運(yùn)營(yíng)策略，主要是為了解決“酒香也怕巷子深”的問(wèn)題。但核心終究是“酒香”的問(wèn)題，如果產(chǎn)品不夠好，只是喊得響，那只會(huì)適得其反。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)殯葬業(yè)，如此尷尬的一個(gè)產(chǎn)品，我們?cè)撊绾芜\(yùn)營(yíng)呢？

大家都知道現(xiàn)在出門和人“侃大山”，如果不說(shuō)自己在創(chuàng)業(yè)，或者在創(chuàng)業(yè)公司做個(gè)合伙人什么的，都不好意思開口。

在這種創(chuàng)業(yè)熱潮之下，一切可以被「互聯(lián)網(wǎng)+」的東西都被「互聯(lián)網(wǎng)+」了。像什么吃飯、穿衣、出行、通訊、洗車、按摩推拿等這些高頻的需求被一群創(chuàng)業(yè)者和大公司占領(lǐng)之后，自然就有人開始著眼于低頻需求。比如，頻次可能要比團(tuán)購(gòu)美食打車低得多的網(wǎng)上買藥業(yè)務(wù)、二手車買賣以及房產(chǎn)買賣業(yè)務(wù)。

還有些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，聚焦于大部分人一輩子只會(huì)碰到一次的需求：比如高考圈，專注幫助考生填志愿；比如駕考寶典，專門教你怎么學(xué)車，模擬理論課；以及互聯(lián)網(wǎng)婚嫁，互聯(lián)網(wǎng)殯葬業(yè)務(wù)。絕大部分人，一輩子可能就填一次志愿，考一次駕照，結(jié)一次婚（這個(gè)以后可能會(huì)變成 2 次），以及的生命只有一條，所以只會(huì)死一次。

我其實(shí)是想要講下類似骨灰盒這樣一生只有一次的產(chǎn)品，是如何做運(yùn)營(yíng)？我不起這樣的標(biāo)題，你們?cè)趺磿?huì)點(diǎn)進(jìn)來(lái)呢？有沒(méi)有從標(biāo)題就感受到濃濃的運(yùn)營(yíng)氛圍。

這就很尷尬了

這些項(xiàng)目其實(shí)面臨一個(gè)特別尷尬的問(wèn)題，就是要如何準(zhǔn)確地投放廣告，或者換個(gè)說(shuō)法，怎么推廣自己家的產(chǎn)品？

一般 O2O 項(xiàng)目常用的的補(bǔ)貼，打廣告的推廣方式在這些業(yè)務(wù)上面可能作用比較小。因?yàn)榻^大部分人民群眾可能記不清你的項(xiàng)目名字，他們可能就曉得，“哦，網(wǎng)上可以買藥，網(wǎng)上可以搞婚慶?！?/p>

因?yàn)檫@個(gè)需求實(shí)在是太低頻了，人家肯定就是曉得有這么一回事。要不是人恰好生病或者恰好要結(jié)婚，可能就要等到幾個(gè)月甚至幾年以后才會(huì)變成你真正的目標(biāo)用戶，否則就是等到他們需要買藥（不排除有人喜歡囤藥）或者需要結(jié)婚的時(shí)候。

但問(wèn)題是，首先他們得想起來(lái)，網(wǎng)上可以搞這個(gè)事情；其次，你需要給百度或者其他應(yīng)用商店交錢，否則搜到的都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，這不是給人做了嫁衣嗎？有沒(méi)有覺得單用戶獲取成本特別特別的高？不但需要打傳統(tǒng)廣告，還需要給百度交錢?！皨尩?，從沒(méi)見過(guò)這么費(fèi)錢的生意?！?/p>

純粹打廣告可能不太行得通，直接補(bǔ)貼一波呢？其實(shí)滴滴和快的就是通過(guò)燒錢大戰(zhàn)，燒的人盡皆知，大家都知道手機(jī)可以打車了，而且只有這倆軟件打車有補(bǔ)貼，于是養(yǎng)成了新的習(xí)慣，這錢燒的還算是合算的。

但是同樣的方法在這里不適用，用補(bǔ)貼的方式推廣低頻 APP，也是非常尷尬的事。網(wǎng)上買藥補(bǔ)貼一下可能還說(shuō)的過(guò)去，但是互聯(lián)網(wǎng)婚慶也玩補(bǔ)貼豈不是虧得飛起？婚慶這種事，基本不存在回頭客，人家結(jié)一次就完了，一錘子買賣，你得在這一次交易之中把成本從用戶身上給賺回來(lái)，這種有效交易次數(shù)低于用戶總量的業(yè)務(wù)誰(shuí)敢玩補(bǔ)貼？又不是說(shuō)這一次結(jié)婚給你便宜了下一次你還在我這結(jié)婚，下下次還結(jié)婚，壓根不可能呀。

這也就是為什么婚紗攝影店基本上都要在比較繁華的市中心搞個(gè)店面刷臉的原因。也是部分城市會(huì)形成花店一條街，婚紗一條街，甚至殯葬一條街的主要原因。就是因?yàn)樾枨箢l次比較低，大家干脆聚在一起，形成廣告效應(yīng)，然后再輔以全行業(yè)都有默契的超高價(jià)格來(lái)維持自己的生計(jì)。

運(yùn)營(yíng)上面有難點(diǎn)我們就不做了嗎？怎么可能，作為立志改變世界的互聯(lián)網(wǎng)人，怎么可能因?yàn)檫@種事情就放棄了自己的信念呢？殯葬業(yè)、婚慶業(yè)是出了名的水深，就是因?yàn)樾枨筮^(guò)于低頻，導(dǎo)致信息嚴(yán)重不對(duì)稱。

媒體人天使不投資人曾經(jīng)在自己的《「明碼標(biāo)價(jià)」的地，不洗也罷》一文中寫道：

信息越不對(duì)稱、情報(bào)越閉塞、發(fā)展越相對(duì)落后的行業(yè)和領(lǐng)域，就越容易出現(xiàn)價(jià)格畸高的現(xiàn)象。

人人皆知骨灰盒貴，人人也都不愿在這個(gè)關(guān)頭計(jì)較什么「價(jià)格是否合理」「性價(jià)比」云云。由此，殯葬用品十分離奇的價(jià)格維持了多年，始終沒(méi)受到主流輿論的指指點(diǎn)點(diǎn)。

和白事相對(duì)，紅事的報(bào)價(jià)也往往令人震驚。同樣是人生大事，一輩子不會(huì)經(jīng)歷幾次，與葬禮不同的是，婚慶籌備周期長(zhǎng)、耗費(fèi)時(shí)間多，且過(guò)程十分勞心勞力，多數(shù)夫婦即便最后關(guān)頭看到令人瞠目結(jié)舌的報(bào)價(jià)單（很可能和最初接觸時(shí)商量的報(bào)價(jià)相去甚遠(yuǎn)），也更愿「打落牙齒和血吞」，不愿再重新「折騰」了。

殊不知，這種「來(lái)都來(lái)了」的心理正是無(wú)良商家反復(fù)利用的關(guān)鍵所在。

往難聽點(diǎn)里面說(shuō)，這些行業(yè)中的深水區(qū)，其實(shí)就是落后產(chǎn)能。但是由于文化因素，市場(chǎng)調(diào)節(jié)暫時(shí)失效了，才形成了今天的局面。

所以，用更加先進(jìn)的技術(shù)，管理手段去改造這些行業(yè)，其實(shí)是一件很值得自豪，也很值得一做的事，關(guān)鍵看具體的方法，要用合理的運(yùn)營(yíng)手段把推廣成本和收益給打平，讓項(xiàng)目能夠健康成長(zhǎng)。

關(guān)鍵的是心靈高頻

低頻高附加值的的活在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遇到瓶頸，主要是因?yàn)闆](méi)法深入人心。什么叫深入人心？“百度一下，你就知道”，這叫深入人心；“買東西，上淘寶”，這叫深入人心。

所以，實(shí)際使用起來(lái)，高頻與否，其實(shí)并不重要，重要的是，心靈高頻。如果用戶想要做什么的時(shí)候，能夠第一時(shí)間想到你，你的產(chǎn)品會(huì)在他做計(jì)劃的時(shí)候反復(fù)出現(xiàn)，那你就成功了，所以說(shuō)，心靈高頻才是最重要的。

說(shuō)實(shí)話，低頻產(chǎn)品想要做到這點(diǎn)是有一定的難度的。因?yàn)橄胍钊肴诵?，最?jiǎn)單的方法就是靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打動(dòng)他們，但是低頻的產(chǎn)品，用一次人就不需要你了，就算深入人心了，也難尋回頭客，至多口碑營(yíng)銷，但是口碑營(yíng)銷是效果比較有限的。

想一下，如果你是做互聯(lián)網(wǎng)+婚慶事業(yè)的，用戶接受你的服務(wù)之后，贊不絕口，天天給自己家親朋好友安利。如果你是做飯店生意的，可能會(huì)一下子多出許多顧客。但是做婚慶生意，用戶自己家的朋友里面就沒(méi)幾個(gè)人近期要結(jié)婚的，那對(duì)你短時(shí)間的成長(zhǎng)沒(méi)有什么幫助，你要拿什么數(shù)據(jù)去見投資人？要怎么才能獲得投資人的支持來(lái)繼續(xù)推廣你的產(chǎn)品？

什么？你說(shuō)足夠多用戶形成口碑？開什么玩笑？你什么時(shí)候產(chǎn)生了你的產(chǎn)品會(huì)有足夠多的用戶的錯(cuò)覺？別鬧了好么，咱們現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。

在心靈高頻這件事情上，我們需要有一些比較討巧的方法，來(lái)幫助我們用比較低的成本來(lái)不停地在用戶面前刷臉近而實(shí)現(xiàn)心靈高頻。方法如下：

1、針對(duì)這個(gè)活動(dòng)中的高頻人群展開攻勢(shì)

以學(xué)車為例子，雖然說(shuō)考駕照對(duì)于絕大部分人來(lái)說(shuō)是一件很低頻率的事，但是對(duì)于駕校的教練們來(lái)說(shuō)，幫助學(xué)員快速通過(guò)理論考試至關(guān)重要。駕考寶典在這方面就顯得比較精明，他們的拳頭產(chǎn)品之一是理論課模擬練習(xí)器，通過(guò)和駕校校方、教練合作，推廣自己的 APP，獲得了不俗的裝機(jī)量。

同樣的，填志愿這件事情，也是有學(xué)生和老師之分的。相比每次高考結(jié)束之后，高三的教師都會(huì)苦惱一件事情：一群學(xué)生，家長(zhǎng)圍著自己?jiǎn)栠@問(wèn)那，雖然很想幫助他們但是也分身乏術(shù)，況且每個(gè)學(xué)生情況不同，每年高校的錄取形式也會(huì)有波動(dòng)，實(shí)在是很難提供專業(yè)意見。高考圈雖然目前沒(méi)有教師或者校方客戶端，但是我想這塊應(yīng)該是會(huì)快速補(bǔ)齊的。

2、在相關(guān)領(lǐng)域嘗試掌握話語(yǔ)權(quán)

這方面的典型代表莫過(guò)于丁香醫(yī)生。丁香醫(yī)生在知乎、微信公眾號(hào)、微博等多個(gè)渠道不斷的普及醫(yī)學(xué)常識(shí)，打擊醫(yī)學(xué)謠言，成為廣大年輕朋友用來(lái)對(duì)抗父母朋友圈謠言的利器?？梢哉f(shuō)在目前的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)學(xué)知識(shí)普及方面，丁香醫(yī)生是很有話語(yǔ)權(quán)的。

丁香醫(yī)生目前開設(shè)了線下的丁香診所，可以說(shuō)是一件水到渠成的事情?？梢哉f(shuō)，丁香醫(yī)生目前穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的第一梯隊(duì)，其強(qiáng)大的媒體團(tuán)隊(duì)功不可沒(méi)。

高考圈也在做相同的事，他們的媒體頻道高考戰(zhàn)略中有大量關(guān)于學(xué)習(xí)、志愿填報(bào)、人生感悟的內(nèi)容，希望通過(guò)圈住一部分高中生讀者來(lái)占領(lǐng)用戶。試想一下，如果他們能夠成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)或者多個(gè)主要讀者為高中生的媒體大號(hào)，在高考成績(jī)放榜之后通過(guò)自己家的自媒體推廣，是不是要比瘋狂打廣告然后給應(yīng)用商店交錢要合算的多啊？

其實(shí)養(yǎng)一個(gè)輕型的「自媒體」不是一個(gè)特別困難的事情，成本不算太高（這個(gè)成本是相對(duì)的，一個(gè)小型編輯團(tuán)隊(duì)養(yǎng)在那怎么著也比瘋狂給百度塞錢合算）。對(duì)于低頻剛需的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一個(gè)非常有性價(jià)比的推廣方案。

3、搞個(gè)新聞，把傳統(tǒng)方式批判一番

這第三種方法，和小打小鬧的單純打一波廣告不同。這個(gè)廣告，要打的足夠大！

有多大？京東給了我們一個(gè)很好的例子。2012 年，國(guó)美、蘇寧、京東三方的一場(chǎng)超級(jí)家電促銷大戰(zhàn)吸引了所有人的眼球。

大家都知道，買大家電這個(gè)事，集中在買新房的階段，然后可能每一個(gè)大家電都要用上 5 年以上才會(huì)更換。面對(duì)這種低頻次的需求，一般的廣告是起不到作用的，看一次就忘了，下次要買大家點(diǎn)的時(shí)候還是去蘇寧國(guó)美。但是如果像腦白金那樣天天給你洗腦，看了也煩，關(guān)鍵的是還費(fèi)錢，燒不起這個(gè)廣告費(fèi)。

怎么辦？搞個(gè)新聞，要大到深入人心的程度，新聞越大越好，把整個(gè)社會(huì)都卷進(jìn)來(lái)，最好新聞聯(lián)播也報(bào)道一下，工商總局介入一下。

事后劉強(qiáng)東在接受采訪的時(shí)候表示，這場(chǎng)大戰(zhàn)的本意就是向全社會(huì)宣傳一個(gè)事，那就是“大家電”，不僅僅可以在商城里面買，也可以在網(wǎng)上買，而且和在實(shí)體店里面買一樣方便，質(zhì)量也不會(huì)差。當(dāng)然，他就這么說(shuō)，具體有沒(méi)有傳說(shuō)中的電商特供版我也沒(méi)法證實(shí)，這也不是本文重點(diǎn)，就不多提了。

這次營(yíng)銷之后，人們?cè)傧氲劫I“大家電”時(shí)，京東商城就會(huì)成為一個(gè)很自然的選擇，出現(xiàn)在人們的腦海里。

近幾年搞新聞這個(gè)套路玩的最成熟的，莫過(guò)于小米。年輕人的第一臺(tái) XX 已經(jīng)深入人心了。小米的產(chǎn)品不一定是最好的，但是雷軍一定是最曉得怎么搞新聞的。

一種大家平時(shí)都會(huì)用到的不銹鋼，說(shuō)穿了就是不銹鋼中的屌絲，到了雷老板嘴巴里面，就成了高端大氣上檔次的奧氏體 304 不銹鋼，結(jié)果引得一群媒體紛紛吐槽，雷老板和他的小米就在這一陣陣吐槽中升華了。要知道，這種全行業(yè)媒體圍觀的待遇，除了蘋果和川普，也就小米能擁有，況且這實(shí)在是算不上什么負(fù)面新聞，人家又沒(méi)有說(shuō)假話，只是換了一個(gè)故弄玄虛的說(shuō)法。

最近的小米電飯煲更是惹得一群人瘋狂吐槽小米，無(wú)數(shù)的人指責(zé)小米抄襲 muji。但是在我看來(lái)這個(gè)也許是中了小米的下懷，說(shuō)不定雷老板就是想要做一個(gè)山寨版的 muji 呢？就好像之前的網(wǎng)易優(yōu)選也是同樣的營(yíng)銷思路，若真是能實(shí)現(xiàn) muji80% 的品質(zhì)，然后用只有它一半的價(jià)格販賣，那還是會(huì)有很多消費(fèi)者買賬的。當(dāng)然，電飯煲這個(gè)是“玄學(xué)產(chǎn)品”。

不知道雷老板在即將發(fā)布的小米筆記本里面會(huì)不會(huì)用到通用串行總線接口（其實(shí)就是 USB）這樣的高端名詞。

結(jié)合一下本文實(shí)例，雷老板要是真的搞個(gè)互聯(lián)網(wǎng)殯葬——年輕人的第一個(gè)骨灰盒，我相信也是深入人心，能夠大賣的，保證現(xiàn)在所有的殯葬業(yè)從業(yè)者都要抖三抖。

上面這幾個(gè)方法，有的時(shí)候也可以結(jié)合使用。比如第二條和第三條就有著很深的天然聯(lián)系，想要搞新聞搞到上新聞聯(lián)播可能有點(diǎn)困難，但是在微博上推波助瀾搞一波熱點(diǎn)其實(shí)難度還是比較小的。如果是聚焦于垂直領(lǐng)域的低頻消費(fèi)的項(xiàng)目，可能搞起新聞來(lái)就更加簡(jiǎn)單了，圈子越小，傳播速度越快。

運(yùn)營(yíng)策略當(dāng)然不是全部

除了運(yùn)營(yíng)策略上的一些手段，還有一些產(chǎn)品上的手段可以給大家借鑒參考。我曾經(jīng)做過(guò)這樣的一個(gè)產(chǎn)品案例，是和婚戒有關(guān)系的。

大家都知道婚戒這個(gè)東西，基本上結(jié)婚都是要買的，畢竟鉆石亮晶晶的，妹子們都喜歡，一部分漢子也喜歡。每次買鉆戒的時(shí)候都要跑好幾家店，精挑細(xì)選，想要看上去造型好看，鉆石能被凸顯出來(lái)的那種鉆戒。有的時(shí)候這個(gè)挑了也不滿意，那個(gè)挑了也不滿意。

于是就有商家動(dòng)腦筋，想能不能通過(guò) APP 的形式，給用戶展現(xiàn)自家鉆戒的 3D 建模，這樣也不需要導(dǎo)購(gòu)拿著放大鏡給顧客展示，簡(jiǎn)單快捷。同時(shí)再加上自定義鉆戒造型的功能，讓用戶選擇不同樣式的形狀，顏色，拋光，凈度，最終生成一個(gè) 3D 模型向用戶展示。

從場(chǎng)景上面來(lái)說(shuō)，看鉆戒這件事情本身是一段時(shí)間內(nèi)的高頻次操作，至少用戶會(huì)希望這是高頻的操作。買戒指相對(duì)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)低頻操作，這個(gè)產(chǎn)品的思路在于讓用戶更加方便的去完成那個(gè)高頻次的操作，甚至做一些不借助軟件沒(méi)法做的事（定制鉆戒）。總的來(lái)說(shuō)，在展示、銷售環(huán)節(jié)是能夠提升店家競(jìng)爭(zhēng)力的。

由于是外包的關(guān)系，最后我并沒(méi)有打聽實(shí)際的使用情況，可能比較理想，也可能不怎么理想。但是我想說(shuō)的是，在這些低頻的需求之中，一定有一些我們能夠用產(chǎn)品手段，用更先進(jìn)的技術(shù)手段去改進(jìn)業(yè)務(wù)流程的地方，近而改進(jìn)一個(gè)行業(yè)。

有的時(shí)候，把事情放在臺(tái)面上，放在陽(yáng)光照得到的地方，本身就是很大的進(jìn)步。如果我們能夠用技術(shù)手段去把事情做得更好，成本更低，服務(wù)更好，那就是善莫大焉。

小結(jié)

總而言之，上面的運(yùn)營(yíng)策略，主要是為了解決“酒香也怕巷子深”的問(wèn)題。但核心終究是“酒香”的問(wèn)題，如果產(chǎn)品不夠好，只是喊得響，那只會(huì)適得其反，“好事不出門，壞事傳千里”。要知道這個(gè)世界上有無(wú)數(shù)的科技媒體記者們，每天都在尋找潛在的新聞，然后把項(xiàng)目批判一番。所以，“少耍猴”，多辦實(shí)事，再輔以適當(dāng)?shù)牟呗圆攀亲詈玫摹?/strong>