文章結(jié)合場(chǎng)景實(shí)例，對(duì)獲客成本進(jìn)行了詳解，希望本文的總結(jié)，能夠?yàn)榇蠹姨峁┮恍﹨⒖肌?/p>

優(yōu)秀的營(yíng)銷專家們通常會(huì)幫助其所在的企業(yè)獲得遠(yuǎn)期成長(zhǎng)。然而，他們似乎也會(huì)周期性地陷入一種不理智狀態(tài)：不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，轉(zhuǎn)而不惜成本地追逐增長(zhǎng)。在追逐增長(zhǎng)的過(guò)程中，他們會(huì)因注意力分散、信息不全面或過(guò)度的興奮，進(jìn)而做出糟糕的商業(yè)決策。

那么，營(yíng)銷人員該如何才能做到常備不懈，如何確保自己不僅是一流的營(yíng)銷專家，亦是一流的決策者呢？

關(guān)注獲客成本與相關(guān)指標(biāo)即會(huì)帶來(lái)行之有效的改變。

在獲客戰(zhàn)略中考慮成本

請(qǐng)?jiān)囅脒@樣一個(gè)場(chǎng)景：你正處于一年中最繁忙的階段，且正想通過(guò)對(duì)比獲知哪些廣告可以為你帶來(lái)更多收益。目前，你有 3 支廣告正在傳播，如果你關(guān)心的只是獲客，你可能會(huì)認(rèn)為這 3 支廣告效果相當(dāng)，均獲取了 10 位客戶，故相應(yīng)獲得的投放預(yù)算是均等的。

這是正確的處理方式嗎？“公平地”對(duì)待這 3 支廣告真的可以幫助你完成最大程度的增長(zhǎng)嗎？

顯然不是。單純的獲客指標(biāo)在商業(yè)行為中廣泛應(yīng)用，但對(duì)于公司的經(jīng)營(yíng)而言，這些指標(biāo)恐怕有一定危險(xiǎn)。若你想要以規(guī)模和盈利為導(dǎo)向完成商業(yè)活動(dòng)，你需要從以下三個(gè)指標(biāo)中獲益：

1. 獲客成本（ Customer Acquisition Cost）
2. 生命周期價(jià)值（ Lifetime Value ）
3. 投資回收期（ Payback Periods ）

獲客成本的基礎(chǔ)應(yīng)用：概念與算法

顧名思義，獲客成本（CAC）是獲得新客戶所投入的成本總和，由廣告成本、營(yíng)銷人員的薪水和銷售人員的薪水等成本之和除以獲取的客戶數(shù)量而得。

獲客成本不只是簡(jiǎn)單的數(shù)字，它可以幫助你校準(zhǔn)投資，并幫助你驗(yàn)證增長(zhǎng)決策的正確性。你必須保證獲客成本較收益規(guī)模的可控性。

讓我們回到前文提及的 3 支廣告。

假設(shè)你的每個(gè)廣告購(gòu)買了 100 次點(diǎn)擊，但為這些點(diǎn)擊支付了不同的金額：廣告 1 的每次點(diǎn)擊費(fèi)用為 5 美元，廣告 2 的每次點(diǎn)擊費(fèi)用為 10 美元，廣告 3 的每次點(diǎn)擊費(fèi)用為 20 美元。

對(duì)于廣告 1 獲取的 10 位客戶，我們需要支付 500 美元；同理，廣告 2 獲取的 10 位客戶需支付 1000 美元，廣告 3 獲取的 10 位客戶需支付 2000 美元。而將廣告費(fèi)用除以客戶數(shù)量后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)客戶的獲取成本確實(shí)有所不同。廣告 1 的獲客成本僅為 50 美元，因此我們似乎要盡可能多地投放廣告 1 ，并盡快關(guān)閉其他兩個(gè)廣告。

對(duì)廣告獲客成本概念的引入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如前文所述，廣告費(fèi)用只是獲客成本的一部分。營(yíng)銷人員和為營(yíng)銷服務(wù)的其他成本要素都應(yīng)計(jì)入獲客成本中，以確保指標(biāo)的準(zhǔn)確性。

獲客成本的進(jìn)階應(yīng)用

生命周期價(jià)值與投資回收期的引入。

對(duì)于成長(zhǎng)中的企業(yè)而言，成本就像投資。其中一些成本回報(bào)顯著，另一些則收效甚微。你該如何辨別？這里就需要引入客戶生命周期價(jià)值的概念了。

生命周期價(jià)值（ LTV ）是在一段時(shí)間內(nèi)從任何給定客戶身上獲得的收益，可用于補(bǔ)充對(duì)成本的理解并增加業(yè)務(wù)決策的成熟度。多數(shù)企業(yè)以 1 年、 3 年和 5 年為周期計(jì)算生命周期價(jià)值。如果你的公司相對(duì)年輕，你可以根據(jù)復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)建模。

而通過(guò)對(duì)指標(biāo) LTV/CAC 進(jìn)行計(jì)算，我們可以直接獲知客戶貢獻(xiàn)的收入是否會(huì)超過(guò)其獲取成本。

讓我們?cè)俅位氐?3 支廣告的場(chǎng)景中。

通過(guò)引入生命周期價(jià)值的概念，我們已經(jīng)改變了對(duì)那個(gè)廣告是“最佳”的理解。對(duì) 3 支廣告的 LTV/CAC 分別加以設(shè)定后，我們可以看到，盡管最初廣告 1 為業(yè)務(wù)帶來(lái)了最高的價(jià)值，但廣告 2 實(shí)際上是投資的最佳選擇。隨著時(shí)間的推進(jìn)，廣告 2 將貢獻(xiàn)更大的價(jià)值。

了解 LTV/CAC 通?？梢詭椭鸂I(yíng)銷人員為其項(xiàng)目分配更多預(yù)算。例如，它可以幫助你決定是否會(huì)被允許為長(zhǎng)期價(jià)值更高的客戶付出更多成本。

LTV/CAC 是許多營(yíng)銷人員結(jié)束其日常分析的地方，這是因?yàn)樗麄兒雎粤肆硪粋€(gè)重要變量：投資回收期（PP）。

投資回收期是從已投入成本的客戶那里獲取現(xiàn)金回報(bào)的速率。它決定了你對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資的速度。理想情況下，它是計(jì)算獲客成本的組成部分。在考慮獲客成本和生命周期價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)與財(cái)務(wù)部門協(xié)同，計(jì)入投資回收期對(duì)收益帶來(lái)的變化。

在日常運(yùn)營(yíng)中，精準(zhǔn)計(jì)算獲客成本并非易事。對(duì)初創(chuàng)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)往往趨于混亂，且創(chuàng)業(yè)公司的時(shí)間還不夠長(zhǎng)，難以累積高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。但是，當(dāng)負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷人員試圖推動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)，你應(yīng)科學(xué)地利用獲客成本和生命周期價(jià)值來(lái)優(yōu)化這一過(guò)程。

若能與財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)合作，并獲知投資回收期，分析將更具指導(dǎo)意義，但是無(wú)論如何，請(qǐng)不要再苦苦等待，行動(dòng)才是實(shí)現(xiàn)理想藍(lán)圖的第一步。

作者：Brian Kotlyar

原文地址：https://www.intercom.com/blog

編譯：研如玉（公眾號(hào)：SDResearch ）,,編譯過(guò)程中有所刪減，圖片來(lái)源于原文

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