當(dāng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，出現(xiàn)各種重要數(shù)據(jù)指標(biāo)不理想的時(shí)候，我們?cè)撊绾瓮诰虺鰡?wèn)題的源泉，并針對(duì)性做出應(yīng)對(duì)呢？我們又該如何做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓產(chǎn)品恢復(fù)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)呢？

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們經(jīng)常遇到這種場(chǎng)景：一款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間之后，用戶增長(zhǎng)漸慢、增長(zhǎng)乏力，用戶轉(zhuǎn)化率降低、活躍度不高……該如何精細(xì)化的管理，使得運(yùn)營(yíng)資源高效分配呢？

01

遇到這種問(wèn)題以后，大部分人都習(xí)慣性的眉毛胡子一把抓。

• 是不是我的文案沒(méi)有足夠的吸引力？
• 是不是我下單按鈕不夠明顯？
• 是不是給用戶的優(yōu)惠太少了，用戶看不上？

于是就開(kāi)始優(yōu)化文案，改按鈕的位置及配色，設(shè)計(jì)諸如：紅包、滿減券、限時(shí)券，積分券等各種優(yōu)惠券，優(yōu)惠券該如何發(fā)放才能使得收益最大化呢？于是又延伸出了一堆問(wèn)題，最終我們的注意力到了：紅包、滿減卷等發(fā)出去了，為什么用戶沒(méi)有使用呢？

從此走上了不歸路，再回來(lái)時(shí)，你還是那個(gè)少年，只是我們的產(chǎn)品早已成了翠花上的黃花菜。

• 你確定你改的文案適合你所有的用戶嗎？
• 你確定你的按鈕及配色能讓所有用戶都喜歡嗎？
• 你確定你的紅包、滿減券的優(yōu)惠幅度能入用戶的法眼嗎？
• 你不能?。。。。ㄎ乙膊荒埽?/li>

這個(gè)世界上好像唯一人見(jiàn)人愛(ài)的只有毛爺爺，其他的都不行，你只能做到讓一部分人喜歡。

如何做到只讓你想要的那一部分人喜歡呢？這里就要引入今天要和大家分享的主題：用戶分層。

那么什么是用戶分層呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是給用戶打標(biāo)簽區(qū)別對(duì)待不同的用戶。再簡(jiǎn)單點(diǎn)就是（見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話）。

往深了說(shuō)，就是根據(jù)不同的用戶消費(fèi)傾向與偏好，有針對(duì)性地去提供運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，提高用戶的終身價(jià)值。

02

舉個(gè)好理解的例子：

假如你是個(gè)賣菜的，初次到店的顧客結(jié)賬的時(shí)候可以在份量上多給一點(diǎn)，讓對(duì)方感到占到了你的便宜。經(jīng)常來(lái)你店的顧客，你就可以送點(diǎn)配料的菜（大蔥、蒜、香菜之類的都行），給到別人意料之外的驚喜，同時(shí)又讓來(lái)你店的顧客就像左鄰右舍一樣感到溫馨。

你看，顧客在你這里可以得到贊美、買到實(shí)惠，感受到左鄰右舍一樣的溫馨和熱情，去哪里還能找到這樣賣菜的？

你賣的不只是菜，而是有溫度的自己和舌尖上的美食材料。

我們運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是一樣的，要做一個(gè)有溫度的產(chǎn)品，讓每個(gè)類型的用戶都感受到產(chǎn)品背后的用心。

其實(shí)在網(wǎng)上，可以搜到很多用戶分層的方法，常見(jiàn)的比如有AARRR模型、二八分層、價(jià)值金字塔、用戶生命周期分層，以及RFM模型等。但這有什么用呢？

這些只是相關(guān)的方法，雖然方法流程都很清晰，但在實(shí)操的過(guò)程中，卻有非常復(fù)雜多樣且細(xì)化的的具體需求。

就像學(xué)英語(yǔ)語(yǔ)法一樣，看完感覺(jué)懂，寫寫不出來(lái)，張嘴說(shuō)不出來(lái)……

其實(shí)運(yùn)營(yíng)最本質(zhì)最核心的內(nèi)容是：流量建設(shè)和用戶維系。通過(guò)流量建設(shè)把用戶吸引到我們的產(chǎn)品上，然后我們要做的后邊所有的工作都是用戶維系，如果用戶維系不好，則前功盡棄。

用戶分層屬于用戶維系中的一部分，用戶分層有一個(gè)前提是，每次分層的目的（拉新、促活、促銷、復(fù)購(gòu)等）是什么？或者說(shuō)意義是什么？這個(gè)事情搞不明白的話，其他的工作基本白費(fèi)。

沒(méi)有一勞永逸的分層，每個(gè)時(shí)間段都需要根據(jù)業(yè)務(wù)情況做出調(diào)整。

對(duì)用戶分層，首先我們需要對(duì)用戶進(jìn)行定性。所謂的定性就是了解用戶做了什么，然后創(chuàng)建細(xì)分的用戶群體。通俗的說(shuō)，就是建立群體標(biāo)簽。

我們做用戶分層，就是為了挖掘用戶的潛在需求，然后利用針對(duì)性的激勵(lì)手段來(lái)變現(xiàn)這些用戶的潛在需求，從而加速金字塔不斷地向上流動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

以下圖為例，新用戶剛來(lái)到平臺(tái)，我們需要盡快讓他熟悉平臺(tái)，做好引導(dǎo)設(shè)置，給一些新人福利，鼓勵(lì)他嘗試內(nèi)容，讓用戶盡快成為真正的用戶。

很多用戶在領(lǐng)取完福利之后，并沒(méi)有使用，所以需要我們?cè)谝欢〞r(shí)間之內(nèi)激活用戶，讓用戶再回到我們的app上，同時(shí)給到更多福利，促使新用戶成為我們的活躍用戶。

上圖是常用的一種用戶分層形式，那如何才能有效的做用戶分層呢？

03

讓我們用個(gè)例子來(lái)說(shuō)明一下：

A公司最近業(yè)務(wù)同比去年有所下滑，為了提高公司的營(yíng)收，需要做一個(gè)大促的活動(dòng)，你作為本次活動(dòng)的主要推動(dòng)者，應(yīng)該怎么做呢？

首先我們需要分析下滑的原因：是因?yàn)樾掠脩魷p少？還是老用戶流失？還是復(fù)購(gòu)率有下降？

這些數(shù)據(jù)怎么得出呢？是需要根據(jù)過(guò)往的數(shù)據(jù)分析來(lái)看的。比如去年5月份，新用戶的消費(fèi)是多少金額，平均多少金額，男女占比以及新用戶購(gòu)買力占整個(gè)月的百分比。

再往上倒騰，可以看不同類別的用戶訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)深度及重要頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)等?？赡苡械娜藭?huì)說(shuō)這些數(shù)據(jù)目前公司沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)?送你一個(gè)大寫的What

像用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)都是會(huì)有記錄的，只要把你想要的數(shù)據(jù)類型告訴技術(shù)同學(xué)，他們會(huì)幫助你整理出來(lái)。剩下的梳理工作，就要靠你自己啦?

本次業(yè)務(wù)下滑的可能性，我們假如是：

• 新用戶并沒(méi)有減少，但是新用戶轉(zhuǎn)化少了?
• 老用戶最近流失嚴(yán)重?
• 復(fù)購(gòu)率下降?
• ……

等某一個(gè)或者是某幾個(gè)問(wèn)題，接下來(lái)我們?cè)偕钔冢海ㄍ緜兺诎?，這口井里有水）

• 新用戶為什么轉(zhuǎn)化少了？是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不了解？或者對(duì)產(chǎn)品有興趣但現(xiàn)在不需要？
• 老用戶為什么流失嚴(yán)重？是產(chǎn)品體驗(yàn)不好？購(gòu)買過(guò)一次再?zèng)]有復(fù)購(gòu)行為？
• 復(fù)購(gòu)率為什么會(huì)下降？用戶復(fù)購(gòu)了，但產(chǎn)品買的少，客單價(jià)低？用戶以前買過(guò)很多，突然就不來(lái)了？

發(fā)現(xiàn)了么，這些阻礙用戶產(chǎn)生下一步動(dòng)作的問(wèn)題，才是我們要分層的核心前提。沒(méi)有這些問(wèn)題，分層是沒(méi)有意義的。

在案例的開(kāi)始講了，我們本次活動(dòng)的目的“為了提高公司的營(yíng)收，做一個(gè)大促的活動(dòng)”，所以本次需要做的是找到可以快速撬動(dòng)的用戶。

好了，按上圖，我們找到了可以快速提高營(yíng)收的目標(biāo)用戶的畫像，就可以采取相應(yīng)的行動(dòng)了。

當(dāng)然了，在行動(dòng)之前一定要核算投入產(chǎn)出比。

活動(dòng)結(jié)束之后，且記復(fù)盤、復(fù)盤、復(fù)盤。不然就白干了?

本文由 @米?? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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