正所謂“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”，就算你的產(chǎn)品和某集團(tuán)的某個(gè)產(chǎn)品是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的產(chǎn)品一樣可以和該集團(tuán)的其他產(chǎn)品有合作機(jī)會(huì)。只要找到雙方共贏的切入點(diǎn)，合作自是水到渠成。

　　二，如何做好注冊(cè)轉(zhuǎn)化

　　注冊(cè)引導(dǎo)是用戶注冊(cè)進(jìn)來(lái)后的重要環(huán)節(jié)，是教育用戶的第一過(guò)程。注冊(cè)轉(zhuǎn)化是一個(gè)讓產(chǎn)品經(jīng)理感到很頭疼的細(xì)節(jié)活。

　　通常，我們需要通過(guò)引導(dǎo)流程告訴用戶我們的產(chǎn)品是什么、核心價(jià)值是什么、能夠?yàn)槟闾峁┦裁捶?wù)、你應(yīng)該怎么用這個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿足你的需求等等。產(chǎn)品在注冊(cè)引導(dǎo)環(huán)節(jié)會(huì)分幾步來(lái)告訴用戶以上內(nèi)容。用戶只有完全通過(guò)注冊(cè)引導(dǎo)流程，到達(dá)產(chǎn)品使用界面，才算真正從注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化成為一個(gè)真正的用戶。

　　然而這個(gè)過(guò)程的流失相當(dāng)嚴(yán)重：從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，每增加一步注冊(cè)引導(dǎo)，將會(huì)讓注冊(cè)轉(zhuǎn)化成功率下降10%。成功注冊(cè)的用戶經(jīng)過(guò)了5步的注冊(cè)引導(dǎo)，基本上就只剩下一半了。但是如果注冊(cè)引導(dǎo)流程不做，很難再找到合適的機(jī)會(huì)讓用戶能全面了解產(chǎn)品，那么用戶因?yàn)椴恢涝趺从枚魇У舻母怕视謺?huì)大大增加。

　　因此，我們需要考慮如何平衡，一方面考慮充分介紹產(chǎn)品功能，一方面防止用戶流失。由于不同產(chǎn)品之間的差異較大，這里無(wú)法說(shuō)注冊(cè)引導(dǎo)流程幾步比較合適。但是把握以下原則還是非常有必要的：

　　1， 根據(jù)產(chǎn)品的功能情況結(jié)合你的產(chǎn)品希望用戶怎么用，找到用戶的最高訴求，在注冊(cè)引導(dǎo)流程中最大限度地展示產(chǎn)品核心價(jià)值、滿足用戶的最高訴求;

　　2， 把次要功能、錦上添花的功能等到用戶進(jìn)來(lái)以后再介紹、再展示。

　　3， 再通過(guò)用戶真實(shí)數(shù)據(jù)，通過(guò)調(diào)整文案、功能介紹順序等不斷優(yōu)化注冊(cè)引導(dǎo)流程，從而讓更多的注冊(cè)用戶真正轉(zhuǎn)化為使用用戶。

　　節(jié)流：如何留住注冊(cè)用戶

　　關(guān)鍵詞：節(jié)流 用戶模型 用戶訴求 防流失 流失后召回

　　節(jié)流(一)：構(gòu)建用戶模型

　　開(kāi)源方式較為成熟和固定，企業(yè)的行業(yè)資源和市場(chǎng)資源多少，商務(wù)經(jīng)理談判能力和執(zhí)行能力有多強(qiáng)，將決定產(chǎn)品能有多少可用的注冊(cè)入口。相比而言，節(jié)流方面的工作顯得更加多樣化和細(xì)枝末節(jié)：用戶為什么會(huì)流失、怎么防流失、流失了怎么召回來(lái)?

　　1，如何定義用戶流失

　　不同的產(chǎn)品，流失用戶的定義也不一樣：例如微博、開(kāi)心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站，一個(gè)月不使用的用戶即定義為流失，而如淘寶、京東等電商產(chǎn)品，由于用戶使用行為的特殊性，可能6個(gè)月不使用的用戶才會(huì)定義為流失。

　　我們應(yīng)該使用產(chǎn)品使用用戶真實(shí)數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品構(gòu)建流失用戶模型，以此來(lái)定義什么用戶可被算作“流失用戶”，什么用戶存在流失趨勢(shì)。回答了上述兩個(gè)問(wèn)題，那么怎么防止用戶流失的手段就迎刃而解了。

　　2，如何構(gòu)建用戶模型

　　根據(jù)以往用戶的使用行為，計(jì)算用戶使用產(chǎn)品生命的周期。這個(gè)周期會(huì)包含用戶何時(shí)注冊(cè)，注冊(cè)后在某個(gè)時(shí)間窗內(nèi)成為成熟用戶、能熟練應(yīng)用產(chǎn)品、并頻繁使用，直到最后成為流失用戶，從頻繁使用到幾乎不使用。

　　當(dāng)然也有部分用戶從未達(dá)到熟練應(yīng)用產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)流失。如果這部分比例較大，需要反思產(chǎn)品是否存在硬傷。

　　流失和注冊(cè)兩個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)看，就好比小學(xué)奧數(shù)的水池放水蓄水的問(wèn)題，看你蓄得快還是放得快，就能知道這個(gè)游泳池到底是能蓄滿水還是放光水。

　　你的水池在放水還是蓄水?

　　一般的用戶使用行為會(huì)是一個(gè)正態(tài)分布的曲線，當(dāng)用戶使用周期確定后，很多結(jié)果就會(huì)由數(shù)據(jù)中讀出來(lái)了。以下圖為例：

　　?從曲線中，我們可以用戶從注冊(cè)新用戶到成熟用戶，是一個(gè)緩慢上行的過(guò)程，同樣的，從忠實(shí)用戶到流失也是一個(gè)活躍度緩慢下滑的過(guò)程。所謂防流失，就是如果產(chǎn)品能夠及時(shí)根據(jù)用戶特征調(diào)整，啟動(dòng)一定的流失預(yù)警方案，相信能挽留一部分流失用戶。

　　單個(gè)用戶的使用周期確定后，就可以為產(chǎn)品整體用戶描繪流失軌跡。以同一天注冊(cè)的用戶為例：

　　流失的概念，必須是長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)未使用，這需要和留存用戶的概念相區(qū)別：留存用戶的統(tǒng)計(jì)方式，一般會(huì)用第幾周仍有使用作為該用戶留存的定義，而不是前幾周中使用過(guò)即算留存。

　　從圖表分析我們可以得知：

　　1， 當(dāng)曲線趨于平穩(wěn)時(shí)，說(shuō)明我們的自然流失趨于平穩(wěn)，即如果這個(gè)時(shí)候用戶還留存著，基本上他就能留存很久，比較具有穩(wěn)定性，同時(shí)，我們就可以以這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)定義我們的流失。如上圖，我們就可以定義該產(chǎn)品用戶如果連續(xù)五周沒(méi)有使用，即可判斷為流失;

　　2， 自然流失率：以上圖為例，當(dāng)天注冊(cè)用戶100個(gè)，其中有20個(gè)在此后五周完全沒(méi)有使用行為，則該日的注冊(cè)用戶自然流失率為20/100=20%;

　　節(jié)流(二)：怎么防止用戶流失?

　　用戶流失預(yù)警

　　從用戶流失模型中，我們需要分析，流失的用戶在流失前具有哪些相同的特征：如注冊(cè)渠道是否比較集中?性別比例如何?地域特征是否比較明顯?年齡層是否趨同?行為特征是否比較類似?屬性特征是否相同?等等。

　　例如，流失用戶中上傳頭像的比例為20%，而相同注冊(cè)時(shí)間的留存用戶中上傳頭像的比例為80%，則說(shuō)明上傳頭像是非常重要的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)。(當(dāng)然還可以進(jìn)而分析上傳頭像的用戶中，為真實(shí)頭像的占比如何。)

　　很多產(chǎn)品認(rèn)為上傳頭像不過(guò)是個(gè)裝扮小功能，不涉及用戶的核心功能使用。殊不知小小的頭像具有非常明顯的蝴蝶效應(yīng)。同樣以SNS社區(qū)為例，上傳的頭像能夠在虛擬社區(qū)中讓對(duì)方第一眼了解這個(gè)虛擬id背后的喜好，如果是真實(shí)頭像就有更大概率讓真實(shí)的朋友認(rèn)出自己，對(duì)于用戶更快更好地構(gòu)建用戶關(guān)系有著不可磨滅的作用。

　　初步判斷：這是一個(gè)動(dòng)漫愛(ài)好者

　?????? 　在SNS社區(qū)中，用戶希望留下更少的個(gè)人信息，卻希望找到更多的朋友。結(jié)果是上來(lái)悶頭找了半天朋友，卻沒(méi)有被朋友認(rèn)出來(lái)而忽略，默默無(wú)聞地流失。而這樣的用戶由于留下信息太少，產(chǎn)品機(jī)制上也很難幫助其找到關(guān)系、構(gòu)建圈子。

　　所以，對(duì)于社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要放棄這樣的用戶，每一個(gè)注冊(cè)進(jìn)來(lái)的用戶都是給了產(chǎn)品一次展現(xiàn)核心價(jià)值的機(jī)會(huì)，拼命展現(xiàn)的同時(shí)，不要忘了例如上傳頭像這些可以讓核心價(jià)值展現(xiàn)得事半功倍的小功能。

　　用戶流失分類

　　??????? 找到關(guān)鍵性指標(biāo)后，就可以對(duì)流失用戶進(jìn)行分類，找到針對(duì)不同分類流失用戶的不同運(yùn)營(yíng)策略和方案，制定不同的防流失預(yù)警方案。

　　?????? 關(guān)鍵性指標(biāo)的作用不僅在于對(duì)已流失用戶的分析，重點(diǎn)在于提前找到有流失傾向的用戶。即當(dāng)用戶的流失關(guān)鍵性指標(biāo)開(kāi)始出現(xiàn)下滑時(shí)，說(shuō)明該用戶是潛在的流失用戶，需要提前接入放流失預(yù)警策略，以防止其徹底流失。

　　?????? 如果用戶已經(jīng)流失，再回來(lái)就會(huì)比新用戶注冊(cè)更難，新用戶注冊(cè)可以因?yàn)樾迈r試試，而老用戶流失是心如死灰，再召回如招魂般，談何容易。

　　用戶防流失

　　?????? 從前面的用戶流失定義和分類中，我們的防流失工作重點(diǎn)都在流失用戶的行為特征分析上，旨在提前找到潛在流失用戶。那么找到后怎么辦?

　　?????? 剛才我們是反向看流失用戶，現(xiàn)在不如正向來(lái)看留存優(yōu)質(zhì)用戶的成長(zhǎng)路徑。他們?yōu)槭裁淳湍芡娴煤芎?是他們有什么訣竅還是他們找到了什么門道?我們根據(jù)優(yōu)質(zhì)用戶的數(shù)據(jù)，即可以找到讓用戶留下來(lái)的理由。

　　?????? 畢竟不是所有的留存用戶都一樣，因此我們對(duì)留存用戶也需要進(jìn)行標(biāo)簽分類，在分類方式上可以參考留存用戶的注冊(cè)渠道、行為特征、地域等;

　　你的標(biāo)簽和我一樣嗎?

　　?例如注冊(cè)渠道A的用戶注冊(cè)上來(lái)喜歡玩游戲，則相同渠道注冊(cè)的潛在流失用戶可以引導(dǎo)玩游戲;例如有些SNS用戶很少和別人互動(dòng)，但是卻是活躍度較高的留存用戶，那就需要分析他留存的理由，這對(duì)于同樣不愛(ài)發(fā)言的潛在流失用戶也許有著非常好的借鑒意義。

　　地域特征也不可小窺，廣東地區(qū)的朋友和北京地區(qū)的朋友使用產(chǎn)品的習(xí)慣上還真是有著天壤之別，具體門道還得產(chǎn)品數(shù)據(jù)自己說(shuō)話。

　　流失用戶怎么召回?

　　業(yè)界使用較多的召回流失用戶的手段也還比較單一，根據(jù)注冊(cè)信息一般采用郵件召回、短信召回，通過(guò)客戶端彈通知的方式召回，等等。

　　雖然客戶端的方式取決于用戶在安裝中是否選擇允許推送，但這種方式一般收效較好，因?yàn)檫@是最直接的找回方式，彈窗很煩，卻效果奇佳!

　　你會(huì)點(diǎn)“詳情”還是“取消”?

　　郵件的發(fā)送成本低，發(fā)送量大。但是，郵箱本身的流失率也非常高。中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于郵箱的使用并沒(méi)有很大的依賴性，除了工作需要，很少用戶通過(guò)郵箱來(lái)聯(lián)絡(luò)感情、處理生活事務(wù)。甚至很多用戶注冊(cè)郵箱僅為了注冊(cè)另一個(gè)產(chǎn)品的賬號(hào)，此后再也沒(méi)有登錄過(guò)。因此郵件發(fā)送量大，但是一般打開(kāi)量并不樂(lè)觀，并非用戶不想看，而是用戶根本看不到。

　　短信的到達(dá)率很高，缺點(diǎn)是成本高、被當(dāng)成垃圾短信的概率高。同時(shí)，由于用戶一般對(duì)手機(jī)號(hào)碼的隱私保護(hù)概念較強(qiáng)，短信召回容易導(dǎo)致用戶投訴，所以需慎用。

　　如何讓確定召回信息的內(nèi)容?

　　從手段上講，讓召回郵件/短信/推送信息更有效，就得做到讓用戶覺(jué)得這個(gè)東西是禮物而不是騷擾。換通俗點(diǎn)說(shuō)：就得讓產(chǎn)品的主動(dòng)推送找到用戶的G點(diǎn)，讓用戶高興!最好是讓用戶盼著推送的到來(lái)!

　　用戶的G點(diǎn)怎么找?這個(gè)每個(gè)產(chǎn)品因?yàn)樘卣鞑煌?、目?biāo)用戶不同、對(duì)產(chǎn)品的需求不同，所以無(wú)法一概而論，不過(guò)我覺(jué)得可以把握幾個(gè)大體上的原則：

　　1、如團(tuán)購(gòu)、電商類產(chǎn)品，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求是便捷、實(shí)惠、安全。因此推送上要注意滿足用戶的以上需求。推送的時(shí)候不是告訴用戶你有今天客戶端更換了什么新皮膚，而是今天有什么用戶感興趣的折扣活動(dòng)、包郵物品等。推送的同時(shí)、解決用戶沒(méi)來(lái)得及發(fā)現(xiàn)這么好的折扣活動(dòng)的需求;

　　2、微博等SNS類社交產(chǎn)品，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求是交友、話語(yǔ)權(quán)、資訊獲取。因此推送要也不是告訴用戶產(chǎn)品修復(fù)了什么bug，而是是否有新的朋友找到你、聯(lián)系你、你感興趣的熱點(diǎn)又發(fā)生了，你要不要關(guān)注一下等等。雖是主動(dòng)推送，但是解決的是用戶不在網(wǎng)期間，發(fā)生的他希望在此產(chǎn)品上想要得到的東西。

　　3、娛樂(lè)、新聞等資訊產(chǎn)品，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求：資訊獲取。推送的時(shí)候除了熱點(diǎn)，無(wú)他。做好自己的產(chǎn)品體驗(yàn)和資訊獲取準(zhǔn)確性、及時(shí)性，即可。

　　提高召回效果

　　我們從最常見(jiàn)的郵件召回出發(fā)，看看如何提高召回效果：

　　郵件召回重點(diǎn)可以看三個(gè)指標(biāo)：郵件成功到達(dá)率、郵件打開(kāi)率、郵件用戶回歸率。前面兩個(gè)很好理解，第三個(gè)指用戶通過(guò)召回郵件重新使用產(chǎn)品的用戶占比。

　　影響第一個(gè)指標(biāo)的因素很多，一個(gè)基本原則是：是否符合反垃圾郵件聯(lián)盟的規(guī)范。此外需要考慮的細(xì)節(jié)包括：標(biāo)題內(nèi)容是否合宜、是否在發(fā)送服務(wù)器承受范圍、是否符合郵件接收方的發(fā)送頻率需求等。