為什么大部分產(chǎn)品都開始做會員，做會員又有著怎樣的價(jià)值和特征？本文給大家解構(gòu)一下會員體系的本質(zhì)，enjoy~

每款產(chǎn)品都在做會員。無論電商、外賣、視頻、音樂，甚至墨跡天氣，都在做會員。

為什么大家要做會員？會員提供了什么價(jià)值？會員的本質(zhì)又是什么？做會員能帶來多大收益？

思考清楚上述問題，我們才能明白會員的背后邏輯。同樣，我們也才能更好的將會員應(yīng)用于自身業(yè)務(wù)，達(dá)到預(yù)期。

那么，到底什么是會員？

一、會員的兩大特征

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，會員有兩大特征。

1. 會員是有成本的用戶粘性

會員首先是粘性體系。

會員是用戶，會員體系是用戶運(yùn)營，目的是用戶粘性。

從產(chǎn)品的角度出發(fā)，會員讓部分用戶獲得更好的服務(wù)，享受更好的權(quán)益，然后用戶認(rèn)可平臺價(jià)值，從而依賴平臺，長期使用。這個(gè)過程就是粘性。

但產(chǎn)品沒有義務(wù)免費(fèi)提供增值服務(wù)，也沒有能力服務(wù)于全部用戶，因此需要篩選出部分用戶。成本就是篩選的方式。

（1）成本是篩選分層的過程

用戶有成本，需要付出代價(jià)才能享受增值權(quán)益。這里的成本一般是金錢，或者用戶在平臺付出的金錢等價(jià)物。

涉及到成本，用戶就會自發(fā)分層。愿意付錢的區(qū)分不愿意付錢的，愿意付大錢的區(qū)分愿意付小錢的用戶。

（2）成本是價(jià)值傳遞的過程

市面上競品很多，用戶用錢投票。投票的過程是對產(chǎn)品認(rèn)可的過程。

有價(jià)值才會被認(rèn)可，能夠讓用戶付費(fèi)的價(jià)值，才是真正的價(jià)值。因此，成本在一定程度上，也是價(jià)值的體現(xiàn)。

（3）成本是加強(qiáng)粘性的過程

用戶不會珍惜沒有付出任何成本的免費(fèi)送，但只要用戶付出了金錢，有了金錢的沉沒成本，就會格外珍惜。

珍惜才能帶來用戶粘性，這是用戶的內(nèi)驅(qū)力，驅(qū)動用戶使用產(chǎn)品以保證購買的等值或超值。

綜上，會員的第一大特征就是有成本的用戶粘性。

2. 會員是無反感的用戶歧視

會員的另一個(gè)明顯特征，就是用戶歧視。

歧視是不同的用戶待遇不同，福利不同，服務(wù)也不同。但依托于存在的會員體系，用戶一般不反感，甚至支持。

（1）用戶會自發(fā)站隊(duì)

會員是一種方式，一種解決歧視的方式。

利用會員，把問題拋給用戶。產(chǎn)品的權(quán)益就在那里，讓用戶自己決策，做出選擇。

用戶此時(shí)會自發(fā)分層，快速站隊(duì)。大家各取所需，其樂融融。

（2）平臺會保持公平

公平體現(xiàn)在產(chǎn)品只負(fù)責(zé)機(jī)制設(shè)計(jì)，不界定誰是特殊用戶。

平臺對每個(gè)用戶都公平。不公平的是角色，但用戶可以自由選擇成為特殊角色。此時(shí)，就保證了無反感的用戶歧視。

（3）平臺會保持底線

但，凡事都有例外。若產(chǎn)品做的過分，就會招致強(qiáng)烈的抵觸情緒。比如某度的網(wǎng)盤，普通用戶的上傳下載體驗(yàn)被嚴(yán)重閹割，基本無法使用。

這個(gè)問題的根源在于角色設(shè)計(jì)差異巨大，讓普通用戶無法接受。所以，凡事留一線，平臺有底線。

二、會員的價(jià)值

會員是一套成熟的體系。對用戶和產(chǎn)品都有價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可以從兩個(gè)方面來看。

1. 用戶價(jià)值

用戶價(jià)值的邏輯很簡單。普通用戶解決問題，會員用戶更快更好的解決問題。這個(gè)更快更好就是價(jià)值。

產(chǎn)品做會員體系，其實(shí)也是定義更快更好的過程，將稀缺的價(jià)值包裝出來，應(yīng)用到部分人身上，讓他們有償使用。

會員讓高價(jià)值用戶更順暢，這個(gè)順暢體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）價(jià)格更低

所有的用戶都是價(jià)格敏感型，所有的用戶都想著得到實(shí)惠。讓用戶收益大于付出，就是最大的轉(zhuǎn)化動力。價(jià)格就是用戶價(jià)值的第一梯隊(duì)。

會員有更低的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格對比，會刺激用戶成為會員，且由于買的越多便宜的越多，用戶的會員價(jià)格也會被不斷稀釋。用戶會覺得越來越劃算。

比如海豚家的美妝，會員價(jià)和非會員價(jià)，差異巨大。

（2）速度更快

速度，決定了用戶的體驗(yàn)。

一方面是使用體驗(yàn)。速度代表著資源傾斜，產(chǎn)品將資源傾斜給會員用戶，開辟專屬通道、免排隊(duì)、加速搶票等各種服務(wù)，叫好又叫坐。另一方面是競爭體驗(yàn)。在用戶間存在競爭關(guān)系的體系里，付費(fèi)的一方也占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。比如QQ的等級體系，游戲的會員激勵等等。

（3）尊貴標(biāo)識

裝逼是人的第一剛需，所以尊貴身份必須攤牌。

標(biāo)識存在于有社交需求的場景，除了極少數(shù)隱私產(chǎn)品外，尊貴的標(biāo)識都是外漏的。一方面給會員一定的身份認(rèn)同，另一方面也能促進(jìn)普通用戶的對比心理、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

尊貴標(biāo)識的核心是營造用戶間的差異性，借助差異性引導(dǎo)用戶引導(dǎo)用戶行為，因此可以有其他變種玩法。比如：微博為什么要把用戶發(fā)微博的手機(jī)型號漏出來？

（4）專享權(quán)益

用戶買了會員后，能做啥呢？能做只有會員用戶才能做的事情。

權(quán)益的核心在于設(shè)置門檻，設(shè)置會員專屬的權(quán)限或者功能，讓用戶為了獲取這部分的權(quán)益而必須付費(fèi)。比如網(wǎng)易云音樂和騰訊視頻，會員有專屬的歌曲或電影資源。

2. 商業(yè)價(jià)值

從產(chǎn)品的角度看會員，主要在于商業(yè)價(jià)值。商業(yè)價(jià)值可以從顯性和隱性兩個(gè)層面來拆解。

（1）會員帶來的金錢收益，顯性

會員收入 =價(jià)格*用戶數(shù)。當(dāng)用戶量基數(shù)大的時(shí)候，會員收入是很可觀的。騰訊會員人數(shù)在疫情期間達(dá)到了1.1億，這一個(gè)月就帶來了近20億的純收入（騰訊會員的邊際成本基本為0）。

因此，會員收入可能是公司盈利的主要來源。最典型的是好市多，會員收入直接占據(jù)了盈利的90%以上，綜合公司的運(yùn)營成本，好市多才是寵粉的典型案例。

（2）會員帶來的數(shù)據(jù)提升，隱性

區(qū)別于顯性的會員收入，會員帶來的數(shù)據(jù)提升是隱性的，外界人士的感知不那么直接。

會員是產(chǎn)品的核心用戶，他們使用產(chǎn)品的習(xí)慣，與非會員用戶差異巨大。京東plus會員的消費(fèi)能力是普通用戶的數(shù)倍以上。

對于追求增長的公司，有時(shí)候數(shù)據(jù)的提升比直接的會員收入更重要。典型的是外賣的會員體系，用會員券的形式雖然降低了每一單的收入，但是對于整體的訂單量和粘性的提升是很大。

畢竟，追求長期價(jià)值更有意義。

三、如何做會員

會員的本質(zhì)是以稀缺的資源差異化的對待用戶。因此做會員的核心是營造稀缺，沒有稀缺制造稀缺。

1. 包裝稀缺價(jià)值

不稀缺的東西，用戶就沒有得到的欲望，也不會促進(jìn)用戶的付費(fèi)意愿。

稀缺代表著差異化和與眾不同，代表著體驗(yàn)更好和效率提升，因此只有稀缺的才能被包裝成會員。

這里舉一個(gè)反面的例子，從稀缺的角度看，墨跡天氣的會員體系是成功的嗎？

墨跡天氣包裝的健康播報(bào)和氣象播報(bào)，雖然主打的是關(guān)心他人，但實(shí)際效果恰恰相反。一個(gè)是墨跡天氣發(fā)的短信問候（雖標(biāo)注了來源），一個(gè)是微信的私聊關(guān)心，哪個(gè)廉價(jià)哪個(gè)稀缺呢？肯定私聊稀缺。

還有免廣告，免廣告的稀缺性在于使用時(shí)長，時(shí)長越長廣告越煩人，此時(shí)免廣告才更有意義。但由于墨跡天氣的時(shí)長極短，因此免廣告無價(jià)值。

所以，墨跡天氣的會員體系做的真讓人驚訝。巧婦難為無米之炊，也難為了墨跡天氣的商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理。

2. 主動營造稀缺

稀缺是給產(chǎn)品增加形容詞，將價(jià)值包裝出來，就像鉆石。我們在做會員時(shí)，就是要營造稀缺，或者稀缺的感覺。

制造稀缺，是將當(dāng)前的流程門檻化，讓用戶堵心。比如放大時(shí)間的價(jià)值，會員提前看3集。放大財(cái)務(wù)的價(jià)值，讓會員省錢、升艙或拿到專屬優(yōu)惠券。

制造稀缺是一門平衡的藝術(shù)，要兼顧免費(fèi)用戶的體驗(yàn)，又要讓會員用戶愿意買單。這里希望產(chǎn)品經(jīng)理心里默念，增值服務(wù)的付費(fèi)率一般低于5%，不要強(qiáng)求，心存善念。

3. 關(guān)注長期價(jià)值

一個(gè)好的會員體系，關(guān)注的是長期價(jià)值和長期滿足感，而不是即刻當(dāng)下。

長期的價(jià)值才能長久，短視的稀缺比如百度網(wǎng)盤的限速下載、慶余年的超前點(diǎn)播，都是罵名一片。

短視的價(jià)值只是為了商業(yè)利益，而不是用戶價(jià)值，偏離了用戶價(jià)值必不討喜。同樣短視的價(jià)值不能長久和復(fù)用，無法讓用戶持續(xù)付費(fèi)。

復(fù)購率比購買率更重要的，對吧？

4. 降低用戶成本

會員需要用戶付出成本。這個(gè)讓用戶付錢的過程，是會員轉(zhuǎn)化的最大阻礙。

那如何做才能讓用戶更爽快的掏錢呢？

成本對比，放大收益，傳遞價(jià)值。

用戶付出的不是金錢，而是為了得到更好的權(quán)益。用戶喝的是咖啡嗎？不是，喝的是生活方式。用戶買的是奢侈品嗎？不是，買的是尊貴的身份。這種轉(zhuǎn)嫁的做法，自始至終永遠(yuǎn)存在。

減少痛苦，增加滿足，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

與第一點(diǎn)的區(qū)別是，這一步更關(guān)注轉(zhuǎn)化，解決臨門一腳的問題。什么才能讓用戶此時(shí)此地、立刻馬上付費(fèi)呢？是利益的驅(qū)動。

產(chǎn)品的特性不同，驅(qū)動用戶的包裝不同。對產(chǎn)品有信心的可以試試免費(fèi)試用，注重增長的可以試試?yán)私祪r(jià)，有沖動消費(fèi)的可以試試打折銷售。

適合的，就是最好的。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的存量時(shí)代，增長見頂，后續(xù)的產(chǎn)品迭代必然圍繞著存量內(nèi)卷。

會員體系是內(nèi)卷的通用方式，市面上也有很多成功的先例。

但當(dāng)我們自己做會員體系的時(shí)候，還是要多從用戶價(jià)值的維度出發(fā)，合理包裝、妥善引導(dǎo)，對用戶保持善良。

#專欄作家#

王海，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理大百科，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品老兵，對產(chǎn)品增長和商業(yè)模式有深入研究，目前創(chuàng)業(yè)中。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議