在當(dāng)下充滿「魔幻現(xiàn)實(shí)主義」的市場環(huán)境中，品牌要想登堂入室、人見人愛，不能只憑一腔熱情和自嗨。你需要一雙慧眼，看清新媒體時(shí)代的「變與不變」；你需要一個(gè)外腦，升級(jí)你的「營銷思維」；你需要一雙援手，制定更有效的「營銷計(jì)劃」。

周四晚20:30，起點(diǎn)學(xué)院特邀聯(lián)想集團(tuán)公關(guān)經(jīng)理，前奧美公關(guān)顧問@吳加錄做客免費(fèi)在線講座「起點(diǎn)學(xué)院公開課」欄目為你傳授新媒體時(shí)代如何做公關(guān)和社會(huì)化營銷。

嘉賓介紹：

吳加路：聯(lián)想集團(tuán)公關(guān)經(jīng)理。資深公關(guān)營銷狗，各種廣告共關(guān)鍵的專業(yè)獲獎(jiǎng)達(dá)人，12年媒體公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，先后在新浪網(wǎng)、中國計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)、奧美工作。

以下為分享正文，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)筆記小組@jerry 依據(jù)嘉賓現(xiàn)場分享內(nèi)容整理，編輯有修改：

你的公司時(shí)產(chǎn)品導(dǎo)向型還是營銷導(dǎo)向型

由于競爭過于激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也出現(xiàn)了營銷導(dǎo)向型公司，典型的行業(yè)有娛樂業(yè)。例如，好萊塢的制片費(fèi)與宣傳費(fèi)用達(dá)到了1:1。國內(nèi)，《百鳥朝鳳》影片在剛開始上映的首周票房只有154萬元，7日累計(jì)票房300余萬，經(jīng)歷了知名制片人方勵(lì)直播下跪事件之后，影片票房飆升到了將近7千萬（截止到2016/5/26）。由此，在營銷型導(dǎo)向的公司內(nèi)，如果公司內(nèi)部有一個(gè)四兩撥千斤的營銷方法，無論是公司的成長或銷量都會(huì)非常得快。

杜蕾斯玩法適合我嗎？

杜蕾斯公司創(chuàng)造了很多經(jīng)典玩法，構(gòu)建了很多即時(shí)活動(dòng)和理念，如“企業(yè)搭臺(tái)，消費(fèi)者唱戲”。這些活動(dòng)既耗費(fèi)很低，而且可操作性強(qiáng)，是很值得其他公司借鑒的。

微信的紅利期已經(jīng)過去，還要不要做訂閱號(hào)？

這個(gè)問題也可以理解為，現(xiàn)在social紅利期已經(jīng)過去了，那么微信、微博等社交平臺(tái)中哪些才是最強(qiáng)的社交媒體？我們公司是否還要去做社交化媒體呢？我個(gè)人覺得，微信公眾號(hào)的確太多了 ，這已經(jīng)不是紅海，而是血海了。不過，我認(rèn)為現(xiàn)在做社會(huì)化營銷或是微信公眾號(hào)不晚。因?yàn)楫?dāng)下的內(nèi)容價(jià)值正在回歸，以前是沒有類似微信微博等這樣的超級(jí)社交工具，而現(xiàn)在有了這樣的平臺(tái)，而這里面有很大的發(fā)揮空間，所以大家一定不要錯(cuò)過。

出了人，也出了錢，怎么沒效果？

這個(gè)問題的原因在于你們有想清楚，換言之，就是你的定位沒有找準(zhǔn)，而不是內(nèi)容或社會(huì)化營銷本身的問題。這就類似于你單向地喜歡一個(gè)人，但是TA不喜歡你，即使你喊破喉嚨，也不會(huì)換來TA的喜歡，而有可能是厭惡。

關(guān)于如何做做好社會(huì)化營銷，我先打一個(gè)不是非常恰當(dāng)?shù)念惐龋鹤錾鐣?huì)化營銷就好比談戀愛，它是一個(gè)雙方互相認(rèn)知、一起相處和逐漸深入了解的過程。

我在媒體公關(guān)圈混了十二三年，我將社會(huì)化營銷進(jìn)階總結(jié)為五個(gè)步驟：定位、內(nèi)容、渠道、評(píng)估、改進(jìn)。這五步不斷地循環(huán)，積累你在其中的優(yōu)勢：和人進(jìn)行溝通和傳播的能力。這是有別于傳統(tǒng)的傳播模式：傳統(tǒng)的傳播模式是單向的，是基于媒體的傳播，不是基于人的傳播。

第一步，要做人格化的定位

通過人格化定位，來賦予品牌或企業(yè)在social media上“人格化”特征，是大叔范的吳某波還是年輕范的鹿晗，這個(gè)決定了你企業(yè)在social media的所有內(nèi)容、格調(diào)和風(fēng)格。定位有點(diǎn)像逐漸地去認(rèn)識(shí)一個(gè)人，比如大家想要了解我，可能是先去了解我的職業(yè)背景、工作經(jīng)驗(yàn)、資源、可供交流的話題等，企業(yè)也是類似的。

因此，在下圖中左上方第一個(gè)三角形中，我們需要去了解企業(yè)的昨天、今天和明天，即昨天的歷史、今天的現(xiàn)狀和明天的愿景。紅色的三角形則是看人的外表、三觀和擅長的領(lǐng)域。

第二個(gè)三角形是企業(yè)的價(jià)值訴求、logo/slogan和產(chǎn)品。第三個(gè)三角形是從企業(yè)和企業(yè)家的角度去看企業(yè)的戰(zhàn)略、公司文化和提供的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在梳理了這些內(nèi)容之后，對(duì)別的公司有一個(gè)非常聚向和明確的內(nèi)容定位。紅色的三角形要解決的是人格化定位問題，在傳播學(xué)中，它被叫做品牌三角/黃金三角，它非常的適用于任何企業(yè)或品牌定位分析。三個(gè)問題是回答你是誰，你為誰和為什么選你。

關(guān)于紅色三角形，下面舉聯(lián)想thinkpad例子說明。

• 你是誰：thinkpad在十幾年前被聯(lián)想收購后（2005年收購），ThinkPad在經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展，卻能夠始終保持著一致的產(chǎn)品形象和調(diào)性，即thinkpad的定位是“thinkpad是pc、筆記本、商務(wù)筆記本中的引領(lǐng)者和前瞻者”。
• 你為誰：thinkpad定位為了擁有專業(yè)根基、能夠持續(xù)進(jìn)步、新鉆研時(shí)代的知識(shí)工作者。
• 為什么選我：不談功能，思考是thinkpad的DNA，thinkpad從不止步于思考，很適合知識(shí)工作者們使用。

第一步做完之后，我們就要把內(nèi)容做好。在談第二部分內(nèi)容之前，先談?wù)剝?nèi)容和產(chǎn)品的關(guān)系。內(nèi)容和產(chǎn)品的關(guān)系應(yīng)該用干柴烈火來形容。

首先，在下方的表格中，用戶都有大我和小我兩面：小我是指吃喝玩樂的物質(zhì)層面，大我應(yīng)該是追求情趣品味的精神層面。

與之對(duì)應(yīng)的，我們的產(chǎn)品既要滿足用戶貪嗔癡的物質(zhì)需求，同時(shí)又要從營銷和內(nèi)容的角度輸出夢想，來迎合用戶精神層面的享受。然而，明白了用戶的需求，不等于能夠輸出用戶喜歡讀的內(nèi)容。你必須向從了解用戶需求到說出用戶痛點(diǎn)這個(gè)方向做出跨越。一般來說，一個(gè)正常的人是不會(huì)去關(guān)注一個(gè)企業(yè)的social media，如微信公眾號(hào)、微博，除非企業(yè)給到用戶一個(gè)好處。這個(gè)好處有兩點(diǎn)，一個(gè)是有趣，另一個(gè)是有用。

因此，明白了這個(gè)用戶痛點(diǎn)之后，我們來看看傳播方式。

以前的傳播方式在情感上傾向于說服用戶來使用我的產(chǎn)品，告訴用戶我的產(chǎn)品怎樣的好。然而，現(xiàn)在的溝通側(cè)重于“我知道你需要什么樣的產(chǎn)品”，即更加側(cè)重溝通層面的東西。其中的原因是用戶對(duì)于精神層面的追求遠(yuǎn)大于對(duì)實(shí)用性層面的追求。這就是為什么現(xiàn)在越來越多的社會(huì)化營銷案例說出來的話比你的朋友還要貼心，都是先和你聊一聊、說一說家事，根本不談我賣什么。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，在對(duì)用戶需要什么上把握得比較準(zhǔn)，在這一部分是最有優(yōu)勢和最有發(fā)言權(quán)了。

第二步，做好內(nèi)容

內(nèi)容和產(chǎn)品需要雙劍合璧。在左下圖中，以前是洋蔥式的從外向里剝（outside in）：先是總結(jié)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，然后再是創(chuàng)造產(chǎn)品的使用場景，最后是升華到用戶的情感認(rèn)同層面。

但是我們打動(dòng)用戶的不是從外向里的說法，也就打動(dòng)說服用戶的大腦，我們更重要的是說服用戶的心。因此，我們的傳播就要反過來，即inside out。先談品味，一定要講出符合用戶階層和請(qǐng)求品味的內(nèi)容，再談體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)要獨(dú)特、要有場景、要有故事，最后才是談產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。

例如，一款健身的App，首先要談“為什么越是精英階層，越是喜歡健身”，然后談“每天只要鍛煉十分鐘，就能夠有人魚線/馬甲線”，最后談“健身App是如何幫助你健身，有哪些特色功能等”。

更進(jìn)一步地說，內(nèi)容必須匹配產(chǎn)品所處的不同階段。

下圖中在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，注重利用內(nèi)容提高產(chǎn)品的知名度，這就要深挖需求、細(xì)分產(chǎn)品內(nèi)容。以腦白金為例，這個(gè)階段它的廣告應(yīng)該是“腦白金可以加深睡眠、改善腸胃”；

在產(chǎn)品成長期，為了提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，產(chǎn)品內(nèi)容應(yīng)該強(qiáng)調(diào)價(jià)值的提升，從而增強(qiáng)用戶的粘性。例如，這個(gè)階段腦白金的廣告應(yīng)該是類似于“吃了腦白金就能夠一睡不起/一睡不醒”的內(nèi)容；

在產(chǎn)品的成熟期，應(yīng)該通過內(nèi)容培養(yǎng)用戶的忠誠度，如這個(gè)階段可以為腦白金宣傳“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。大家可能最熟悉的就是“收禮只收腦白金”這個(gè)宣傳語，因?yàn)槟X白金也是個(gè)十多年的品牌，它投放“收禮只收腦白金”可能都有十年了，但實(shí)際上前兩個(gè)階段的宣傳語也是都被投放過。如果大家去翻看腦白金的營銷內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)它也是這樣一步步地走過來的。

做好內(nèi)容，還要解決具體的內(nèi)容問題，也就是“說什么，怎么說，好的內(nèi)容從哪里來”。我之前和很多做social的朋友交流過，他們也覺得無話可說，覺得沒有特別好的素材。

實(shí)際上，我個(gè)人覺得在如此發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如果你覺得無話可說，那么要么是你的產(chǎn)品不行，要么是你的內(nèi)容收集工作太懶惰了，所以，互聯(lián)網(wǎng)上什么都有，你不應(yīng)該覺得沒有話可說。

解決了“內(nèi)容從哪里來”的問題之后，緊接著就是“受眾”。類似于談戀愛需要搞清楚對(duì)象是誰，你也需要搞清楚受眾是誰。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，他們要去找投資者，他們肯定就要談投資者感興趣的話題。投資者對(duì)什么感興趣呢？創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式、盈利、用戶規(guī)模等。

對(duì)政府的話，需要談的則是公司為當(dāng)?shù)貛矶嗌倬蜆I(yè)、 公司產(chǎn)品有多少創(chuàng)新、整個(gè)公司有多少稅收、公司稅收給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來多少影響等；對(duì)媒體，需要談創(chuàng)業(yè)故事、歷程等；

對(duì)業(yè)內(nèi)人士，需要分析目前的競爭態(tài)勢、市場份額等；對(duì)公眾，談產(chǎn)品如何為用戶提供完美體驗(yàn)、有哪些獨(dú)到的服務(wù)。

因此，對(duì)于不同的受眾，就要談?wù)摬煌膬?nèi)容。用戶不愛聽你表達(dá)自己的想法，而是想看你怎樣表達(dá)“我”，也就是用戶他自己。

第三步，“怎么說”？

首先，是內(nèi)容走心，還是走腎？

例如，餐飲O2O品牌“搖滾甜心沙拉” 邀請(qǐng)300位外國模特身穿斯巴達(dá)服裝變身為斯巴達(dá)勇士，這些肌肉美男勇士每人手中都拿著一瓶罐裝的商品在大街上展示肌肉，后來慘招城管制服。這個(gè)營銷案例就是介于走心和走腎之間。因?yàn)榧∪饽袑?duì)應(yīng)沙拉產(chǎn)品的“健康”理念，這是可以被大家理解的，所以這個(gè)案例做得偏成功一些。

然而，有些炒作做得可能會(huì)讓部分人感到厭惡和不能夠接受，比如芙蓉姐姐靠著不怕丑和不怕丟臉地將自己炒火了。那么試想芙蓉姐姐代言一款產(chǎn)品或者她自己出一款產(chǎn)品，會(huì)有多少人去買呢？還有包括付笛生和任靜這樣的恩愛夫妻，他們本身沒有問題，自從他們代言了婦炎潔這個(gè)產(chǎn)品之后，我想沒有別的產(chǎn)品可以找他們代言了。

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，往往有條路可以走，一條是捷徑，走起來很舒服，一炮打紅，它會(huì)誘惑你選擇它。之前說到做產(chǎn)品和做品牌既有關(guān)聯(lián)又有區(qū)別：很多時(shí)候，做產(chǎn)品的上限就是做品牌的底線。所以呢，我們必須在長期的誘惑當(dāng)中，要堅(jiān)守做產(chǎn)品的初衷，追求卓越，而不應(yīng)該去走腎，而是走心。

其次，UGC還是PGC？

UGC主要有兩層組織關(guān)系：一層是用戶，即內(nèi)容的貢獻(xiàn)者；另一層是平臺(tái)，即運(yùn)營者和內(nèi)容審核者。

這兩者是相互加強(qiáng)的關(guān)系，比如我剛開始做聯(lián)想商用官微時(shí)候，老板說官微說要UGC,，說明當(dāng)時(shí)UGC這個(gè)概念很重要。剛開始做，既沒有留言也沒有粉絲，而當(dāng)粉絲上去之后，每天有幾千條留言，我一條條翻看，發(fā)現(xiàn)90%都是口水，根本翻不出我所需要的東西，所以UGC不是被動(dòng)地等用戶產(chǎn)生內(nèi)容，而是你設(shè)定話題，你像個(gè)領(lǐng)舞者一樣帶著大家一起玩。

例如，西門子洗碗機(jī)拋出一個(gè)“我不想洗碗”的曬碟話題，獎(jiǎng)品是送大家一臺(tái)西門子洗碗機(jī)。

短短20天，西門送出洗碗機(jī)6臺(tái)，媒體總曝光量過億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)過10萬次，評(píng)論超過5萬次，媒體閱讀量接近8萬次。在此過程中，西門子收到很多帶圖的優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容，西門子就將這些內(nèi)容整理出來秀在微博微信等平臺(tái)上。整個(gè)活動(dòng)非常成功，花費(fèi)卻不高。這種UGC營銷活動(dòng)方式是很值得的。

PGC是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，我現(xiàn)在越來越覺得PGC的優(yōu)勢比UGC更加明顯。因?yàn)镻GC從根本上是內(nèi)容制造者，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了一個(gè)篩選，保證內(nèi)容的質(zhì)量。如果把內(nèi)容比作商品，UGC就是大商場或街?jǐn)偵系纳唐?，質(zhì)量參差不齊，PGC就是專賣店和品牌店，雖然不排除品牌或?qū)Ｙu店也有比較差的商品，但是大部分商品的質(zhì)量還是有保證的。

另外金字塔結(jié)構(gòu)化思維是解決當(dāng)你占有大量內(nèi)容時(shí)整理思維的好工具，比如你有一千條微博要整理成一個(gè)social方案或微信，金字塔結(jié)構(gòu)化思維就很有用。金字塔結(jié)構(gòu)化思維讓你的內(nèi)容表達(dá)得更有條理，讓用戶更加能夠看得懂。

再有就是追熱點(diǎn)，追熱點(diǎn)一定要快，熱點(diǎn)的有效期短，可以把熱點(diǎn)引入自己熟悉的領(lǐng)域。例如，六神磊磊熟悉的領(lǐng)域是金庸小說，而浪琴手表要傳達(dá)“浪漫”“愛情”這些元素，所以六神磊磊將金庸小說中的內(nèi)容融合到浪琴手表的軟文“世間最好的愛情，金庸4個(gè)故事就寫盡了”，這一軟文的閱讀量非常高，達(dá)到10萬+，后臺(tái)幾百萬。

再看咪蒙如何推熱點(diǎn)，她選取的角度非常特殊獨(dú)到。像咪蒙寫《夏洛特?zé)馈酚玫氖恰澳腥藶槭裁纯傁敫阕约旱某鯌佟?，這樣的軟文就非常帶勁。

最后，就是講故事。講故事是非常重要的，因?yàn)橹灰愕墓适轮v得好，所有的利益相關(guān)方都會(huì)高興。在企業(yè)中講故事有四個(gè)部分：技術(shù)、產(chǎn)品、產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)和產(chǎn)品的意義。把這四部分講清楚講透，就是做好營銷的全部意義。

以下是共軍和國軍征兵的時(shí)候用到文案：

• 共軍：老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地
• 國軍：家有壯丁，抗日出征，光宗耀祖，保國衛(wèi)民

你的受眾中大部分是貧下中農(nóng)，或者是農(nóng)村的青壯年，他們都沒怎么讀過書，對(duì)國軍的文案不可能有怎樣的理解，在讀完之后可能完全無感。而對(duì)共軍的文案，因?yàn)橹苯又赶蛴脩舻膬?nèi)心和痛點(diǎn)，所以，可想而知，參加紅軍的多還是共軍的多。

我在“在行”和一個(gè)學(xué)員聊他做的公眾號(hào)的互動(dòng)，討論的是微信公眾號(hào)文章的標(biāo)題。他有篇文章標(biāo)題是《見了100位行家是什么體驗(yàn)》，我把它改成《買不起房的年紀(jì)，最好的投資就是投自己》。為什么后一個(gè)好呢？因?yàn)楹笳叩氖鼙娍赡芏际乔鄩涯辍倕⒓庸ぷ?、沒有買房、對(duì)知識(shí)非常渴求的一族，這就在標(biāo)題中把受眾的痛點(diǎn)寫出來了。

接下來，我將他的《使用印象筆記的十大技巧》改成《我如何靠大象實(shí)現(xiàn)了第二職業(yè)》，這主要是因?yàn)楹芏嗳硕枷胪ㄟ^自己的積累發(fā)展第二職業(yè)。

第三個(gè)例子是我將《如何科學(xué)地管理時(shí)間？》改成《如何正確地拒絕老板加班要求？》，因?yàn)楹芏嗳硕际艿郊影嗟睦_，那么這才是用戶真正需要的痛點(diǎn)。

接著，我有一個(gè)學(xué)員對(duì)服裝非常感興趣，設(shè)計(jì)了一款服裝，想要把服裝文案在自己淘寶店和微商上做些推廣。他最初的文案是“牛仔褲設(shè)計(jì)前衛(wèi)時(shí)尚，用料好，穿著舒適，代工生產(chǎn)，99元包郵”。你可想而知，這個(gè)文案的效果不是很好。經(jīng)過修改之后，將之前的文案修改為“知性網(wǎng)紅同款，全新原創(chuàng)潮流牛仔褲設(shè)計(jì)。來自全球知名服裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)BIFT，設(shè)計(jì)師Joseph Deng作品。設(shè)計(jì)靈感來自大學(xué)校園愛情，藍(lán)天2.0布料，立體裁剪工藝，國際工廠生產(chǎn)，售價(jià)1699，首發(fā)體驗(yàn)價(jià)699，限量前100包郵”。此外，還寫了一篇“不愛打扮的女生如何變成女神“的軟文，這篇文案也是10萬+的閱讀量。

接下來，有了好的內(nèi)容之后，還需要好的平臺(tái)傳播。

總結(jié)的原則是“用戶在哪里，就去哪里說”。首先看“P-O-E社會(huì)化營銷模型”。我們的社會(huì)化媒體平臺(tái)分為三類：付費(fèi)媒體、自有媒體和免費(fèi)媒體。我們應(yīng)該把更多的精力放在自有媒體上，因?yàn)橹拔覀儧]有微信微博等這些平臺(tái)，所以現(xiàn)在有了之后，我們就要好好利用。

實(shí)際上，并不是要求所有人都一窩蜂地往微信微博上發(fā)力，而是想強(qiáng)調(diào)“萬物皆媒體”，包括你的朋友圈、微信群、空間，甚至是停在你家公司門口的車都能夠成為媒體。萬物皆可營銷，皆是媒體。因?yàn)樾旅襟w時(shí)代是碎片化的媒體環(huán)境，你的信息必須多個(gè)平臺(tái)分發(fā)，才有可能更寬面地觸達(dá)到用戶。例如，你的視頻內(nèi)容可以在優(yōu)酷、騰訊視頻、B站、秒拍等多個(gè)視頻網(wǎng)站分發(fā)；你的圖片可以在美拍、花瓣網(wǎng)等分發(fā)；你的圖文在今日頭條、微信、微博等平臺(tái)上都應(yīng)該搶占。

在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營過一段時(shí)間之后，可以總結(jié)一下哪個(gè)平臺(tái)人氣高、閱讀量好等，然后再重點(diǎn)將資源和經(jīng)歷轉(zhuǎn)向這個(gè)平臺(tái)。

再下來，要善用你的朋友圈和微信群，這不是發(fā)廣告，而是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營的心得、關(guān)于產(chǎn)品思考等發(fā)在朋友圈和朋友分享。

最后，你的產(chǎn)品包裝也是媒體。越來越多的媒體都在重視包裝的作用。小紅書的經(jīng)典案例，小紅書的包裝很特別，再小的東西也會(huì)用很大印有“小紅書”logo箱子包裝，都會(huì)用紅色進(jìn)行包裝。所以我當(dāng)時(shí)無意間看到丟掉的一個(gè)紅色包裝盒，然后感覺很多人都在買，于是我就記住了這個(gè)品牌。

我們在做公關(guān)時(shí)，都會(huì)挑日子，比如我們一定會(huì)挑一周的中間，會(huì)避免非工作日的周六周日和工作日中的周一周五，在微信微博的發(fā)布時(shí)，我們會(huì)選所謂的早高峰和晚高峰，我們覺得這樣出來的傳播效果會(huì)更好。

實(shí)際上，沒有絕對(duì)的黃金傳播時(shí)間。例如，在假日中，大量的媒體和自媒體都停更，但是這個(gè)時(shí)候整體網(wǎng)絡(luò)聲量比以往安靜很多。雖然大家可能不上微博，但是有可能會(huì)刷一下微信或朋友圈，還是會(huì)獲得信息。因此，如果你的企業(yè)能夠選擇大家關(guān)注的平臺(tái)，配合假期的內(nèi)容，像一篇度假的文章，也就能夠獲得很好的傳播或者搞出爆款。柴靜的“穹頂之上”是在周五晚上發(fā)布的，這個(gè)時(shí)間對(duì)于傳播來說是最差的時(shí)間段，但是這篇文章用周末兩天就刷遍了朋友圈，直到周一，主流的視頻網(wǎng)站和媒體才跟進(jìn)。

第四步，評(píng)估效果

用數(shù)據(jù)來評(píng)估效果，用數(shù)據(jù)說話，但是數(shù)據(jù)存在著欺詐，需要尋找效果衡量的更科學(xué)指標(biāo)。因此，效果評(píng)估要結(jié)合產(chǎn)品品類、傳播策略和目標(biāo)綜合考慮。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，社會(huì)媒體的最大優(yōu)勢就是能夠數(shù)據(jù)化。

從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，用數(shù)據(jù)給消費(fèi)者做用戶畫像、做梯度識(shí)別等。我發(fā)現(xiàn)越來越多的理科生進(jìn)入了傳媒行業(yè)，這些理科生利用數(shù)據(jù)專長來幫助傳播。我也看到很多公司花很多錢去買BI系統(tǒng)，也是為了讓運(yùn)營顯得更加直觀，幫助公司決策。盡管數(shù)據(jù)非常重要，可是數(shù)據(jù)仍然是處于戰(zhàn)略層面上。

一個(gè)卓越的、出色的市場人的直覺同樣可貴。因?yàn)橄裎疫@樣有多年經(jīng)驗(yàn)的人能夠看到數(shù)據(jù)背后隱藏東西的老手。因此，數(shù)據(jù)很重要，但是代替不了直覺（將心比心），要看那些深藏在消費(fèi)者心里的東西。

例如，一個(gè)品類需要多少的品牌才能獲取多大的市場份額。對(duì)于這些戰(zhàn)略層面的東西應(yīng)該是采用數(shù)據(jù)+經(jīng)驗(yàn)人士的直覺這樣的方法。

再例如，淘寶在做泳衣數(shù)據(jù)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)新疆人買得最多，新疆人難道是全國最喜歡游泳的嗎？直覺告訴我們的并不是這樣，于是，淘寶進(jìn)一步調(diào)研，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析得到的結(jié)果是因?yàn)樾陆€下基本沒有銷售泳衣的商店。

接著，我們繼續(xù)討論微信微博?？磶讉€(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、留言、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、點(diǎn)鏈接。這些指標(biāo)反映用戶的典型心理，即讓人看讓人轉(zhuǎn)讓人買。所以，你在設(shè)計(jì)KPI時(shí)，一定要分清楚你到底要達(dá)到什么樣的目標(biāo)。讓人看、讓人轉(zhuǎn)和讓人買實(shí)際上是三個(gè)目標(biāo)。不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)，比如我關(guān)注你的微博，就不會(huì)去做轉(zhuǎn)發(fā)，也許轉(zhuǎn)發(fā)了但是不一定關(guān)注你的微博，而點(diǎn)鏈接則是更難的事情，我可能就走了，就不會(huì)回來點(diǎn)贊之類的。同時(shí)，這些指標(biāo)滿足了不同階段的不同業(yè)務(wù)和需求，對(duì)應(yīng)了希望有人知道、希望有人體驗(yàn)和希望有人下單這三個(gè)階段。

例如，房天下之前是行業(yè)的新進(jìn)者，需要有人知道，解決讓人看得問題；滴滴最初是個(gè)新的業(yè)務(wù)模式，需要更多人人來體驗(yàn)；很多垂直電商希望別人點(diǎn)鏈接，直接下單買。很多數(shù)據(jù)公司，像Admaster有個(gè)Social Reach，能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺(tái)社交營銷效果衡量，直接購買這個(gè)服務(wù)，就能夠得到完整報(bào)告。

此外，還需要注意，每一家公司的預(yù)算和手段都不一樣，所以不是橫向?qū)Ρ?，而是和自己?duì)比。

同時(shí)，注意積累，找出一段時(shí)間之內(nèi)的規(guī)律，找出合適自己的KPI。考核的周期一般是半年，三到六個(gè)月是個(gè)比較合理的周期，能夠看到它是否對(duì)產(chǎn)品的銷售有幫助等。

最后來說，對(duì)于自身目標(biāo)的設(shè)定，越具體越好。例如，目標(biāo)是漲粉，那么可以具體到每個(gè)月漲粉1000個(gè)，每天發(fā)10條微博和粉絲互動(dòng)，并和粉絲保持較好的互動(dòng)，并且爭取把粉絲轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，而不是整天在微博上賣多少產(chǎn)品。

第五步，持續(xù)改進(jìn)

實(shí)戰(zhàn)是最好的老師，持續(xù)復(fù)盤，就是持續(xù)學(xué)習(xí)進(jìn)步的過程。

復(fù)盤是柳傳志先生提出的方法論。用一句話描述“把做過的事情再在腦子里面過一遍”。

它包括兩個(gè)目的：

• 一個(gè)是對(duì)事，在你的social傳播。戰(zhàn)略上對(duì)事，及時(shí)校準(zhǔn)你的傳播方向、線路，在戰(zhàn)術(shù)上及時(shí)攻克傳播難題，總結(jié)傳播方法，不斷提升水平；
• 另一個(gè)是對(duì)人，要集思廣益，提升專業(yè)性。

下圖中涵蓋了復(fù)盤四步法：回顧當(dāng)初的目標(biāo)，對(duì)照原來設(shè)定的目標(biāo)，分析事情成功或失敗的關(guān)鍵，最后是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和反思。

對(duì)應(yīng)社會(huì)化營銷，回顧目標(biāo)和目的是最重要的。因?yàn)閭鞑キh(huán)境非常易變，目標(biāo)也需要及時(shí)做出調(diào)整，如果傳播目標(biāo)是錯(cuò)的，聲量越大導(dǎo)致的反作用會(huì)越大。

復(fù)盤就是讓你不斷回顧目標(biāo)，核對(duì)目標(biāo)，及時(shí)地修正目標(biāo)或者改進(jìn)。另外的，就是軟文化，開放心態(tài)解決的是能否聽進(jìn)意見這個(gè)問題，坦誠表達(dá)是能否說出不同的觀點(diǎn)，實(shí)事求是就是是否講實(shí)話，反思自我是拿自己先開刀，集思廣益是積極參與和貢獻(xiàn)自己的價(jià)值。

如何避免掉進(jìn)坑里？個(gè)人認(rèn)為社會(huì)化媒體可以幫你，也可以害你。

下面給出一些案例來闡述。攻擊對(duì)手或者被對(duì)手攻擊在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下都是很正常。如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有被對(duì)手攻擊，反而說明這個(gè)產(chǎn)品不火不重要。攻擊對(duì)手或者被對(duì)手攻擊也是現(xiàn)在的主流營銷手段，比如神州專車打擊uber的廣告，uber的廣告很成功把神州專車定位在安全的專車品牌。

被對(duì)手攻擊不可怕，可怕的是是被媒體、KOL或者公眾批評(píng)。

例如，百度的魏則西事件導(dǎo)致百度的聲譽(yù)、股價(jià)等等都跌得很厲害。

關(guān)于“讓投資人挺你”這種做法是指如果你遇到了危機(jī)，讓投資人、有公信力的機(jī)構(gòu)替你澄清事實(shí)，其實(shí)是最好的做法。

例如，超級(jí)課表的創(chuàng)始人余佳文被指責(zé)抄襲《課程格子》，他的投資人朱波出來力挺余佳文。從當(dāng)時(shí)情境下，朱波的力挺是非常重要的。一開始，做社會(huì)化營銷時(shí)和別人談戀愛，每天都要在，要勤奮，每天保持更新，如果你不想更新了，要向用戶和網(wǎng)友說明原因請(qǐng)假。

關(guān)于“好心辦了壞事”，比較典型的有鏈家。鏈家有與兒童預(yù)警平臺(tái)合作，宣布將自己門店做成兒童守護(hù)站，盡管出發(fā)點(diǎn)是好的，但是仍然被人指責(zé)拿孩子博眼球。鏈家就一方面完善自己的方案，另一方面和社會(huì)化媒體澄清原因，慢慢得獲得大家的理解和認(rèn)可。

關(guān)于“說了假話”這個(gè)問題，我認(rèn)為如果你的企業(yè)需要說謊，你最好選擇不要說謊。例如錘子手機(jī)，剛開始說要做5000元的高端手機(jī)，后來有賣2000多的手機(jī)，再后來做低端的手機(jī)，馬云說餓死也不要做游戲，阿里還是做了手游。只要說了違心的話，都會(huì)被網(wǎng)友挖出來，被反復(fù)吐槽。

大公司有大公司的案例，小公司有小公司的四兩撥千斤的方案。

第一個(gè)是我在聯(lián)想之前做的高端旗艦機(jī)K900的“翻包秀”活動(dòng)。當(dāng)時(shí)就找了50個(gè)KOL的大V，將他們的包翻出來，然后拍張照曬到微博上。后來有很多大V和網(wǎng)友過來吐槽包里面的東西，特意埋了很多槽點(diǎn)：比如有杜蕾斯的避孕套之類的槽點(diǎn)。引發(fā)了大量的評(píng)論與轉(zhuǎn)載，甚至有不少大V也參與到這個(gè)活動(dòng)之中。

第二個(gè)案例是小公司野獸派花店。野獸派創(chuàng)始人Amber只是通過微博來銷售，沒有淘寶店，沒有實(shí)體店，僅僅是靠發(fā)私信，支付寶付款來付款，采用故事營銷，沒有目錄參考。顧客將自己的情感故事告知老板娘，老板娘根據(jù)故事，搭配鮮花，做成獨(dú)一無二的花束。顧客的情感故事，野獸派會(huì)以匿名的方式發(fā)到官方微博上，配上相應(yīng)的花束圖片。這樣的微博總能引起粉絲的共鳴，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，野獸派的名聲，就在這一個(gè)又一個(gè)故事中打響了，并偶爾會(huì)獲得明星轉(zhuǎn)發(fā)。

和大家分享其中的一個(gè)顧客故事

“她比我大幾歲，相遇時(shí)已經(jīng)有了要結(jié)婚的男朋友，我連言語調(diào)情都沒有過，但還是失控地愛上了她，即使沒有可能，我還是想要不顧疼痛地試一下。聽說她已經(jīng)裝修房屋，我非常著急地向她求婚，但是她擔(dān)心情感觸到身處不是生活，她只好說不愿意”，野獸派花店就送上了一束飽滿的純情的花朵，猶如純情女孩望著成熟女孩，表達(dá)著即使你愿意，但是我一如這樣的愛上你。野獸派在微博上分享這些類似的案例，并不怎么花錢，但是很能夠博眼球和博粉絲。

最后，將今天的分享總結(jié)為以下九點(diǎn)：

1. 每個(gè)公司都是獨(dú)特的，可以學(xué)別人的思路，不可照搬別人玩法，換言之，就是“學(xué)我者生，像我者死”
2. 平庸無法讓人產(chǎn)生記憶，但低俗內(nèi)容透支企業(yè)品牌
3. 沒有不好的創(chuàng)意，只有不對(duì)的創(chuàng)意
4. 知名度比美譽(yù)度和忠誠度更重要
5. 品牌即產(chǎn)品，品牌即體驗(yàn)，品牌即品味
6. 數(shù)據(jù)很重要，看透數(shù)據(jù)背后的意義更重要
7. 如果你不是這樣的人，要么成為這樣的人，要么換公司
8. 看似缺乏創(chuàng)意的電子，也可能行之有效
9. 任何策略都不完美，必須通過事件去檢驗(yàn)

以下是小伙伴們現(xiàn)場提問的一些問題：

Q1:想了解危機(jī)公關(guān)的案例，處理危機(jī)公關(guān)時(shí)候需要考慮哪些因素 ？

答：無論是大企業(yè)或者小的創(chuàng)業(yè)公司，我認(rèn)為都應(yīng)該有危機(jī)意識(shí)。

我們都知道企業(yè)之前都做了很多正面的正能量的傳播，一旦危機(jī)來了，之前所做的都會(huì)前功盡棄了。所以我認(rèn)為原則有很多，比如在共關(guān)節(jié)有5S原則，這里要講的是起碼要做到兩點(diǎn)：真誠和透明。真誠是如實(shí)地交代企業(yè)的情況，透明是指向公眾做非常透明的溝通。

例如，喬布斯去世時(shí)，潘石屹發(fā)了一條微博，大意是“喬布斯去世了，蘋果公司應(yīng)該出一款廉價(jià)的iphone，讓每個(gè)人都能夠用得其iphone，讓大家更加記住喬布斯”。之后潘石屹收到了上萬條留言抨擊，主要是抨擊潘石屹眼里只有錢，就連喬布斯死了，都還想要撈一把。其中，更甚者，有個(gè)網(wǎng)友做了一張潘石屹頭像的“一潘”人民幣。

潘石屹就非常真誠和透明地回應(yīng)，首先在微博上進(jìn)行自黑，說自己說這個(gè)話是無意的，另外，還回復(fù)說“你做這個(gè)一潘錢，我是很歡迎的”。還讓自己團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)了一款人民幣，ps上自己的頭像，還把中國人民銀行改成中國人民很行。這系列回復(fù)讓大家覺得潘石屹是能夠說上話的，而不是很裝。不像王石，王石在汶川大地震上說只捐10元，因此，被網(wǎng)友稱作“王十塊”。之后，王石沒有任何回復(fù)，而且在微博上之后發(fā)的都是一些類似蘋果之類沒有特別意義的圖片，這也可以看出他的心情也很受這件事情的影響的。

Q2:我是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)的，從零開始運(yùn)營微信微博，有什么方式獲得第一批有效用戶？??

答：很多創(chuàng)業(yè)者都在想怎么打開局面，怎么獲取第一批用戶，實(shí)際上這就回到了我之前分享的定位問題。

調(diào)研工作要做的很扎實(shí)，要了解你的受眾是誰，企業(yè)是什么。有的企業(yè)將受眾邀請(qǐng)到玻璃房子里面，看用戶是怎樣使用他們的產(chǎn)品，有些公司比較聰明，會(huì)采取到公園或大街小巷去跟聊。今夜酒店特價(jià)，之前沒搞清楚用戶花了很多錢在微信微博上沒有太大作用，后來搞清楚用戶之后，在社區(qū)獲取用戶，在去做用戶的獲取。

本次分享PPT及思維導(dǎo)圖下載：http://pan.baidu.com/s/1kV0a65T??密碼:?m2zs

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