǎng)易云對用戶做了非常細(xì)的分析，從年齡、對音樂的喜好等維度找到了發(fā)燒友的這群亞文化用戶群體中切入，殺出了一條差異化的道路。

據(jù)說，網(wǎng)易云的第一批用戶是歌手、樂隊(duì)、DJ、樂評人等音樂圈內(nèi)人，資深樂迷。這種某個垂直的圈層，會因其具有大眾沒有的獨(dú)特性和相對較高的門檻，反而自帶傳播基因，容易爆發(fā)增長。

2. 品牌不再是神的存在，而是朋友的存在

要跟用戶真誠相待，讓他們對你敞開心扉。

3. 人比產(chǎn)品更重要

對用戶年齡、性別、學(xué)歷、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)一步細(xì)分，更要深入圈層文化中，引發(fā)圈層共鳴。

4. 圈層分散

所以要與消費(fèi)者在盡可能多的場景下產(chǎn)生溝通，不能再像雙微時代，固守在某個單點(diǎn)的渠道了。

5. 孩子們的情緒更多元、無緣無故、隨時隨地，你要隨時隨地迅速反應(yīng)

在這場從網(wǎng)抑云到網(wǎng)愈云的情緒battle中，網(wǎng)易云給我們做了很好的示范——敏銳感知、理性分析、精準(zhǔn)回應(yīng)、快準(zhǔn)狠穩(wěn)。

本文由 @瞇瞪的酸豆角 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于CC0協(xié)議