從美食KOL帶貨，到品牌入駐電商化，到知名廚神直播授課，我們都可以看到，下廚房不再是那個以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）分享美食為單一資本的內(nèi)容平臺了，它的殺手锏越來越豐富，也初具成效。下廚房系列將分為三個部分：分別是KOL篇、電商篇與直播篇，與大家共同探討。本文主要講電商篇。

打開下廚房APP，在菜單欄的第二項(xiàng)，我們可以找到「市集」欄目。「市集」是下廚房里的食品電商平臺，匯集了各種美食以及烹制美食所需的器具。

「市集」里面有13個品類，只有「器具」類售賣下廚房的自營商品，其他12個品類均為第三方品牌合作。下廚房就像個美食類的淘寶，吸引眾多供應(yīng)商在這里開設(shè)店鋪。

1. 下廚房的品類規(guī)劃

在自營品類的推出上，下廚房顯得十分克制——品類不多，單品數(shù)量也非常有限，并且采用了與第三方品類不同的運(yùn)營模式。

自營品類：以具有統(tǒng)一市場標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格化的標(biāo)品為主，比如鍋具、廚具、家居清潔用品、保鮮收納盒等等。它們不易損耗，對保存條件要求不高。自營意味著，選品、采購、物流、客服、售后都需要一手包辦，選擇標(biāo)品可以降低運(yùn)營成本及難度。

自營商品相對容易把控發(fā)貨進(jìn)度、商品價格，所以下廚房為購買自營商品的消費(fèi)者提供24小時發(fā)貨、七天保價（即商品下單7個自然日內(nèi)降價可補(bǔ)差額）等服務(wù)。

第三方品類：包含標(biāo)品及蔬果、生鮮等非標(biāo)品，它們易損耗，對保鮮要求較高。下廚房主要負(fù)責(zé)平臺搭建與線上用戶體驗(yàn)工作，從中收取傭金；倉儲、物流、包裝等部分則交由供應(yīng)商自己承擔(dān)。

對于第三方品牌商品，下廚房沒有提供24小時發(fā)貨的承諾。由于第三方商家來自于全國各地，下廚房難以統(tǒng)一把控其發(fā)貨時間，也就流失了對商品到貨時間有時效性要求的客戶。

2. 下廚房里的爆款品類

小鈴鐺對所有品類進(jìn)行銷量統(tǒng)計，按13個品類進(jìn)行分層，每個品類抽取10件商品，共抽取130件商品來統(tǒng)計銷售量。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)：米面糧油、方便食品、腌臘制品平均銷量最高。米面糧油平均銷量近2萬件，其中不乏爆款產(chǎn)品，比如五常稻花香大米銷售11萬件，網(wǎng)紅螺螄粉銷售8萬件，荔浦芋頭銷售近6萬件，帶有地方特色的食材，在下廚房都擁有不錯的銷量。

在平均月銷（近30天銷量）上，同樣是方便食品、米面糧油、腌臘制品占據(jù)前三位。方便食品和米面糧油月銷均為500多件，比如樸譽(yù)混合芋圓月銷823件，黃米年糕月銷485件。

（數(shù)據(jù)截止至3月16日）

而評分率（評分人數(shù)/總銷量）與銷量有所區(qū)別。評分率最高的前三位分別為：廚房電器、烘焙、南北干貨，評分率均為20%以上。商品銷量與評分率有差別的原因在于，下廚房里的米面糧油、方便食品、腌臘制品等商品復(fù)購率較高（評論中有不少客戶表示多次購買），而廚房電器、烘焙、南北干貨等產(chǎn)品更多為初次嘗鮮體驗(yàn)，用戶評分意愿更高。

3. 脫穎而出的長尾品類

打開淘寶APP進(jìn)行對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，下廚房更能引爆小眾長尾品類。以下廚房里貴財家的五常稻花香大米為例，月銷805件，總銷量達(dá)到111,172（11萬）件，評論中有不少用戶是回頭客。

而在淘寶上，貴財家大米有5斤和10斤兩個包裝，平均月銷137件【（209+65）/2】；總銷量為207件【145+62】，僅為下廚房銷量的0.19%。

食品銷售最大的問題是信任。商家銷售的產(chǎn)品，尤其是偏長尾的產(chǎn)品，很難在商品詳情頁就讓人做出購買的決策。而下廚房是一個專業(yè)美食垂直類社區(qū)，有很多以美食為興趣甚至為職業(yè)的用戶，在美食方面樂于嘗試與分享，并且能夠以相對細(xì)致和專業(yè)的方式來描述這種體驗(yàn)。因此下廚房里的各種小眾特產(chǎn)，都有機(jī)會成為爆品。

比如來自寶島臺灣的LE PONT 黃金鵝油，曾經(jīng)是下廚房的爆款。鵝油非常小眾，但愛嘗鮮的廚友會詳盡地討論鵝油應(yīng)該怎么吃，做什么好吃……還有廚友口出金句——吃一碗鵝油撈飯，三觀都豐滿了。讓不曾了解鵝油的用戶也看得垂涎三尺，長尾變成爆款也就理所當(dāng)然了。

事實(shí)上，下廚房也是經(jīng)過長年摸索，才發(fā)現(xiàn)長尾品類在淘寶上銷售的短板。

下廚房最開始嘗試導(dǎo)購模式，也就是將購買商品的用戶導(dǎo)流到京東、一號店等電商平臺。但后來團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，與做飯相關(guān)的商品品類豐富度有限，而且那時候的生鮮電商也處于早期。因此下廚房導(dǎo)流過去的流量，對于電商平臺來說微乎其微，價值很小。2013年，下廚房誕生了自己的生鮮電商平臺「有點(diǎn)田」。有點(diǎn)田采用平臺模式，接入城市周邊的農(nóng)場，向下廚房的用戶銷售生鮮菜品并自行配送。

然而，當(dāng)時線上購買生鮮的用戶習(xí)慣尚未形成，因此「有點(diǎn)田」的用戶轉(zhuǎn)化率很低；其次，將生鮮采購行為線上化，并不是一個輕量級的平臺型產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)，它需要做供應(yīng)鏈上的整合，諸如拼多多把生產(chǎn)鏈條上下游的廠家聚集在一起，實(shí)現(xiàn)物流成本最低化。所以，「有點(diǎn)田」還是以失敗告終。

直至2015年，下廚房正式上線「市集」。市集同樣是平臺模式，同時接入了品牌供應(yīng)商和大量由小型商家提供的小眾長尾品類，與淘寶形成差異化競爭。

4. 優(yōu)質(zhì)商品的篩選邏輯

既然是不知名的長尾品類，那么下廚房如何進(jìn)行選品和把關(guān)呢？下廚房有兩層選品審核機(jī)制，第一層是下廚房的專業(yè)買手與顧問團(tuán)，第二層是面向大眾招募的「市集測評團(tuán)」。

第三方品牌商家進(jìn)入下廚房前，除了提供必要的資質(zhì)證明與申請外，還會被要求寄送樣品。樣品通過下廚房專業(yè)買手與顧問團(tuán)的篩選后，才會進(jìn)入入駐下廚房市集的流程。

除此之外，下廚房還會面向大眾招募「市集測評團(tuán)」，招募“會吃”“懂行”的廚友，為大家鑒別甄選優(yōu)質(zhì)商品。

下廚房每天10點(diǎn)上新，每款限量10-40件，超低價（折扣至少需要活動價的半價）發(fā)布商品，由市集測評團(tuán)進(jìn)行測評。

通過內(nèi)部團(tuán)隊+大眾評測，下廚房對第三方產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)篩選。

報名「市集測評團(tuán)」的商家，如果通過測評團(tuán)的考核標(biāo)準(zhǔn)（不滯銷且評價高），就可以獲得下廚房推廣資源的傾斜。此外，對于優(yōu)質(zhì)的商品，下廚房還會利用微信公眾號，為其引流。翻閱下廚房微信公眾號的文章，頭條閱讀量在一周后基本穩(wěn)定在2萬以上。

比如《特賣 | 二三月的雷筍正當(dāng)鮮，錯過還得等一年》，介紹一款浙江臨安天目山雷筍，文章閱讀量2.1萬，總銷量5401；

比如《特賣 | 地道川味香腸，麻辣鮮香下飯王！》，推薦一款古蜀味道的麻辣香腸，文章閱讀量2.9萬，總銷量34579；

比如《特賣 | 掛面而已，究竟能有多好吃？》，介紹《舌尖2》中紅極一時的張爺爺手工空心掛面，文章閱讀量3.2萬，總銷量19303。

專業(yè)買手與顧問團(tuán)審核，決定了商品的準(zhǔn)入門檻；「市集測評團(tuán)」將商品推向市場小規(guī)模驗(yàn)證，篩選出優(yōu)質(zhì)商品；最后，下廚房通過給予推廣資源的傾斜，將小眾長尾產(chǎn)品打造為爆款。

寫在最后

淘寶引進(jìn)小紅書內(nèi)容，知乎為電商帶貨，內(nèi)容平臺與電商平臺之間不斷融合。而下廚房作為專業(yè)的垂直內(nèi)容社區(qū)，有著天然的種草優(yōu)勢。下廚房有KOL背書，體驗(yàn)商品，專業(yè)點(diǎn)評，烹飪的每一個步驟都很清晰，打破了用戶的“未知”障礙。它找到了與淘寶差異化生存的空隙，將內(nèi)容與電商融合得恰到好處。

可見，下廚房的「市集」模式，在長年的摸索中逐步找到了方向，而更新興的「直播授課」呢？

作者：Vinky，微信公眾號：叁言梁語（ID：Whispering22）

本文由 @Vinky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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