編輯導(dǎo)讀：增長(zhǎng)是企業(yè)很重要的工作，如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)呢？這就需要企業(yè)搭建一套數(shù)據(jù)體系。本文將從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的思維與核心體系

任何一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的背后，都有一系列系統(tǒng)性的思維框架。當(dāng)掌握這些系統(tǒng)化的思維后，我們就可以更好地管理企業(yè)，用更好的方式驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)改進(jìn)。同時(shí)避免走入誤區(qū)，降低服務(wù)客戶的能力。

這是一張企業(yè)生命周期圖，從一個(gè)非常小的企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，一直到它變成一家跨地域的、甚至跨國(guó)家的連鎖型企業(yè)。

整個(gè)周期可以分為 5 個(gè)：?jiǎn)栴}的解決方案匹配（PSF）、產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配（PMF）、渠道和產(chǎn)品匹配（CPF）、企業(yè)與市場(chǎng)匹配（EMF）、下一個(gè)增長(zhǎng)周期。

首先是問題的解決方案匹配（PSF）：一般來說，創(chuàng)業(yè)早期在沒有融資時(shí)，在沒有產(chǎn)品的時(shí)候，最重要的工作就是了解市場(chǎng)上用戶的痛點(diǎn)，或者他們面對(duì)的問題。我們需要有帶著假設(shè)的思維，找到解決方案。再通過調(diào)研、訪談?dòng)脩舻姆椒?，了解解決方案和現(xiàn)在用戶遇到的痛點(diǎn)之間，是否能達(dá)成匹配。

下一個(gè)時(shí)期，進(jìn)入產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配（PMF）。在增長(zhǎng)黑客的理論體系里面，這個(gè)時(shí)期是產(chǎn)品走向市場(chǎng)之前，最重要的一個(gè)時(shí)期。我們做出來了產(chǎn)品的原型體，同時(shí)需要知道產(chǎn)品的原型體和用戶之間，是否能達(dá)成匹配。

達(dá)成匹配后，再進(jìn)入下一個(gè)時(shí)期，渠道和產(chǎn)品的匹配期（CPF）。在這個(gè)時(shí)期，我們已經(jīng)投入了一定的研發(fā)資源、產(chǎn)品資源，但如果沒有把產(chǎn)品打磨好，盲目進(jìn)入快速拓展階段，往往結(jié)果非常低效，因?yàn)橛脩舨粫?huì)形成口碑，客戶的粘性也不夠強(qiáng)，大規(guī)模的推廣只是消耗資金。

把產(chǎn)品打造足夠好后，用戶對(duì)產(chǎn)品很滿意，有足夠高的粘性并愿意幫助推廣。這個(gè)時(shí)期，就需要開始擴(kuò)展產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣速度。產(chǎn)品必須要找到那些和渠道匹配度非常好的、市場(chǎng)營(yíng)銷效率非常高的渠道進(jìn)行推廣和經(jīng)營(yíng)。

下一個(gè)時(shí)期是企業(yè)的高速增長(zhǎng)期。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)會(huì)加足油門，通過資本的助力、自己渠道的拓展、產(chǎn)品的豐富，將進(jìn)入業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)期。往往企業(yè)想進(jìn)入下一步發(fā)展，就需要發(fā)展多產(chǎn)品化、多地域化、甚至國(guó)際化。

有一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和市場(chǎng)的匹配（EMF）。企業(yè)在擴(kuò)展和增長(zhǎng)的過程中，需要和不同地域的文化進(jìn)行融合。在不同的地域擴(kuò)展市場(chǎng)，員工、組織也需跟著市場(chǎng)的變化進(jìn)行調(diào)整。

上面是從宏觀的尺度看“業(yè)務(wù)增長(zhǎng)周期以及不同的需求”，下面再來講一講傳統(tǒng)的營(yíng)銷。

只有理解傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，才能對(duì)新時(shí)代的增長(zhǎng)思維有一個(gè)新的映射和更深的理解。傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，是通過大量的廣告，建立客戶的品牌認(rèn)知，占領(lǐng)用戶心智，讓一部分用戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生興趣。

產(chǎn)生興趣的用戶里面，又有一部分會(huì)進(jìn)行評(píng)估和評(píng)價(jià)，少一部分的人會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，反復(fù)購(gòu)買的客戶就變成忠誠(chéng)用戶，忠誠(chéng)用戶往往會(huì)產(chǎn)生口碑，推薦商品給更多的用戶。

在比較經(jīng)典的營(yíng)銷模型里面，是靠著品牌的推廣，大規(guī)模的覆蓋市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)的。這種驅(qū)動(dòng)力，是一層一層的像一個(gè)漏斗一樣不斷向下，最后產(chǎn)生的核心的交易行為以及忠誠(chéng)用戶。這是在過去的幾十年里，市場(chǎng)營(yíng)銷的大體思維框架。

然而增長(zhǎng)的思維，是反其道而行之，不是從一個(gè)非常規(guī)模的品牌認(rèn)知和品牌洗腦開始，往往它的產(chǎn)品或者它的服務(wù)啟動(dòng)于一個(gè)非常小眾的市場(chǎng)。

特別在產(chǎn)品的非常早期，往往是在一個(gè)核心的粉絲群里面打造。當(dāng)占領(lǐng)了這些挑剔和非常特殊的粉絲后，再開始打磨下一個(gè)階段，幫助第一次觸達(dá)產(chǎn)品的用戶，讓他產(chǎn)生很好的首次用戶體驗(yàn)。

再之后會(huì)擴(kuò)展到再次回來的用戶，讓他們有更加好的體驗(yàn)，提升他們的轉(zhuǎn)化效率。然后開始通過前面的這三組用戶，找到這些有類似需求或者有主動(dòng)的需求的用戶。

增長(zhǎng)的整個(gè)框架是從一個(gè)點(diǎn)開始，一步一步擴(kuò)展，直到最后占領(lǐng)市場(chǎng)。和以前傳統(tǒng)經(jīng)典的營(yíng)銷策略方法不太一樣。

這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，經(jīng)典的品牌認(rèn)知到推薦的整個(gè)漏斗驅(qū)動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心方法論。

從一個(gè)核心用戶或者一個(gè)用戶群開始不斷增長(zhǎng)，直到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)方法論是增長(zhǎng)的方法論。這兩個(gè)方法論并不沖突，也并不矛盾。他們實(shí)際上會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，互相結(jié)合使用。

講到這里，再跟大家簡(jiǎn)單介紹一下：什么是增長(zhǎng)黑客體系。

整個(gè)增長(zhǎng)體系里面最主要的 5 個(gè)環(huán)節(jié)：用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)和推薦。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們的獲客成本非常高，客戶的轉(zhuǎn)化成本也很高，客戶留下來的幾率很低，因?yàn)樗麄儠?huì)被各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)吸引。而且變現(xiàn)的模式需要很健康，最終產(chǎn)生用戶的推薦。這個(gè)模型是AARRR 模型。

激活是用戶的首次體驗(yàn)，讓他能體會(huì)到核心價(jià)值；用戶的留存是用戶要留下來，反復(fù)使用我們的產(chǎn)品，或者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；用戶的變現(xiàn)就是我們的財(cái)務(wù)模式，商業(yè)模型要健康；用戶的推薦，是產(chǎn)生的社交裂變、口碑相傳，我們的用戶就會(huì)變成我們推廣大使。

這個(gè)模型最早是肖恩埃利斯在 2010 年左右提出來，并寫了一本書《增長(zhǎng)黑客》，十幾年前在硅谷中得到廣泛應(yīng)用，特別是在互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展到極致。相信在今天國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，大家也看到了很多非常成功的案例，無論是拼多多也好，還是頭條也好，他們自己都有自己的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

除了剛剛提到的企業(yè)增長(zhǎng)視角和用戶增長(zhǎng)視角，再給大家提供一個(gè)新層面的視角：業(yè)務(wù)職能視角?？梢园焉厦娴脑鲩L(zhǎng)的模型，通過自己的職能再進(jìn)行分解。

比如產(chǎn)品是軟件類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們需要知道用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，活躍度是怎么樣？哪些功能可以幫助我們產(chǎn)品提高留存？產(chǎn)品改版后，是否能幫助我們更好激活用戶和促進(jìn)用戶推薦，以及更好的營(yíng)收？

新產(chǎn)品上線后，還需要了解用戶行為，思考優(yōu)化方式。以及思考產(chǎn)品的核心轉(zhuǎn)化率如何優(yōu)化，是提升用戶的使用體驗(yàn)，還是讓用戶更容易使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

另外，我們還可以針對(duì)不同的生命周期內(nèi)的用戶，進(jìn)行定向運(yùn)營(yíng)。我們可以對(duì)用戶的活躍度進(jìn)行分層，不同的活躍的用戶，可以設(shè)計(jì)不同的促銷方法。

對(duì)于休眠用戶的召回非常重要，這樣可以增加留存，從而提升長(zhǎng)期的營(yíng)收。老用戶還能帶來新用戶，間接增加我們的獲客。

我們還要需要對(duì)我們每一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估，提升下一次的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效率。從市場(chǎng)投放推廣的角度看，首先是獲客各個(gè)渠道的質(zhì)量評(píng)估，質(zhì)量是渠道的質(zhì)量和客戶留存率的關(guān)系。不同平臺(tái)來的用戶，留存是不同的。

為了調(diào)節(jié)最佳增長(zhǎng)模型，我們需要對(duì)這些渠道進(jìn)行不同的組合和優(yōu)化。廣告的投放效果追蹤，也便于我們進(jìn)行最高效的投放預(yù)算。同時(shí)，我們還要進(jìn)行營(yíng)銷投入的效益分析，對(duì)渠道進(jìn)行非常細(xì)化的分析，指導(dǎo)我們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)上的投放。

回歸到金字塔型的增長(zhǎng)模型中，首先是找到熱愛產(chǎn)品的粉絲，讓用戶產(chǎn)生粘性、口碑；對(duì)于首次使用的用戶，打造首次用戶體驗(yàn)，通過產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化；對(duì)于使用過的用戶，通過推送、短信以及彈窗電話等一系列手段，再次召回用戶；對(duì)于有類似需求的用戶，可以通過應(yīng)用商店的優(yōu)化、網(wǎng)站的優(yōu)化以及付費(fèi)關(guān)鍵詞的投放等方式找到此類用戶。

通過效果廣告、社交群落，找到類似的品類人群，最終可以通過品牌展示類的廣告，加固用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和心智占領(lǐng)。

二、企業(yè)搭建數(shù)據(jù)體系的難點(diǎn)

金字塔型圖本質(zhì)上是精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。想要進(jìn)行精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，就需要有數(shù)據(jù)。因?yàn)橹挥杏辛藬?shù)據(jù)，有了基本的監(jiān)控，才能分析找到原因，從而提升業(yè)務(wù)。

關(guān)于數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，給大家提供一個(gè)框架，我們只需做非常簡(jiǎn)單的4件事。

首先，想要分析數(shù)據(jù)，我們首先需要有數(shù)據(jù)，就是采集數(shù)據(jù)。

采集數(shù)據(jù)的方法，比如軟件類產(chǎn)品中可以埋點(diǎn)，服務(wù)端可以采集日志，交易數(shù)據(jù)可以在數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM 系統(tǒng)或 POS 機(jī)里面。

采集數(shù)據(jù)后，下一步是進(jìn)行簡(jiǎn)單監(jiān)控。通過做基本的報(bào)表，知道歷史上發(fā)生什么事情，轉(zhuǎn)化率是多少，波動(dòng)性怎么樣，了解之后再做數(shù)據(jù)分析和洞察，找到核心影響業(yè)務(wù)發(fā)展和轉(zhuǎn)化的原因。

找到原因后，調(diào)整營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)、銷售、獲客等各個(gè)環(huán)節(jié)，執(zhí)行后進(jìn)入下一個(gè)迭代循環(huán)。

所以做好“采、看、想、做”4 個(gè)環(huán)節(jié)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)之間產(chǎn)生連接，就能驅(qū)動(dòng)我們的業(yè)務(wù)朝更加健康、更有效率，更有洞察的方向發(fā)展。

關(guān)于在過去幾年的時(shí)間里，服務(wù)近千家的客戶的過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)實(shí)際上分了幾類，第一類是數(shù)據(jù)采集非常難，找不到這些數(shù)據(jù)，而且也沒有足夠的技術(shù)資源和人力做這件事。

第二類是很多客戶以前因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展速度太快，并沒有建立起一套比較有體系、完備的數(shù)據(jù)分析或者看書的這種習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)和體系。

大部分的障礙存在于：首先，在數(shù)據(jù)采集上沒有規(guī)范，有時(shí)采集了大量數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)并不是很準(zhǔn)確，或者材料中大量的數(shù)據(jù)并沒有用起來，或者準(zhǔn)備開始使用時(shí)，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)沒有對(duì)齊。原本數(shù)據(jù)的處理流程是非常的漫長(zhǎng)和復(fù)雜的，所以造成了很大的偏差。

另外是做了很多報(bào)表，也看到很多數(shù)據(jù)，但是并沒有比較系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)解讀驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的思維和習(xí)慣，導(dǎo)致很多報(bào)表之間發(fā)生沖突，業(yè)務(wù)邏輯不完善，造成看不懂，不能去直接分解和驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。

第三類的問題，企業(yè)內(nèi)部如果想有一個(gè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，則需要很多的專業(yè)人才，而人才又比較少還特別貴，因此企業(yè)在這方面投資往往是大于它的回報(bào)。

在這里和大家介紹一個(gè)如何能夠避免這些坑的基礎(chǔ)方法。在企業(yè)內(nèi)部，要對(duì)數(shù)據(jù)分析有一個(gè)總體的、宏觀的治理概念。

首先進(jìn)行數(shù)據(jù)規(guī)劃，然后通過規(guī)劃，選擇重要節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建數(shù)據(jù)體系。然后比較迅速的驅(qū)動(dòng)核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)，從而產(chǎn)生效果。最后一步通過剛才的規(guī)劃構(gòu)建系統(tǒng)，建立驅(qū)動(dòng)模型，把整個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)形成閉環(huán)，進(jìn)行系統(tǒng)性的管理。

分成這 4 個(gè)步驟，每一步做扎實(shí)，并循環(huán)做，就能幫助企業(yè)建立一套非常有效的數(shù)據(jù)治理驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的體系。

文章來源：增長(zhǎng)研習(xí)社

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