編輯導(dǎo)語(yǔ)：微信群已經(jīng)成了如今社群運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要渠道，誰(shuí)手機(jī)里沒(méi)幾個(gè)商家群，利用好這個(gè)渠道，能幫你提高用戶的購(gòu)買率和延續(xù)率；本文作者從三個(gè)方面出發(fā)，分析微信社群和運(yùn)營(yíng)的方式。

“微信社群低價(jià)課導(dǎo)流轉(zhuǎn)化高價(jià)課”是目前在線教育和知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品最常見的轉(zhuǎn)化思路。低價(jià)課在降低用戶決策成本，撬動(dòng)用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化上，成為各家標(biāo)配。用戶進(jìn)入產(chǎn)品的低價(jià)課池子后，往往會(huì)配套社群和運(yùn)營(yíng)老師。

社群轉(zhuǎn)化，是“低轉(zhuǎn)高”模式的重中之重。

英語(yǔ)流利說(shuō)：一家定位在線成人語(yǔ)培市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，為用戶提供基于AI的英語(yǔ)學(xué)習(xí)解決方案。

• 2016年7月，旗下付費(fèi)產(chǎn)品“懂你英語(yǔ)”面世，結(jié)合人機(jī)課程和社群運(yùn)營(yíng)，為用戶提供基于AI技術(shù)的自適應(yīng)課程，提供多種課程組合。
• 2019年，懂你英語(yǔ)30天課程續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率可達(dá)40-50%。

懂你英語(yǔ)是如何運(yùn)營(yíng)社群，進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的？

在體驗(yàn)了懂你英語(yǔ)30天99元的低價(jià)課程，來(lái)觀察其社群和班主任的運(yùn)營(yíng)方式，以下是一些總結(jié)和案例學(xué)習(xí)。

本文從完成促續(xù)費(fèi)、營(yíng)銷促續(xù)費(fèi)、多次觸達(dá)這三個(gè)方面出發(fā)，詳盡地以時(shí)間線為線索進(jìn)行梳理，以供理解時(shí)間節(jié)點(diǎn)和營(yíng)銷動(dòng)作之間的關(guān)聯(lián)。

一、完課率促續(xù)費(fèi)

完課率是在線教育產(chǎn)品的生命線，引導(dǎo)用戶活躍，保證用戶感受產(chǎn)品核心價(jià)值和產(chǎn)品交付效果，進(jìn)而保證完課率是每個(gè)在線教育公司的通用做法。

懂你英語(yǔ)在提高社群活性、保證完課率上，也有多種促活方式。

班主任運(yùn)營(yíng)的作用主要是通過(guò)定期班會(huì)、榜單、每日晨練、內(nèi)容科普、挑戰(zhàn)賽等形式，提高粘性和完課率。

社群促活：是微信群對(duì)于在線教育產(chǎn)品最重要的意義之一。

大致可分為三種形式：

1. 單向內(nèi)容：以知識(shí)性內(nèi)容分享的方式，營(yíng)造“干貨很足”的印象；
2. 雙向互動(dòng)：通常是答題、糾音活動(dòng)、比賽等和班主任進(jìn)行雙向交流，激發(fā)群活力；
3. Peer Pressure：一種是，以學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)排行榜，打卡監(jiān)督等形式促進(jìn)課程完成；另一種是，通過(guò)禮品等trigger激活群內(nèi)的分享，以學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、課程收獲為話題，施加peer pressure，促進(jìn)課程復(fù)購(gòu)。

其他在線教育產(chǎn)品中，也有不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)承接，以實(shí)現(xiàn)情感鏈接、學(xué)習(xí)幫助、保證活躍等，在這里就不過(guò)多討論。

二、社群營(yíng)銷促續(xù)費(fèi)

社群內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，是群課類產(chǎn)品的一大特征。在以學(xué)習(xí)群為名構(gòu)建出的私域流量池內(nèi)，用戶除了不斷的接受轉(zhuǎn)化信息外，別無(wú)選擇。

但社群價(jià)值和課程周期緊密相關(guān)，課程后期，社群的價(jià)值會(huì)繼續(xù)下降，如何在社群內(nèi)進(jìn)行高成交的轉(zhuǎn)化方法，是業(yè)內(nèi)不斷探索的問(wèn)題。懂你英語(yǔ)在課程過(guò)半day14，開啟“3天團(tuán)購(gòu)”優(yōu)惠，開始刺激用戶進(jìn)行續(xù)課：

一方面課程過(guò)半，用戶已經(jīng)完成第一步課程價(jià)值的體驗(yàn)；另一方面，為結(jié)課的后續(xù)續(xù)費(fèi)留下長(zhǎng)足的觸達(dá)時(shí)間。

產(chǎn)品：

• 推薦￥499半年課
• ￥999一年課
• ￥1499一年商務(wù)英語(yǔ)

在￥99三十天課程包內(nèi)，一定是轉(zhuǎn)化更長(zhǎng)周期的課程，提前鎖定用戶的生命周期，同時(shí)班主任也小規(guī)模私推小班課。

在發(fā)起團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的同時(shí)，班主任也小規(guī)模私推小班課，進(jìn)行說(shuō)服轉(zhuǎn)化，朋友圈一直都在進(jìn)行小班課的說(shuō)服。day14開啟“3天團(tuán)購(gòu)”優(yōu)惠的同時(shí)，借用戶之口推廣小班課。

產(chǎn)品：

• ￥2999一年小班課
• 原價(jià)￥3999活動(dòng)限免

小班課的推廣上，明顯有一套銷售的策略——FABE銷售法：

• F 特征（Features）：向用戶傳達(dá)可以理解的產(chǎn)品特征，“明星講師會(huì)上教學(xué)課，助教相當(dāng)于課外指導(dǎo)老師”。
• A 優(yōu)點(diǎn)（Advantages）：與用戶的學(xué)習(xí)情景相關(guān)聯(lián)。針對(duì)“基礎(chǔ)偏弱或者想快速提升”的同學(xué)在”不知道自己錯(cuò)在哪里“的情景，解決了“聽不準(zhǔn)、讀不準(zhǔn)、基礎(chǔ)性知識(shí)一知半解”問(wèn)題，匹配需求。
• B 利益（Benefits）：分為兩種，一是同類對(duì)比，突出性價(jià)比；二是算賬，付出的錢和實(shí)際得到的東西，算用戶表面ROI。
• E 證據(jù)（Evidence）：往期用戶好評(píng)，并經(jīng)常在朋友圈曬用戶的學(xué)習(xí)案例，給實(shí)例。

最后，排隊(duì)成交法刺激用戶消費(fèi)心理，給限量名額，有人報(bào)名后就在群內(nèi)count名額減少，營(yíng)造緊張，需要早點(diǎn)下手的氛圍。

在“3天團(tuán)購(gòu)”優(yōu)惠的隨后2天，班主任也在各個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)多次重復(fù)提醒。

以倒計(jì)時(shí)、群內(nèi)接龍拼團(tuán)的形式開展，在群里不斷通告購(gòu)買數(shù)量，學(xué)員自行曬購(gòu)買課程截圖（微商業(yè)內(nèi)稱“訂單雨”），制造購(gòu)買火爆的情況，引起用戶的從眾心理，加速付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

臨近結(jié)課，班主任開始催續(xù)報(bào)。以“學(xué)習(xí)目標(biāo)+學(xué)習(xí)計(jì)劃”的提問(wèn)題的方式切入，引導(dǎo)用戶回答，銷售開展的前期，發(fā)問(wèn)是為了探尋用戶的需求，有了用戶的需求，再展開進(jìn)行產(chǎn)品推薦和說(shuō)服。

在越臨近結(jié)課的時(shí)候越頻繁，從day26-day28，每天都會(huì)在有效的觸達(dá)時(shí)間進(jìn)行私戳。時(shí)間點(diǎn)上，懂你挖掘到的用戶更合適的時(shí)間點(diǎn)是在上午10點(diǎn)，下午15點(diǎn)，下午18-19點(diǎn)，晚上20-21點(diǎn)。

社群里最后一波續(xù)課通知，但明顯力度放小，課程后期社群活躍度和關(guān)注度下降，社群銷售的陣地逐漸從微信群轉(zhuǎn)移到個(gè)人號(hào)。

個(gè)人號(hào)微信私戳繼續(xù)私戳，發(fā)問(wèn)“下一步學(xué)習(xí)計(jì)劃是什么呀？”，需要挖掘用戶的想法、需求和愿望，再進(jìn)行滿足。

社群內(nèi)以換禮物的口徑，引發(fā)續(xù)課曬單接龍，大量用戶跳出曬單，購(gòu)買了半年、一年的課程；引發(fā)用戶的從眾心理和內(nèi)心的焦慮。

在結(jié)課后開始進(jìn)入私戳銷售的階段。提出一個(gè)新的續(xù)課策略：補(bǔ)差價(jià)￥400，從￥99升級(jí)￥499，買5個(gè)月課程，降低用戶的決策門檻。

從結(jié)課后第二天開始，看到?jīng)]有得到任何回復(fù)，開始進(jìn)一步降低決策門檻，轉(zhuǎn)而銷售￥99三十天課程。

設(shè)計(jì)用戶的情景“如果你愿意學(xué)習(xí)但是比較忙”，列舉同群學(xué)員的續(xù)課數(shù)據(jù)“70位同學(xué)安排好了學(xué)習(xí)計(jì)劃，其中40位選擇了半年，15位選擇了一年……”，最后給到臨門一腳“哪怕有一絲絲猶豫也值得堅(jiān)持看看”。

用“堅(jiān)持”這樣的積極詞匯包裝“學(xué)習(xí)、努力”，給用戶正面形象塑造的期待。

產(chǎn)品：

• ￥99三十天課程
• 贈(zèng)送￥399去浪英語(yǔ)

三、“多次觸達(dá)”是有效的轉(zhuǎn)化策略

無(wú)論是社群還是個(gè)人號(hào)，“多次觸達(dá)”都是有效的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化策略。

同樣做成人語(yǔ)培的另一頭部產(chǎn)品：

• “現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化策略就是售前多次觸達(dá)，一個(gè)用戶第一次關(guān)注后如果沒(méi)買課，會(huì)分別在第15分鐘，第24個(gè)小時(shí)，第48個(gè)小時(shí)再次收到提醒。為了避免讓用戶覺得打擾，第二三次提醒的時(shí)候會(huì)轉(zhuǎn)而提醒他參加一下測(cè)評(píng)，不過(guò)分吧？”
• “試用一下課程嘛，免費(fèi)的”，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，第一次關(guān)注看了售賣頁(yè)直接購(gòu)買的用戶比例不到30%，剩下的70%都是被再次提醒之后才購(gòu)買的。

而懂你英語(yǔ)的班主任，無(wú)論是在社群內(nèi)還是個(gè)人號(hào)上，都在不同的關(guān)鍵點(diǎn)（團(tuán)購(gòu)期、結(jié)課續(xù)費(fèi)期）不停催促、私戳，起到了舉足輕重的作用。

在一系列“學(xué)習(xí)故事逆襲故事分享”（動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)）、“送課返學(xué)費(fèi)”（利益驅(qū)動(dòng)）、“群內(nèi)曬單”（從眾心理驅(qū)動(dòng)）等等動(dòng)作下，最終促成續(xù)課轉(zhuǎn)化。

作者：杰瑞米粥，微信公眾號(hào)：杰瑞米粥

本文由 @杰瑞米粥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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