會(huì)員體系，是對(duì)不同的消費(fèi)群體，制定不同的服務(wù)及定價(jià)策略，用戶花錢更多，可以享受更高的折扣和更好的服務(wù)，其核心目的就是為了追求消費(fèi)者剩余的最大化。那會(huì)員會(huì)是增長(zhǎng)的萬(wàn)能解藥？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的會(huì)員體系

中國(guó) VS 美國(guó)

在美國(guó)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)u入佳境，無(wú)論是傳統(tǒng)商超、電商及在線流媒體 ，都創(chuàng)造了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的神話。

會(huì)員鼻祖Costco，2018 會(huì)員費(fèi)營(yíng)收為 31.42 億美元，而凈利潤(rùn)為 31.34 億美元，商品毛利潤(rùn)11%的Costco，利潤(rùn)全靠會(huì)員費(fèi)收入。

Netflix截止2019年1.67億付費(fèi)會(huì)員，貢獻(xiàn)收入198.59億美元，占總營(yíng)收的比重高達(dá)99%。

亞馬遜Prime會(huì)員平均在消費(fèi)1400美元，而非會(huì)員600美元，續(xù)費(fèi)率達(dá) 91%，會(huì)員交易占比50%以上。

而在大洋彼岸的中國(guó)，隨著用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，會(huì)員已悄然承包了我們的方方面面，從電商、外賣、出行，到內(nèi)容、在線視頻，放眼望去，會(huì)員經(jīng)濟(jì)早已遍地開花。

京東 2013 年改造會(huì)員體系，將 10 級(jí)砍成 6 級(jí)，據(jù)說成功讓用戶留存率提高了 19%。

愛奇藝2019年會(huì)員收入為144億元，會(huì)員收入連續(xù)6季度超過廣告收入，成為第一大收入來源。

美團(tuán)外賣在2018推出的會(huì)員制度，月活用戶中，會(huì)員購(gòu)買頻率為普通用戶的3倍以上。

跨界合作的阿里88VIP，則成為了平臺(tái)內(nèi)互相導(dǎo)流的新工具，每100個(gè)88VIP會(huì)員中，38個(gè)轉(zhuǎn)化成優(yōu)酷會(huì)員、32個(gè)成為餓了么會(huì)員、27個(gè)成為淘票票會(huì)員。

2018年的最后一天，吳曉波在《預(yù)見2019》的演講中提到?！?019年，會(huì)員制會(huì)成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式?！庇谑?，知乎、Keep，混沌大學(xué)等等紛紛推出會(huì)員體系，希望趕上這一個(gè)風(fēng)口。

會(huì)員是增長(zhǎng)的萬(wàn)能解藥？

我的答案是，不能！

成功，永遠(yuǎn)是那么極少數(shù)的，有樣學(xué)樣，能學(xué)到精髓的就那么幾家，市面上，絕大部分產(chǎn)品的會(huì)員，要么淪為了提前切割韭菜的工具，被用戶詬病，要么淪為了可有可無(wú)的雞肋，被用戶遺忘。

會(huì)員啟動(dòng)時(shí)，老板一個(gè)指揮棒，加班加點(diǎn)熬夜上線，會(huì)員體系上線時(shí)，萬(wàn)眾期待，all in會(huì)員，會(huì)員體系上線后，預(yù)期效果未達(dá)到，會(huì)員淪為雞肋。這是互聯(lián)網(wǎng)公司”擁抱變化“的具體應(yīng)用，也是會(huì)員模式的現(xiàn)狀。

當(dāng)然，我不能否認(rèn)會(huì)員當(dāng)然是好東西，但會(huì)員絕對(duì)不是增長(zhǎng)的萬(wàn)能解藥，它只是其中的工具之一，它也有自己的使用范圍和局限。

首先，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，一切增長(zhǎng)的基礎(chǔ)都是好的產(chǎn)品口碑，如果產(chǎn)品自身的體驗(yàn)很糟糕，用戶流失率高，企業(yè)妄圖通過會(huì)員模式去提升留存，這對(duì)用戶而言，反而是傷害，加速流失。

其次，會(huì)員模式也有業(yè)務(wù)類型局限性，它推出的目的就是最大化生命周期的價(jià)值，作為生命周期很短暫，甚至一個(gè)人一生只使用1到2次的低頻業(yè)務(wù)，能起到的作用是微乎其微的。比如房產(chǎn)、婚慶等行業(yè)就不是很適合會(huì)員模式。

最后，會(huì)員模式一定不能成為割用戶韭菜的工具，為了營(yíng)收增長(zhǎng)，整幾張券和幾個(gè)不痛不癢的權(quán)益，包裝成會(huì)員，然后賣個(gè)19/99/199元，這不僅是在侮辱用戶的智商，也是在消耗企業(yè)的信用，得不償失。

因此，會(huì)員體系適合相對(duì)高頻，體驗(yàn)至少及格的產(chǎn)品，目標(biāo)應(yīng)該是最大化用戶生命周期價(jià)值。會(huì)員模式要發(fā)揮出最大的價(jià)值，企業(yè)需要拿出誠(chéng)意去設(shè)計(jì)權(quán)益。

會(huì)員模式的類型？

付費(fèi)會(huì)員VS等級(jí)會(huì)員

二者核心邏輯都是一樣的，都是設(shè)置一定門檻區(qū)分用戶，從而讓一部分用戶享受權(quán)益，最大化其生命周期價(jià)值。

二者不同點(diǎn)在于，獲得權(quán)益的門檻。付費(fèi)會(huì)員用戶需二次購(gòu)買會(huì)員卡，獲得增值服務(wù)或權(quán)益。等級(jí)會(huì)員，用戶則需成長(zhǎng)值積累，升級(jí)到更高等級(jí)，享受等級(jí)內(nèi)的權(quán)益。

那么，這兩種會(huì)員模式，應(yīng)該如何選擇？

我自己個(gè)人的方法是，兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

• 第一，用戶價(jià)值結(jié)構(gòu)的二八法則是否明顯。
• 第二，業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)如何。

二八法則代表頭部用戶的價(jià)值高低，毛利高低則代表權(quán)益成本能cover的占比。

二八法則明顯，且毛利潤(rùn)強(qiáng)，選擇等級(jí)會(huì)員。這類業(yè)務(wù)頭部用戶幾乎是衣食父母，就算是企業(yè)補(bǔ)貼，也要重點(diǎn)去維系，另外，頭部用戶帶來的高利潤(rùn)，也足以補(bǔ)貼權(quán)益成本。

二八法則明顯，但毛利潤(rùn)低，建議優(yōu)先等級(jí)會(huì)員，理由同上。但如果低毛利確實(shí)無(wú)法cover權(quán)益而選擇付費(fèi)模式，可以讓利一部分毛利，補(bǔ)貼會(huì)員成本，降低會(huì)員定價(jià)，以一個(gè)相對(duì)合理的會(huì)員定價(jià)，維系和頭部用戶的關(guān)系。

二八法則不明顯，且毛利潤(rùn)低，建議付費(fèi)會(huì)員。低毛利意味著cover不了權(quán)益成本 ，且企業(yè)也希望通過會(huì)員提升利潤(rùn)，提供增值付費(fèi)服務(wù)，很適合提升盈利空間。

二八法則不明顯，但高毛利潤(rùn)，這類行業(yè)不是特別適合搭建會(huì)員體系，不討論。

現(xiàn)實(shí)生活中，涉及衣食住行的消費(fèi)行為，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，毛利潤(rùn)相對(duì)低，付費(fèi)會(huì)員在超市、電商、外賣、視頻等領(lǐng)域基本成為了標(biāo)配。而住酒店、搭飛機(jī)等二八效應(yīng)非常明顯的業(yè)務(wù)模式，則基本采用了等級(jí)會(huì)員體系。

不過，現(xiàn)在也有越來越多的企業(yè)選擇雙軌制，所謂雙軌制，就是付費(fèi)模式與等級(jí)會(huì)員并存。因?yàn)榈燃?jí)會(huì)員的門檻更高，適合維系頭部用戶。針對(duì)數(shù)量更廣大且同時(shí)有高品質(zhì)要求的腰部用戶，同樣也想享受頭部用戶的權(quán)益時(shí)，通過付費(fèi)購(gòu)買，門檻極大降低。

這樣一來，企業(yè)不僅同時(shí)滿足了頭部和腰部用戶，通過腰部用戶的付費(fèi)也提升了企業(yè)收入和利潤(rùn)，一舉兩得。雙軌制的成功案例，大家可以重點(diǎn)研究下阿里88VIP，很有意思。

這次，留一個(gè)課后作業(yè)，以下“會(huì)員”是不是會(huì)員？

本文由 @沈老師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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