話題劇，即話題性電視劇。按照百度百科的解釋，話題劇的概念從2010年黃某波主演的《我的美麗人生》開始出現(xiàn)，而之前的2008年的《奮斗》、《我的青春誰做主》、《媳婦的美好時代》等等劇集，讓很多關(guān)注現(xiàn)實題材的電視劇進(jìn)一步演變成了熱門的都市話題劇。

“世上最悲催的事莫過于:上廁所沖不掉，買易拉罐飲料沒有拉環(huán)，論文寫完忘了保存，吃方便面沒有調(diào)料，今個看完#電視劇寶貝#之后又加一條，微信搖一搖搖到自己老婆”，前段時間著名編劇六六的最新家庭輕喜劇《寶貝》引發(fā)了諸多的段子和熱議。雖然沒有達(dá)到其前作《蝸居》等劇的現(xiàn)象級收視熱度，也成為同期電視劇的收視冠軍。

以艾瑞IVT近期發(fā)布的(0527-0602)一周的電視劇排名數(shù)據(jù)來看，《寶貝》在網(wǎng)站端的周總覆蓋人數(shù)就高達(dá)1023萬（僅在騰訊視頻播出），成為當(dāng)周的收視冠軍。據(jù)說該劇在騰訊視頻上線一周內(nèi)，播放量就近億。最新數(shù)據(jù)是點(diǎn)播量已經(jīng)突破3.26億，刷新了同類話題劇的播放記錄。

隨便網(wǎng)上一搜，臺詞重口味，劇情太露骨，美化婚外情等等，關(guān)于該劇的話題也非常多。六六也幾次上網(wǎng)與觀眾互動，說話犀利尺度也是相當(dāng)大,比如“防止老公偷嘴的方法就是自己先偷“（呵呵，六六也真是什么都敢說），引發(fā)了更多網(wǎng)友觀眾對這部劇的熱情。這么多的話題熱點(diǎn)和微博段子，劇集本身有看點(diǎn)吸引人是事實，電視劇制作方和播出方借助新媒體等渠道日趨精細(xì)化的主動營銷推廣功不可沒。

網(wǎng)絡(luò)成電視劇推廣主戰(zhàn)場

受電影整合推廣營銷的啟示，尤其是電影《失戀33天》借力新媒體營銷，成為2011年度最大電影票房黑馬的成功示范。近年來電視劇的總體包裝運(yùn)營日趨成為一項標(biāo)準(zhǔn)程序，其中借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體的推廣更是成為重中之重。網(wǎng)臺聯(lián)動、視頻網(wǎng)站同步播出已經(jīng)是熱播劇的標(biāo)準(zhǔn)動作。

來自電視貓的數(shù)據(jù)顯示，近一個月以來，婚戀話題劇《門·第》、《新戀愛時代》、生育話題劇《寶貝》、《斷奶》、家庭話題劇《老米家的婚事》等都成為電視榜的座上客，在電視貓TOP10的訪問量排行中占據(jù)5個席位。而這些劇的共同點(diǎn)是，都在視頻網(wǎng)站同步熱播。

對此，克頓傳媒集團(tuán)董事長吳濤認(rèn)為，點(diǎn)擊量高的劇肯定都是收視率高的劇。在多屏?xí)r代，網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)上的社交熱度會被列入到一個電視劇投資制作的衡量標(biāo)準(zhǔn)。而知名電視劇導(dǎo)演劉江也指出：“在新媒體都要受歡迎的題材才是值得拍的。在多屏?xí)r代下，電視劇只有在網(wǎng)絡(luò)上走紅，才算得上是真火?！?/p>

《寶貝》在臺網(wǎng)聯(lián)動播放期間，上線第一天微博指數(shù)上的熱議度達(dá)到103萬，而整部劇集熱議度的峰值曾一度高達(dá)113萬。“不管業(yè)內(nèi)還是圈外，《寶貝》這部劇都已成為今年的現(xiàn)象級話題劇?！币晃毁Y深劇評人表示。

話題劇推廣就是內(nèi)容營銷

回想前幾年，一部電視劇在播出前幾乎很少有宣傳，更別提什么主創(chuàng)訪談角色剖析，花邊緋聞了。而且就算話題突出或題材有特色的電視劇要想真正火起來，成為具有巨大影響力的現(xiàn)象級電視劇，基本都是要靠二、三輪甚至三四輪的回放慢慢積累口碑才能真正大火。

如今隨著視頻網(wǎng)站的加入，各種社交媒體工具的結(jié)合，只要題材足夠（沒題材也能造出來），話題劇想火似乎早已不在話下。比如由姚笛、任重主演的《新戀愛時代》因為男女主角和劇情本身的話題性，迅速成為網(wǎng)友熱追的重點(diǎn)。

對于電視劇的推廣營銷，本質(zhì)是一種內(nèi)容營銷。尤其是有題材的話題劇，其中的臺詞、服飾、劇情、人物關(guān)系等等都能最終沉淀為用戶可傳播的病毒話題，進(jìn)一步借助用戶社交關(guān)系鏈，引發(fā)內(nèi)容的二次傳播，實現(xiàn)話題劇的轟動效應(yīng)。比如《寶貝》中三代人對于生孩子的不同觀點(diǎn)、還有接地氣反映現(xiàn)實的臺詞就引發(fā)了同齡人的共鳴。

在電視劇的落地推廣方面，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的優(yōu)勢不言而喻，從前期的預(yù)告，花絮透露、劇情解析，人物主演的曝光，花邊新聞的炒作，到上線時的各種微博、網(wǎng)站、、焦點(diǎn)圖、空間等渠道的綜合造勢，播出期間的劇情討論，分享、二次創(chuàng)作推廣等等，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺讓電視劇無時無刻地在各種可能出現(xiàn)的地方，以各種形式影響著網(wǎng)友觀眾，在人們腦海中不斷曝光和強(qiáng)化核心信息，吸引更多的人觀看提升收視率。

諸如近期熱播話題劇《新戀愛時代》，在樂視網(wǎng)、騰訊視頻同步播出，主創(chuàng)們在微博上與粉絲不斷互動，借助劇中的貧嘴臺詞、“閨蜜變小三”“一劇兩版”等話題在微博、論壇上都引發(fā)熱議，進(jìn)一步推動了該劇收視的高潮。

實際上，具有足夠題材的話題劇對于視頻網(wǎng)站來說也是搶手貨。在電視社會化已經(jīng)成為主流趨勢的當(dāng)下，話題劇在社交網(wǎng)絡(luò)的有天然的營銷優(yōu)勢，它能激活電視觀眾用手機(jī)等移動終端在社交媒體上討論的活躍度，還能源源不斷的話題能為用戶提供充足的談資，這些無疑都能極大的提升視頻網(wǎng)站的流量。

多平臺運(yùn)營是成功關(guān)鍵

電視劇作為一種媒介產(chǎn)品，已經(jīng)步入營銷時代。曾經(jīng)打造《懸崖》《北京愛情故事》等熱門劇集的新麗傳媒張文伯認(rèn)為，電視劇應(yīng)該由作品定位轉(zhuǎn)向產(chǎn)品定位，作為媒介產(chǎn)品的電視劇充分導(dǎo)入新媒體營銷的理念。制片方應(yīng)該積極擁抱新媒體，通過與在線視頻平臺展開大數(shù)據(jù)的合作，深度挖掘用戶需求，這才是多屏?xí)r代給傳統(tǒng)電視劇制作方帶來的最大價值。

在美國，電視劇產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟，在美劇的營銷推廣中，基于多平臺的整合營銷理念已經(jīng)在電視劇營銷中得到更多貫徹。被稱為少女版《絕望主婦》的《美少女謊言》，定位于社交媒體的忠實使用者——女性觀眾，因此該劇的營銷充分整合多個社交平臺，取得了不錯的收視效果。

該劇在每周播出最新一集之前，都會在Facebook主頁上更新滿是俊男美女的劇照吸引粉絲評論。此外它還在Facebook上開發(fā)了一款獨(dú)家應(yīng)用“Like to Unlock”，讓粉絲提前觀看下一集劇集的片段。而在Twitter上，演員都會于劇集更新時在Twitter上直播討論劇情發(fā)展，并劇透自己所扮演角色的下一步走向。讓人驚訝的是，該劇第四季在2013年回歸時創(chuàng)造了52%的Twitter活躍度，產(chǎn)生了高達(dá)140萬次的提及度。

在國內(nèi)，整合多平臺、多終端運(yùn)營也日漸成為電視劇推廣時必須要考量的重要方面。搜狐視頻的《斷奶》，曾經(jīng)借助整合門戶、微博、視頻網(wǎng)站等新媒體平臺，在主演、編劇等主創(chuàng)陣容平平的狀態(tài)下，硬是將這部劇集取得不錯的收視率。此外，《寶貝》在推廣時，騰訊視頻就同時動用了網(wǎng)站、微博、微信、QQ空間等多個平臺的聯(lián)動，讓《寶貝》立體觸達(dá)到用戶。

此外，網(wǎng)頁端+客戶端雙平臺也成為電視劇的重要推廣平臺，艾瑞IVT的數(shù)據(jù)顯示，《寶貝》在騰訊視頻客戶端的用戶覆蓋也已經(jīng)將近450萬，幾乎相當(dāng)于網(wǎng)頁端用戶覆蓋量的1/2。而年初的《隋唐演義》、《新笑傲江湖》也借助多平臺聯(lián)動運(yùn)營，分別取得了6億、10億點(diǎn)播量的收視冠軍成績。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全鏈條的社交媒體化營銷，將成為今后電視劇推廣的標(biāo)準(zhǔn)動作。劇集的每個看點(diǎn)都要跟內(nèi)容直接相關(guān)。用戶觀看任何一個作品的時，都持續(xù)可以對內(nèi)容進(jìn)行評論和分享，通過社交關(guān)系鏈的二次傳播，基于多屏技術(shù)的分享和交互，讓用戶看內(nèi)容的同時，更像是體驗游戲，這是一種多平臺的綜合體驗。只有讓用戶不斷產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴，影視作品才能更具生命力。

暑期檔話題劇將唱主角

往年每到暑期檔，都是各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站投入最大打造年度大型項目的時候，對于這樣的“傳統(tǒng)”，業(yè)內(nèi)人士介紹：“暑期歷來是最黃金的收視檔期，以往的經(jīng)驗來看，合理的編排和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以讓視頻平臺的認(rèn)知度和影響力進(jìn)一步提高?！?/p>

金牌編劇制片人于正也強(qiáng)調(diào)，青春化的演員，快節(jié)奏的故事，新穎的題材都會給電視臺與視頻網(wǎng)站帶來良好的效果。當(dāng)抗日劇、宮斗劇、歷史劇等題材越來越容易觸及廣電總局的敏感神經(jīng)，關(guān)注社會生活的話題劇題材由于不觸及紅線，現(xiàn)在正是總局今后所提倡的。從艾瑞IVT 最新周數(shù)據(jù)來看，暑期檔的內(nèi)容多針對年輕觀眾，而傳統(tǒng)經(jīng)典劇和家庭抗戰(zhàn)劇等劇情比較厚重的電視劇，播放量也開始趨緩，而具有亮點(diǎn)的話題劇更容易被市場認(rèn)可。

文章來源：鈦媒體