不管是運營、市場還是產(chǎn)品經(jīng)理，HubSpot 都是非常值得學(xué)習(xí)的對象，“集客營銷（Inbound Marketing)”等概念就是由 HubSpot 引入并推廣的。HubSpot 如此穩(wěn)健的增長、超預(yù)期的產(chǎn)品體驗、以及全球頗高的客戶滿意度，是如何做到的？?HubSpot 營銷&增長副總裁 Kieran Flanagan 分享了他的幾點看法，文章對此進行了整理，一起來看看~

作為一家 2006 年成立，2014 年紐交所上市，2019 年營業(yè)總收入達 6.75 億美元，目前總市值接近 85 億美元的企業(yè)，HubSpot 一直在不斷打破傳統(tǒng)營銷，重新定義創(chuàng)新且高效的營銷方式。

01 至上而下清晰的增長戰(zhàn)略

通常企業(yè)級服務(wù)公司都會從服務(wù)中型企業(yè)起步，然后很快決定做大。但 HubSpot 沒有這樣做，因為我們覺得中小企業(yè)服務(wù)不足，沒有真正好的工具來幫助他們增長。

HubSpot 早期做出的一個重要決定，就是將注意力集中到 SMB（中小型企業(yè)）上。

多年來，我們努力與中小企業(yè)客戶一起成長，隨著客戶的增長，我們也越做越大。為了服務(wù)更大的公司，我們的技術(shù)也越發(fā)成熟。事實證明，這條路是對的。

目前， HubSpot 已經(jīng)構(gòu)建完成了一個增長平臺，以免費的 HubSpot CRM 為核心，以集成的應(yīng)用程序和工具為特色，幫助企業(yè)在整個客戶生命周期中吸引、獲取、服務(wù)和取悅客戶。

2019 年 12 月 31 日，HubSpot 公開了企業(yè) 2020 年的 5 大增長戰(zhàn)略：

1. 擴大客戶群。HubSpot 的增長平臺市場龐大，現(xiàn)有的供應(yīng)商對 SMB 的服務(wù)特別不足，而且往往缺乏足夠的資源來實現(xiàn)復(fù)雜的解決方案。我們的增長平臺能很好的幫助 SMB 高效開展集客營銷，以幫助他們實現(xiàn)更好的增長。我們也將繼續(xù)發(fā)展這塊的業(yè)務(wù)。
2. 增加現(xiàn)有客戶的收入。HubSpot 在 120 多個國家擁有 73483 個來自多個行業(yè)的客戶，有很大的機會從現(xiàn)有客戶中增加收入。我們計劃開發(fā)更多的新產(chǎn)品，以及通過向現(xiàn)有客戶交叉銷售的方式，擴大客戶對增長平臺的使用，從而增加現(xiàn)有客戶的收入。
3. 繼續(xù)在國際上擴張。在美國以外的地方，HubSpot 增長平臺有很大的機會。截至 2019 年12 月 31 日，HubSpot 的總客戶中約有 45% 位于美國境外，這些客戶僅在 2019 年就創(chuàng)造了大約 40% 的總收入。我們打算加大對當?shù)劁N售、營銷和專業(yè)服務(wù)能力的投資，以及通過利用解決方案合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，擴大在國際市場的影響力。
4. 繼續(xù)創(chuàng)新，拓展增長平臺。SMB 越來越意識到擁有一個整合的營銷、銷售和客戶服務(wù)平臺的價值。我們會通過引入新的產(chǎn)品和應(yīng)用程序來擴展我們增長平臺的功能。例如，在2019年，HubSpot 在免費的 CRM 中添加了電子郵件和廣告，推出了新的集成。
5. 有選擇地進行收購。2019 年，HubSpot 收購了 PieSync，接下來我們也將有計劃地選擇性收購互補的業(yè)務(wù)、技術(shù)和團隊，增加增長平臺的特點和功能，加快我們創(chuàng)新的步伐。

02 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長方式

隨著 HubSpot 的國際拓展越來越快，我們創(chuàng)建了免費增值模式，來助力產(chǎn)品更快的推向市場。免費增值模式也就是允許客戶免費試用軟件，在付費之前就能從我們的軟件中獲得價值。

這種免費增值模式，可以說是 B2B 軟件領(lǐng)域的發(fā)展方向，事實證明這是一個非常好的決定。通過該模式，我們的潛在客戶（或注冊客戶）有了很大幅度的提升。

1. 推出新產(chǎn)品是增長很重要的一部分

大多數(shù)市場營銷人員專注于通過外部渠道獲客，而我們關(guān)注的是產(chǎn)品，以及在產(chǎn)品中建立病毒式循環(huán)的方法，或改進產(chǎn)品的其他方面，以推動市場更快地接受產(chǎn)品。

但這并不意味著我們忽視了傳統(tǒng)的方法，相反，我們采用了多種策略，創(chuàng)造出真正的、具有可衡量價值的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品強大到令用戶驚嘆，并能夠推動增長。

和其他公司一樣，推出新產(chǎn)品是公司增長很重要的部分，因為創(chuàng)造了新的增長曲線，這對增加新顧客和收入都很有好處。

2. 消費者希望以體驗 B2C 的方式體驗 B2B

這是我們多年來的觀察結(jié)果，以 B2C 的方式體驗 B2B 意味著客戶可以在付費之前就能與我們的產(chǎn)品進行互動。

這也就意味著客戶在決定如何付費，以及是否長期使用產(chǎn)品前，就能夠有一些無摩擦的體驗。

思考產(chǎn)品本身如何維持其自身的增長，是一件非常有趣的事情。

• 產(chǎn)品是如何吸引客戶的?
• 產(chǎn)品是如何為自己帶來新客戶，并在短時間內(nèi)讓客戶體會到價值的?
• 產(chǎn)品是如何提供變現(xiàn)途徑，-將免費客戶升級為付費客戶?

這是我們在這個行業(yè)看到的一個非常重要的趨勢，而且還將繼續(xù)下去。

3. 在以產(chǎn)品為主導(dǎo)的戰(zhàn)略中，需要一個容易被理解價值的產(chǎn)品

那么什么時候采取以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長方式是有意義的? 需要什么條件?

首先，我們的客戶必須有興趣以這樣的方式體驗產(chǎn)品。產(chǎn)品主導(dǎo)的增長通常適合擁有免費增值模式或提供免費試用的公司。

因為在以銷售為主導(dǎo)的模型中，產(chǎn)品需要通過銷售人員或銷售活動來介紹。但是在以產(chǎn)品為主導(dǎo)的模型中，實際上讓產(chǎn)品代替做了很多這樣的工作。

在進行以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長前，首先要想清楚：這是我們的客戶想要體驗產(chǎn)品的方式嗎?

對于有非常復(fù)雜產(chǎn)品的公司，需要銷售人員帶領(lǐng)客戶去體驗、演示，這更適合以銷售主導(dǎo)的模型。

此外，在進行產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長時，需有我們有一款容易被理解價值的產(chǎn)品，能讓客戶體驗并快速獲得價值，然后在他們的網(wǎng)絡(luò)中傳播。

同時需要在不做很多解釋的情況下，讓客戶認同產(chǎn)品的核心價值主張。

有了以上兩點后，還需要在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)置一些機制或者觸發(fā)點，比如什么應(yīng)該在免費方案中，什么應(yīng)該在付費方案中，讓客戶能夠真正從免費模式升級到付費模式。

很多變量會影響到我們，到底是以產(chǎn)品還是以銷售為主導(dǎo)。

但這個問題沒有對錯之分，大多數(shù)公司都是混合模式。我們有一種免費增值模式，但我們更多的收入都來自于銷售交流的潛在客戶，但它們同樣是由集客營銷帶來的。

03 定義產(chǎn)品渠道契合度

產(chǎn)品渠道契合度，實際上是試圖搞清楚以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長方式的一部分，是一個思考如何獲得客戶，以及如何在我們創(chuàng)造產(chǎn)品的早期階段發(fā)展公司和產(chǎn)品很好的方法。

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司提到早期發(fā)展，最先想到的是產(chǎn)品市場契合度，以及實際使用產(chǎn)品的合適人群。

與這二者相似，產(chǎn)品渠道契合度是指在設(shè)計產(chǎn)品時，讓產(chǎn)品能利用像谷歌這樣的大平臺驅(qū)動流量的方式。需要我們思考：我們的產(chǎn)品如何適合這些不同的平臺和渠道，以及如何從這些渠道獲得增長?

舉個例子：如果將營銷高度簡化，只有少數(shù)幾個平臺能讓我們實現(xiàn)可持續(xù)增長。

比如谷歌、Facebook 等平臺，擁有大量的客戶，只要我們的產(chǎn)品符合這些平臺的客戶，就可以通過這些平臺來獲取客戶，輔之以病毒營銷的手段批量式獲客。

獲客行為應(yīng)該被內(nèi)置到產(chǎn)品中

這里舉一個通過谷歌獲取更多用戶的例子，這家公司為 Genius.com，專門編錄音樂歌詞，在說唱歌詞領(lǐng)域很有競爭力。

Genius 有一個龐大的歌詞數(shù)據(jù)庫可以搜索任何歌曲，他們開發(fā)了一個功能，允許聽眾和注冊用戶在所有歌詞上添加評論，告訴你它們是關(guān)于什么的。

通過這樣創(chuàng)建了一個循環(huán)，可以讓用戶注冊并生成內(nèi)容，豐富 Genius.com 的頁面，在谷歌排名更高。因為在谷歌排名更高，就會吸引更多的用戶注冊，這就形成了一個良性循環(huán)。

獲客行為不應(yīng)該是馬后炮，應(yīng)該事先就被植入到我們的產(chǎn)品中。那么 HubSpot 是如何做的？

同樣以谷歌這一渠道為例，我們使用谷歌時有兩種方法可以選擇：

一是因為做的事情出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。這實際上是一種目的性的搜索，比如有人在搜索銷售軟件、CRM、集客營銷等，就要出現(xiàn) HubSpot。這是我們做的事情，要確保這些搜索結(jié)果是可見的。

二是因為解決的問題出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。是指關(guān)于產(chǎn)品可以解決的所有問題，我們需要讓客戶意識到我們是一家公司或一個產(chǎn)品之前就讓他們認識到這些問題。 對于 HubSpot 而言，我們會教育目標客戶如何成為更好的市場營銷人員，而他們可能并不知道我們的產(chǎn)品是什么。這對我們來說是一個很棒的挑戰(zhàn)，因為我們可以圍繞教育內(nèi)容創(chuàng)造大量的需求，繼而這些人就會注冊并試用我們的產(chǎn)品。

舉個相反的例子，當我們推出免費增值 CRM 時，就不適合這種方式。因為人們要么會采用CRM，要么不會。不能通過教育他們 CRM 可以解決的問題，然后說服他們改變現(xiàn)有的 CRM 或嘗試不同的 CRM。

我們很多時間都花在“顯示關(guān)鍵詞”上，確?？蛻粼谫徺I過程中，任何地方都可以看到我們。

所以我們一個接一個的研究我們的每一款產(chǎn)品，試著弄清楚什么時候、該在什么渠道、用怎樣的策略、推出哪款產(chǎn)品，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建營銷手冊。

04 營銷人員需要有同理心

在很多公司，增長都是一個跨部門的、令人艱難的過程。營銷人員會很大程度上影響產(chǎn)品發(fā)展路線圖，所以我們要跳出來多和產(chǎn)品及工程團隊一起交流。

因為營銷人員迫于壓力，往往會過早地跳到解決問題上。比如我們告訴工程師:“快去開發(fā)這個功能吧?！?/p>

但實際上，工程師并不希望我們只是告訴他們解決這個問題。

產(chǎn)品團隊和工程師真正擅長的是用一種非常清晰的方式表達問題，這樣他們就能理解問題，并在找到解決方案之前就能著手于問題。

營銷人員也需要通過與產(chǎn)品團隊和工程師一起工作，建立同理心，讓我們能在提出需求或者解決問題之前，就對問題進行更深入的思考。

如何在營銷和工程之間建立同理心，這絕對是未來市場營銷的關(guān)鍵關(guān)系之一，尤其是對于以產(chǎn)品為主導(dǎo)的公司。

這里講一個有趣的故事，可能你就能感同身受了:

營銷人員找到工程師說，“把這這個按鈕變成紅色就行了?！?/p>

然后離開一天，再回來。

與此同時，工程師發(fā)現(xiàn)在系統(tǒng)中實際操作時存在很多隱藏的復(fù)雜性。也許另一個團隊不想要這種顏色，因為不符合品牌風(fēng)格?；蛘?，如果把按鈕變成紅色，其他的東西就會被關(guān)掉，可能會影響整個公司的運轉(zhuǎn)。

于是營銷人員第二天回來問:“嘿，你把那個按鈕變成紅色了嗎?”

工程師說：“嗯……還沒有，因為有很多因素?！?/p>

而營銷人員在想，“這應(yīng)該只需要五分鐘，對吧?”

這就是營銷人員不理解后端發(fā)生的所有不同事物復(fù)雜性的地方，我們需要花時間和產(chǎn)品及工程團隊在一起，慢慢建立同理心，才能更好的配合，促進整體增長。

05 衡量增長最好的方法 – 北極星指標

很多公司在成長過程中所經(jīng)歷的拐點，就是發(fā)現(xiàn)了“北極星指標”。

我們的北極星指標需要能表明客戶從產(chǎn)品中獲得了多少價值，這才是我們真正注重的，不管其他指標如何，我們關(guān)心的是，是否有更多的用戶體驗到產(chǎn)品的真正價值。

像在 HubSpot 我們通過數(shù)據(jù)分析，找出了在產(chǎn)品中能讓用戶獲得更多價值的相關(guān)行為。

當我們發(fā)現(xiàn)同一家公司的兩個或兩個以上的人，開始試用我們的產(chǎn)品時。我們就會通過跨團隊協(xié)作，采取一些不同的引導(dǎo)，來幫助他們通過做這種行為，在產(chǎn)品內(nèi)真正體驗到價值。

此外，在我們設(shè)置產(chǎn)品引導(dǎo)的步驟時，也會引導(dǎo)用戶去實現(xiàn)這個行為。因為我們知道有這個行為的用戶越多，轉(zhuǎn)化率就會越高，留存率也會越高。

我們可以不斷的嘗試，通過數(shù)據(jù)分析找出產(chǎn)品中能讓用戶獲得更多價值的行為。但需要注意的一點是，我們分析的用戶一定是已經(jīng)轉(zhuǎn)化為付費用戶或者留存率很高的用戶，因為這些用戶已經(jīng)從產(chǎn)品中獲得了真正的價值。

這也是增長團隊很酷的一面，我們可以靈活改變關(guān)注的指標。比如，可以圍繞我們想要在任何時間點推動的指標創(chuàng)建一些小組，甚至可以放棄一些事情來集中火力提升這個指標。

06 靈活的增長團隊

大多數(shù)公司的增長組織架構(gòu)演進，都會經(jīng)歷以下三個階段：

第一階段

初創(chuàng)時期，剛開始起步會創(chuàng)建一個由跨職能團隊成員組成的增長團隊，他們會有一些自己想提升的指標。

這個階段一切都很混亂，可能會得罪很多人。但在混亂中也會取得一些進展，比如忽然發(fā)現(xiàn)這個東西確實有用，有理由繼續(xù)將這個東西投資于增長。

第二階段

第一階段初有成效后，會將零散的增長人員集中到一個一流的團隊中。對于許多公司來說，這意味著在公司內(nèi)部建立一個獨立的增長團隊。

第三階段

然后第三階段，集中的增長團隊會開始通過構(gòu)建流程和工具使整個產(chǎn)品團隊中的增長民主化。增長團隊構(gòu)建的東西，能讓產(chǎn)品經(jīng)理在構(gòu)建產(chǎn)品的過程中將增長內(nèi)置進去。

HubSpot 正處于第二和第三階段。

我們有一個專門的增長團隊負責產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品增長的民主化方面做得非常好。產(chǎn)品團隊實際上還是管轄著產(chǎn)品增長，當產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)建功能并構(gòu)建產(chǎn)品時，有相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析工具可以找出優(yōu)化點在哪里，并且有增長團隊一起協(xié)作。

營銷團隊負責所有的獲客業(yè)務(wù)：即所有與潛在客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)，以及所有與介紹產(chǎn)品有關(guān)的業(yè)務(wù)。

營銷團隊與產(chǎn)品團隊合作的方式是圍繞營銷團隊想要做的具體事情，創(chuàng)建產(chǎn)品經(jīng)理、工程師和營銷人員的小增長團隊。

像我們開展免費增值模式時就是使用的該增長團隊組合模式，當客戶開始使用產(chǎn)品時，產(chǎn)品團隊就已經(jīng)提前設(shè)定了客戶將如何了解產(chǎn)品和轉(zhuǎn)化為付費客戶。

如果營銷團隊在獲客方面還有一些其他的計劃，這些計劃本質(zhì)上都是在開發(fā)新產(chǎn)品來更好地吸引客戶。我們也會建立相應(yīng)的，由營銷人員、產(chǎn)品人員及工程師組成的增長小組，去共同專注于推動這個指標。

讓整個增長理念在我們的組織內(nèi)生根發(fā)芽是非常重要的。

初期肯定是會有一定的混亂和爭論。但是如果我們能在最初的三到六個月里獲得一些成果，就會改變每個人對我們所做事情的看法，我們不僅僅是在進行一些瘋狂的實驗給產(chǎn)品團隊帶去煩惱。

在 HubSpot 剛開始踐行增長時很幸運，我們有一個非常棒的產(chǎn)品團隊，允許營銷團隊一起嘗試一些事情。但如果我們在頭六個月里沒什么成果，那么很可能增長這一套就實行不下去了。

一些長期的策略有長期的延展性，會對整個公司有更大的影響，但是需要很長時間才能真正看到結(jié)果。一些更小的東西，對整個公司的影響可能非常小，但是可以在很短的時間內(nèi)看到結(jié)果。

進行某項增長項目之前，要在最初的三到六個月內(nèi)獲得一定的成果，這是我們最注重的事情。

當增長團隊的實驗慢慢積累了越來越多的成果，增長理念就會開始在組織內(nèi)生根發(fā)芽，那么我們就可以開始構(gòu)建工具和流程來實現(xiàn)營銷部門、產(chǎn)品部門和工程部門的增長民主化，進而促進整個公司的增長。

參考來源：《HubSpot’s Kieran Flanagan on product-led growth》

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