距離奇葩說第三季收官已經(jīng)有好一段時(shí)間，但是與其相關(guān)的內(nèi)容報(bào)道卻從未間斷過，米未緊隨其后所推出的黑白星球、好好說話等節(jié)目都在市場上獲得了極大的反響，這一切成就可以說很大程度取決于馬東團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作模式：在尊重用戶需求的前提下，始終走在用戶前面。具體是怎么做到的呢？其實(shí)從奇葩說幾季的話題更迭情況便可見一斑，我們不妨以此為切入點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)粗略的分析。

一、用戶培育初期，什么樣的內(nèi)容最具有競爭力？

看完第一季的辯題列表，我們不難發(fā)現(xiàn)，早期奇葩說的選材非常接地氣，基本都是大家茶余飯后的熱門話題，且對于這些話題人們已經(jīng)達(dá)成了具有一定共識的價(jià)值定論。如首期的“漂亮女人該拼事業(yè)or男人”，多數(shù)人第一時(shí)間會條件反射選擇拼事業(yè)，一般的內(nèi)容創(chuàng)作者在這種情況下，為了滿足受眾的價(jià)值取向，通常會圍繞女人應(yīng)當(dāng)奮斗自強(qiáng)拼事業(yè)，醞釀出燃且雞湯的內(nèi)容喚起共鳴，于是受眾們紛紛因心有戚戚而迅速轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)榜立場，以樹立起正面的光輝形象。

這種和用戶同步的模式為：滿足用戶的表層需求，即你想要什么，我就給你什么。其最致命的缺陷就是容易引起用戶的審美疲勞，因?yàn)槲蚁胍耐俏揖哂幸欢私獾??；蛟S最初階段，內(nèi)容創(chuàng)作者可以靠此獲得用戶的關(guān)注，但由于信息價(jià)值有限很容易被同類競品取代。

而奇葩說的做法則是在人們所熟悉的事物前不僅僅只投主流所好，同時(shí)有理有據(jù)的顛覆常識性認(rèn)知，引發(fā)大眾更多的思考。對于一個(gè)剛起步的內(nèi)容性節(jié)目來說這毫無疑問是極其明智的選擇，先通過普世化的議題降低節(jié)目門檻，擴(kuò)大受眾范圍來奠定良好的用戶基礎(chǔ)，然后通過制造爭議點(diǎn)攫取受眾的注意力。它最大的優(yōu)越性在于：我不僅給你想要的，還會給你所需要而又未想到的，內(nèi)容創(chuàng)作者只要在此基礎(chǔ)上找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)你暯狱c(diǎn)，就有機(jī)會獲得引導(dǎo)者的地位.

這一階段內(nèi)容創(chuàng)作者面臨著從0-1的局面，因此引流拉新是首要任務(wù)，內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)以找共鳴為主，吸引大眾視線，并衍生出具有獨(dú)特性的內(nèi)容觀點(diǎn)，形成產(chǎn)品IP。

二、進(jìn)入用戶成長期，如何讓內(nèi)容保持用戶黏性？

第二季的奇葩說進(jìn)入了一個(gè)新階段，此時(shí)受眾對于節(jié)目已經(jīng)有了基本的認(rèn)識，常規(guī)性問題拋出顛覆性觀點(diǎn)的模式已成套路，難以給老用戶帶來新意，怎樣才能繼續(xù)走在用戶前面呢？馬東團(tuán)隊(duì)選擇了上升話題高度來實(shí)現(xiàn)，首先是融入了小概率事件（相較于大眾化議題而言）或小群體議題進(jìn)行討論，其次是增加了思維實(shí)驗(yàn)式的話題，更進(jìn)一步的讓觀眾從本我的角度去對問題進(jìn)行思考，因而我們得以看到類似于“長生不老是不是一件好事”、“人類要不要發(fā)明時(shí)光機(jī)”等這樣辯題的出現(xiàn)，也讓內(nèi)容的探討方向更具有社會性和哲學(xué)性，但出于謹(jǐn)慎的態(tài)度，生活化的議題依然占相當(dāng)?shù)谋戎亍Ｄ撤N程度上這也是一種試錯(cuò)的手法，通過小范圍的改革來觀察受眾的反應(yīng)以驗(yàn)證方向是否正確。

此階段產(chǎn)品IP已初步成形，擁有了一定的用戶基礎(chǔ)，如何將這部分用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶？自我創(chuàng)新是增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵。求知作為人類的一種本性，讓人們對自己感興趣而又不熟知的領(lǐng)域有著極高的探索欲望，當(dāng)用戶在接收內(nèi)容的過程中發(fā)現(xiàn)自己始終只是接觸到這一領(lǐng)域的冰山一角時(shí)，好奇心會讓他們成為最忠實(shí)的用戶。

三、不同層級的用戶產(chǎn)生需求沖突，內(nèi)容創(chuàng)作者如何平衡他們的訴求？

看奇葩說第三季不少人有這樣的感覺，節(jié)目好像沒過去那么好看了，很多議題討論的價(jià)值不知在何處，似乎對于實(shí)際生活沒有太多的指導(dǎo)意義，在場上我們也經(jīng)常可以看到票數(shù)一邊倒的情況，因?yàn)槟承┳h題設(shè)置的情境過于極端或是價(jià)值觀的尺度已經(jīng)超越了正常的道德底線。對此，筆者的評價(jià)是奇葩說節(jié)目組的這一步確實(shí)跨越得有點(diǎn)大，以至于出現(xiàn)了曲高和寡的現(xiàn)象。

清單中部分腦洞題需要有一套系統(tǒng)完整的解讀，甚至是對哲學(xué)理論有一定深度的認(rèn)識，才能明確的接收到節(jié)目所要傳達(dá)的核心思想，當(dāng)辯手表述的內(nèi)容深度和觀眾思維層面差距過大時(shí)，便會出現(xiàn)無交集的狀況，節(jié)目的互動(dòng)性和可看性也因此大幅下跌，這就是為什么部分觀眾在收看某些議題時(shí)感到百無聊賴的原因。

但是對于另一部分，和節(jié)目成長頻率高度同步的受眾而言，這樣的內(nèi)容升華毫無疑問是一個(gè)絕好的改變，他們透過這些議題不僅可以對自我有更深刻的剖析，也能夠?qū)⑦@些問題很好的與實(shí)際關(guān)聯(lián)起來。這部分人不會被動(dòng)接受場上辯手所傳達(dá)的理念，而是和辯手站在同等的水平線上對議題進(jìn)行挖掘探討。

當(dāng)然，實(shí)質(zhì)上節(jié)目組肯定也有考慮到這種兩極分化現(xiàn)象的發(fā)生，把尋找銜接點(diǎn)的任務(wù)交付給某些辯手來實(shí)現(xiàn)，保障那些難以充分理解辯題的受眾可以一同參與到整個(gè)思辨過程中來，但就目前的節(jié)目效果來看，其中可優(yōu)化的空間還很大。

做軟件產(chǎn)品的時(shí)候我們常常會根據(jù)用戶身份來為不同層級的用戶提供不同的服務(wù)，然而在做內(nèi)容時(shí)面對不同層級用戶，如何兼顧他們的需求往往是一個(gè)難題，對于已經(jīng)成長到一定階段的老用戶，他們需要更垂直的內(nèi)容來進(jìn)行研討，而這些內(nèi)容對于初級階段的用戶來說往往又難以消化，因此如何將深度的內(nèi)容進(jìn)行平實(shí)的表述，分階分層的引導(dǎo)用戶是內(nèi)容創(chuàng)作者們所需要考慮的。

四、內(nèi)容創(chuàng)作者在用戶中應(yīng)當(dāng)扮演“引導(dǎo)者”角色

無論如何，奇葩說的成功依舊是毋庸置疑的，在這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)野蠻生長的時(shí)代，信息以爆炸式的形態(tài)充斥滿了人們的碎片時(shí)間，怎樣在第一時(shí)間快速的抓住用戶注意力并持續(xù)帶給其具有價(jià)值和新鮮感的信息，成為內(nèi)容創(chuàng)作者在這片紅海中脫穎而出的首要因素。然而很多創(chuàng)作者由于一味的追隨受眾的口味，僅僅以自身產(chǎn)品的數(shù)據(jù)作為創(chuàng)作指向，嚴(yán)重局限了作品的深度和廣度。比如發(fā)現(xiàn)某幾類標(biāo)題特別吸引用戶，每次寫標(biāo)題就都基本往這一格式去套，某一題材表現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)特別漂亮，一到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就選擇這類題材來保證kpi，想出新鮮感只能靠貼熱點(diǎn)，最終卻發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)再好也難以超越之前的水準(zhǔn)，甚至是呈現(xiàn)逐漸下滑的態(tài)勢。這說明你的產(chǎn)品實(shí)際上并沒有和用戶一起成長，以至于喪失了引導(dǎo)者的地位，用戶對你的追隨也一并不復(fù)存在。

說白了，內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶的溝通就像是養(yǎng)成游戲，用戶需要持續(xù)在內(nèi)容上汲取自己所缺乏的養(yǎng)分，因此要求創(chuàng)作者必須始終走在用戶的前面，來不斷提供更有深度的內(nèi)容幫助用戶成長，同時(shí)和競品形成顯著的差異性和獨(dú)創(chuàng)性，來確保用戶的忠誠度，這也是為什么說垂直化的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者潛力更大的原因，他們的內(nèi)容往往夠深且專有著鮮明的價(jià)值取向，我們尊重用戶的需求，但不代表我們要受其所局限，內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)通過激發(fā)用戶的潛在需求，在自我價(jià)值和用戶需求間找到最好的銜接點(diǎn)，這樣才能在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的路途上越走越遠(yuǎn)。

#專欄作家#

溫小臺，微信公眾號：wxyy1024，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，譯鳴傳播創(chuàng)意總監(jiān)，作為一名深度移互端發(fā)燒友，對一切相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營推廣問題秉持探索挖掘精神進(jìn)行多重分析，現(xiàn)專注于手游推廣領(lǐng)域。

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