APP消息通知是一個偏運(yùn)營型的產(chǎn)品，需要用心去服務(wù)用戶，去尊重用戶，基于用戶的核心價值展開延伸。

通過APP消息通知能給產(chǎn)品帶來DAU、MAU的增長，帶動低頻模塊的使用，帶來交易訂單或者增加用戶粘性，喚醒沉睡的用戶。

但是APP消息通知不當(dāng)，則可能對用戶形成頻繁的打擾，引起用戶關(guān)閉APP的通知，卸載APP乃至大量的用戶投訴。那么如何構(gòu)建合適的APP消息通知策略呢？

一、明確產(chǎn)品的核心價值

產(chǎn)品價值是用戶為何活躍于產(chǎn)品的原因，而消息通知則是產(chǎn)品核心價值的延伸。

正如上圖所示，騰訊體育推送的林丹僅或羽毛球男單第4的奧運(yùn)新聞，愛奇藝推送的十三億分貝綜藝節(jié)目，小紅書推送的24個澳洲時尚品牌等等，每一條APP消息通知都是圍繞產(chǎn)品的核心價值去運(yùn)營，而不是推送與產(chǎn)品價值并不相關(guān)的內(nèi)容。

那么APP消息通知應(yīng)該延伸的產(chǎn)品價值是什么？可以從公司和用戶兩個角度來展開延伸。

1、公司角度

從公司角度而言，推送消息應(yīng)該讓用戶更簡單更快速的理解產(chǎn)品的核心作用，促進(jìn)或喚醒用戶的活躍度。

對于低頻或新用戶，消息通知應(yīng)該幫助他們理解產(chǎn)品價值，產(chǎn)品能幫助他們做什么。對于活躍用戶，消息通知應(yīng)該讓他們變成深度用戶，增加使用的粘性，刺激更多的購買。

APP消息通知是觸達(dá)用戶的絕佳渠道，通過傳遞產(chǎn)品價值可以為公司建立品牌形象以及獲取更多的盈利可能性，比如廣告推送、訂單交易等。

2、用戶角度

從用戶角度而言，推送消息應(yīng)該能給用戶帶來實用的價值。幫助用戶追蹤自己感興趣的人物，資訊，事件的最新動態(tài)，更加輕松、高效、及時的獲取自己關(guān)心的信息。

例如餐廳排隊情況的通知，外賣配送狀態(tài)的更新，搶購活動開始的提醒，社交內(nèi)容的更新互動等等。

二、理解消息通知的不同類型

APP消息通知從形態(tài)來劃分，可以歸納成營銷型，功能型和內(nèi)容型三類。在什么情況下使用哪一種取決于要傳遞的是產(chǎn)品哪一方面的價值以及每種方式的限制。

1、營銷型

通常發(fā)送給全量的用戶，電商類APP例如淘寶、京東使用的較為頻繁，給用戶發(fā)送活動大促，限時搶購，優(yōu)惠紅包等信息通知。

優(yōu)勢

• 能夠覆蓋所有用戶；
• 研發(fā)成本低，可以直接接入第三方推送API。

劣勢

• 內(nèi)容沒有個性化，用戶主動點擊率較低；
• 活動標(biāo)題為吸引用戶點擊多為標(biāo)題黨，失去用戶信任；
• 頻繁發(fā)送易形成打擾，部分用戶對于該類內(nèi)容忍耐度低，引起用戶卸載或投訴。

2、功能型

基于用戶自身在APP上的行為觸發(fā)消息推送，通知強(qiáng)關(guān)聯(lián)的事務(wù)型消息，例如閃惠買單成功，紅包領(lǐng)取到賬等等。

優(yōu)勢

• 內(nèi)容與用戶強(qiáng)聯(lián)系，個性化，交互度較高；
• 用戶理解消息觸發(fā)的原因，對于消息通知的容忍度較高。

劣勢

• 覆蓋人群較窄，用戶需要與產(chǎn)品有足夠多的交互或者與足夠多的其他用戶連接，才能有消息通知的觸發(fā)，無法觸達(dá)一些低頻乃至新用戶。

3、內(nèi)容型

將用戶感興趣或可能喜歡的內(nèi)容進(jìn)行連接，一般基于用戶的瀏覽，收藏，點贊，關(guān)注等行為進(jìn)行個性化的內(nèi)容推薦。

比如淘寶會基于我們購買過的商品或店鋪，推薦類似的商品；愛奇藝會基于我們看過的劇集，推薦類似的熱門新劇。

優(yōu)勢

• 通過高度定制化與用戶相關(guān)內(nèi)容，獲得較高的交互度，僅次于功能型通知的點擊率；
• 沒有足夠信息進(jìn)行個性化推薦的情況下，可以通過推送熱門內(nèi)容覆蓋較多用戶。比如奧運(yùn)會期間，推送中國實時金牌奪取內(nèi)容。

劣勢：

• 用戶如果與產(chǎn)品交互少，導(dǎo)致產(chǎn)品獲取的用戶信息較少或者內(nèi)容不夠精準(zhǔn)，帶來的交互度也會較低；
• 從技術(shù)實現(xiàn)來看，實現(xiàn)推薦算法的成本較高。

三、明確用戶類型

前面兩步明確了推送的意義與內(nèi)容，接下來需要明確推送給誰。不是所有的消息推送對于所有的用戶都是有價值的，正如一句歌詞所唱“我就是我，不一樣的煙火”。

消息要基于人群的共性進(jìn)行劃分，在進(jìn)行有針對性的推送。不可取的反例就是給男生推送美甲優(yōu)惠信息，給尚未結(jié)婚的大學(xué)生推送親子促銷信息，以上內(nèi)容的推送極易造成用戶的反感。

• 基于用戶的基礎(chǔ)屬性：性別、年齡、星座、職業(yè)…
• 基于用戶的興趣偏好：星座、美食、運(yùn)動、旅游…
• 基于用戶的行為分級：生命周期，消費(fèi)水平，優(yōu)惠敏感度…

從生命周期維度細(xì)講，APP的用戶可簡單的分為新用戶、低頻用戶、活躍用戶。

新用戶，推送能夠強(qiáng)化產(chǎn)品價值的消息，幫助用戶了解產(chǎn)品的功能特性，明確怎樣從產(chǎn)品中獲得更多的價值，來提高自身的效率。

活躍用戶，對產(chǎn)品有較深的理解，用戶的畫像較為精準(zhǔn)，可以推送更多個性化的內(nèi)容，讓他們與產(chǎn)品有更多交互。

低頻用戶，對產(chǎn)品可能不太認(rèn)可，用戶的畫像也不夠精確。為了讓他們與產(chǎn)品產(chǎn)生更多的交互，應(yīng)降低推送的頻率，推送較為普適的內(nèi)容或真正力度較大的促銷活動較為有效。

四、提升消息通知精準(zhǔn)性

1、推送的時間

從用戶使用場景出發(fā)，選擇合適的推送時間。比如不要在晚上10點以后發(fā)送消息通知，影響用戶休息等對用戶形成打擾都是不友好的行為。

• 比如天氣類APP，通常用戶會在早上出門前想知道一整天的天氣情況、溫度變化，因此天氣類APP最好的推送時機(jī)就是早上8-9點。
• 比如外賣類APP，在暴雨或酷熱等惡劣天氣下用戶往往不愿意出門就餐，推送一些高溫紅包補(bǔ)貼等推送會較為有效。
• 比如內(nèi)容類APP，用戶的閱讀時間大多集中在早上出門上班，中午午休，晚上入睡前三個時間段。而實時熱點新聞往往在早上或中午的點擊率較高，心靈雞湯、職場經(jīng)驗類文章則在晚上入睡前的閱讀率較高，要根據(jù)自身內(nèi)容的特點選擇推送的時間。

2、用戶的位置

iOS和Android對于位置信息都有很好的支持，可以根據(jù)用戶的GPS位置信息可以進(jìn)行推送個性化的內(nèi)容推送。

比如異地的場景，當(dāng)感知到用戶到達(dá)了陌生的城市，可以給用戶推送當(dāng)?shù)氐拿朗撑判?、酒店攻略以及旅游門票類信息。

比如常居地的場景，可以給用戶推送周邊新開的熱門美食店、玩樂場所，幫助用戶探索新的消費(fèi)場所。當(dāng)用戶周末出門到達(dá)商場綜合體是，可以推送商場內(nèi)的最新活動訊息，幫助用戶更好的shopping。

3、手機(jī)的型號

針對Android和iOS手機(jī)不同的特性和面向人群進(jìn)行針對性的推送。

例如尚未發(fā)布的iOS10對于消息推送推送進(jìn)行了全新的升級，可以發(fā)送圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，用戶還可以對消息通知進(jìn)行喜歡、退訂等自定義按鈕的交互。

五、總結(jié)

1、把選擇的主動權(quán)還給用戶。消息通知的前提是用戶充分信任APP才給了授權(quán)，就像郵件訂閱一樣，用戶有取消訂閱的權(quán)利，否則就會屏蔽你的郵件來源。比如即刻通過更細(xì)分的信息點和更加明確的觸發(fā)條件，驅(qū)使用戶愿意主動訂閱精準(zhǔn)的感興趣的內(nèi)容，真正把訂閱的主動權(quán)交還給了用戶。

2、保持友好的用戶體驗。噱頭大于實質(zhì)活動或內(nèi)容的標(biāo)題黨型推送容易挫傷用戶的信任度，一天3-4條頻繁的營銷消息通知容易造成對用戶日常生活的打擾，不分人群基本信息、興趣、行為的全量Push推送容易引起用戶的反感。

APP消息通知是一個偏運(yùn)營型的產(chǎn)品，需要用心去服務(wù)用戶，去尊重用戶，基于用戶的核心價值展開延伸。

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