GMV在電商中是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，但不同的電商對(duì)于GMV的算法完全不一樣；算法不同，計(jì)算出的數(shù)據(jù)也千差萬(wàn)別。這篇文章，作者從四個(gè)方面詳解GMV公式的推導(dǎo)過(guò)程，對(duì)于整個(gè)電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，有不少參考意義。

一、GMV公式是怎么推導(dǎo)出來(lái)的

GMV (Gross Merchandise Volume)，字面意思就是交易總額，或者成交額，單位是貨幣單位，如果是人民幣結(jié)算，就是元。

我們可以以一家淘寶店為例，這家店鋪一個(gè)月的成交額GMV = 所有顧客的消費(fèi)總額，即用下面的公式表示：

公式1：GMV = 顧客的成交總額= 顧客1的成交額 + 顧客2的成交額 + 顧客3的成交額 + ……

根據(jù)這個(gè)公式，GMV很容易就會(huì)被后臺(tái)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，事實(shí)上，我們的后臺(tái)就是這樣計(jì)算GMV的。

但是這樣的公式只能用來(lái)計(jì)算，卻對(duì)我們的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)工作沒(méi)有什么意義，因?yàn)樗鸱值锰?xì)了。

如果這個(gè)月有1萬(wàn)個(gè)消費(fèi)的顧客，那么這個(gè)公式就有1萬(wàn)個(gè)變量（每一位顧客的成交額），我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中沒(méi)辦法去精確控制1萬(wàn)個(gè)變量。因此，我們可以嘗試用統(tǒng)計(jì)學(xué)的知識(shí)來(lái)改變下這個(gè)公式的形式。

首先我們引入一個(gè)統(tǒng)計(jì)值：平均客單價(jià)，就是平均每一個(gè)顧客的成交額：

公式1——公式2：平均客單價(jià) = GMV / 有消費(fèi)的顧客總數(shù)

這里GMV就是我們?cè)诠?中的GMV，它和有消費(fèi)的顧客總數(shù)都是可以被后臺(tái)統(tǒng)計(jì)得到的。那么我們?cè)儆眯W(xué)數(shù)學(xué)的知識(shí)對(duì)公式2進(jìn)行一個(gè)變形，就得到公式3：

公式2——公式3：GMV = 有消費(fèi)的顧客總數(shù) * 平均客單價(jià)

到這里，是不是就舒服多了，這個(gè)公式就可以用來(lái)指導(dǎo)我們的運(yùn)營(yíng)工作了。

比如，老板讓你提高下個(gè)月的GMV，那么你可以把這個(gè)KPI（關(guān)鍵效益指標(biāo)，你就理解為一個(gè)你必須達(dá)到的指標(biāo)數(shù)據(jù)就好，就是你的工作目標(biāo)）根據(jù)公式3，分配到提高顧客總數(shù)和提高平均客單價(jià)這個(gè)兩個(gè)過(guò)程指標(biāo)中去：要么維持平均客單價(jià)不變，提高消費(fèi)的顧客總數(shù)；要么維持消費(fèi)的顧客總數(shù)不變，提高平均客單價(jià)；要么兩個(gè)都提高。

注意這里的這個(gè)例子，這體現(xiàn)的就是目標(biāo)拆分的思想，把大目標(biāo)拆成小目標(biāo)，然后一個(gè)小目標(biāo)一個(gè)小目標(biāo)去完成，這樣最終就可以完成大目標(biāo)。

這個(gè)目標(biāo)拆分體現(xiàn)到具體執(zhí)行上，就是公式拆解：將一個(gè)指標(biāo)，不斷拆分成更細(xì)顆粒度的過(guò)程指標(biāo)，直到無(wú)法拆分。

例如公式3，就是將GMV這個(gè)目標(biāo)指標(biāo)，拆分成了有消費(fèi)的顧客總數(shù)和平均客單價(jià)這兩個(gè)過(guò)程指標(biāo)的乘積。當(dāng)然這兩個(gè)指標(biāo)并不是最細(xì)顆粒度的，還可以接著往下拆分。

我們從顧客逛淘寶買東西的過(guò)程路徑著手：

商家將商品發(fā)布到淘寶店鋪上，顧客可能是瀏覽某個(gè)促銷頁(yè)面或者自己搜索某個(gè)關(guān)鍵詞等等，在頁(yè)面中的商品列表里看到了這家店鋪的商品。然后點(diǎn)擊進(jìn)入到商品詳情頁(yè)，瀏覽商品詳情。最后決定要不要買，那么就有如下的公式：

公式4：有消費(fèi)的顧客總數(shù) = 點(diǎn)擊UV * 訪購(gòu)率

其中：

• 點(diǎn)擊UV：點(diǎn)擊了這家店鋪商品的獨(dú)立訪客數(shù)，你用手機(jī)登錄淘寶點(diǎn)了這個(gè)商品，然后你再用電腦登錄淘寶點(diǎn)了這個(gè)商品，都只算一個(gè)獨(dú)立訪客（同一個(gè)賬號(hào)記為一個(gè)獨(dú)立訪客）；
• 訪購(gòu)率：所有的獨(dú)立訪客在這家店鋪消費(fèi)購(gòu)買的比率，這個(gè)指標(biāo)和公式2中的平均客單價(jià)一樣，都是一個(gè)統(tǒng)計(jì)值，一般是利用以往的數(shù)據(jù)測(cè)算?？赡苡行┩瑢W(xué)會(huì)有點(diǎn)懵逼，這個(gè)我們后面在應(yīng)用環(huán)節(jié)會(huì)講到，這里大家就記住這些公式的推導(dǎo)過(guò)程就好，跟著我們的思路一步一步來(lái)。

有了公式4，帶入到公式3中，就可以得到公式5：

公式3 + 公式4——公式5：GMV = 點(diǎn)擊UV * 訪購(gòu)率 * 平均客單價(jià)

這個(gè)公式5是不是就很熟悉了，就是所有運(yùn)營(yíng)課上都會(huì)提到的GMV公式。

上面的過(guò)程就是這個(gè)公式的整個(gè)構(gòu)建和推導(dǎo)過(guò)程。它和最初的公式1是不是一點(diǎn)都不像？因?yàn)楣?是用來(lái)計(jì)算的（給后臺(tái)計(jì)算用），公式5是給我們運(yùn)營(yíng)人做運(yùn)營(yíng)策劃用的，它們雖然都表示GMV，但是因?yàn)橛猛静煌?，所以形態(tài)也就大相徑庭。

二、GMV公式的進(jìn)一步拆解

上一節(jié)我們得到了公式5：GMV = 點(diǎn)擊UV * 訪購(gòu)率 * 平均客單價(jià)，這個(gè)公式還是可以進(jìn)一步拆解的。

公式3到公式5的拆解，我們用到的是分步的方法：分析顧客購(gòu)物的步驟，將每一步的過(guò)程指標(biāo)做成一個(gè)乘法公式。

接下來(lái)我們使用分類的方法：根據(jù)顧客來(lái)源，將點(diǎn)擊UV拆分成不同的渠道點(diǎn)擊UV：

公式6：點(diǎn)擊UV = 站內(nèi)點(diǎn)擊UV + 站外點(diǎn)擊UV= （站內(nèi)資源位1點(diǎn)擊UV + 站內(nèi)資源位2點(diǎn)擊UV + ……）+ （站外資源位1點(diǎn)擊UV + 站外資源位2點(diǎn)擊UV + ……）

再利用分步的方法：這個(gè)店鋪的商品在某個(gè)資源位上出現(xiàn)了n次（資源位曝光量），其中有m次被獨(dú)立訪客點(diǎn)擊（m次轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率=m/n），就形成了m次點(diǎn)擊UV，即得到公式7：

公式7：某資源位點(diǎn)擊UV (m) = 資源位曝光量(n) * 轉(zhuǎn)化率(m/n)

公式6 + 公式7——公式8：點(diǎn)擊UV = 站內(nèi)曝光量*站內(nèi)轉(zhuǎn)化率 + 站外點(diǎn)擊曝光量*站外轉(zhuǎn)化率= （站內(nèi)資源位1曝光量*站內(nèi)資源位1轉(zhuǎn)化率 + 站內(nèi)資源位2曝光量*站內(nèi)資源位2轉(zhuǎn)化率 + ……）+（站外資源位1曝光量*站外資源位1轉(zhuǎn)化率 + 站外資源位2曝光量*站外資源位2轉(zhuǎn)化率 + ……）

公式5 + 公式8——公式9：

這里借用起點(diǎn)學(xué)院胡星老師的PPT。到這里，我們就明白了這個(gè)在運(yùn)營(yíng)課上反復(fù)提及的GMV拆解公式是怎么來(lái)的了吧。我們?cè)谡麄€(gè)公式拆解中反復(fù)運(yùn)用到了分類和分步的思想，這兩個(gè)思想對(duì)于以后你們拆解公司內(nèi)部的一些指標(biāo)也會(huì)很有幫助。

三、GMV拆解公式怎么用

經(jīng)過(guò)前面兩小節(jié)的推導(dǎo)（變形、分步拆解和分類拆解），我們從公式1得到了公式5，以及更細(xì)致的拆分公式9：

公式1：GMV = 顧客的成交總額= 顧客1的成交額 + 顧客2的成交額 + 顧客3的成交額 + ……

公式5：GMV = 點(diǎn)擊UV * 訪購(gòu)率 * 平均客單價(jià)

公式9：

到這里可能有些人很懵逼，這些東西變來(lái)變?nèi)ザ际歉缮兜难剑?/p>

公式1被用來(lái)根據(jù)后臺(tái)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)計(jì)算某個(gè)時(shí)間段已經(jīng)產(chǎn)生的GMV，埋點(diǎn)數(shù)據(jù)就是我們?cè)贏PP的服務(wù)端記錄每個(gè)顧客的消費(fèi)記錄，有多少人消費(fèi)等等數(shù)據(jù)，然后通過(guò)公式1就可以得到這段時(shí)間已經(jīng)發(fā)生的GMV。

公式5和更詳細(xì)拆分的公式9，是用來(lái)指導(dǎo)我們的運(yùn)營(yíng)策劃的，主要有2方面的作用：

1. 估算KPI：例如老板讓你估算下下個(gè)季度的GMV，或者你主持策劃的某個(gè)促銷活動(dòng)需要估算出GMV，你就可以利用公式9，套入歷史數(shù)據(jù)計(jì)算得到GMV；
2. 達(dá)成KPI：例如老板讓你下個(gè)月要做到1000萬(wàn)的GMV，或者讓你策劃一場(chǎng)元旦促銷活動(dòng)達(dá)到5000萬(wàn)的GMV，你就可以利用公式9，將老板給你的GMV目標(biāo)拆分到各個(gè)渠道的曝光量上。更進(jìn)一步你還可以通過(guò)設(shè)計(jì)文案和活動(dòng)玩法吸引更多的人點(diǎn)擊、更多的人參與，從而提高各渠道的轉(zhuǎn)化率和訪購(gòu)率。還可以通過(guò)設(shè)計(jì)滿減等優(yōu)惠套路提高客單價(jià)，通過(guò)提高公式右邊各個(gè)過(guò)程指標(biāo)，從而達(dá)成左邊的GMV這個(gè)最終的目標(biāo)指標(biāo)。

下面讓我們用一個(gè)實(shí)際工作的流程來(lái)過(guò)一遍這些知識(shí)點(diǎn)：

估算KPI：

各個(gè)資源位的曝光量是可控的，其中站外資源位一般通過(guò)錢來(lái)買，站內(nèi)資源位一般通過(guò)公司內(nèi)部申請(qǐng)，我們可以根據(jù)我們的預(yù)算和公司配給的資源數(shù)量，來(lái)推算各個(gè)資源位的曝光量。

各個(gè)資源位的轉(zhuǎn)化率一般是比較穩(wěn)定的，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)我們可以使用最近一次在這個(gè)渠道上投放流量時(shí)的轉(zhuǎn)化率來(lái)計(jì)算。這是因?yàn)槊總€(gè)渠道能夠觸達(dá)的人群在一定時(shí)間內(nèi)都是固定的，而你們公司的品牌調(diào)性短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)改變，所以在每個(gè)渠道上能夠觸達(dá)的人群比例基本固定。

訪購(gòu)率：這個(gè)指標(biāo)也是利用歷史數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，如果是活動(dòng)KPI的計(jì)算，一般是參考今年同類活動(dòng)和去年同樣活動(dòng)的訪購(gòu)率，再進(jìn)行微調(diào)（考慮季節(jié)性因素的變化和今年的大盤走勢(shì)，往往旺季要增加，淡季要減少，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好了要增加，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好了要減少）。如果是季度/年度KPI的推算，一般是參考上季度/年度的數(shù)據(jù)進(jìn)行微調(diào)（季節(jié)因素和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)）。

客單價(jià)：同訪購(gòu)率，也是參考同類/去年活動(dòng)、上季度/年度的數(shù)據(jù)進(jìn)行微調(diào)。

通過(guò)利用上面分析的方法，我們可以得到各個(gè)資源位的曝光量、轉(zhuǎn)化率以及訪購(gòu)率和客單價(jià)的估算值，帶入公式9就可以得到GMV的估算值，這個(gè)估算值就可以寫進(jìn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃中當(dāng)做我們的KPI了。

有了KPI之后，下一步就是執(zhí)行工作計(jì)劃，達(dá)成KPI。

計(jì)算為了達(dá)成GMV的KPI所需要的各個(gè)資源位的曝光量：

如果是我們自己估算的KPI，那第一步很好辦，直接使用我們?cè)谟?jì)算KPI時(shí)假設(shè)的各個(gè)資源位的曝光量，按量購(gòu)買或者申請(qǐng)，投放我們的廣告即可。

如果這個(gè)KPI是老板給的，我們沒(méi)有計(jì)算過(guò)程（可能老板也沒(méi)計(jì)算，就是覺(jué)得應(yīng)該是這么多才合理、財(cái)務(wù)報(bào)表才好看、投資者才會(huì)滿意、股票才會(huì)繼續(xù)漲），那么就需要我們利用公式9，根據(jù)GMV的目標(biāo)值（KPI）去推算各個(gè)資源位的曝光量、轉(zhuǎn)化率、訪購(gòu)率、客單價(jià)設(shè)定為多少，才能夠達(dá)成最終的KPI。

各個(gè)資源位的轉(zhuǎn)化率、訪購(gòu)率、客單價(jià)其實(shí)還是比較穩(wěn)定的，還是參考估算KPI中的方法，用歷史數(shù)據(jù)適當(dāng)增減。

這樣公式9中的所有變量除了各個(gè)資源位的曝光量就都固定了，我們只需要選擇合適的曝光量組合，就可以使得等式成立，KPI達(dá)成。

根據(jù)計(jì)算好的曝光量，在各個(gè)渠道進(jìn)行投放：

工作一般每周都要總結(jié)復(fù)盤，這時(shí)需要將這周的執(zhí)行數(shù)據(jù)再套進(jìn)公式9中，看看我們的曝光量是否達(dá)到了預(yù)期水平。我們假設(shè)的轉(zhuǎn)化率、訪購(gòu)率和客單價(jià)和實(shí)際的值有多大差距，然后用本周的最新數(shù)據(jù)帶入公式9，修訂剩余的工作量：

• 轉(zhuǎn)化率：用戶看到了廣告來(lái)不來(lái)的問(wèn)題。如果某個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率低于預(yù)期，我們可以考慮下周減少這個(gè)渠道的投放量，增加那些轉(zhuǎn)化率高的渠道，或者思考下我們的廣告內(nèi)容是不是沒(méi)有找準(zhǔn)這個(gè)渠道用戶的痛點(diǎn)，沒(méi)有打動(dòng)他們，這個(gè)可能是我們廣告的問(wèn)題，也可能是渠道的用戶和我們的品牌不搭的問(wèn)題。
• 訪購(gòu)率：用戶看到了商品詳情頁(yè)買不買的問(wèn)題。如果我們的訪購(gòu)率低于預(yù)期，我們要思考我們的商品詳情頁(yè)做的是不是有問(wèn)題，賣點(diǎn)找的是不是不準(zhǔn)等等，這個(gè)一般是貨的信息展示出了問(wèn)題。
• 客單價(jià)：用戶買了東西買多少的問(wèn)題。如果我們的客單價(jià)低于預(yù)期，我們要思考我們的選品是不是有問(wèn)題，定價(jià)是不是有問(wèn)題，促銷活動(dòng)是不是有問(wèn)題，這個(gè)一般是產(chǎn)品本身和定價(jià)的問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)不斷的修正，我們會(huì)越來(lái)越接近最終的KPI：

最終達(dá)成，當(dāng)然也可能達(dá)不成。這就是一門藝術(shù)了，完不完的成KPI，一方面是看團(tuán)隊(duì)的能力，另一方面也是看KPI制定的合不合理。

你讓一個(gè)瘸子定個(gè)能百米跑贏博爾特，籃球打贏科比，那這個(gè)目標(biāo)本身就有問(wèn)題。這里我的建議是，一切都要講科學(xué)，我們要從第一步估算KPI開(kāi)始，就要認(rèn)認(rèn)真真做好每一步的估算。當(dāng)然，老板好高騖遠(yuǎn)非要這個(gè)KPI也不是不可以，想辦法爆肝唄。

四、GMV和實(shí)際交易額

做電商的朋友，尤其是電商平臺(tái)的朋友，都會(huì)聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)名詞：實(shí)際交易額，而且這個(gè)實(shí)際交易額和GMV（交易總額或成交額）還差很多。是不是很迷茫，不知道發(fā)生什么事情了，感覺(jué)自己數(shù)學(xué)沒(méi)學(xué)好？

不要擔(dān)心，這不怪你們，這只是一個(gè)數(shù)字游戲，用來(lái)吹牛騙投資人的游戲。

• GMV：那些只要下單付款的訂單金額，就會(huì)被計(jì)入到GMV當(dāng)中，管你取消不取消訂單、拒不拒收貨物、退不退貨呢；
• 實(shí)際交易額：只有買家收到貨并確認(rèn)收貨，事后也不退款的訂單金額，才能被計(jì)入到實(shí)際交易額中。

為什么要多此一舉搞兩個(gè)指標(biāo)呢，一個(gè)指標(biāo)計(jì)算簡(jiǎn)單，它不香嗎？

其實(shí)這一切都是為了數(shù)據(jù)好看，還有時(shí)效性。

你想，淘寶雙十一，GMV可能有1萬(wàn)億。但是算上刷單退款事后退貨的，可能只有5000億實(shí)際交易額。那這兩個(gè)數(shù)據(jù)差的有點(diǎn)多了吧，還是那個(gè)1萬(wàn)億的好看好聽(tīng)有面子。而且你如果想計(jì)算實(shí)際交易額，不得等人家確認(rèn)收貨，還得過(guò)了7天的無(wú)理由退款時(shí)間？

如果是非要公布實(shí)際交易額，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)尷尬的場(chǎng)面：雙十一過(guò)后的11月18日，淘寶公布了雙十一期間的實(shí)際交易額，在這個(gè)公眾記憶只有7天的時(shí)代，完全就是把熱飯生生放涼了再冷凍下給大家吃的節(jié)奏。根本達(dá)不到那種控制活動(dòng)節(jié)奏，推動(dòng)大家參與熱情的效果了啊。

具體的不展開(kāi)，至于忽悠投資人這么大逆不道的話題，我就不展開(kāi)講了。講真，我很誠(chéng)實(shí)，騙人我不會(huì)。

還有人可能會(huì)問(wèn)，為什么我們?cè)谟?jì)算ROI中，一般是用GMV，而不是實(shí)際交易額呢?

前面其實(shí)已經(jīng)提到了，還是因?yàn)閷?shí)際交易額的時(shí)效性（統(tǒng)計(jì)滯后性）。我們需要時(shí)間等客戶確認(rèn)收貨且不退貨的情況下，才能夠計(jì)算得到這個(gè)值，這種滯后不利于我們第一時(shí)間根據(jù)階段性運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)調(diào)整運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

事實(shí)上，所有的具備這樣統(tǒng)計(jì)滯后性的數(shù)據(jù)指標(biāo)，一般都不用做指示指標(biāo)。指示指標(biāo)一定要是具備高度實(shí)時(shí)性的，這邊的動(dòng)作那邊在后臺(tái)就能看到數(shù)據(jù)的變化。但是對(duì)于大階段的總結(jié)復(fù)盤來(lái)說(shuō)，這個(gè)指標(biāo)還是非常有用的。

例如，如果實(shí)際交易額和GMV相差太大，就說(shuō)明我們的退單率和退貨率很高，這就要求我們找原因了。

五、總結(jié)

最后，我想跟大家分享一個(gè)“以終為始、目標(biāo)驅(qū)動(dòng)”的毒雞湯。

初學(xué)者最容易陷入的誤區(qū)就是陷入到崗位職責(zé)和技能的過(guò)渡厘清中，認(rèn)為這個(gè)東西不應(yīng)該是那個(gè)崗位的人做嗎，我們需要學(xué)嗎，發(fā)出諸如此類的疑問(wèn)。

實(shí)際上，我們要明白崗位的劃分只是為了社會(huì)化大分工，提高工作效率，學(xué)科的劃分也只是為了更好地將知識(shí)分門別類去教授。

對(duì)于我們個(gè)人而言，不要去拘泥于崗位，也不需要拘泥于學(xué)科，看看你們身邊的大佬就知道。大佬們總是感覺(jué)啥都會(huì)，主要是因?yàn)樗麄兠靼住耙越K為始、目標(biāo)驅(qū)動(dòng)”。

只要是能解決問(wèn)題的我都學(xué)、我都做，長(zhǎng)此以往，他們就可以從眾多的知識(shí)和技能中提取到做事的底層邏輯和指導(dǎo)思想，提煉出自己的方法論。即使遇到他們不熟悉的業(yè)務(wù)，也能夠很快厘清解決問(wèn)題的框架，調(diào)集資源解決它。

所以，我們希望大家無(wú)論在學(xué)習(xí)，還是做事，都能夠“以終為始、目標(biāo)驅(qū)動(dòng)”，如果陷入到某個(gè)具體的知識(shí)點(diǎn)迷茫了，不知道怎么用了，就跳出這個(gè)具體的知識(shí)點(diǎn)，看看你的目標(biāo)是什么，就都清楚了。

作者：Jimmy ，公眾號(hào)：Jimmy嘚啵嘚

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