在流量日漸昂貴的時(shí)代，身邊產(chǎn)品、運(yùn)營、市場等崗位同事，時(shí)常陷入焦慮，頻繁提及用戶增長，但是對于具體應(yīng)該怎么做好用戶增長，卻苦于無從下手。本篇將結(jié)合筆者的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和所學(xué)所知，給大家分享下，在流量稀缺時(shí)代該如何有效進(jìn)行用戶增長。

一、正確理解用戶增長

雖然近些年來，大家一直都在念叨用戶增長，可能也正在做用戶增長工作，但是仍然有很多人沒有正確理解用戶增長的概念。

1. 用戶增長的本質(zhì)

見過不少同行，直接將用戶增長等同于裂變，認(rèn)為只要實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)新用戶數(shù)量的增長，就算是做好了用戶增長工作。

裂變，是平臺(tái)快速增長新用戶、快速漲粉的方法之一。而用戶增長除了要關(guān)心新增用戶數(shù)量之外，還要提升用戶的轉(zhuǎn)化率和減少用戶的流失，即是包括用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)增長，一句話總結(jié)起來就是：建立起高效的開源節(jié)流用戶池，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

2. 如何進(jìn)擊用戶增長

用戶增長工作不是一勞永逸的，需要增長團(tuán)隊(duì)不斷地分析數(shù)據(jù)、優(yōu)化策略、功能迭代。

而筆者近期工作相關(guān)的用戶增長方案，包含了以下幾點(diǎn)：

1）優(yōu)化拉新方式

• 評估投放渠道拉新效果，篩選優(yōu)質(zhì)渠道；
• 產(chǎn)品功能驅(qū)動(dòng)，促使用戶自發(fā)分享。

2）減少用戶流失

• 產(chǎn)品功能鏈路優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)；
• 搭建增加用戶留存體系，提高留存率。

3）實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值

• 變現(xiàn)模式多元化；
• 營銷玩法創(chuàng)新。

二、優(yōu)化拉新方式

1. 評估投放渠道拉新效果，篩選優(yōu)質(zhì)渠道

找流量平臺(tái)合作，投放廣告以拉新引流，既簡單粗暴，效果也相對較好，就是非常燒錢。尤其是互金行業(yè)，一個(gè)質(zhì)量用戶的拉新成本動(dòng)輒就幾百上千塊。要是萬一不小心選錯(cuò)了劣質(zhì)渠道，花了大價(jià)錢，卻只帶來寥寥幾個(gè)用戶，那就太悲催了。

因此，產(chǎn)品崗?fù)瑢W(xué)可以嘗試從以下兩個(gè)方面幫助推廣崗?fù)瑢W(xué)優(yōu)化投放工作：

1）對比產(chǎn)品與投放渠道的受眾群體

市面上常見的投放渠道，如廣點(diǎn)通、今日頭條等，在投放廣告內(nèi)容前，都需要先選擇受眾群體。如果這里就選錯(cuò)了目標(biāo)用戶群體，那真是“一子錯(cuò)，滿盤皆落索”。

關(guān)于選擇投放渠道的受眾群體，可以參考以下步驟：

1. 從我們產(chǎn)品中，找出忠實(shí)用戶列表，如：活躍率高、核心流程完成率高等用戶列表；
2. 分析此類忠實(shí)用戶的特征，包括所在地區(qū)、年齡段、年收入階層、職業(yè)等；
3. 根據(jù)產(chǎn)品用戶特征，到投放渠道選擇準(zhǔn)確的受眾群體。

2）分析渠道過往拉新效果

雖說找準(zhǔn)了投放廣告的受眾群體，但是由于每家投放渠道的人群質(zhì)量、忠實(shí)度以及平臺(tái)推薦算法原因，每家投放渠道的拉新引流效果肯定有好有壞。

所以，每做完一次廣告投放，都要復(fù)盤其拉新效果，方便為下次投放渠道選擇做決策。

要評估一個(gè)投放渠道的效果好壞，一般選用用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量兩個(gè)緯度。

用戶數(shù)量，相對簡單，一般指從投放渠道導(dǎo)流過來的所有新用戶數(shù)量。

而用戶質(zhì)量，需要根據(jù)各自平臺(tái)對用戶轉(zhuǎn)化行為的定義，可以是注冊登錄，也可以是購買首單。渠道導(dǎo)流的新用戶轉(zhuǎn)化率越高，則此渠道的拉新用戶質(zhì)量越高。

• 優(yōu)質(zhì)渠道：難得的拉新寶藏，可遇不可求，需加大投放力度。
• 潛力渠道：新用戶轉(zhuǎn)化率高，考慮優(yōu)化投放時(shí)間點(diǎn)、投放內(nèi)容等方面，提高拉新用戶數(shù)量。
• 改善渠道：為平臺(tái)帶來大量新用戶，考慮優(yōu)化產(chǎn)品對新用戶的指引轉(zhuǎn)化流程，提高轉(zhuǎn)化率。
• 劣質(zhì)渠道：難免遇到的挫折，建議直接斷絕與此渠道的投放廣告合作。

2. 產(chǎn)品功能驅(qū)動(dòng)，促使用戶自發(fā)分享

通過存量用戶分享、傳播產(chǎn)品，從而拉入新用戶，能形成用戶增長的良好閉環(huán)。

其中，產(chǎn)品功能該如何驅(qū)使用戶自發(fā)分享呢？

1）分享裂變獲利

利用人大多都喜歡“占便宜”的心理，通過產(chǎn)品讓利用戶，以驅(qū)使用戶完成分享傳播行為。

① 分享好友協(xié)助獲利

以每日優(yōu)鮮為例子，在用戶每次下單行為的支付完成頁中，出現(xiàn)分享好友助力，提現(xiàn)紅包模塊。既能提升用戶復(fù)購率，又能誘導(dǎo)用戶分享傳播。

還有最近筆者比較熱衷參與微信讀書APP的“組隊(duì)抽取無限卡”活動(dòng)。只要分享好友并組隊(duì)成功，即可擁有無限卡，就能在不購買書籍的情況下，暢讀其所有篇章，實(shí)在是誘人。

② 搭建分銷體系

產(chǎn)品促使用戶成為分銷代理人，代理人可通過分銷平臺(tái)的商品獲利，同時(shí)也幫助平臺(tái)獲取新用戶。

以筆者經(jīng)歷的保險(xiǎn)分銷APP為例：產(chǎn)品搭建二級分銷體系，存量一級代理人通過拉新發(fā)展二級代理人，即可永久提成二級代理人的每份成交保單傭金的10%，作為拉新獎(jiǎng)勵(lì)。

③ 拼團(tuán)模式

大家都比較熟悉的拉新模式，最典型的莫過于拼多多了。依靠于微信生態(tài)，將用戶分享組團(tuán)拉新的場景，發(fā)揮到極致。

2）情感刺激用戶

在產(chǎn)品功能中加入展示成就、排行榜等炫耀因子，利用用戶想炫耀和表現(xiàn)自己的心理，刺激用戶分享產(chǎn)品到社交圈，從而拉新獲客。

最近刷屏的網(wǎng)易云音樂的2019年度報(bào)告以及Keep的運(yùn)動(dòng)完成海報(bào)，正是情感刺激用戶的案例。

3）其他常見拉新方式

除了投放渠道優(yōu)化、產(chǎn)品功能驅(qū)使增長外，市面還有其他較為常見的拉新方式：

• 明星粉絲流量：明星藝人為產(chǎn)品代言，如孫紅雷代言瓜子二手車，利用明星傳播效應(yīng)，吸引大量粉絲。
• 借助內(nèi)部流量：大廠們的常規(guī)操作，通過DAU極高的平臺(tái)，為其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流。如微信的九宮格、支付寶的應(yīng)用列表頁、平安人壽的金管家等。
• 市場下沉：一二線城市向來都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的兵家必爭之地，密集的人口、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、良好的線上傳播效應(yīng)等，都是極好的條件。但是，由于流量有限且三四線城市的逐漸發(fā)展，不少企業(yè)已經(jīng)向著三四線城市拉新求增長了，如“農(nóng)村淘寶”、哈羅單車和拼多多等。

三、減少用戶流失

1. 產(chǎn)品功能鏈路優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)

我們都知道鵝廠的產(chǎn)品做得特別優(yōu)秀，其重要原因一點(diǎn)在于鵝廠非常重視用戶體驗(yàn)，堅(jiān)守“一切以用戶價(jià)值為依歸”的理念。以用戶為中心，從用戶的角度和思維去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能做出優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。

1）提升用戶的操作效率

這一點(diǎn)在筆者涉及的保險(xiǎn)下單投保環(huán)節(jié)中，表現(xiàn)得尤其重要。

保險(xiǎn)下單所需信息太多，包括：投保人信息（姓名、證件號、職業(yè)、地址等）、被保人信息（姓名、證件號、身高體重、地址等）、銀行卡信息。為了盡量簡化這些繁瑣信息的填寫成本，我們新增了聯(lián)系人信息選擇填入模塊、OCR識(shí)別證件號和銀行卡、與保險(xiǎn)公司溝通不展示非必傳字段等，只為不斷提升用戶下單效率，下單用戶體驗(yàn)。

2）增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的互動(dòng)性

具體表現(xiàn)在用戶填錯(cuò)信息時(shí)，頁面需要及時(shí)提醒詳細(xì)的錯(cuò)誤原因；長時(shí)間等待接口返回處理結(jié)果時(shí)，頁面需反饋用戶處理進(jìn)度；顯眼展示反饋功能或客服入口，讓用戶吐槽有道，防止用戶因無法找到泄憤途徑而直接卸載產(chǎn)品。

3）業(yè)務(wù)鏈路優(yōu)化

用戶體驗(yàn)的提升不能僅局限于在前端功能頁面上，而應(yīng)該在于整條業(yè)務(wù)鏈路。

每日優(yōu)鮮、京東商城等電商類APP，都在自建商品倉庫和物流配送體系，為的就是提升用戶的售后商品配送體驗(yàn)。筆者使用京東多于淘寶的主要原因，就是京東物流的配送效率，當(dāng)天下單，隔日就能到達(dá)，體驗(yàn)良好。

而對于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)來說，除了提供用戶良好下單服務(wù)外，也需不斷優(yōu)化用戶在售后保全、理賠、續(xù)保等業(yè)務(wù)鏈路環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。

2. 搭建增加用戶留存體系，提高留存率

如果哪天，領(lǐng)導(dǎo)對你說，近期產(chǎn)品需要提升用戶粘性和留存率，你腦海里是不是第一時(shí)間飄出“積分商城”呢？

其實(shí)解決問題的方案可以有很多，但最重要的，是要理解其背后的設(shè)計(jì)初衷。

1）搭建激勵(lì)機(jī)制

其本質(zhì)還是利用用戶的“占便宜”和“想炫耀”的心理，如QQ的等級、微信運(yùn)動(dòng)的步數(shù)賦予了用戶炫耀因子；而每天打卡領(lǐng)購物積分、云閃付的支付金額減免則是利益補(bǔ)貼用戶，從而提升用戶留存率。

2）增加逃離成本

像京東plus會(huì)員，是通過提供VIP特權(quán)，吸引用戶開通會(huì)員。如果會(huì)員用戶選擇在其他電商平臺(tái)購物，則會(huì)失去會(huì)員折扣商品、專屬客戶、自營免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對用戶造成了逃離成本。

而像筆者所在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，根據(jù)用戶在平臺(tái)的保單金額階段，劃分不同VIP等級，并提供不同的專屬服務(wù)。給予質(zhì)量用戶VIP身份，并時(shí)刻提醒用戶，想要繼續(xù)配置保險(xiǎn)時(shí)，可以通過我們平臺(tái)享受VIP服務(wù)；而如果在其他平臺(tái)，則不能享受對應(yīng)服務(wù)。對用戶造成“如果買保險(xiǎn)不上XX平臺(tái)的話，我就虧了”的心理預(yù)期。

此外，像理發(fā)卡、加油卡這些吸引用戶提前預(yù)充值的案例，也是通過增加逃離成本來提升用戶留存率。

3）push、短信等觸達(dá)

通過各種觸達(dá)消息來吸引用戶打開APP，是大家都比較熟悉的用戶留存、召回方式了。

但是區(qū)別于以往對全量用戶的“萬箭齊發(fā)”，流量稀缺時(shí)代，要求觸達(dá)用戶和內(nèi)容都需要更精細(xì)化。類似于利用各自平臺(tái)的用戶群體分層，對價(jià)格敏感型用戶推送低價(jià)商品或優(yōu)惠券信息、對追求高品質(zhì)型用戶推送優(yōu)質(zhì)商品，這樣能使得觸達(dá)起到更好的留存效果。

四、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值

產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值即變現(xiàn)，是我們做用戶增長的終極目標(biāo)。產(chǎn)品若不能變現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，那么再多的新增用戶，再好的用戶體驗(yàn)，都是一文不值的。

1. 變現(xiàn)模式多元化

想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值，首先得了解變現(xiàn)模式。

市面上的APP雖然數(shù)量級很大，但其實(shí)變現(xiàn)模式都不外乎為廣告收入、電商、產(chǎn)品功能收費(fèi)和金融，這四種模式之間的組合。

• 廣告收入：這種變現(xiàn)模式通常要求產(chǎn)品擁有大量用戶或是聚集某一類特定人群，通過整合廣告資源，并以文字、圖片、視頻等方式展現(xiàn)用戶，從而收取推廣費(fèi)用。常見的產(chǎn)品為抖音、微信、百度等。
• 電商：電商的商業(yè)模式的變現(xiàn)方式可以分成兩類，一類為收取第三方入駐平臺(tái)商家的管理費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)等；一類為平臺(tái)的自營店鋪，利用商品的價(jià)格差額變現(xiàn)。
• 產(chǎn)品功能收費(fèi)：用戶需要付費(fèi)購買，才能使用產(chǎn)品或產(chǎn)品的某些增值功能。比如office辦公產(chǎn)品系列，需要付費(fèi)激活才能使用。而通過增值功能收費(fèi)的最典型案例莫過于QQ，QQ秀、QQ黃鉆、QQ會(huì)員等。
• 金融：最近幾年話題性很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)金融，如P2P、消費(fèi)金融、現(xiàn)金貸、第三方支付等，都是金融變現(xiàn)模式，收取支付手續(xù)費(fèi)、借款利息和投資利差等，來實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

如今流量稀缺時(shí)代，需盡量挖掘一個(gè)用戶對公司的價(jià)值，所以產(chǎn)品的變現(xiàn)模式可嘗試多元化。

比如京東商城，除了第一印象的電商變現(xiàn)模式外，還有產(chǎn)品功能收費(fèi)（京東會(huì)員plus）、金融（京東白條）、廣告收入（搜索排名、直通車等）。

2. 業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新

要想實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)模式的多元化，對產(chǎn)品定位、用戶量級和企業(yè)成本都有不小的挑戰(zhàn)。因此，在還沒具備變現(xiàn)模式多元化的條件前，可以嘗試業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為例，雖然各家平臺(tái)都是通過幫助保險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品后賺取傭金盈利，但是頭部玩家的業(yè)務(wù)方向，一直在不斷嘗試創(chuàng)新。

以筆者所在公司業(yè)務(wù)線來說，面向用戶群體可分為三類：

• C端市場：直接面向保險(xiǎn)商品的消費(fèi)者，通過提供C端用戶線上購買保險(xiǎn)服務(wù)，賺取保險(xiǎn)銷售傭金盈利。
• A端市場：面向保險(xiǎn)銷售、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、理財(cái)規(guī)劃師等用戶群體，通過提供潛在客戶資源、營銷展業(yè)技巧吸引A端用戶出單，賺取傭金比例差盈利。
• B端市場：為大流量企業(yè)或是聚集保險(xiǎn)購買群體的企業(yè)，通過提供通用的保險(xiǎn)分銷銷售saas系統(tǒng)吸引B端企業(yè)出單，賺取傭金比例差來盈利。

五、總結(jié)

至此，已向大家總結(jié)了，筆者認(rèn)為在流量日漸稀缺的互聯(lián)網(wǎng)下半場該如何做好用戶增長的一些想法。但是用戶增長的學(xué)問遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，能夠繼續(xù)加強(qiáng)完善的地方還有很多。

筆者會(huì)不斷學(xué)習(xí)總結(jié)并分享，也希望以此篇，能幫助大家了解認(rèn)知用戶增長，對平日工作能有參考價(jià)值。

筆者人微言輕，希望各位不吝拍磚、指教。

本文由 @LiuCTao 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議