內(nèi)容運營，比內(nèi)容本身更重要的是好的內(nèi)容分發(fā)矩陣，運營需要了解各大平臺的特點進行垂直化運營，同時，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，對內(nèi)容進行有效推廣。本文作者分享了如何建立內(nèi)容分發(fā)矩陣的相關(guān)知識，并對結(jié)合數(shù)據(jù)分析做好運營的方法進行了總結(jié)，供大家一起參考學(xué)習(xí)。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的內(nèi)容運營，是一種運營手段，也是一種職能分工。主要通過原創(chuàng)、編輯、組織等手段，呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價值，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的黏性。無論你的產(chǎn)品是何種形態(tài)，都是建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。

一、內(nèi)容矩形陣是流量轉(zhuǎn)化的軸承

通常線上內(nèi)容運營有三個基本任務(wù)：曝光率，轉(zhuǎn)化率和用戶黏性，也就是你發(fā)出去一個內(nèi)容后，能夠覆蓋多少人群，這其中有多少是與你的目標人群所匹配的，并且在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)中體現(xiàn)出來的，以及在持續(xù)的新內(nèi)容出來后，又有多少人在繼續(xù)關(guān)注和繼續(xù)參與到你所設(shè)定的消費中來。

在增長為王的時代下，誰能引流更多精準粉絲，誰能讓流量像水泵一樣源源不斷注入企業(yè)的私域流量池，誰就更值錢。

從流量獲取方向上我們大方向可以分為線上流量與線下流量，就線上流量而言又可以分為廣告流量和內(nèi)容流量，有效的建立企業(yè)的內(nèi)容流量獲取矩陣，能有效的提升線上流量的直接轉(zhuǎn)化從而提升公司業(yè)績。

企業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)生其實極為講究，好的運營內(nèi)容應(yīng)該以產(chǎn)品或服務(wù)為核心結(jié)合熱點，完成對粉絲和種子用戶的維護。我們把內(nèi)容運營分層建立，以“產(chǎn)品+品牌價值”為核心，依次完成內(nèi)容運營的矩形陣地搭建。

內(nèi)容生產(chǎn)分類如下：

• 產(chǎn)品+品牌相關(guān)：產(chǎn)品上線、產(chǎn)品功能、企業(yè)品牌大事記等等。
• 產(chǎn)品+行業(yè)資訊：產(chǎn)品服務(wù)、行業(yè)的資訊新聞、行業(yè)新事件等等。
• 產(chǎn)品+受眾群體：產(chǎn)品本身、受眾人群生活應(yīng)用、場景應(yīng)用、種子用戶資訊內(nèi)容等等。
• 輔助專題與熱點的完成一虛一實的模型配合。

內(nèi)容分發(fā)就是把內(nèi)容推出去給目標群體去消費，這個消費不一定是真的掏錢付費購買，而是包括閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、關(guān)注等行為。簡單地說，就是讓你的好內(nèi)容被看到，讓你在全網(wǎng)的閱讀量上去。

二、多管齊下的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)

好的內(nèi)容除了好的生產(chǎn)還要有好的分發(fā)，一個企業(yè)要建立一套屬于自己的內(nèi)容分發(fā)矩陣，好的內(nèi)容分發(fā)矩陣往往比內(nèi)容本身更重要。

那么我們該如何建立自己的內(nèi)容分發(fā)矩陣呢？

1. 了解各大平臺特點，給渠道進行分級

內(nèi)容分發(fā)之前，要了解各大平臺的特點給渠道進行分級，按照：鉆石、黃金、白銀、青銅、分為不同的等級。用戶群體的相關(guān)性，流量的大小，平臺主流性、平臺的操作難度，成為了劃定等級的指標。

內(nèi)容分發(fā)的第一步是挑選適合自己的渠道。

適合別人的不一定適合你，比較簡單的做法是先把主流內(nèi)容發(fā)布平臺逐個列出來，了解入駐政策、扶持政策、推送政策等，然后用一個月的時間去試，逐漸調(diào)整重視度，剔除投入產(chǎn)出不高的，再加入一些有潛力的垂直渠道，逐漸形成自己的內(nèi)容分發(fā)矩陣。

當然你也可以參照你的競品的內(nèi)容分發(fā)渠道。

2. 關(guān)注垂直行業(yè)的內(nèi)容社區(qū)

垂直領(lǐng)域是企業(yè)內(nèi)容營銷的主戰(zhàn)場，好的垂直領(lǐng)域帶來的內(nèi)容轉(zhuǎn)化和粉絲轉(zhuǎn)化特別的高，甚至高于大流量平臺，那是因為群體標簽足夠細致，用戶屬性足夠明確，往往這樣的平臺需要我們下大功夫運營與維護。

比如旅游商家要關(guān)注螞蜂窩&飛豬&攜程攻略等，這些地方比其他體量大但是泛行業(yè)的內(nèi)容平臺相比，離用戶更近，離交易更近。

垂直內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢：

1）垂直且專業(yè)的內(nèi)容，可以精準鎖定目標用戶

由于內(nèi)容垂直于某一領(lǐng)域，準入門檻相對更高，提供的信息也更為專業(yè)、全面和權(quán)威，可以精準鎖定有相關(guān)需求的目標用戶。我們拿B站來說，用戶想要成為B站會員可不是充錢這么簡單，必須要先完成平臺所出的題目，達到50分才能成為會員，從準入門檻上就已經(jīng)過濾掉一部分與平臺調(diào)性不那么契合的用戶。

另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶隨時有能力避開自己不感興趣的內(nèi)容，而垂直內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容是基于用戶主動搜索行為而產(chǎn)生的，能夠獲取到的用戶更為精準。而且垂直內(nèi)容平臺的用戶不分化，大家關(guān)注的內(nèi)容相對統(tǒng)一，品牌想要與他們互動難度也相對較低。

2）難以復(fù)制的社區(qū)氛圍，更容易獲取信任

為何keep健身達人推薦的速干褲用戶更愿意下單？又是為何寶寶樹社區(qū)醫(yī)生辟謠的育兒誤區(qū)，媽媽們總是深信不疑？其實就是因為這些垂直內(nèi)容社區(qū)里駐扎著輸出內(nèi)容的人本身足夠?qū)I(yè)，足夠權(quán)威。而這些原創(chuàng)內(nèi)容作者通過平臺與用戶建立深度聯(lián)系，營造出難以復(fù)制的社區(qū)氛圍，這種氛圍給人真實感，可以消解掉用戶的不信任，并激發(fā)用戶的群體意識，對社區(qū)進行主動維護。

三、你的內(nèi)容運營策略里，數(shù)據(jù)分析缺席了嗎?

“不做數(shù)據(jù)分析的運營不是好運營！”可能很多人都聽過這句話，但能做到的卻很少。傳統(tǒng)的內(nèi)容制作人是不愿意承擔(dān)各種數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化指標的，但作為互聯(lián)網(wǎng)人就不得不凡事以數(shù)據(jù)為核心評估工作效果。

我們產(chǎn)出了優(yōu)秀的運營內(nèi)容，又利用內(nèi)容分發(fā)矩形陣完成了對內(nèi)容的分發(fā)宣傳，有些公司發(fā)出去就完了，但這個時候?qū)?nèi)容的傳播量、打開量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量及轉(zhuǎn)化量是我們評估整體內(nèi)容運營好壞的指標，它應(yīng)該是系統(tǒng)化的，具備數(shù)據(jù)思維圖的模型展現(xiàn)。

想發(fā)揮內(nèi)容運營的最大價值，就必須學(xué)會數(shù)據(jù)分析，掌握數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)反饋！

1. 數(shù)據(jù)采集：了解目標用戶和競爭對手

只有準確理解目標用戶，我們才能輸出貼近用戶需求，引起用戶共鳴的內(nèi)容。

為了理解用戶，我們要盡可能地采集更多用戶信息，包括用戶線上、線下行為。例如，用戶在線上搜索了哪些問題、在社交媒體的哪個話題上比較活躍、喜歡點擊哪些內(nèi)容等等這些線上行為都是我們了解用戶所需要采集的信息。用戶行為數(shù)據(jù)采集是為了讓我們了解用戶的興趣愛好，以及用戶共同的行為特征。之后我們就能按照用戶共同的興趣愛好和行為特征將用戶進行分組，并針對不同的用戶群體產(chǎn)出針對性的內(nèi)容。

除了采集用戶行為數(shù)據(jù)外，我們還要采集競爭對手的行為數(shù)據(jù)，例如，他們開發(fā)了什么內(nèi)容；在什么渠道推廣；這些內(nèi)容給他們帶來了多少新用戶，多少轉(zhuǎn)化等等。通過了解競爭對手的表現(xiàn)，我們可以推測哪些關(guān)鍵詞或者主題能夠引起用戶更多的關(guān)注、用戶對哪些內(nèi)容毫無興趣并且嘗試創(chuàng)新，找到突破口，創(chuàng)造一些新鮮的內(nèi)容來贏得用戶的心。

數(shù)據(jù)采集的目的是為了讓我們更好地理解目標用戶和競爭對手。我們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來思考如何給自己的品牌增值，如何產(chǎn)出差異化的內(nèi)容吸引用戶。

2. 數(shù)據(jù)分析：辨別最有效的內(nèi)容推廣渠道

在我們產(chǎn)出了針對性內(nèi)容之后，接著就是如何通過最有效、影響力最大的渠道去推廣這些內(nèi)容。在官網(wǎng)博客分享遠遠不夠，不管我們產(chǎn)出的內(nèi)容多么符合用戶需求，如果用戶從來沒有看到過這些內(nèi)容，那么我們純粹是在浪費時間和精力。

推廣渠道很多，例如郵件推送、投放付費的展示廣告、與對目標用戶影響力較大的大V合作或者簡單的重復(fù)營銷等。不管是哪個推廣渠道，我們需要通過分析目標用戶行為數(shù)據(jù)和競爭對手行為數(shù)據(jù)來確定。

數(shù)據(jù)分析能讓我們杜絕盲目的推廣。我們可以通過分析不同內(nèi)容發(fā)布渠道的不同表現(xiàn)，找到用戶反饋最好的發(fā)布渠道。

3. 數(shù)據(jù)反饋：證明內(nèi)容的價值

在內(nèi)容產(chǎn)出并推廣之后，我們要評估我們產(chǎn)出的內(nèi)容，同時證明我們的付出所產(chǎn)生的價值。

用戶是如何與我們的內(nèi)容互動的？我們的內(nèi)容有沒有引起大量的討論？用戶在接觸我們的內(nèi)容后有哪些行為？······諸如此類的分析可以讓我們對內(nèi)容價值有清晰的了解。

對于一些品牌來說，設(shè)置內(nèi)容投資回報率很困難，但是我們可以通過代理指標來描述內(nèi)容產(chǎn)生的影響。我們可以使用不同的評分系統(tǒng)給不同階段的參與度做評估，并對比不同的內(nèi)容模塊產(chǎn)生的效果。

例如，點擊瀏覽內(nèi)容1分，更進一步的參與如點贊2分，收藏內(nèi)容3分，分享內(nèi)容4分，然后評估不同評分級別的購買習(xí)慣。最終，我們可以得出這些評分數(shù)據(jù)和銷量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。銷量越高，可以證明我們產(chǎn)出的內(nèi)容價值越大。

4. 6個魔法指標

即便你的團隊在數(shù)字方面不強，也可以用下列6個魔法指標來評估你的努力。

1. 消費量—網(wǎng)頁瀏覽數(shù)、視頻瀏覽數(shù)、文章瀏覽數(shù)、下載量和社會化媒體提及率。
2. 分享—喜歡數(shù)、分享數(shù)，微博數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、外部鏈接數(shù)。技巧：確保所有內(nèi)容是可分享的。
3. 銷路拓展—完成填表并下載，email、博客訂閱，博客評論以及你的轉(zhuǎn)化率。
4. 銷售—通過內(nèi)容影響線上和線下銷售。
5. 思想領(lǐng)導(dǎo)力—成為特約博客的請求數(shù)量
6. 忠誠度—主張、推薦和口碑

如果你只是追蹤，并沒有搭建任何評估體系，最好花點時間，讓一些重要的東西到位，這樣你可以準確地看見你在哪里，并且評估你的進步和演進。

你能更好地了解將你的營銷內(nèi)容放在哪里，（比如，哪種內(nèi)容對你而言的效果最好？哪些關(guān)鍵詞？哪些平臺？）對于你的公司來說，你將能創(chuàng)建更多工作來幫助驅(qū)動底線。

本文由 @張半城 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議