6大直播入口，50對男女，180分鐘直播，B站觀看人數(shù)接近百萬，優(yōu)酷土豆點(diǎn)贊人數(shù)超百萬，就連收獲甜甜圈也都近萬個(gè)！加上刷屏的微博、微信，這在2016年?duì)I銷史上也會(huì)劃下濃重的一筆。

然而，在杜蕾斯的營銷史上，這實(shí)在沒辦法說是一個(gè)成功的案例。各種網(wǎng)上的各種回聲大家也都看到了，就不再重復(fù)了。

作為一個(gè)靠營銷大紅大紫，賴以成名的品牌，杜蕾斯一度被廣告人、營銷人捧上天，每次熱點(diǎn)來了必定要看看杜蕾斯怎么玩的，就算一個(gè)平常的創(chuàng)意也經(jīng)常在盤點(diǎn)文章中被奉為“神作”。

但事實(shí)上，從2015年開始，杜蕾斯推廣團(tuán)隊(duì)就不只是專注于“借勢”，而是不斷嘗試突破。那么這一次，大家和杜蕾斯友誼的小船為什么會(huì)說翻就翻呢？內(nèi)內(nèi)今天也不是來吐槽的，就是冷靜的總結(jié)一下，避免咱們以后在同一片海上翻船。

一、不要給用戶太高的期望

盡管杜蕾斯在活動(dòng)開播的45分鐘之前發(fā)了一個(gè)聲明，表示“本片不含大量你所想象的內(nèi)容……”巴拉巴拉，但顯然這份聲明發(fā)得沒有實(shí)際的預(yù)防作用，因?yàn)橛^眾們的胃口已經(jīng)被挑起來了。

在征集“AiR空氣套試套員”的過程中，杜蕾斯就抓住了“百人試套，全網(wǎng)直播”這個(gè)噱頭，再加上“找100名情侶，干1件事”，聽起來充滿了無限遐想令人難以捉摸有木有？跟著杜蕾斯玩一定很潮很前衛(wèi)有木有？

然而事實(shí)就像是，你取了一個(gè)非常勁爆的標(biāo)題，但內(nèi)容卻是一坨 × 。口碑來自于驚喜的創(chuàng)造，如果你能做到90分，那么最好讓用戶只期望到85分，剩下的5分就是驚喜帶來的用戶口碑，看看你在營銷活動(dòng)中能得多少分？

二、不要重復(fù)玩同一件“新鮮”事兒

去年杜蕾斯連續(xù)玩了三次三小時(shí)直播，分別是《好的東西值得等》 、《好的東西值得買》、《好的東西值得曬》，被稱為“比電影還長的杜蕾斯吸睛廣告”，超6000000人觀看B站上的在線直播，雖然也是吐槽，但基本上是“小杜杜，你太壞了”這樣的語調(diào)，畢竟是個(gè)前無古人的行為嘗試，給人的感覺更多的是：新鮮、有趣。

今年本來期待著會(huì)有什么新花樣，沒想到還是一樣的套路。。。 就像去年的“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”事件，如果時(shí)隔幾個(gè)月那個(gè)行為藝術(shù)家換個(gè)地方再躺一次，估計(jì)也沒多少人愿意湊熱鬧了。再好的創(chuàng)意不斷用也就談不上創(chuàng)意了。

三、不要認(rèn)為視頻直播只是“無聊”的游戲

視頻直播是風(fēng)口，這個(gè)事大家都已經(jīng)意識(shí)到了。于是很多人很多商家就在想著怎么獲得直播平臺(tái)的紅利，無節(jié)操的，重口味的、打黃色擦邊球的，往往是第一批獲取流量的人，杜蕾斯作為“荷爾蒙界”的大神級(jí)品牌，視頻直播確實(shí)是一個(gè)可以玩的地方。

但是如果你認(rèn)為在直播平臺(tái)上只有重口味的東西才能吸眼球，那就錯(cuò)了。杜蕾斯直播的同一天，羅胖也在映客做了一場直播，直播的內(nèi)容正是《羅輯思維》節(jié)目的錄制過程。各路名人明星獻(xiàn)花，高峰達(dá)30萬人在線，有人猜想如果跟papi醬聯(lián)合起來做一場，那么關(guān)注度杜蕾斯恐怕也沒法比。

視頻直播平臺(tái)的想象空間很大，而不僅僅是無聊生物的集中營，未來只要有一技之長的，能夠提供夠有用、有趣的內(nèi)容的，都可能占領(lǐng)一席之地。這也就意味著，直播平臺(tái)的用戶范圍很廣，知名品牌的內(nèi)容需要迎合更多人的趣味。

如果說去年杜蕾斯一系列的三小時(shí)廣告+超級(jí)無聊+B站彈幕，是對亞文化群體和B站這個(gè)媒介的洞察， 那么今年全網(wǎng)五大直播平臺(tái)，顯然缺乏了一些對直播觀眾的洞察。

四、不要忘了產(chǎn)品特性

AiR空氣套不是要表現(xiàn)套套“足夠薄”么，然而從搬床到吃水果到做體操到放煙霧彈，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性。就算玩遍了營銷的創(chuàng)意和花樣，知道了這個(gè)活動(dòng)又怎樣？人們不太會(huì)有下單的欲望。

更關(guān)鍵的是，如果競爭對手這時(shí)候乘虛而入，基本沒有回?fù)糁Α?/p>

五、不要低估大眾的品味

今天，人們的需求不再只是實(shí)實(shí)在在的物體，而是有情感、有溫度、有趣味的感受，對于杜蕾斯這樣知名度已經(jīng)很高的品牌，更需要借助更有營養(yǎng)的內(nèi)容來提升美譽(yù)度，而非一味吸引眼球。?在我看來，去年上線的《杜蕾斯美術(shù)館》，才應(yīng)該是杜蕾斯真正的趣味。

作者：一品內(nèi)容官，公眾號(hào)ID：content-officer

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