定位力的三大特質(zhì)：標(biāo)簽思維、市場思維、屬性思維。掌握好它們，就能幫助我們解決問題，加速成長。

為什么大哥能用“定位”解決那么多問題

去年加入得到大學(xué)，班主任硬性規(guī)定，每一個小組必須打磨出一個案例，在全班進(jìn)行宣講。我們小組的人聚在一起，七嘴八舌，一堆選題冒出來不知如何下手。這時，大哥站出來說：“咱們別急，我們說了這么多選題，先定個位，別跑偏了。”

他還沒說完，我們就哄堂大笑。大哥早期在華潤做快消品負(fù)責(zé)人，干了二十多年，靠品牌定位撕開市場，創(chuàng)下過驕人的業(yè)績。這也讓他把定位融會貫通到一切事物中，自然做很多事情都會從定位著手。

大哥繼續(xù)分析：“整體看來，所有的選題都圍繞著老人，那我們的定位就在這里。我們先找到范圍，讓人知道我們的案例標(biāo)簽是老人；其次，集中在如何應(yīng)對衰老這個市場上，而不是講養(yǎng)老、孝道之類的；最后，再深挖老人和我們之間的情感屬性；應(yīng)對衰老重要的不是吃什么抗衰老的藥，而是心理層面，能不能化解與小孩的誤會、有沒有家人陪伴，擔(dān)心托累小孩不能為小孩提供價值等?！?/p>

大哥一下子就把小組案例的主軸說到位了，我們都非常認(rèn)同。小組案例宣講后，我們獲得了第一，大哥功不可沒。不過，真正讓我們佩服大哥的定位能力，不是小組案例，而是我們的第一次線下餐會，用不可思議的“定位”達(dá)到了團(tuán)隊破冰的效果。

那時大家都不太熟，氣氛有點(diǎn)尬。大哥看了看后說：“咱們小組第一次吃飯，都有點(diǎn)端著。我們來定位咱們這個小集體，要創(chuàng)建親密關(guān)系，產(chǎn)生情感交流屬性。我們按祖輩傳下來的家庭成員排序，以后不叫名字，按老大老二老三來相稱。我年齡最大，我是老大，關(guān)系一近，做什么都好辦?！?/p>

話音未落，大家自發(fā)鼓起了掌，特別贊同。至此無論我們線下見面還是微信群都以兄弟姐妹相稱，感情特別好。大哥不會和我們講定位的道理，而是融會貫通到做事上，用它來解決棘手的問題，把它變成了一種能力。

毋庸置疑，定位能力對我們每個人來說，都非常重要。那如何鍛煉這種稀缺的能力呢？從大哥這樣的牛人身上，我觀察到牛人身上的定位力的三大特質(zhì)：標(biāo)簽思維、市場思維、屬性思維。掌握好它們，就能幫助我們解決問題，加速成長。

標(biāo)簽思維：讓別人記住你的不是商品，而是標(biāo)簽

先回答我一個問題，大家都熟悉優(yōu)衣庫和無印良品吧。我不是問你們，喜歡哪個不喜歡哪個，而是在你的心目中，它們是做什么的？

我的回答：優(yōu)衣庫是賣服裝的，而無印良品，賣很多商品，有文具、衣服，家具等等，一時不知道用什么標(biāo)簽來形容它。

眾所周知，無印良品和優(yōu)衣庫同屬于日本的平價品牌，特色 “物有所值”。不同的是，優(yōu)衣庫的標(biāo)簽很明顯，只賣服裝，而無印良品多元化的運(yùn)作，讓我們很難記得它的標(biāo)簽，更難想起它。

去年，我在深圳還看到無印良品開的MUJI Hotel、銷售MUJI BOOKS。作為無印良品的用戶，我有一絲擔(dān)心。顧客是很容易遺忘的，在顧客的心目中最多只能記住1-3個標(biāo)簽。你不僅要簡化它，還要讓他容易記得你，想起你。

上個月的一則新聞印證了我對無印良品的擔(dān)心。財報顯示，2019年9-11月，優(yōu)衣庫在在中國市場（包括大陸、香港和臺灣）的營收同比增長5.8%至1427億日元（約合人民幣90億元），平均月收入30億元。而無印良品2019年3-11月，在中國的營收同達(dá)到567億日元（約合人民幣37億元），平均月入4億元。

令人嘆惜，無印良品的每月營收居然只有優(yōu)衣庫的七分之一。如果無印良品先聚焦一至三個在顧客心智中存放的標(biāo)簽，結(jié)果會不會不一樣。

就好比你本來有十分力氣，要照顧十個小孩，你肯定焦頭爛額，忙不過來。如果先集中養(yǎng)一個小孩，然后等著小孩長大一點(diǎn)，再來養(yǎng)另一個。這樣精心培養(yǎng)出來的“小孩”不僅聰明、有競爭力，而且長大了還可以彼此互相幫襯。

運(yùn)用標(biāo)簽思維，找到你的競爭力，想一想你的企業(yè)、你的產(chǎn)品，甚至你這個獨(dú)立個體，在別人心目中有哪三個標(biāo)簽，聚焦它，形成你的護(hù)城河。

市場標(biāo)簽：寧愿做分散市場的鳳頭，不去頭部擠得頭破血流

去年在剽悍一只貓品牌營時，貓叔常常會在微信群做一些小分享，真誠地坦露他的成長歷程。他的發(fā)展路徑很清晰，一步步從演講教練做到社群運(yùn)營，再到品牌咨詢，每一步都非常踏實(shí)。

他說：“當(dāng)初選擇當(dāng)演講教練，想的不是一下子做得有多大，而是先成為身邊演講最歷害的人，成了后再想著某個區(qū)域最歷害的人，一步步來。并且演講是個分散市場，沒有一家可以吃透，適合普通人進(jìn)入?！?/p>

印象最深的，是他講了高中發(fā)生的故事。也許從那時起，他心中就有“寧做雞頭，不做鳳尾”的想法。高中的時候他學(xué)習(xí)不錯，在班里總能排第一第二。后來要分重點(diǎn)班、普通班，很多同學(xué)擠破腦袋想去重點(diǎn)班。按照當(dāng)時的成績，他完全可以去重點(diǎn)班，但是他卻做了一個匪夷所思的決定，放棄去重點(diǎn)班，呆在普通班。

他的想法是，去了重點(diǎn)班，老師們肯定忙不過來，照顧不到他。而如果呆在普通班，排第一第二，這里的老師們肯定會格外關(guān)注他，這樣獲得的資源反而會更多。后來的發(fā)展，的確如他所想，老師們對他特別上心，給予了很多的幫助，最后他的高考成績比當(dāng)時分班差不多的同學(xué)考得還好。

也許正因為很早就有這樣的思維，才讓他從普通人逆襲成為一個有影響力的成長者。所以，我們不用急著打市場，而是先做好市場定位的選擇。盡量避開頭部市場，尋找分散市場。

頭部市場往往強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者早晚灰飛煙滅。比如我們經(jīng)常用的微信，社交領(lǐng)域的老大，很多當(dāng)年紅火的軟件都消失殆盡了。如果選擇分散市場，比如不管海底撈、西貝莜面多么歷害，這個市場照樣能存活別的火鍋店、西北菜；不管新東方、VIPKID做得有多成功，這個市場照樣能讓別的家教老師活下來。

打個比方，就好比你用十分的力氣打頭部市場，有可能你能茍延殘喘活一陣子，但最終結(jié)果還是會輸。而如果你用八分的力氣打分散市場，說不定不僅可以活下來，還能活得很滋潤。

運(yùn)用市場思維，找到你的行業(yè)定位，想一想你的企業(yè)、你的產(chǎn)品，甚至你這個獨(dú)特的個體，是在頭部市場還是在分散市場，要不要去分散市場尋找機(jī)會。

屬性思維：不要只停留在功能上，要遷移到情感

去年三八婦女節(jié)，我收到90后廈門MM寄給我的禮物。打開包裹，看到一袋袋小清新的包裝盒，很是歡喜。原來是我喜歡的芒果口味的蘇小糖牛扎糖。MM還很貼心地寄來了一張明信片，上面寫道：“希望你喜歡這份小清新的禮物，讓你的生活幸福起來?！?/p>

我忍不住露出了姨媽般的微笑，禮物不關(guān)乎年紀(jì)，每個人都會喜歡。我保留了好奇心，關(guān)注起了蘇小糖公眾號。原來蘇小糖是廈門木土的糖果零售品牌，定位旅游景區(qū)的必買伴手禮。從它的名字、產(chǎn)品、包裝到門店形象，無一不透露著清新甜美。

公眾號里還有一篇蘇小糖創(chuàng)始人的采訪，有幾句話讓我印象深刻。大意是，如果當(dāng)初蘇小糖定位做零食糖果，很容易死掉，但定位禮品屬性就不容易消失了。

的確，我在天貓上翻了翻牛扎糖零食的商家，光品牌商就有20多家。蘇小糖沒有只停留在功能零食這個屬性上，而是遷移到禮品這個情感屬性，這樣不僅競爭沒有那么激烈，而且容易與顧客產(chǎn)生情感的溝通。

我們一般會把商品屬性分為功能及情感兩類。打個比方來說，貓餓了給它一條魚，狗餓了給它一塊骨頭，能解決溫飽就夠了。但是，最高級的動物人可沒有這么好對付，我們需要的是一塊有說法的骨頭，一條有內(nèi)涵的魚。

運(yùn)用屬性思維，賦予情感的連接，想一想你的企業(yè)、你的產(chǎn)品，甚至你這個獨(dú)特的個體，是用功能屬性還是情感屬性在與用戶對話。如果是功能多一些，那要把它適時遷移到情感屬性上來。

圖：功能屬性與情感屬性的對比

萬事萬物皆可運(yùn)用定位力來解決，它能幫助我們反觀用戶、市場，內(nèi)觀自己。的確是一個成長加速器。

最后，我想交付你一個定位的認(rèn)識力，當(dāng)你的標(biāo)簽、屬性、市場思維與顧客的需求、痛點(diǎn)、問題相匹配，就是你的定位滋長的地方。而且你的思維認(rèn)識不斷增強(qiáng)，你的“定位面積”也會不斷變大。

圖：定位認(rèn)識力

#專欄作家#

陳蕙茗，微信公眾號：陳蕙茗研習(xí)社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，10年產(chǎn)品規(guī)劃&運(yùn)營經(jīng)驗，從0到1搭建和運(yùn)營落地品牌電商、知識付費(fèi)產(chǎn)品&場景化產(chǎn)品，擅長用戶研究、產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品運(yùn)營。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議