在產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展道路中，很多產(chǎn)品的目的之一都是要落實在產(chǎn)品本身的盈利上，而會員產(chǎn)品就是一種常見手段。本文在排除掉勛章、成就值等虛擬會員榮譽后，僅從獲取會員直接和間接利潤的角度來討論會員權(quán)益系統(tǒng)的建設(shè)。

一、會員收益

現(xiàn)有市場的會員產(chǎn)品中，其收益往往來自于兩個方向:

一是通過對用戶收取高會員費實行價格歧視進(jìn)而達(dá)到直接增收的目的；

二是通過免費或者低會員費來進(jìn)行拉新從而促進(jìn)整體消費提升；亦或是增加用戶的沉沒成本，阻止用戶向競對轉(zhuǎn)移。

而實際產(chǎn)品中，很多系統(tǒng)都是把多套方案進(jìn)行搭配使用，根據(jù)數(shù)據(jù)來調(diào)整，同時也會側(cè)重不同的目標(biāo)。

以愛奇藝為代表的視頻會員，側(cè)重于收益方向一。財報顯示：2019財年愛奇藝總營收290億元人民幣，其中會員服務(wù)營收為144億元人民幣，占比50%總營收。

圖1：愛奇藝會員

而以御三家為代表的電商會員，側(cè)重于收益方向二。財報上沒有提及會員費用的營收占比，很顯然：會員費的收入對于御三家來說屬于一個并不重要的指標(biāo)。

圖2：電商屆御三家會員

對比完會員收益的不同側(cè)重點，其實在日常使用這些產(chǎn)品中不難發(fā)現(xiàn)：根據(jù)利潤獲取目的的不同，給予會員什么樣權(quán)益，以及什么時候給予會員權(quán)益，都是有區(qū)別的。

會員產(chǎn)品的不同場景會引導(dǎo)著其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人做出不同的功能，進(jìn)而達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)。接下來，會按照不同時間節(jié)點給予會員權(quán)益來分析對其利潤的影響，探尋這樣做的價值。

二、會員權(quán)益前置：高刺激，高成本

用戶在獲得會員身份的時候，平臺把權(quán)益或者說是好處提前讓利給用戶，實現(xiàn)權(quán)益前置的效果。

這實際上是一種非常好的營銷策略，側(cè)重于開源提高利潤；相比較后期給用戶讓利，它造成的營收效果更好但是往往成本也會過高。前置的策略一般有以下幾種方式：

1. 提前體驗使用

這種策略往往應(yīng)用在一些邊際成本MC比較低的行業(yè)會員產(chǎn)品上面，作為一種有效的拉新手段，在用戶付費成為會員之前就能提前體驗到會員的權(quán)益，無疑是十分劃算的。

但是對用戶的劃算，也就意味著會造成平臺的成本提升。所以對于邊際成本低的會員產(chǎn)品諸如視頻會員、網(wǎng)盤會員來說，受成本邊際遞減的特點影響，往往會更傾向于采用該方案來達(dá)到高效拉新盈利的目的。

在京東家的產(chǎn)品中，plus會員雖然也可以試用一個月；但是由于其會員核心權(quán)益之一是返利，而返利的硬通貨——京豆是可以作為內(nèi)部的法幣來使用的。為了維系法幣的信用，必須要保持其價值成本高企不下，所以必須在plus試用會員實際付出會費后才能獲得。

2. 會員等級折扣

該策略是通過在平臺營收階段就減少收入的方式來提高用戶的會員權(quán)益感知——往往通過免費的會員等級來進(jìn)行價格歧視，誘導(dǎo)用戶沖擊更高的會員等級，促進(jìn)交易量的提升，實現(xiàn)“薄利多銷”的結(jié)果，帶來總收益上升。

由于等級折扣在入賬之前就已經(jīng)發(fā)生，所以對于高等級會員來說，他的成本核算就顯得十分重要。

酒店以及航空公司等行業(yè)，其產(chǎn)品具有“過期作廢”的特性。頭等艙、總統(tǒng)套房這些高附加值的產(chǎn)品一旦當(dāng)天無法出售就會造成一天的浪費，形同垃圾。

那么在空閑時期打折賣給會員（或者是升級艙位、房型）就是一種十分有效的廢物利用方法——這是一種非常有效的垃圾資產(chǎn)（當(dāng)天沒人消費的艙位、房型）證券化（會員權(quán)益通兌）的套路，只是換了會員這種模式來進(jìn)行包裝。

3. 優(yōu)惠卡券抵扣

卡券抵扣的策略是日常生活中使用最為廣泛的前置會員（用戶）權(quán)益策略之一。

由于付款時優(yōu)惠抵扣的簡單粗暴，使得它幾乎不受行業(yè)本身的限制。在各大電商、零售等平臺中一直發(fā)揮著最堅實的拉新、促活作用；現(xiàn)在連國家促進(jìn)消費，采用的方式也是直接發(fā)優(yōu)惠券，低門檻、高抵扣、超頻次的券很容易對用戶心智形成超常刺激。

而優(yōu)惠卡券最大的問題也是會員權(quán)益前置的一個通病問題，即：平臺支出成本相對于權(quán)益后置過高。

因為優(yōu)惠券是屬于即用即兌的一種權(quán)益，平臺發(fā)一張100-10的優(yōu)惠券，那么用戶在購買100元的商品時只用支付90元，平臺入賬的營收就會直接減少10元。

在實際使用中，用戶領(lǐng)取了 10張10元優(yōu)惠券，但實際消耗了 1 張，則這個實際消耗的數(shù)量1才是真實的投入成本，即成本10元。

如果10元的讓利不能帶來整體銷售額的提升，那么只會形成負(fù)面的用戶預(yù)期刺激；嚴(yán)重的可能會導(dǎo)致成本劇增而收入負(fù)增長，現(xiàn)實生活中多次發(fā)生的平臺被薅羊毛事件很多都是在券的發(fā)放上出了問題。

三、會員權(quán)益后置：低刺激，低成本

用戶在獲得會員身份或者完成交易后過了一段時間，甚至過了很久之后才能得到平臺的讓利；這種權(quán)益后置的效果，相對前置所帶來的成本較低，側(cè)重于節(jié)流提高利潤。

對于很多會員產(chǎn)品來說，這是一種低成本維系會員留存的策略。后置的策略一般有以下幾種方式：

1. 會員積分

積分策略作為最常用的后置會員權(quán)益，其實起著非常重要的系統(tǒng)連接器的作用。大型的平臺往往有著不止一種積分系統(tǒng)，而積分本質(zhì)上是平臺從盈利中拿出一部分來讓利給用戶，相當(dāng)于盈余二次分配。

積分的特點就在于：用戶獲得它之后，往往十分稀少，需要用戶很長時間的積累之后才會由平臺兌付權(quán)益，因此對于平臺的預(yù)算成本壓力很低。

雖然直接發(fā)錢的效果更好，但是畢竟有個東西叫做現(xiàn)金流，還有個東西叫做庫存周轉(zhuǎn)率，一切的成本都是橫在產(chǎn)品想要跳脫出三界之外的五指山。

為了達(dá)到促消費、促頻率、促活躍的目的，都可以使用積分這個手段。阿里系的電商中，這個手段就用的很多。

比如：天貓的天貓農(nóng)場陽光和淘寶的淘金幣——本質(zhì)上都是一套積分系統(tǒng)，通過用戶對瀏覽、評論、下單等行為的收集，不斷地反饋給用戶積分；而積分最終是可以通過“直接抵現(xiàn)”和“積分商城”這兩個手段來實現(xiàn)平臺的權(quán)益支出給到會員，甚至有的時候連支出都沒有。

在天貓陽光的“積分商城”兌換列表里面，很大一部分都是用來推廣商家新商品的小樣。這些小樣的推廣方，很可能也給天貓交了一筆推廣費用。

圖3：陽光和金幣

2. 消費/充值返現(xiàn)

返現(xiàn)策略作為另一種常用的后置權(quán)益，在配合上各種使用范圍和使用時間的限制之后，也能在控制好成本的基礎(chǔ)上刺激用戶消費/充值。

這其中，充值場景用到的會更多，畢竟對于企業(yè)運轉(zhuǎn)來說，一個好的現(xiàn)金流太重要了。

正常經(jīng)營的企業(yè)，返現(xiàn)的點差是會維持在一個較低的水平；相對于從市場上貸款的利率，只要返現(xiàn)的點差和時間限制控制好，那么返現(xiàn)策略相當(dāng)于企業(yè)獲得了一筆持續(xù)入賬的低息貸款。

當(dāng)然低返現(xiàn)也會帶來一個問題，那就是：對用戶的吸引力不足。

比如：天貓超市卡中的充值返現(xiàn)，相當(dāng)一部分人是臨時消費的時候才會去充值-這樣一來“低息貸款”的意義也就不大了。

從成本的角度來說，最好的返現(xiàn)權(quán)益，就是讓會員忘記這筆返現(xiàn)，直到它過期。

在消費返現(xiàn)策略中，再舉一個京東家的產(chǎn)品例子來說明問題；

在去年四月九號的時候，京東金融的內(nèi)部法幣——鋼镚推出了新的會員付費版，購買之后可以通過京東電商下單消費獲得千分之五的返點，該返點以鋼镚形式在支付次日領(lǐng)取后第9天入賬。

問題在于：京東電商和京東金融部分?jǐn)?shù)據(jù)可能沒有互通。在無法溝通到京東金融對應(yīng)產(chǎn)品的情況下，本人測試購買了一樣商品后20天全額退款；而該返利依然留在京東金融的系統(tǒng)中，沒有扣除。這在事實上造成了一個巨大的漏洞，可以盜刷返利。

這些沒有做好限制的返利，會導(dǎo)致平臺的成本急劇增加。對于小平臺來說，這往往就是生死一線。即使是京東金融這樣的獨角獸企業(yè)，也在今年下線了該產(chǎn)品。

四、小記

從整個會員權(quán)益供給雙方的角度來說，平臺需要的是利潤，用戶需要的是滿足感。

這兩者雖不對等統(tǒng)一，但是一個好的會員產(chǎn)品必然可以實現(xiàn)雙方的大部分訴求而不沖突，當(dāng)然這也離不開產(chǎn)品負(fù)責(zé)人細(xì)心打磨。

我見過有的產(chǎn)品十分看不起用戶，滿肚的規(guī)劃都是拿用戶當(dāng)傻子，不斷以你覺得你賺了錢實際上是我賺了錢的心態(tài)來做產(chǎn)品。

一時的利潤固然重要，但是要揪著韭菜一直割，這并不是一個好的產(chǎn)品心態(tài)；更為重要的價值，是我這個產(chǎn)品能滿足用戶的虛榮感、富足感等心理上的滿足。

平臺發(fā)給會員一個5%的金卡折扣，然后權(quán)益覆蓋商品的價格從95漲到100，這樣有意義嗎？也許這樣的套路能騙得了一部分人一時，但是它不可能一直騙所有人。

對于現(xiàn)在很多步入小康的中國人來說，使用5%的限制折扣買東西節(jié)省的錢并不多；但是他們經(jīng)常愿意一直尋找優(yōu)惠，為的是什么？

很多人需要的，其實不過是占到便宜之后的那種滿足感和可以拿來分享的故事罷了。

君子所謂和而不同，產(chǎn)品之道亦然。

本文由 @子夜廬歌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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