一直播終于公開了幾個(gè)數(shù)據(jù)，里面有直播全行業(yè)推廣秘笈，讓人既興奮又焦慮。

直播平臺對自己的數(shù)據(jù)諱莫如深，給研究和分析這個(gè)新興的領(lǐng)域帶來了許多困惑。要感謝新浪的財(cái)報(bào)，終于披露了一兩個(gè)關(guān)于一直播的數(shù)據(jù)，盡管不多，足夠業(yè)界厘清許多思路。

數(shù)據(jù)簡單如下：

這些數(shù)據(jù)，足夠讓我們理解幾個(gè)關(guān)鍵信息了。做一下最簡單的算術(shù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：過去的6月份，一直播平均每天773萬活躍用戶觀看直播，平均消耗用戶時(shí)長38.7萬小時(shí)。平均每位用戶觀看直播3分鐘。

如果是在微博中，3分鐘足夠用戶目光劃過100條微博；如果是在微信公眾賬號中，足夠?yàn)g覽完一篇文章。不過在直播的語境下，這個(gè)時(shí)間只意味著一個(gè)結(jié)論：直播內(nèi)容還不足夠有趣，無法有效黏著用戶。

觀察直播產(chǎn)品，會(huì)看到一個(gè)典型的現(xiàn)象：即用戶進(jìn)入一個(gè)直播后，會(huì)瀏覽數(shù)秒進(jìn)行判斷。如果夠好就留下繼續(xù)看，不好就直接走掉，換下一個(gè)直播。微播易在2016年初觀察到的用戶行為數(shù)據(jù)顯示：用戶進(jìn)入直播后，通常會(huì)用2-3秒左右判斷一場直播值不值得看，如果他連續(xù)劃過15場直播（用戶耐性的極致）還沒有找到好看的值得留下的直播時(shí)，就會(huì)徹底離開。

這個(gè)3分鐘時(shí)長，因此直接指向了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題及答案：

有些直播平臺，會(huì)一直處在拼命獲取用戶，但總是無法留存和黏著用戶的窘境上。要想留存和黏著用戶，必然要求更多的優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，和扶持起足夠多的、長期持續(xù)的、優(yōu)秀直播內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

那么，這些數(shù)據(jù)在后臺中會(huì)是什么樣子呢？我們無法查看到直播平臺的運(yùn)營后臺，但好在我看了無數(shù)遍騰訊微博和微信、QQ空間的運(yùn)營數(shù)據(jù)后臺，也和阿里、百度的同學(xué)無數(shù)次深入探討過大型平臺一些運(yùn)營數(shù)據(jù)的共同性，類似這些平臺，多半會(huì)長成冪律曲線的樣子。類似這樣：

即：少量的優(yōu)秀的播主/賬號/網(wǎng)紅/明星，會(huì)吸引90%以上的活躍用戶及其時(shí)間。而絕大多數(shù)，絕大多數(shù)，絕大多數(shù)的直播甚至觀看用戶數(shù)不足百人。

如果還是不能理解，那就想一想papi一場直播是多少用戶就能知道了，她一場幾乎吸走了當(dāng)天絕大多數(shù)目光。而其他直播加起來可能都不夠和她抗衡。

明星適合塑造事件，形成擴(kuò)散。今天大部分直播平臺都在不斷采用名人明星合作的方式，這是對的。只是這些明星名人只偶爾配合玩玩直播，終究還是需要無數(shù)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，來消耗用戶更多時(shí)間，黏著和轉(zhuǎn)化這些新用戶。冪律曲線的現(xiàn)狀，恰恰會(huì)導(dǎo)致腰部以下的中小賬號垮退，無法長期堅(jiān)持。

那么，內(nèi)容究竟有多重要呢？

還是上面的數(shù)據(jù)，1000萬場均攤到每天，大約只有11.1萬場左右。用戶開設(shè)直播的比例其實(shí)并不高。

要知道，在短視頻產(chǎn)品中，這個(gè)活躍用戶基數(shù)每天所產(chǎn)生的內(nèi)容大約會(huì)在40-50萬段左右。就更沒法和文字內(nèi)容的平臺相比了。

頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（不會(huì)超過1千場）吸走90%以上用戶，剩下11萬場直播則瓜分剩下的70萬用戶的目光和時(shí)間，想想就殘酷。

在這個(gè)算術(shù)下，內(nèi)容的重要性對于直播平臺而言，比其他任何平臺都要來的重要和關(guān)鍵！直播場次的基數(shù)越大，進(jìn)入頭部和腰部的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容就越多，意味著可以吸引更多用戶和他們的時(shí)間。

為什么直播內(nèi)容數(shù)量暫時(shí)不高？今天看來，各家直播平臺對于吸引內(nèi)容都各有仙招。只是直播內(nèi)容的供給仍然壓力巨大，原因只有一個(gè)：直播的成本好高啊！

這些成本更多指向隱形的腦力、策劃、服務(wù)、執(zhí)行成本等。微播易一直在跟進(jìn)和推動(dòng)許多自媒體嘗試直播，經(jīng)?？吹?，他們所投入到直播中去的策劃人力、跟進(jìn)現(xiàn)場的服務(wù)人力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微信。創(chuàng)造內(nèi)容的成本上，直播>短視頻>微信>微博。

一家服裝企業(yè)前不久要求自己的市場部嘗試做幾個(gè)直播賬號和直播后，也發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題：員工可以撐起前面幾場直播，但無法長期持續(xù)地貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)直播。

聊到這里，我們就能理解唱歌跳舞或者陪聊天這樣的直播內(nèi)容，因?yàn)樾枰某杀咎土耍腿缥⒉┪⑿艅傞_始崛起時(shí)的冷笑話、語錄黨、心靈雞湯、“不轉(zhuǎn)不是中國人”、養(yǎng)生黨一樣。只是，無法長期吸引和黏著用戶。

必須要構(gòu)建起豐富的收入渠道和方式，讓網(wǎng)紅/播主/直播賬號掙到足夠撐起團(tuán)隊(duì)的錢。

現(xiàn)在的問題是：打賞無法完全支撐。必然需要更多的業(yè)內(nèi)同行和廣告主介入，擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)鏈。

說到這里，簡單化為一句話：在直播剛剛展開的今天，打開大門，邀請?jiān)絹碓蕉喈a(chǎn)業(yè)上的合作伙伴來玩，是不二之選。開放，是最佳的成長方式。不管是對優(yōu)秀內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的吸引，用戶的黏著和留存，還是直播平臺最為關(guān)心的用戶新增速度上。

開放的姿態(tài)和做法，還會(huì)解決另一關(guān)鍵問題：什么是適合直播的好內(nèi)容？相較于任何平臺，直播對內(nèi)容的要求都要高。越來越多的內(nèi)容賬號和團(tuán)隊(duì)進(jìn)入，嘗試各種玩法，才能盡快尋找出更多適應(yīng)于直播的內(nèi)容創(chuàng)造方式。

關(guān)于直播平臺用戶新增的方式和渠道，我們也可以從這次財(cái)報(bào)中看出端倪。

先說官方表態(tài)，引自公開新聞報(bào)道：“新浪微博CEO王高飛表示，短視頻和直播服務(wù)的快速發(fā)展，幫助公司活躍用戶，特別是移動(dòng)端活躍用戶實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長?！币馑际牵桃曨l和直播幫助新浪微博活躍了用戶。

這個(gè)活躍指的是幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

• 一是用戶在微博的Timeline中，點(diǎn)擊觀看一場直播或是短視頻。暫且不說直播，我曾有無數(shù)個(gè)夜晚在看微博中，觀看一段段自動(dòng)播放的短視頻不知不覺兩三個(gè)小時(shí)。這些內(nèi)容對于用戶的活躍確實(shí)是巨大的。
• 二是許多人在直播的過程中，粉絲大量分享至微博、微信朋友圈、群、微信公眾賬號中去。這些擴(kuò)散的信息，為直播帶來了海量的信息擴(kuò)散，和用戶新增。

分享和發(fā)布，由此帶來的點(diǎn)擊、觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等等系列動(dòng)作，無疑對于微博來說是最珍貴的。

直播平臺幫助了社交網(wǎng)絡(luò)，但社交網(wǎng)絡(luò)更幫到了各大直播平臺。

有些直播APP在崛起之時(shí)，獲得下載用戶的最主要渠道不是應(yīng)用市場，而是微博、微信這些社交網(wǎng)絡(luò)，更是播主/網(wǎng)紅的粉絲們，四處擴(kuò)散、推廣，所帶來的。僅我們所知，其中一家直播平臺的用戶下載來源，9成左右來自于社交網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在對于直播平臺來說，都處于發(fā)展早期，買量并不占絕對統(tǒng)治地位。

以微播易幫助策劃和推動(dòng)的多位CEO嘗試直播案例來看，每位CEO為了保證自己的直播成功，會(huì)不惜調(diào)動(dòng)最優(yōu)質(zhì)的資源，如其中一位就調(diào)動(dòng)資源覆蓋了超過1000萬用戶，幫助另一直播平臺帶來了近30萬激活下載且大部分都充值打賞的用戶。這些用戶互動(dòng)、點(diǎn)贊、打賞、提問，關(guān)注、擴(kuò)散，是最理想的用戶。是外部這些合作伙伴的進(jìn)入，帶來了更大的社交資源投入和擴(kuò)散，放大了社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)效。

仍然是建議直播平臺從一開始就打開心胸開放，實(shí)施開放策略。開放帶來更多外部力量，及他們自己原有的粉絲和影響。這比什么市場教育都要來的更為扎實(shí)。

有意思的是，許多直播平臺在社交化上相反并沒有做好。某天深夜，我曾和另一直播平臺的高管聊起這一話題。他們對社交化中細(xì)節(jié)的忽略，直接導(dǎo)致本可以從社交網(wǎng)絡(luò)獲得的新增用戶損失了7、8成。

一直播還有另外一組數(shù)據(jù)：二季度直播開播場次較上季度增長116倍。這組數(shù)據(jù)結(jié)合剛才說的冪律曲線，和獲取用戶的渠道，就會(huì)再度理解人均3分鐘的消費(fèi)時(shí)長。

這只有一個(gè)結(jié)果：直播在更加快速進(jìn)入用戶視野，新增用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入直播。當(dāng)下看，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容仍然極度稀缺，但在這樣快速發(fā)展的情況下，一旦有好內(nèi)容，用戶就會(huì)很容易留存下來。

這個(gè)數(shù)據(jù)讓我想起上月所見。當(dāng)時(shí)受邀去百度分享社交的話題，站在百度大堂內(nèi)實(shí)時(shí)搜索的大屏幕前，看到此起彼伏的熱點(diǎn)詞中，有幾家直播的名字在全國各地不斷蹦出來。

這個(gè)速度還告訴我們：如果我們以7月的數(shù)據(jù)看，就會(huì)看到用戶更多的時(shí)長、更多的直播場次，和更多的活躍用戶數(shù)據(jù)。因?yàn)橹辈グl(fā)展實(shí)在太快了。

甚至?xí)嬖V我們，上述的分析可能全是錯(cuò)的。

從僅有的數(shù)據(jù)上看，一直播做的很好。未來還可以做的更好。整個(gè)直播也是。

幾個(gè)數(shù)據(jù)盡管簡單，咬合其他數(shù)據(jù)和對比歷史上其他平臺的觀察，我們還能看出更多對網(wǎng)紅、直播內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，和企業(yè)、直播APP們有巨大幫助的線索。對的，其實(shí)還可以看出更多關(guān)鍵信息。

作者：徐志斌

來源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/21975307

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