從經(jīng)營貨到經(jīng)營人，用訂閱經(jīng)濟(jì)建設(shè)你的私域流量。

超級會員模式正在被各行各業(yè)所接受，而超級會員的底層架構(gòu)正是訂閱經(jīng)濟(jì)（Subscription Economy）、訂閱制（Subscription Model）。

從目前的全球?qū)嵺`來看，訂閱經(jīng)濟(jì)最適合兩大類業(yè)務(wù)：

• 第一大類是，提供訪問某種內(nèi)容、服務(wù)的權(quán)限型，比如Netflix、亞馬遜Prime等；
• 第二大類是，為訂閱者提供反復(fù)服務(wù)，例如通過訂閱箱（Subscription Box）給寵物主定期郵購寵物食品、用品等。

“圍繞渠道”還是“圍繞用戶”？

一、會員網(wǎng)站模式——傳統(tǒng)型訂閱經(jīng)濟(jì)

對于有影響力的個人，一般可以通過開設(shè)會員網(wǎng)站來建立自己的社區(qū)、將自己的內(nèi)容、影響力貨幣化。

比如，在中國就有小鵝通、知識星球這類直接建立自己社區(qū)的玩法。在美國，Patroen也是類似邏輯，作者可以設(shè)計不同的月費，通過用戶每月的“投喂”把自己的內(nèi)容（一般是漫畫、圖片等）進(jìn)行貨幣化。

Patreon官方網(wǎng)站

類似的例子非常多，Magic Stream也是一個案例。

該網(wǎng)站的“內(nèi)容生產(chǎn)者”是魔術(shù)師，他們教授用戶各類魔術(shù)技巧，而用戶只需要支付12.99美元的月費即可。

這種會員制網(wǎng)站的美妙之處在于，用戶可以根據(jù)自己的意愿盡可能多或者盡可能少地進(jìn)行互動。和傳統(tǒng)的在線課程不同，用戶可以想什么時候?qū)W就什么時候?qū)W，而且網(wǎng)站上所有內(nèi)容都可以學(xué)，用戶訂閱的是整個網(wǎng)站的權(quán)限，而非某個特定魔術(shù)師的課程。

Magic Stream官方網(wǎng)站

類似的模式還有Netflix，通過為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引并維系消費者，同時隨著消費者在網(wǎng)站的時間越來越長，后臺積累大量數(shù)據(jù)——按照Netflix的玩法，用戶在網(wǎng)站上的每一個點擊都被記錄下來，比如有沒有跳過片頭、有沒有反復(fù)觀看同一個影片、在哪里暫停、在哪里重放等等。

這些數(shù)據(jù)使得Netflix可以給用戶進(jìn)行智能推薦，讓用戶能夠一直沉浸于Netflix當(dāng)中，這樣也就降低了流失，提升了續(xù)費率。

如果說，Magic Stream、Netflix是典型的“付費才能獲取權(quán)限”的會員模式，那么更為常見的其實是“免費+付費”模式，這也是大部分網(wǎng)站的模式，比如《華爾街日報》，比如優(yōu)酷、愛奇藝：

這里，一些內(nèi)容免費，另一些內(nèi)容付費?；蛘?，付費后享受更多權(quán)限，例如音頻下載、高清視頻、更早查看的權(quán)限等。

Mark Manson個人官方網(wǎng)站

“訂閱者專享”

國外一些個體大咖早已經(jīng)這么玩了，比如知名作家兼博主Mark Manson。

他每個月都發(fā)表很多文章，但是有一些文章會標(biāo)注為“訂閱專供（Subscribers Only）”，專供文章通常更為聚焦，或者直接解答讀者疑問等，這也是國內(nèi)外內(nèi)容生產(chǎn)人的主流模式。

二、專業(yè)策劃模式——專業(yè)服務(wù)型訂閱經(jīng)濟(jì)

通過你的專業(yè)技能，幫助用戶改變。換句話說，這種訂閱模式提供的是“改變”或者“突破”，改變、突破的可以是體重、財務(wù)狀況、健康狀況、人際關(guān)系，甚至是任何足夠大的痛點。

這種策劃模式通常有以下特點：

1. 提供1對1服務(wù)；
2. 定期報道、見面或者開會；
3. 為共同的目標(biāo)努力；
4. 雙方共同為結(jié)果負(fù)責(zé)；
5. 一般有一個巨大的網(wǎng)絡(luò)。

這類服務(wù)一般收取月訂閱費，價格可能從幾百元到幾萬元，比如頂尖的潛能開發(fā)大師Tony Robbins的白金服務(wù)費用是每年6.5萬美元。

One Year No Beer官方網(wǎng)站

在西方國家，戒酒就是個很大的市場，一家叫做“一年不喝酒（One Year No Bear）”的英國公司就在幫助人們改變對酒精的依賴。

針對有心戒酒的人群，One Year No Bear設(shè)計出不同時長的挑戰(zhàn)，幫助訂閱者從喝酒的狀態(tài)中暫時解脫出來、遠(yuǎn)離酒精，訂閱者可以訂閱28天、90天或者365天的服務(wù)，訂閱費分別為59英鎊、109英鎊和250英鎊。

One Year No Beer訂閱費

訂閱后，用戶會獲得如下服務(wù)：

1. 來自資深訓(xùn)練師的郵件支持；
2. 包含其他訂閱者的線上小組；
3. 每日視頻；
4. 免費電子書；
5. 音頻程序

這里，無需線下見面，一切都可以通過網(wǎng)絡(luò)完成，可以說是一種超輕的超級會員模式了。

三、訂閱箱模式——定期服務(wù)型訂閱經(jīng)濟(jì)

將一箱子商品按預(yù)定安排每周/月/季寄到消費者手里，這就是訂閱箱模式。一般來說，分為3種玩法：

第一是“零售箱”，也就是說，消費者已經(jīng)預(yù)先選定了要包含的項目，企業(yè)按照消費者要求的時間間隔交付，這屬于最為傳統(tǒng)的訂閱箱，經(jīng)典案例就是美國Stitch Fix。

互聯(lián)網(wǎng)女皇點贊：訂閱電商Stitch Fix如何用數(shù)據(jù)提升銷售，重新定義時尚產(chǎn)業(yè)

Stitch Fix 的訂閱箱

第二是“混合箱”，消費者知道箱子里的某幾件商品是什么（或者，這幾件商品是消費者自己選好的），而剩下的物品是由訂閱箱提供方策劃的驚喜。

第三是“神秘箱”，這類箱子一般是主題性的，例如可以是圣誕主題、恐怖主題，而具體內(nèi)容，完全由提供方送出，消費者在打開箱子之前，完全不知道里面會有什么東西，有點類似于郵寄到用戶手里的“福袋”。

這里說一個非常有趣的案例，叫做“壞人讀書俱樂部（Bad People Book Club）”。

它的創(chuàng)始人本身是個書迷，但是她發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大家讀書越來越少，因為書籍沒有手機(jī)那么有趣，而且在很多讀書俱樂部中，年輕人越來也少。所以她就打算為用戶創(chuàng)造一種既能有趣地讀書，又對讀書充滿期待的體驗。

Bad People Book Club在2018年6月的訂閱箱

她的方案就是提供“混合箱”，每個箱子里包括如下內(nèi)容：

1. 一本書；
2. 與書籍主題相關(guān)的雞尾酒食譜；
3. 相關(guān)食材
4. 一個播客（Podcast）

這里的書一般都是偏小眾的，例如女性作家的作品、有色人種的故事等邊緣內(nèi)容，而一邊喝著自己調(diào)制的雞尾酒，一邊看著書，閱讀后還可以參與播客的錄制，這個體驗確實比讀書本身要有趣多了。

至于定價，如果只要一個訂閱箱，價格為34.99美元，按年訂閱的話，每季度一份是124.99美元，而每月一份是349.99美元。

四、高度參與模式——提頻型訂閱經(jīng)濟(jì)

如果你的生意和用戶的連接次數(shù)比較低，怎么辦？對，你需要提升和用戶交互的頻次。

比較典型的就是服裝行業(yè)，按理來說，這是至少以月為周期的互動，但如果是“服裝+X”，就有想象空間了，比如美國的Lululemon——它已經(jīng)成為既Nike和阿迪達(dá)斯之后，全球市值第三的運動品牌了。

過去10年間，Lululemon的股價增長9倍

Lululemon不僅僅是賣瑜伽服裝，而是圍繞店鋪和運動達(dá)人打造各類運動健身活動，以店鋪為起點，通過周圍的、真實的運動達(dá)人的帶領(lǐng)，來和用戶產(chǎn)生深度連接。

同時，Lululemon店鋪本身也不僅僅是賣衣服，更成了運動場：看著別人穿著Lululemon的服裝，鍛煉出來的漂亮曲線，你是不是被那件能展現(xiàn)漂亮曲線的服裝種草了？是不是想和一群人一起練習(xí)，最后也能有漂亮曲線呢？

▲Lululemon店鋪

2019年，Lululemon也推出了自己的訂閱服務(wù)，其在美國的定價為148美元/年，這其中包括：

1. 一件服裝，其價值超過100美元；
2. 一份年度健康會員：每個月受邀參加一次該地區(qū)的健身課程，該課程價格為20-25美元，但是會員免費。同時，會員還可以邀請朋友免費參加；
3. 參與獨家活動的特權(quán)；
4. 生日當(dāng)天8折優(yōu)惠特權(quán)；
5. 快遞免運費；
6. 更早參與新產(chǎn)品發(fā)布、合作等相關(guān)活動。

在Lululemon之外，Wanderlust也是一個有趣的案例，它本身是一個瑜伽節(jié)，每年在20多個國家舉辦50場活動。

雖然很多人參加它的活動，但是它希望可以在節(jié)日和節(jié)日間能保持和用戶的互動，提升交互頻次，并且?guī)椭切o法參加活動的人參與進(jìn)來。

于是，它就創(chuàng)建了一個線上內(nèi)容平臺，叫做Wanderlust TV。用戶可以在這里從他們最喜歡的導(dǎo)師那里獲得課程。這個線上平臺確實可以賺錢，不過Wanderlust將之作為“引流平臺”，主要是提升與用戶之間的粘度，并邀請用戶參與到線下大活動中。

新客戶可以通過Wanderlust TV了解、感受其服務(wù)，并選擇是否購票參加線下大活動；而既有客戶通過Wanderlust TV在沒有線下活動的時間繼續(xù)保持和Wanderlust的連接。

Wanderlust官方網(wǎng)站

整體可以發(fā)現(xiàn)，基于訂閱經(jīng)濟(jì)的超級會員體系正在全球范圍內(nèi)發(fā)生，通過提升和訂閱者的交互頻次、為訂閱者帶來零摩擦的使用體驗和驚喜，這些超級會員體系正在成功地提升留存率，降低流失率。

當(dāng)用戶一直在我們的私域流量池中，我們就可以基于這套超級會員體系，和他們產(chǎn)生更深入聯(lián)系，將100件商品、100種服務(wù)賣給一位消費者，而不是找來100位消費者每人賣1件商品。

通過訂閱制建立粉絲群，形成私域流量，然后針對私域流量建立超級會員，這才是真正的邏輯。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨立新零售分析師，關(guān)注于國內(nèi)外新零售、新消費領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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