編輯導(dǎo)語(yǔ)：目前的便利店會(huì)員體系均是以購(gòu)物積分兌禮折現(xiàn)為主，已經(jīng)很難適應(yīng)未來(lái)發(fā)展，如何更好地設(shè)計(jì)一款便利店會(huì)員產(chǎn)品成為了主流。本文作者結(jié)合了傳統(tǒng)便利店會(huì)員體系存在的問(wèn)題并融合營(yíng)銷思維規(guī)劃了“便利店會(huì)員體系”，為我們介紹了便利店會(huì)員觸網(wǎng)如何實(shí)現(xiàn)突圍。

互聯(lián)網(wǎng)大廠搶占終端制高點(diǎn)的火拼，依托線上線下相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)攻城掠地，傳統(tǒng)便利店如何在這一波強(qiáng)勢(shì)沖擊中生存下來(lái)呢？核心還是用戶，如何通過(guò)有限度的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)投入將用戶留在便利店成為突圍的關(guān)鍵。

一、便利店會(huì)員體系搭建前的思考

1. 目前便利店會(huì)員體系的現(xiàn)狀

• 會(huì)員模式單一，目前大部分便利店都是積分制，客戶購(gòu)物積累積分，積分到一定量級(jí)換取禮品或折現(xiàn)。
• 會(huì)員忠誠(chéng)度低，會(huì)員是需求型為導(dǎo)向的，很少有會(huì)員會(huì)因?yàn)榭桃夥e累積分而去購(gòu)物。
• 應(yīng)用環(huán)境差異化嚴(yán)重，社區(qū)店會(huì)員相對(duì)固定，對(duì)會(huì)員積分有一定概念。街邊店客戶是流動(dòng)的客戶對(duì)會(huì)員積分沒(méi)有概念，缺乏成為會(huì)員的誘因。

2. 用戶由客戶變?yōu)闀?huì)員的誘因：實(shí)惠+好玩

3. 會(huì)員體系對(duì)便利店的價(jià)值

二、便利店會(huì)員產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃

會(huì)員系統(tǒng)平臺(tái)避免普遍的會(huì)員消費(fèi)無(wú)據(jù)可循模式，將會(huì)員消費(fèi)產(chǎn)品展示給會(huì)員，為后期設(shè)計(jì)會(huì)員營(yíng)銷產(chǎn)品帶動(dòng)會(huì)員活躍和銷售做準(zhǔn)備。

會(huì)員系統(tǒng)展示平臺(tái)以微信端的公眾號(hào)和小程序?yàn)楹诵?；?huì)員體系單一門店或連鎖門店通用，部分活動(dòng)一致，門店活動(dòng)可有差異化。

會(huì)員體系平臺(tái)功能設(shè)計(jì)：

1. 提升粘性產(chǎn)品

• 累積激勵(lì)活動(dòng)：分品牌和品類，將擁有品牌忠誠(chéng)度客戶不斷吸引到店購(gòu)買對(duì)應(yīng)品牌品類商品，客戶一想到心儀品牌和品類為了獲取對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)隨即查找附近店面（連鎖門店）選購(gòu)。
• 會(huì)員分級(jí)優(yōu)惠：達(dá)到一定等級(jí)即可獲得對(duì)應(yīng)等級(jí)的優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶升級(jí)欲望。
• 積分兌換或折現(xiàn)：用積分將會(huì)員綁定在門店（沿襲方式），但積分可視化獲取積分多元化，后期可以設(shè)置積分有效期與會(huì)員建立多次溝通和恐懼營(yíng)銷展開。

2. 引客到店產(chǎn)品

• 臨期商品促銷：臨期商品大部分企業(yè)和連鎖門店都會(huì)降價(jià)促銷，而且優(yōu)惠幅度極大，這正是引客到店的關(guān)鍵活動(dòng)之一；
• 品牌、品類活動(dòng)通知：短信、訂閱號(hào)消息、平臺(tái)消息等；
• 新品試用到店通知：新品牌和新產(chǎn)品可以與品牌商共同開展試用活動(dòng)吸引客戶到店體驗(yàn)；
• 門店活動(dòng)積分消耗：積分到期和積分門店活動(dòng)吸引會(huì)員到店參加。

3. 品牌營(yíng)銷及傳播產(chǎn)品

• 用戶裂變獲取積分或商品激勵(lì)，讓會(huì)員成為一線營(yíng)銷推薦人員；
• 累積激勵(lì)活動(dòng)，借助知名品牌讓客戶形成門店品牌意識(shí)；
• 營(yíng)銷分享積分，借助積分的會(huì)員等級(jí)評(píng)定和積分激勵(lì)（兌獎(jiǎng)、折現(xiàn)和互動(dòng)活動(dòng)）促使會(huì)員進(jìn)行門店活動(dòng)及信息的分享傳播；
• 用戶畫像凸顯會(huì)員特點(diǎn)及品牌和選購(gòu)偏好做到有效推薦提升會(huì)員復(fù)購(gòu)率。

4. 降低成本產(chǎn)品

將會(huì)員購(gòu)物信息展示在會(huì)員個(gè)人專區(qū)，提升小程序/產(chǎn)品打開率和剔除紙質(zhì)小票成本。

備注：因規(guī)劃板塊過(guò)大造成信息模糊，因此將運(yùn)營(yíng)后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)省略，望朋友們理解。

三、便利店會(huì)員產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略

好的產(chǎn)品需要有良好的營(yíng)銷價(jià)值，能否順利應(yīng)用起來(lái)成為關(guān)鍵。

以下是基于此產(chǎn)品規(guī)劃的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷展開的策略：

1. 會(huì)員等級(jí)及優(yōu)惠激勵(lì)舉措公布，會(huì)員原始積分有效，借此將會(huì)員黏在門店促進(jìn)其復(fù)購(gòu)率，同時(shí)公布其他積分獲取辦法促進(jìn)會(huì)員對(duì)門店品牌和門店活動(dòng)進(jìn)行宣傳傳播和轉(zhuǎn)介紹客戶。
2. 品牌商品累積滿贈(zèng)/滿折展開，例如：客戶累積購(gòu)買5罐可口可樂(lè)即可獲贈(zèng)一罐，這樣讓客戶買可口可樂(lè)即想到找尋附近連鎖門店選購(gòu)，借知名品牌實(shí)現(xiàn)連鎖門店品牌傳播。
3. 流量型商品：以引客到店為主降低盈利的爆品（會(huì)員到店不會(huì)僅購(gòu)買一類商品，引客到店賺取其他商品利潤(rùn)）

• 知名品牌的低價(jià)促銷活動(dòng)
• 剛需的小品牌/新品牌商品（與新品牌協(xié)商，將部分廣告費(fèi)讓利給會(huì)員）

4. 活動(dòng)分連鎖門店統(tǒng)一活動(dòng)和單一門店活動(dòng)，因此后臺(tái)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)在設(shè)計(jì)的時(shí)候需要將統(tǒng)一活動(dòng)和專屬活動(dòng)分不同運(yùn)營(yíng)人員使用，其次制作活動(dòng)專屬海報(bào)模板，降低運(yùn)營(yíng)人員技術(shù)含量。
5. 建立會(huì)員專屬群，將門店會(huì)員綁定在門店群內(nèi)，某些系統(tǒng)不便推送的消息在生成海報(bào)的同時(shí)推薦至專屬群，提升單一門店專屬活動(dòng)時(shí)效性。
6. 新品牌試用活動(dòng)門店展開，將新品牌廣告費(fèi)用讓利給終端消費(fèi)者提升門店會(huì)員粘性和品牌美譽(yù)度。

傳統(tǒng)線下便利店會(huì)員模式在經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展以后開始進(jìn)入瓶頸并逐漸成為雞肋，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)員模式越來(lái)越多樣化的背景下，線下便利店如何破局成為關(guān)鍵。

以上是個(gè)人對(duì)線下便利店和連鎖便利店會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的一些淺見(jiàn)，歡迎朋友們溝通交流，為后疫情時(shí)期的線下便利店發(fā)展貢獻(xiàn)智慧。

#專欄作家#

北漠，微信公眾號(hào)：北漠聊互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)人，專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品規(guī)劃等領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議